健康主題地產(chǎn)策劃案

1、金石b13號地“星海灣”健康主題推廣思路報告河南金石地產(chǎn)有限公司2013年4月9日內(nèi)容綱要一、 市場概況二、 競爭對手分析三、 swot分析四、 項目定位五、 市場推廣一、 市場概況許昌市許昌市位于河南省中部，河南經(jīng)濟強市，“中原五小虎”之一，中原經(jīng)濟區(qū)核心城市，中西部非省會強市，著名歷史文化名城。截至2011年4月24日，許昌市轄1個市轄區(qū)(魏都區(qū))、3個縣(許昌縣、鄢陵縣、襄城縣)，2個縣級市 (長葛市、禹州市)。同時，為了進行有效的管轄，另有許昌新區(qū)(副廳級) 。許昌總?cè)丝?56萬。魏都區(qū)，66.53萬禹州市，136.69萬長葛市，71萬 許昌縣，84萬 鄢陵縣，72萬 襄城縣，83萬。

2、b13號地區(qū)位分析地理位置分析根據(jù)許昌市“東移北擴”的發(fā)展規(guī)劃，b13號地位于許昌市東城區(qū)天寶路與魏文路交叉口以北，位于許昌市之中心魏都區(qū)范圍內(nèi)。根據(jù)目前許昌市的地塊開發(fā)狀況來分析，魏都區(qū)天寶路以南已經(jīng)大部分開發(fā)完畢，幾年內(nèi)許昌勢必迅速開發(fā)魏都以北。b13號地周邊配套學(xué)校：點點幼兒園、許昌市一中分校、東城區(qū)第一高、文博高中、許昌學(xué)院東校區(qū)醫(yī)療：許昌市人民醫(yī)院、許昌博愛乳腺病醫(yī)院、中山醫(yī)院、市中心醫(yī)院、鳳凰醫(yī)院、銀行及郵政：許昌銀行、郵政銀行、休閑：坐18路公交20分鐘可到新瑪特商場，胖東來生活廣場等大型購物廣場，周邊有許昌迎賓館，湘味坊等賓館酒店。公交車：有九個公交車站點。最近的有18路公交和

3、2路公交。交通便利。二、競爭對手分析從周邊競爭對手進行分析：b13號地主要面對的競爭對手有3個。分別是恒大綠洲、空港新城、奧體花城三個樓盤。恒大綠洲地理位置在學(xué)院路與天寶路交匯處。均價5400/。項目特色為花園洋房，精裝修?？偨ㄖ娣e72萬余平方米，共3784戶。交通配套京港澳高速出口，臨近高鐵站。是我們此次項目的強大競爭對手?？崭坌鲁堑乩砦恢迷跂|城區(qū)天寶路與新107國道交匯處，裝修方面有毛坯和精裝修兩種。均價4500每平米，總建筑面積不低于110萬平米。是我們的平行競爭對手。奧體花城目前已經(jīng)銷售完畢，進入了二手交易時期。二手交易對我們公司的項目沖擊很大。據(jù)調(diào)查，奧體花城的二手房每平米售價普遍

4、在4000/的價格以下。根據(jù)國家規(guī)定商品房未滿五年進入市場進行交易需要交納5.6%的營業(yè)稅，那么同一手交易相比，它的實際成交價在4200/左右，仍然對我們此次項目的沖擊很大。從地產(chǎn)商圈的角度來分析：地產(chǎn)的商圈比較大，廊括了市、縣、鄉(xiāng)。目前許昌市在售或未售樓盤共60個，其中正在銷售的樓盤共35個。待售樓盤為25個，還有數(shù)個準備動工的潛在競爭對手。在售樓盤的名稱及均價參考：宏安世紀宏城 3650/ 恒大綠洲 6000/瑞貝卡潩水莊園 3500/ 華洋瑞泰金域灣 4100/廣匯君悅城 4100/ 空港新城 4200/宏偉西亞圖 3500/ 香港城 3600/運河灣 4100/ 鴻業(yè)文景范 4600/

5、連城國際 3450/ 麗景天城（小產(chǎn)權(quán)） 2900/天基理想城 3600/ 時代皇廷 4500/許富花園 4550/ 恒達napa溪地 4500/東方連城春曉 3400/ 建業(yè)森林半島 4900/新景范 4200/ 萬象春天 4800/鍵發(fā)御園 5000/ 長泰鏡湖花園 3200/博林鴻景范 4200/ 廣宇頤景范 4200/城標尚郡 4900/ 碧水名郡 4000/從以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，公司周邊主要競爭對手的樓盤均價為4500/。因此建議“星海灣”開盤以3999為起價（位置差且僅限幾套，目的是炒火樓盤），4700/為均價上下調(diào)整。樓王價格可隨著銷售價格走勢定至5990/三、swot分析機會許

6、昌市總?cè)丝?56萬，大約有100萬戶。目前許昌市的地產(chǎn)開發(fā)項目共60余個?，F(xiàn)房不足十萬戶，市場需求未滿足。公司項目在許昌市魏都區(qū)。就周邊的縣鄉(xiāng)來看，項目具有強大的競爭優(yōu)勢。國家gdp不斷上漲，gdp上漲房價就會上漲。國民經(jīng)濟上漲房價反而下降就是不正常。國家政策的出臺時為了使房價穩(wěn)定增長，而非降價。威脅競爭對手強大，競爭激烈。恒大集團是許昌市政府招商引資的企業(yè)。在拿地方面，恒大所拿到的地遠低于市場價，再加上企業(yè)實力強大，對公司項目具有很大的威脅性。政府出臺的房產(chǎn)限購，以及即將出臺的房產(chǎn)實名制都對房產(chǎn)的銷量造成了很大影響。優(yōu)勢金石地產(chǎn)是許昌本土企業(yè)，具有20年的發(fā)展歷程。過往所做的項目大多是豪宅并

7、且取得了不錯的市場信譽。b13號地位置為許昌市魏都區(qū)，在市的核心發(fā)展范圍內(nèi)，發(fā)展前景好。項目中有接近一萬平米的綠化地帶?？梢猿浞掷眠@個優(yōu)勢打造b13號的核心競爭力。劣勢需要重新培養(yǎng)銷售團隊。面對激烈的競爭形勢對市場的可操作性難度加大。和上市龍頭公司相比，企業(yè)綜合實力較弱。四、項目定位項目占地165畝，總建筑面積290000平方米，住宅用地。因地理位置相比市中心較偏，周邊商業(yè)未發(fā)展完善，相對于魏都區(qū)的地理來分析，稍微偏北，因此走鋼需路線合適。從商圈的角度分析，許昌市四縣一區(qū)的潛在顧客所占比例：許昌市中心50% 許昌縣45%禹州市2% 長葛市1%鄢陵縣1% 襄城縣1%從公司項目位置來分析，項目主

8、要面對的消費者有三類： 1、2030年齡階段的消費者，他們購房主要需求主要是結(jié)婚或者是為結(jié)婚做準備。占總需求的45%。資金來源25歲以下的主要是父母為其置業(yè)自己再出一部分錢，26歲以后的有一部分是自己置業(yè)，這一部分消費者由于實力所限大多數(shù)會考慮80平米左右的房子。還有較少一部分是因為工作的需要而購房，他們一般是自由職業(yè)者，不需要每天上班，家就是他們的辦公室，這類顧客一般會購買地理位置非常好的房子。在許昌這類人很少，就近主要集中在鄭州。 2、3150年齡階段的消費者，他們的購房需求主要是換房，因為現(xiàn)有的住房已經(jīng)變成舊房，或者是因為發(fā)展的好，有足夠的資金購買房產(chǎn)。還有一部分是為了投資，使資金保值。

9、占總需求的40%。 3、50歲以上年齡的消費者，安享晚年。他們到了這個年紀，孩子的房子、婚姻基本安置好了，自己需要一個安享晚年的小房子。兩室的70平米左右是他們考慮的范圍。還有一部分希望東子女住在一起或者是子女希望同老人住在一起，一般需求120平米左右的房子。占總需求的15%。五、市場推廣（一）確定推廣方向健康的重要性健康的重要性健康為什么重要呢？因為完美人生的三大標準是健康、財富、自由。什么對我們是最重要的，我認為是健康，因為健康是對一個人影響最大的因素。曾有人用這樣一組數(shù)字“10000000000”來比喻人的一生，這里的“1”代表健康，而“1”后邊的“0”分別代表生命中的事業(yè)、金錢、地位、

10、權(quán)力、房子、車子、家庭、愛情、孩子等等，這是不是說明這個人非常成功呀？這個人生活中擁有很多的財富。假如有一天丟了一個“0”或兩個“0”對這個人有沒有關(guān)系，有，不會太大。假如沒有了健康這個“1”后面的“0”再多對這個人還有意義嗎？失去了健康就失去了一切!所以健康是第一位的。曾有人說，權(quán)力是暫時的，財富是后人的，惟有健康才是自己的。消費者對健康生活環(huán)境的需求居住小區(qū)外環(huán)境的質(zhì)量直接影響著居民的生活質(zhì)量。居民生活質(zhì)量提高不了就會影響人們的健康。城市的環(huán)境質(zhì)量還在很大程度上反映該城市乃至國家不同時期社會政治、經(jīng)濟、文化和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的水平。近年來人們對居住環(huán)境的認識水平與需求不斷提高。在居住環(huán)境質(zhì)量方

11、面，居民已從僅僅關(guān)注居住的內(nèi)部空間，到追求享有高質(zhì)量的居住小區(qū)外環(huán)境，以滿足其生態(tài)健康的居住要求。公司通過對生態(tài)健康居小區(qū)外環(huán)境構(gòu)成的研究，建設(shè)具有科學(xué)性的生態(tài)健康居住小區(qū)，為消費者的健康保駕護航。（二）制定推廣策略1.確定競爭對手b13號地目前主要面臨兩個主要競爭對手，恒大綠洲和空港新城。恒大綠洲的賣點和特色：項目介紹：位于學(xué)院路與天寶路交匯處。項目規(guī)劃用地288畝，其中規(guī)劃有72000鋼需住宅，5200五星級會所，67000商業(yè)街，8000大湖，4000幼兒園。號稱9a精裝。賣點：號稱數(shù)千萬打造的大門 8000的人工湖，并且人們只能觀賞并不能走進去體驗。 幼兒園 項目中間所打造的五星級會所

12、（目前確定大部分收費） 精裝修缺點：人工湖維護成本高，難以維護管理。 第十六、十、十一、十七這四棟樓設(shè)計不夠合理。 精裝修帶來的高價，高價抑制銷路。 項目景觀打造費用成本高?？崭坌鲁堑馁u點：賣點：目前空港的均價在4600元/ 贈面積，其中有一款88的房子贈送13.5的面積。這里從契稅上可以為消費者節(jié)省1%，讓消費者買房真真切切的占到了便宜。有一句話說：“消費者不是要買便宜，而是要感覺到占了便宜。” 活動優(yōu)惠幅度比較大，一環(huán)扣一環(huán)6重優(yōu)惠。對消費者吸引力很大 園林景觀好缺點：客戶定位范圍太大，從43138，風格有soho公寓、寫字樓、復(fù)試、滿足的客戶群較散。小戶型目前還不是用與此地，會影響銷售速

13、度。通過以上兩個競爭對手的營銷策略分析?？崭坌鲁歉鶕?jù)恒大綠洲的特色以及賣點，避其鋒芒走實惠路線，找出的自我產(chǎn)品的賣點。2.確定推廣主題健康.宣傳廣告語（有兩句廣告可選其一）“康臻優(yōu)品，暢享生活。”“健康人生，品質(zhì)生活?！?.符號元素設(shè)計：文帥所設(shè)計的“四葉草”標志。.宣傳文段水木清華 疊翠流金這不僅僅是優(yōu)美景色，更是生態(tài)健康的演繹星海灣帶著綠意、陽光款款走來節(jié)能、綠色、環(huán)保、100%停車位凈化環(huán)境 舒享生活（三）小區(qū)賣點建設(shè)根據(jù)以上兩個競爭對手的賣點分析，針對性的提出以下策略：1.園林設(shè)計方案方案一根據(jù)恒大綠洲的景觀能看不能體驗的缺點，我們擁有面積1萬平米的廣場可建一個水上亭臺，用數(shù)條形狀各異

14、木橋貫穿亭臺，打造水中景色。這樣能夠讓消費者在小區(qū)就能體驗到游山玩水的快樂與愜意。方案二利用大面積做一個全廣場綠化，種出一片森林。主要以成年樹木的移植為主，把綠做到極限。再配合一個假山流水，增強山水感受。方案三做一個廣場，廣場有石材鋪成。周邊設(shè)計形狀優(yōu)美又實用的石凳。可以讓居民晨練、旁晚做運動、打太極、舉辦小區(qū)活動使用。建議規(guī)劃1000建設(shè)廣場。另外取2000按照一定比例做成優(yōu)美景觀，讓居民在花園中強身健體，休閑散步。在中心位置造一個集足球場，建議規(guī)劃7000。將視野擴大到極致。另外建造一個“馬爾代夫”碼頭式的綠草地。將各個區(qū)域的綠地貫穿聯(lián)系起來，形成一個廣闊的綠色場地，放眼望去，碧波萬頃。（

15、圖片中水為草地）足球場運動的地方綠廣場休閑的地方“馬爾代夫”欣賞游玩的地方方案選擇建議根據(jù)本次項目的建設(shè)規(guī)劃。因為要掏空地下80%的面積用于建造停車場。100%的停車位滿足率就是一個非常實用的賣點。但是因為地下掏空的原因，因考慮承重的因素，故第一、第二方案不可取。建議選擇第三方案。結(jié)合健康的主題，將健康與實用進行到底。細節(jié)描繪“墻角數(shù)支梅，春來發(fā)幾枝?！痹诿織潣堑娜霊魞蓚?cè)種下梅樹，既有詩意又能檢測空氣質(zhì)量。春天送上一縷縷春色，冷冬送去陣陣花香，優(yōu)雅而唯美。業(yè)主進門要給予強烈的視覺沖擊。建造一個相對豪華的小區(qū)大門，提升小區(qū)檔次。在小區(qū)進門20米處做一個噴泉，噴泉輻射面積為直徑6米的圓形，噴射高度

16、為3米。有效控制小區(qū)空氣濕度。噴泉周圍配上2棵芭蕉樹。在小區(qū)內(nèi)樓房四周進行綠化并配上石凳和路燈。供業(yè)主們休閑、學(xué)習用。小區(qū)大門前種植一棵紅楓、一些翠竹、一個刻字大石。襯托出些許文化韻味?；▓@廣播，在花木從中安裝花園播放器，清晨7:309:30傍晚6:00到7:30在鳥語花香里悄悄流淌著清新柔美的音樂（物業(yè)負責清晨打開播放或打開廣播）。如果您是匆忙上班的白領(lǐng)，請您穿過這片花園，收獲美好心情。如果您是旁晚散步老人，請您傾聽優(yōu)雅的音樂，打打太極。涼亭建設(shè)，建在芭蕉樹旁邊，可半遮陽光。分外幽美。園林打造標準（1）營造生態(tài)園林注重園林的綠化氛圍，創(chuàng)造出綠地、風雨長廊、漫步小徑等相互搭配而協(xié)調(diào)的新型園林景

17、觀。在總體布局上，要求與自然地勢自然協(xié)調(diào)，避免雷同現(xiàn)象，紀要考慮滿足日照要求和綠地空間，又要考慮相互間適當高差，形成特色。在戶型設(shè)計上充分利用環(huán)境特點，使主要空間享有最佳景觀。（2）提高住宅區(qū)的綠化程度住宅區(qū)綠化程度高，不僅有利于降低空氣污染，改善住宅氣候，而且有利于住宅區(qū)的美感。環(huán)保專家測定一個人所需氧要十二平米的綠地釋放的氧氣才能平衡，而且綠化好的環(huán)境與綠化差的環(huán)境相比，中午氣溫要低1.3攝氏度，每立方米的空氣中含菌量要少44.43%?？梢姡G化程度是良好的小區(qū)自然環(huán)境的保障。（3）使用環(huán)保建筑材料在住宅建設(shè)中藥注重推廣新型墻體材料，節(jié)能材料和節(jié)能采暖、空調(diào)制冷等系統(tǒng)的應(yīng)用，改變以往秦磚漢

18、瓦的建材結(jié)構(gòu)，提高綠色建材，綠色飾材的應(yīng)用量，推進資源回收與開發(fā)的應(yīng)用力度。（4）重視樓宇外觀設(shè)計 住宅樓宇外觀設(shè)計一定要協(xié)調(diào)周邊環(huán)境，近馬路的住宅不宜設(shè)置面向路面的外飄陽臺，控制各家各戶字建飄出式的各類防盜網(wǎng)，小區(qū)與小區(qū)見的樓房景觀要盡量協(xié)調(diào)?！靖鞣N凈化空氣的植物】參考使用月季 能吸收硫化氫、氟化氫、苯、乙苯酚、乙醚等氣體；對二氧化硫、二氧化氮也具有相當?shù)牡挚鼓芰?。杜鵑 是抗二氧化硫等污染較理想的花木。如石巖杜鵑距二氧化硫污染源300米的地方也能正常萌芽抽枝。木槿 能吸收二氧化硫、氯氣、氯化氫、氧化鋅等有害氣體。在距氟污染源150米的地方亦能正常生長。紫薇 對二氧化硫、氯化氫、氯氣、氟化氫等

19、有毒氣體抵抗性較強，據(jù)報道，每公斤紫薇干葉能吸收硫10克左右。山茶花 能抗御二氧化硫、氯化氫、鉻酸和硝酸煙霧等有害物質(zhì)的侵害，對大氣有凈化作用。米蘭 能吸收大氣中的二氧化硫和氯氣。在含0.001%氯氣的空氣中熏4小時，1公斤米蘭葉吸氯量為0.0048克。桂花 對化學(xué)煙霧有特殊的抵抗能力，對氯化氫、硫化氫、苯酚等污染物有不同程度的抵抗性，在氯污染區(qū)種植48天后，1公斤葉片可吸收氯4.8克。它還能吸收汞蒸氣。梅 對環(huán)境中二氧化硫、氟化氫、硫化氫、乙烯、苯、醛等的污染，都有監(jiān)測能力。一旦環(huán)境中出現(xiàn)硫化物，它的葉片上就會出現(xiàn)斑紋，甚至枯黃脫落。這便是向人們發(fā)出的警報。桃樹 對污染環(huán)境的硫化物、氯化物等

20、特別敏感。因此，可用來監(jiān)測上述有害物質(zhì)。石榴樹 抗污染面較廣，它能吸收二氧化硫，對氯氣、氯化氫、臭氧、水楊酸二氧化氮、硫化氫等都有吸收和抵御作用。棕櫚 榆樹 幌傘楓 刺桐 龍吐珠 垂柳 秋楓.（四）活動太極宗師才朋抒擠捺須認真，周身相隨人難進任他巨力人來打， 牽動思量撥千斤引進落空合既出， 粘連粘隨就屈伸活動時間：蓄客期活動地點：文峰塔廣場活動內(nèi)容：邀請陳氏太極拳第十九代傳人陳長流親臨現(xiàn)場，進行太極傳授?；顒硬僮鳎簩π羁推谒e累的客戶發(fā)動活動邀請。為愛向前沖不是一聲“我愛你”而是一聲“在一起”。相戀多年的你們，就在這一刻擁有了只屬于你們的幸福港灣。拼搏多年的你實現(xiàn)了對她的諾言，這一天你們是幸福

21、的主角。 活動時間：開盤期 活動地點：星海灣營銷中心活動內(nèi)容：在活動規(guī)定時間內(nèi)推出3套特價婚房最合適的愛情婚房，讓愛安家落戶，每戶優(yōu)惠為總房價的15%8%之間（建議商定）。活動要求參與活動的業(yè)主必須符合以下條件：（1）首付必須為60%以上（2）在活動期間情侶雙方必須提供結(jié)婚證原件及復(fù)印件（結(jié)婚證領(lǐng)取時間為2013年本年）活動思路解析：現(xiàn)在購房鋼需有三大原因（1） 由結(jié)婚所產(chǎn)生的鋼需（2） 由養(yǎng)老所產(chǎn)生的鋼需（3） 由工作需要所產(chǎn)生的鋼需金石送幸福房子是你的，名牌家電是你的，風景也是你的。美好的你，擁有美好的一切。活動時間：守盤期活動地點：星海灣營銷中心活動內(nèi)容：售樓期間凡是購樓的業(yè)主，均送名牌

22、家電一件。思路解析：當房子銷售進入守盤期，房價漸漸提升，銷售生命周期從成長期進入成熟期，銷售遇到瓶頸，舉行各種活動吸引顧客促進銷售。（五）蓄客期推廣2013年6月6日2013年10月28日，蓄客期；4月22日-10月8日，金石會會員征募蓄客；通過各種硬廣軟文，樹立項目特色蓄客；通過各類圈層活動，擴大鋼需客戶范圍；通過各類區(qū)域營銷推介會，擴大四縣一區(qū)范圍蓄客數(shù)量。近期重點營銷任務(wù)：2013年6月初開工儀式，通過傳統(tǒng)媒體與鋼需客戶活動的結(jié)合，描繪區(qū)域和項目特色價值，說透項目定位，迅速搶占區(qū)域鋼需市場，樹立消費者心目中的鋼需形象，成為準顧客及社會熱議話題。以下為蓄客期6月6日 - 10月28日各月主

23、要營銷框架主線內(nèi)容：蓄客期營 銷 框 架 內(nèi) 容媒體組合位置或類型6月6月廣告主線品質(zhì)篇：“康臻優(yōu)品，暢享生活?！薄敖】等松?，品質(zhì)生活?！痹诮鹗瘯新?lián)盟商家大堂接待處擺設(shè)直投資料6號之前完成“星海灣”樓書等物料制作制作a b c d e市區(qū)人流量密集區(qū)或項目地塊方圓2公里主干道戶外大牌1塊兒。禹州、長葛、鄢陵與許昌城市交通必經(jīng)地段1塊兒；項目圍墻廣告、臨時接待中心裝修包裝完畢、許昌晨報通版硬廣、新聞軟文、電臺、電視臺5秒廣告+新聞軟文、網(wǎng)媒、手機短信6日開工奠基儀式：邀請馮侖作為項目開工儀式嘉賓參加項目開工儀式和產(chǎn)品推介會，政府相關(guān)要員、業(yè)界同行、相關(guān)媒體、娛樂明星、金石新老客戶、金石全員普

24、天同慶“星海灣”開工登場a b c d e許昌晨報整版硬廣、新聞軟文、手機短信 11日產(chǎn)品推介會：邀請地產(chǎn)界名人，做項目講解許昌晨報整版硬廣、新聞軟文、手機短信25日網(wǎng)站推廣：向“搜房網(wǎng)”“許昌房地產(chǎn)網(wǎng)”“中華地產(chǎn)網(wǎng)”“中原樓市網(wǎng)”“聊宅網(wǎng)”“樓盤網(wǎng)”等各大樓市網(wǎng)站投入售樓信息策劃部人員進行專項工作洽談7月15關(guān)系營銷：金石公司老客戶專場推薦會c d e許昌晨報硬廣、晨報新聞軟文，手機短信1-30公益營銷：成立一個大學(xué)生基金，凡“星海灣”業(yè)主家庭的孩子考上公立大學(xué)，贊助學(xué)習經(jīng)費3萬元c d e許昌晨報硬廣、晨報新聞軟文，手機短信22區(qū)域營銷：聯(lián)合禹州高端消費機構(gòu)舉行項目禹州專場推介會c d e許昌晨報硬廣、晨報新聞軟文，手機短信29學(xué)區(qū)房：做項目學(xué)區(qū)房的軟文推廣，抓住客戶培養(yǎng)孩子的心c d e許昌晨報硬廣、晨報新聞軟文，手機短信8月8月廣告主線小區(qū)配套篇：建筑與科技珠聯(lián)璧合 藝術(shù)與人文交相輝映樓宇外觀設(shè)計、建筑材料、小區(qū)綠化配套a b c d e市區(qū)人流量密集區(qū)或項目地塊方圓2公里主干道戶外大牌1塊。項目圍墻廣告、臨時接待中心裝修包裝完畢、許昌晨報通版硬廣、新聞軟文、手機短信6茶藝節(jié)：邀請茶葉經(jīng)銷商、項目客戶舉行茶藝節(jié)論壇，觀看茶葉表演及品茶等c d e許昌晨報硬廣、晨報新聞軟