“格力空調(diào)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、“格力空調(diào)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析1“格力空調(diào)”經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析1.1經(jīng)營(yíng)范圍家用空調(diào):精品空調(diào),臥室空調(diào),變頻空調(diào),節(jié)能空調(diào),特種空調(diào)中央空調(diào)1.2主要經(jīng)營(yíng)模式 經(jīng)銷(xiāo)商分為三大類(lèi)：服務(wù)商，直營(yíng)商和分銷(xiāo)商。服務(wù)商有批發(fā)權(quán)，分銷(xiāo)商就是服務(wù)商批發(fā)的對(duì)象。分銷(xiāo)商可以是格力專(zhuān)賣(mài)店，家電專(zhuān)賣(mài)店，雜貨店，甚至是經(jīng)營(yíng)其他品牌的專(zhuān)賣(mài)店。分銷(xiāo)商的進(jìn)貨，賬目往來(lái)，工程機(jī)登陸等都是和服務(wù)商發(fā)生聯(lián)系，服務(wù)商負(fù)責(zé)管理本區(qū)域的分銷(xiāo)商。格力給政策給服務(wù)商，那么服務(wù)商也可以給政策給下面的分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商不能直接得到格力公司的各項(xiàng)政策。格力向服務(wù)商要任務(wù)，服務(wù)商就得做分銷(xiāo)商工作，勸他們進(jìn)貨或者是打款。換句話(huà)說(shuō)，分銷(xiāo)商是服務(wù)商的屬下，也是服

2、務(wù)商的顧客。格力經(jīng)銷(xiāo)商的三類(lèi)有一個(gè)共同點(diǎn)，即都可以直接面對(duì)顧客零售，都可以申請(qǐng)建立專(zhuān)賣(mài)店，都可以參與到工程機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。格力正式利用了分銷(xiāo)商的網(wǎng)點(diǎn)的廣度，服務(wù)商的大批資金，直營(yíng)商的忠誠(chéng)，在終端市場(chǎng)全面開(kāi)花。1.3企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（1） 市場(chǎng)方面的目標(biāo)： 格力變頻空調(diào)全年目標(biāo)調(diào)高至600萬(wàn)臺(tái)，力爭(zhēng)內(nèi)銷(xiāo)400萬(wàn)套，外銷(xiāo)200萬(wàn)套，全年將實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售600萬(wàn)套。格力空調(diào)效節(jié)能空調(diào)以最實(shí)惠的價(jià)格走進(jìn)中國(guó)每一個(gè)城鄉(xiāng)市場(chǎng)。2009年，格力入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界家用空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國(guó)之最。雖然2012年報(bào)還未推出，但是董明珠對(duì)于2012年格力電器的營(yíng)業(yè)收入突破1000億元已經(jīng)猶如探囊取物，并

3、且有信心以每年200億元的遞增，5年后實(shí)現(xiàn)2000億的營(yíng)收。在未來(lái)的三到五年里格力不僅要保住這個(gè)位置，更要坐穩(wěn)這個(gè)位置，不斷提高銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率。 格力空調(diào)將加快海外建廠步伐，擴(kuò)大海外市場(chǎng)占有率 。（2） 技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標(biāo)： 2010年1月29日，格力宣布獲得首張無(wú)氟環(huán)保變頻空調(diào)UL北美安全認(rèn)證證書(shū)，2010年4月27日，格力電器自主研發(fā)的“G10變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專(zhuān)家組一致鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”水平，自主創(chuàng)新、加強(qiáng)核心技術(shù)研發(fā)，提升技術(shù)能力，主要是芯片技術(shù)的突破，掌握變頻空調(diào)的驅(qū)動(dòng)模塊和控制芯片技術(shù)，逐步主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)與市場(chǎng)。提高和完善服務(wù)水平，采用合理的評(píng)價(jià)機(jī)制促使售后人員提高服務(wù)

4、意識(shí)，按規(guī)范的流程和要求開(kāi)展工作，格力空調(diào)將售后服務(wù)管理提高到一個(gè)新的水平。 （3） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的目標(biāo)： 逐步提高變頻空調(diào)在格力空調(diào)中所占比例。（4） 提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)： 推行精益管理法和6管理方法，使企業(yè)獲得極高的生產(chǎn)率、極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和很大的生產(chǎn)柔性，隨著各種先進(jìn)管理方法在格力的應(yīng)用，資源可以得到更加合理的配置和充分的利用，生產(chǎn)管理水平也將不斷提高。 生產(chǎn)線(xiàn)采用條形碼自動(dòng)化管理，可大大提高生產(chǎn)和測(cè)試的功效，有效消除了人工主管判斷失誤的風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。 （5）人力資源方面的目標(biāo)： 1)、針對(duì)公司現(xiàn)行的人力資源企劃方案存在的不足，提出建設(shè)性的修改建議，從而有效地配合公司整體企劃

5、，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2)、合理地規(guī)劃本公司的人力資源： a建立完善的人力資源信息系統(tǒng)，有效地開(kāi)發(fā)員工潛力； b建立有效的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工積極性； c制定“人性化”的管理制度。 3)、樹(shù)立公司獨(dú)特的“人文文化”，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，給員工歸屬感。 （6）職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)：薪酬分固定工資、浮動(dòng)工資、績(jī)效獎(jiǎng)金、專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和股票期權(quán)，利用浮動(dòng)工資、股票期權(quán)、績(jī)效獎(jiǎng)金來(lái)促使員工充分發(fā)揮其積極性，對(duì)有突出貢獻(xiàn)的員工采用專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。 1)、公司為員工提供暢通的職業(yè)發(fā)展通道及完善的培訓(xùn)，同時(shí)提供外派培訓(xùn)、自我開(kāi)發(fā)學(xué)習(xí)、出國(guó)工作、學(xué)習(xí)、考察機(jī)會(huì)。幫助員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。 2)、環(huán)境激勵(lì)：公司投資新

6、建員工生活區(qū)，提供現(xiàn)代化的集體公寓，給員工提供舒適的 生活環(huán)境，以消除他們的后顧之憂(yōu)。 3)、物質(zhì)激勵(lì)：公司為員工提供全員合法參保、帶薪年假、節(jié)日慰問(wèn)金、各項(xiàng)補(bǔ)貼等福利。 公司為員工上下班提供免費(fèi)交通車(chē)服務(wù)，設(shè)有員工食堂，并提供午餐補(bǔ)貼。 公司為員工免費(fèi)提供工作服，定期組織員工參加免費(fèi)健康檢查。 4)、精神激勵(lì)：公司定期組織文體活動(dòng)、外出旅游等集體活動(dòng)。 （7） 社會(huì)責(zé)任方面的目標(biāo)：無(wú)氟空調(diào)的設(shè)計(jì)與推出，保護(hù)環(huán)境。支援災(zāi)區(qū)重建。2消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀分析2.1人文-經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1) 2008年9月份以來(lái)，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融動(dòng)蕩愈演愈烈，美國(guó)一個(gè)投資銀行的倒下，其掀起的金融海嘯使得全球股市連連大跌

7、。中國(guó)作為全球空調(diào)生產(chǎn)基地，至少有一半以上的市場(chǎng)在國(guó)外，受到金融海嘯的巨大沖擊。雖然世界金融危機(jī)最大的“浪潮”已經(jīng)過(guò)去，但擺在中國(guó)空調(diào)企業(yè)面前的外貿(mào)形勢(shì)仍不容樂(lè)觀。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，2009年1-10月中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品出口量和出口額分別同比下降近兩成。盡管2009年中國(guó)出臺(tái)的一系列政策扶持了中國(guó)家電空調(diào)行業(yè)，內(nèi)銷(xiāo)的良好態(tài)勢(shì)在一定程度上抵消了出口下滑對(duì)空調(diào)企業(yè)的影響。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看你，外貿(mào)出口市場(chǎng)對(duì)中國(guó)空調(diào)企業(yè)仍然非常重要。因此，如何及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式，是中國(guó)空調(diào)企業(yè)下一步在做出口訂單時(shí)需要解決的問(wèn)題。2.2技術(shù)-自然環(huán)境企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)

8、的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，需要特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)開(kāi)發(fā)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的動(dòng)向，技術(shù)的變革為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)他構(gòu)成威脅。作為制冷設(shè)備研發(fā)制造的先行者，格力一直以國(guó)家“節(jié)能環(huán)?！闭邽閷?dǎo)向，致力推動(dòng)國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的發(fā)展，承擔(dān)國(guó)家多項(xiàng)“863”科技計(jì)劃項(xiàng)目和國(guó)家火炬計(jì)劃等工程項(xiàng)目，在制冷設(shè)備環(huán)保制冷劑替代技術(shù)，新型換熱器研究，變頻控制技術(shù)等方面取得了一大批成果，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，打破了國(guó)外制冷巨頭的技術(shù)壟斷。在節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備共性技術(shù)研究，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化等方面積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步和推廣應(yīng)用發(fā)揮了重要的作用。特別是格力

9、電器自主研發(fā)的G-Matrik直流變頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了變頻空調(diào)15Hz低頻運(yùn)行，比目前市場(chǎng)上普通的直流變頻空調(diào)省電50%-80%，一舉將中國(guó)的直流變頻技術(shù)帶到了國(guó)際先進(jìn)水平。2.3社會(huì)-文化環(huán)境社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念等。這些因素最終表現(xiàn)在消費(fèi)者生活方式及其購(gòu)買(mǎi)方式等消費(fèi)文化方面。中國(guó)的城市和城鎮(zhèn)居民已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)過(guò)度到小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化，由過(guò)去最為簡(jiǎn)單的“三電”到今天的電視空調(diào)冰箱洗衣機(jī)樣樣俱全，社會(huì)文明的不斷發(fā)展進(jìn)步和人民群眾生活水平的不斷提高，為格力空調(diào)提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。此外，各種國(guó)內(nèi)大型活動(dòng)項(xiàng)目的舉辦也為格力提供了進(jìn)一步

10、宣傳自己精品戰(zhàn)略的舞臺(tái)，除了在中體奧林匹克公園項(xiàng)目中表現(xiàn)出色，在國(guó)際上格力空調(diào)在2010年南非足球世界杯的多個(gè)場(chǎng)館建造競(jìng)標(biāo)中脫穎而出，一舉拿下該大型盛事的兩個(gè)主場(chǎng)館，一個(gè)世界杯官員辦公大樓及多個(gè)配套項(xiàng)目空調(diào)訂單。2.4政治-法律環(huán)境(1)節(jié)能減排勢(shì)在必行國(guó)家通過(guò)多部法律法規(guī)來(lái)規(guī)范企業(yè)政府的行為，制定節(jié)能減排統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)和考核實(shí)施方案，對(duì)表現(xiàn)出色成果突出的企事業(yè)單位還制定了減稅抵稅的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)全國(guó)各企業(yè)積極貫徹實(shí)施這一政策（2）低碳經(jīng)濟(jì)日趨重要2010年，節(jié)能減排的一個(gè)重要分支低碳經(jīng)濟(jì)也被提上日益重要的日程，據(jù)了解，國(guó)家將從5個(gè)方面采取措施，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，低碳經(jīng)濟(jì)，一是加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，完善扶持

11、制度；而是扎實(shí)推進(jìn)節(jié)能減排，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)保建設(shè)；三是組織開(kāi)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，低碳經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)，四是建立健全科技、統(tǒng)計(jì)、信息等支撐體系；五是加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，在全社會(huì)推廣綠色、低碳生活方式和消費(fèi)模式。 3消費(fèi)者市場(chǎng)微觀分析3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（1）資源分析格力在全球擁有珠海、重慶、合肥、石家莊、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南9大生產(chǎn)基地，4萬(wàn)多名員工，至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類(lèi)、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專(zhuān)利近2000項(xiàng)。(2）文化分析格力精神企業(yè)精神：忠誠(chéng)、友善、勤奮、進(jìn)取經(jīng)營(yíng)理念：制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者管理理念：創(chuàng)新永無(wú)

12、止境管理特色：合理化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)理念：您的每一件小事都是格力的大事人力資源理念：以人為本格力愿景、使命及核心價(jià)值觀愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌使命：弘揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境格力實(shí)文化格力實(shí)文化是以“實(shí)、信、廉、新、禮”為核心價(jià)值觀，以“忠誠(chéng)、友善、勤奮、進(jìn)取”為企業(yè)精神，以“少說(shuō)空話(huà)、多干實(shí)事”為務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，從而形成了外拓內(nèi)斂的求實(shí)文化。(3) 能力分析技術(shù)創(chuàng)新力：格力空調(diào)為構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。自格力電器開(kāi)始，就格外注重技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展格力已成為我國(guó)的“空調(diào)王”，

13、主要是它有著不斷創(chuàng)新的力量。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力：格力空調(diào)強(qiáng)調(diào)一切管理一切理念都以顧客為核心，堅(jiān)持滿(mǎn)足顧客的要求，這也是格力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力：“好空調(diào)格力造”，格力經(jīng)過(guò)數(shù)十年的不懈努力為世人熟知，格力品牌也真正定位于世界，做全球最大的空調(diào)生產(chǎn)商。3.1.1格力空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)分為三級(jí)：格力空調(diào)總部，各地區(qū)的銷(xiāo)售公司以及大連鎖、商場(chǎng)超市、專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店直接面對(duì)格力在各地區(qū)的銷(xiāo)售公司，銷(xiāo)售公司再對(duì)格力空調(diào)總部負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售公司相當(dāng)于格力電器的二級(jí)管理機(jī)構(gòu)，價(jià)格及所有的渠道政策由格力空調(diào)總部制定并進(jìn)行嚴(yán)格控制，不容許串貨、私自降價(jià)等一切違背政策的行為，對(duì)此總部擁有絕對(duì)控制權(quán)。3.1.2格力空調(diào)對(duì)市場(chǎng)敏銳的

14、感知能力和迅速的應(yīng)變能力。格力空調(diào)的推銷(xiāo)模式主要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：推銷(xiāo)階段、大戶(hù)模式階段、規(guī)范市場(chǎng)初級(jí)階段、聯(lián)合代理階段、專(zhuān)業(yè)代理階段。每當(dāng)一種營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)問(wèn)題，格力公司總會(huì)迅速的制定相應(yīng)的策略應(yīng)對(duì)，進(jìn)而出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)。3.1.3格力空調(diào)不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新使得格力時(shí)刻掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。1994年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式。1996年，首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽(yù)為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今。1997年，獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式。3.2營(yíng)銷(xiāo)中介格力空調(diào)在市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式主要分為專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售以及各大電器賣(mài)場(chǎng)（如蘇寧、國(guó)美）,格力空調(diào)在國(guó)美電器和專(zhuān)賣(mài)店都占有較高的

15、市場(chǎng)份額。3.3目標(biāo)顧客公司一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)和質(zhì)量，格力的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)在同等匹數(shù)來(lái)說(shuō)，會(huì)比其他品牌高幾百塊錢(qián)，但是相應(yīng)質(zhì)量和售后保修方面做得也較為完善一些，應(yīng)該比較適合對(duì)家居生活有一定要求，但又同時(shí)比較注重產(chǎn)品質(zhì)量的人群。 3.4供應(yīng)商格力空調(diào)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大，技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)，且生產(chǎn)品種繁多，擁有珠海、丹陽(yáng)、重慶、巴西等九大生產(chǎn)基地。3.5競(jìng)爭(zhēng)者 我國(guó)空調(diào)行業(yè)中，一線(xiàn)品牌企業(yè)占有了絕大多數(shù)的市場(chǎng)，他們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額進(jìn)行了瓜分。其中，格力、海爾、美的、科龍等四大品牌企業(yè)占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額。其他二線(xiàn)品牌的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占有率出現(xiàn)了不斷下滑的趨勢(shì)，比如長(zhǎng)虹、新科對(duì)市場(chǎng)的占有率

16、越來(lái)越低。三線(xiàn)品牌的市場(chǎng)占有率更是低的可憐，甚至有些企業(yè)開(kāi)始退出空調(diào)市場(chǎng)，比如樂(lè)華、萬(wàn)燕等企業(yè)。這主要是由于近年來(lái)空調(diào)行業(yè)的整合而引起的空調(diào)市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)變，實(shí)力強(qiáng)大的名牌企業(yè)憑借著其規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及成本優(yōu)勢(shì)，逐漸壓縮空調(diào)業(yè)的盈利空間而使得實(shí)力較弱的空調(diào)企業(yè)予以淘汰，從而將市場(chǎng)集中在一些名牌企業(yè)的手中。格力作為中國(guó)世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有美的和海爾。3.6公眾公眾是產(chǎn)生實(shí)際或潛在影響的所有社會(huì)公眾組織和群體。 企業(yè)必須處理好與相關(guān)社會(huì)公眾的關(guān)系，承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。開(kāi)展一些力所能及的慈善行為和社會(huì)公益活動(dòng)，努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽(yù)和公眾形象。格力空調(diào)在社會(huì)

17、上做了很多募捐等慈善行為，而且一直提倡節(jié)能環(huán)保符合社會(huì)的主流。4目標(biāo)消費(fèi)者行為分析4.1消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象空調(diào)一般經(jīng)久耐用，購(gòu)買(mǎi)頻率低，屬于選購(gòu)品。由于靠感官很難直接對(duì)其質(zhì)量性能進(jìn)行鑒別，所以消費(fèi)者比較傾向于品牌知名度和可信度。格力作為中國(guó)空調(diào)行業(yè)的佼佼者，其品牌影響力毋庸置疑。4.2消費(fèi)行為特點(diǎn)1).空調(diào) 購(gòu)買(mǎi)者以家庭為單位，消費(fèi)者人數(shù)眾多，且需求差異大?？照{(diào)差不多已經(jīng)普及人們的生活。但是，不可否定，對(duì)于一些低收入家庭，空調(diào)還是有很大一部分市場(chǎng)的。因?yàn)榭照{(diào)的普及將帶給他們需要，而隨著生活水平的提高，會(huì)有越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的質(zhì)量。而人們對(duì)空調(diào)的認(rèn)識(shí)與購(gòu)買(mǎi)行為也有一定差異。比如說(shuō)由于家庭的

18、收入因素，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格就較為敏感，對(duì)于空調(diào)的一些附加功能的需求產(chǎn)生差異，這說(shuō)明其中有消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平在起作用。2) 空調(diào)購(gòu)買(mǎi)具有地域性特點(diǎn)。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造成購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的分散性。 比如是買(mǎi)單冷機(jī)還是購(gòu)買(mǎi)冷暖機(jī)，這和氣候以及生活消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)系。調(diào)查顯示， 不同城市間空調(diào)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型差異性分析顯示，三地消費(fèi)者對(duì)空調(diào)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型總體差異性很大，廣州消費(fèi)者對(duì)更多人將購(gòu)買(mǎi)單冷機(jī)，而成都和武漢的消費(fèi)者 則大部分人更中意冷暖機(jī)。所以在進(jìn)行產(chǎn)品投放時(shí)應(yīng)考慮地域差異。3) 購(gòu)買(mǎi)者會(huì)先進(jìn)行一些初步的了解、比較，初步確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)空調(diào)是原先計(jì)劃好的，然后通過(guò)各種渠道對(duì)于品牌

19、以及型號(hào)價(jià)格有一個(gè)大致的了解，這類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)入商店以后，一般要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的分析、比較才能完成其購(gòu)買(mǎi)行為。還有一類(lèi)消費(fèi)者會(huì)對(duì)空調(diào)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、顏色、式樣、以至價(jià)格的幅度提出明確的要求具體要求，毫不猶豫地買(mǎi)下商品。4 ) 大多屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) 絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，需要在買(mǎi)之前進(jìn)行一些咨詢(xún)，或者通過(guò)自己以前購(gòu)買(mǎi)使用的特點(diǎn)，以及考慮眾多因素后，進(jìn)行決定。因此，消費(fèi)者也容易受廣告 宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷(xiāo)方式的影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。5 ) 絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)空調(diào)最主要的三個(gè)原因是有真機(jī)體驗(yàn)、售后服務(wù)好和質(zhì)量有保證，而這正好也是他們拒絕網(wǎng)購(gòu)空調(diào)主要原因。選擇網(wǎng)購(gòu)空調(diào)的消

20、費(fèi)者，主要認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)空調(diào)價(jià)格便宜、購(gòu)買(mǎi)方便和型號(hào)對(duì)比方便。此類(lèi)消費(fèi)者不喜歡去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，主要擔(dān)心因素是被導(dǎo)購(gòu)員誤導(dǎo)后購(gòu)買(mǎi)到非理想產(chǎn)品。因此賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員如何改變?cè)谙M(fèi)者心中“忽悠形象”，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的信賴(lài)感，對(duì)于交易能否成功顯得尤為重要。 4.3影響購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的主要因素有：(一) 社會(huì)文化因素格力空調(diào)針對(duì)勞動(dòng)階層及以上群體，針對(duì)他們的教育背景、經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值取向和生活背景等，提出“格力空調(diào)，掌握核心科技”的標(biāo)語(yǔ),尤其是在空調(diào)領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示“從來(lái)沒(méi)有那一家像格力一樣舍得在科技和服務(wù)方面下血本”。格力以其GPd直流變頻技術(shù)、新型高效離心機(jī)等核心科技打造高品

21、質(zhì)空調(diào)家電，這樣就針對(duì)科技流的消費(fèi)者創(chuàng)造出了良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。因格力在家電領(lǐng)域主打空調(diào)品牌，其相關(guān)群體會(huì)做出相近的選擇。因家電產(chǎn)品的相關(guān)群體以家人為主，關(guān)系較緊密，因此相關(guān)群體對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)選擇的影響也較大。(二) 個(gè)人因素個(gè)人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式及自我形象。格力空調(diào)針對(duì)以上影響因素，將市場(chǎng)主要鎖定在成年獨(dú)居或成家立業(yè)的已婚青年上，他們大多崇尚新潮科技，對(duì)耐用消費(fèi)品的需求較高。格力空調(diào)的價(jià)格高低不等，在空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格總體中偏上，適合經(jīng)濟(jì)狀況良好且生活方式偏進(jìn)取型的人群購(gòu)買(mǎi)，打造了“積極向上、新潮前衛(wèi)”的正面形象。(三) 心理因素心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和

22、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。針對(duì)格力空調(diào)鎖定的人群和市場(chǎng)，其空調(diào)滿(mǎn)足了生理的需要、社會(huì)的需要和尊重的需要。格力空調(diào)不僅代表了空調(diào)的尖端科技，更給人們營(yíng)造了心理上的需要和滿(mǎn)足感。其完備的售后服務(wù)也在此基礎(chǔ)上留住了客戶(hù)人群，使更多的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)一步積累購(gòu)買(mǎi)者的品牌忠誠(chéng)度。格力空調(diào)從產(chǎn)品認(rèn)知、能源科技、環(huán)境關(guān)切、社會(huì)責(zé)任和價(jià)格因素等五個(gè)方面都有樹(shù)立了比較鮮明的形象，滿(mǎn)足其目標(biāo)人群相對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為影響因素，從而在空調(diào)領(lǐng)域比其他品牌擁有更廣泛的市場(chǎng)。4.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)

23、的決策活動(dòng)過(guò)程，包括需求的確定、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買(mǎi)方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。炎熱的夏季是大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)選擇的季節(jié)。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只要持續(xù)數(shù)天最低溫度超過(guò)28度，人們就會(huì)難以忍耐而迫切購(gòu)買(mǎi)空調(diào)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，空調(diào)的出現(xiàn)滿(mǎn)足了他們對(duì)炎熱的夏祭的需要涼爽的生理需求。然而隨著生活水平的提高和消費(fèi)者心理的日趨成熟，消費(fèi)者觀念從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，使人們更注重空調(diào)的品牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品成為了消費(fèi)的熱點(diǎn)。格力空調(diào)智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的特點(diǎn)滿(mǎn)足了人們的時(shí)尚消費(fèi)要求。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)不僅注重節(jié)能、舒適、美觀、合適的價(jià)格，同時(shí)也關(guān)注空調(diào)品牌的質(zhì)量

24、和服務(wù)，還有對(duì)空調(diào)節(jié)能、健康的重視程度的大大增強(qiáng)，這也就使得消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注提高層次。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的需求和動(dòng)機(jī)，也和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、我國(guó)居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，還有二手房成交量迅猛增長(zhǎng)，使空調(diào)成為布置新購(gòu)房屋不可或缺的家電產(chǎn)品。另外，大部分空調(diào)用戶(hù)在做空調(diào)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，都是家庭共同決策，自主決策的消費(fèi)者中男性要高于女性，高學(xué)歷高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。5“STP”分析5.1市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群（稱(chēng)之為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己

25、的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的子市場(chǎng)之間消費(fèi)者具有較為明顯的差異性，而在同一子市場(chǎng)之內(nèi)的消費(fèi)者則具有相對(duì)的類(lèi)似性。所以，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)同中求異、異中求同的過(guò)程。 “如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡。”市場(chǎng)飽和之中伴有市場(chǎng)饑餓。 空調(diào)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象較嚴(yán)重，各企業(yè)絞盡腦汁尋找新的賣(mài)點(diǎn)。而格力始終以人為本，一直致力于關(guān)注消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的感受，從而才能推出一款款廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，保持行業(yè)霸主的地位?？照{(diào)的主要市場(chǎng)細(xì)分有： 1、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)規(guī)模的大小，是否長(zhǎng)期合作，實(shí)用成本的大小，將目標(biāo)消費(fèi)群體分為：開(kāi)發(fā)商為主的商用市場(chǎng)，個(gè)人、機(jī)關(guān)為主的商用市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商為主的高級(jí)住宅市場(chǎng)，個(gè)人為主的高級(jí)住宅市場(chǎng)2、 根

26、據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)后放置位置將其細(xì)分為： 客房臥室用：這類(lèi)空調(diào)講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能夠控制噪音，讓人休息的安逸舒適。 辦公室，會(huì)客廳用：其中柜式空調(diào)是目前高端商務(wù)空調(diào)市場(chǎng)潛力最大，利潤(rùn)最豐厚的一塊，是空調(diào)細(xì)分市場(chǎng)最大的金礦。 廚房用：克服了油煙多、溫度高等因素的影響。突破與創(chuàng)新了空調(diào)外觀結(jié)構(gòu)、運(yùn)行系統(tǒng)級(jí)功能設(shè)計(jì)，使其能夠除油煙、強(qiáng)制冷及易安裝。3、 根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細(xì)分為：超低噪音、睡眠控制功能類(lèi)，獨(dú)立換氣、健康殺菌類(lèi)，制冷制熱強(qiáng)勁、功能簡(jiǎn)化類(lèi)，高效節(jié)能、綠色環(huán)保類(lèi) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中高端市場(chǎng)，生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào)；長(zhǎng)期目標(biāo)是維持良好的品牌形象同時(shí)以空調(diào)的產(chǎn)品形象

27、帶動(dòng)其他的產(chǎn)品，并保證在年終消除庫(kù)存壓力，為新型開(kāi)拓強(qiáng)有力的市場(chǎng)力量。臥室空調(diào)系列可謂格力以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)典型，自去年上市就受到熱捧也就不足為奇了。 臥室空調(diào)僅僅是格力第一道“開(kāi)胃小菜”，隨后，格力緊接著推出多款其他適用于各種特定環(huán)境的空調(diào)，“辦公廳”、“王者之尊”、“睡美人”等以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求，把企業(yè)對(duì)人的關(guān)懷進(jìn)行到底。5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以期在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，獲取更大的利潤(rùn)。 選擇合適的消費(fèi)者市場(chǎng)：人的意向行為都是受一定動(dòng)機(jī)支配的消費(fèi)，自然

28、在人的意向行為之中人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感這種理論思想有助于企業(yè)充分了解消費(fèi)者心理，其核心思想是如何在戰(zhàn)略上找到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的途徑。企業(yè)可以對(duì)各個(gè)不同的消費(fèi)群的需要情況以及目前的滿(mǎn)足程度作以詳細(xì)地了解，從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費(fèi)群中，有哪些顧客沒(méi)有得到滿(mǎn)足或沒(méi)有得到充分滿(mǎn)足。這種時(shí)機(jī)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，必須充分地加以把握，并及時(shí)地做出發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。從而提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。每一個(gè)正常人都有這種心理，充分地表現(xiàn)自我，由于這種表現(xiàn)并不僅僅局限于個(gè)人的名譽(yù)和地位，事實(shí)上有時(shí)候名譽(yù)和地位還是一種隱形的東西，而能夠直接表露自己身份的往往是自己的衣食住行。也就是說(shuō)

29、，事實(shí)上的外在特性就會(huì)直接給我們的身份傳遞出不同的信息，從而也有了不同的反饋信息。 目標(biāo)市場(chǎng)，就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制，對(duì)細(xì)分出來(lái)的若干市場(chǎng)進(jìn)行分析之后，最終決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。不能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)就不可能成為品牌。格力既不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，但是格力空調(diào)成功的把握住了海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專(zhuān)注于空調(diào)領(lǐng)域。由于格力一直致力于空調(diào)研究和宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專(zhuān)家”的認(rèn)知，從而分解了海爾等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。格力集團(tuán)秉持著“以科技進(jìn)步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場(chǎng)，每年投入的科研經(jīng)費(fèi)占銷(xiāo)售收入的2%以上，新

30、產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達(dá)45%，成為集團(tuán)公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)，格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)定位于高端客戶(hù)，開(kāi)創(chuàng)了格力專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)業(yè)、人性化服務(wù)的銷(xiāo)售模式。 5.3市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在一個(gè)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)的基礎(chǔ)往往會(huì)比較薄弱，消費(fèi)群體接受的周期會(huì)比較漫長(zhǎng)，在市場(chǎng)操作的過(guò)程中，短期內(nèi)往往會(huì)受到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的影響而偏離了原來(lái)既定的戰(zhàn)略構(gòu)想，這往往是長(zhǎng)期攻占市場(chǎng)而沒(méi)有效果的原因。所以，在進(jìn)到一個(gè)新的市場(chǎng)的同時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，

31、地方消費(fèi)水平，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行市場(chǎng)定位。 1) 高科技、新產(chǎn)品定位 格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，并花費(fèi)大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。人的一生幾乎有一半時(shí)間在臥室里度過(guò)，于是，空調(diào)廠家在臥室里比拼的是“溫柔武藝”，格力把臥室空調(diào)的功能提高到體現(xiàn)空調(diào)人文關(guān)懷的高度。格力工程師在研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，影響睡眠舒適度的環(huán)境因素有溫度、濕度、聲音、空氣質(zhì)量等，為獲得幾大指標(biāo)搭配“最佳值”。 2)中低端產(chǎn)品定位 低碳環(huán)保是空調(diào)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。2010年，格力的重心也將放在節(jié)能、環(huán)保、低碳產(chǎn)品的研發(fā)與推廣上，堅(jiān)持高效節(jié)能定速空調(diào)與變頻空調(diào)共發(fā)展。 現(xiàn)在老百姓的生活需求，接受高端產(chǎn)品還有一個(gè)階段，目前還是中低端產(chǎn)品為主。格力為了迎合消費(fèi)者的需求，也生產(chǎn)出適合人們的商品。例如，格力 KFR-23GW/K(2358) I1-N5，在價(jià)格與適用方面都受到人們的歡迎。6產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)決策6.1產(chǎn)品整體概念人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西。這是一種狹義的定