第八章分銷渠道策略

1、08.10.2020,.,1,第八章 分銷渠道策略,第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與選擇,08.10.2020,.,2,引例：雅倫玩具的渠道選擇,中外合資揚州雅倫玩具公司，是由揚州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品100%由外商負(fù)責(zé)銷售?？雌饋?，這種合作方式對中方是有利的，誰都知道在目前的市場競爭中，銷售是最大的難題。但在后來的實際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當(dāng)精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。大部分業(yè)務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅500多萬，利潤更是微乎其微。,08.10.2020,.,3,1

2、990年，公司決策者多次與港方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時取消了自營經(jīng)營權(quán)，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般意義上說，自營出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國際玩具市場的行情，并可取的較高的利潤率。許多企業(yè)都為爭得自營出口權(quán)而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過一段時間的實踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。 自營出口對于企業(yè)來說應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。原因，由于公司人才少，對國際市場的操作規(guī)則不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠

3、實的外商打交道，也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿意的狀況。再則，自營出口看起來利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業(yè)來說，是一個沉重的負(fù)擔(dān)。,08.10.2020,.,4,在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營銷主渠道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長期合作風(fēng)險小，結(jié)匯快捷企業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)公司熟悉國際貿(mào)易實務(wù)操作，不會出現(xiàn)缺乏知識與盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。由此看來，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實際情

4、況。,08.10.2020,.,5,家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖,原材料,加工,加工,加工,制造商,家電專業(yè)零售商,大賣場,資材供應(yīng),批發(fā)公司,百貨店等,消 費 者,60%70%,08.10.2020,.,6,食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖,產(chǎn)地,生產(chǎn)商,行業(yè) VAN,批發(fā)商,零售網(wǎng)絡(luò),食品加工,餐飲服務(wù),粗加工,加工,加工,產(chǎn)地,容器包裝,消 費 者,國際市場，進(jìn)出口,保質(zhì)冷藏,保質(zhì)冷藏,保質(zhì)冷藏,08.10.2020,.,7,1、理解分銷渠道的功能與類型； 2、明確每種渠道類型的適用； 3、掌握分銷渠道設(shè)計的方法； 4、了解分銷渠道管理的基本內(nèi)容。,學(xué)習(xí)目標(biāo),08.10.2020,.,8,第一節(jié) 分銷渠道

5、的作用與類型,一、分銷渠道的概念,分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路線。,商人中間商（批發(fā)商、零售商）。 代理中間商（經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷售代理人） 輔助機(jī)構(gòu)（運輸公司、倉儲公司、廣告代理商和銀行） 生產(chǎn)者和最終消費者（處于渠道起點和終點）,08.10.2020,.,9,二、分銷渠道的作用,1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用,解決了商品生產(chǎn)與消費在時間、空間、數(shù)量和花色品種上的矛盾。,2、 溝通信息、承擔(dān)風(fēng)險、融通資金、促進(jìn)銷售,08.10.2020,.,10,3、簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費用：,生產(chǎn)者,消費者,中間商,交易次數(shù)：4*5=20,交易次數(shù)：

6、4+5=9,08.10.2020,.,11,三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型,08.10.2020,.,12,消費品銷售渠道：,生 產(chǎn) 者,代理商,批發(fā)商,零售商,消 費 者,批發(fā)商,零售商,零售商,代理商,零售商,08.10.2020,.,13,工業(yè)品銷售渠道：,生 產(chǎn) 商,代理商,批發(fā)商,使 用 者,代理商,批發(fā)商,08.10.2020,.,14,菲利普科特勒的五大分銷活動 （1）商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 （2）物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移

7、的交易中所發(fā)生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。 （4）信息流：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （5）促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。,08.10.2020,.,15,分銷渠道中的5種不同營銷流程:,08.10.2020,.,16,第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與選擇,一 、分銷渠道中的中間商：,經(jīng)銷商 代理商,（一）是否擁有商品所有權(quán)：,從事商品經(jīng)營業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)單位。,接受企業(yè)委托銷售產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。,08.10.2020,.,17,（二）在流通中所起的作用：,批發(fā)商： 零售商：

8、,營業(yè)地點常在非商業(yè)區(qū)、大量采購與銷售、銷售對象不是最終消費者,將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，是流通過程中的最后一道環(huán)節(jié),08.10.2020,.,18,二、影響分銷渠道選擇的因素,1、產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品價格：價格高， （2）產(chǎn)品的體積、重量：大， （3）產(chǎn)品易腐易毀性：高， （4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜， （5）定制品： （6）新產(chǎn)品：,渠道短,短渠道,短渠道,短渠道,不宜由中間商銷售,重視組織自己的推銷隊伍,08.10.2020,.,19,2、市場因素 （1）市場需求量及購買量 購買批量大，直接銷售；購買批量小，多采用間接銷售。 （2）消費者地區(qū)分布 集中，直接銷售；分散，間接銷售 （3

9、）消費者購買習(xí)慣 如日用品，則長而寬的渠道 （4）潛在顧客的數(shù)量 多、市場范圍大，則間接銷售；少、市場范圍小，可直接銷售,08.10.2020,.,20,3、企業(yè)因素 （1）資金能力 雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售 （2）銷售能力 強(qiáng)，或不能有效控制中間商，則直接銷售； 弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。 （3）服務(wù)能力 強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷售； 弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。,08.10.2020,.,21,4、政策規(guī)定： 5、經(jīng)濟(jì)效益：,直接銷售,間接銷售,基本工資,Q,銷售量,費用,08.10.2020,.,22,例：,設(shè)每一張椅子的賣價是30元，單位變動成本

10、是17元。假設(shè)這個廠要進(jìn)入一個新市場，有兩種渠道方式可供選擇： 1、直接出售，沒有倉庫：一個推銷員每月工資500元，其他費用300元 2、利用批發(fā)店：市價仍為30元，但批發(fā)商加價8%，每張椅子可節(jié)約運費0.2元,08.10.2020,.,23,直銷：單位產(chǎn)品利潤是30-17=13元 間接銷售：批發(fā)價格為：30/（1+8%）=27.8元， 加上節(jié)約的運費0.2元， 單位產(chǎn)品的利潤為27.8-17+0.2=11元 由Q*13-800=11*Q 得Q=400 所以，當(dāng)銷售數(shù)量大于400時，采用直銷；當(dāng)銷售數(shù)量小于400時，采用批發(fā)。,08.10.2020,.,24,三、分銷渠道策略,（一）直接銷售渠

11、道與間接銷售渠道,1、直接銷售的優(yōu)點：,銷售及時、節(jié)約市場開拓費用、了解市場、提供服務(wù)、控制價格增加利潤,2、間接銷售的優(yōu)點：,減少企業(yè)工作量，減少流動資金占用額，有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，方便消費者,08.10.2020,.,25,（二）長渠道與短渠道的策略,即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中間商數(shù)目的多少。 商品銷售每經(jīng)過一個中間商就稱為經(jīng)過一個營銷環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，其營銷渠道就越長；反之，則越短。選擇長渠道或短渠道，應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費者人數(shù)多少而定。,08.10.2020,.,26,考慮： 中間商的層次結(jié)構(gòu)（中間商的能力） 產(chǎn)品技術(shù)性的強(qiáng)弱 生產(chǎn)和消費的規(guī)模,通常，渠

12、道路線愈長與愈復(fù)雜時，生產(chǎn)商的力量就愈小。,08.10.2020,.,27,1、選擇長渠道的條件 生產(chǎn)與消費的時空距離較大；消費者不大集中，分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié)性；消費者每次購買的數(shù)量不多，而單價也較低的“便利品”；商品具有耐久性；售中與售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。,08.10.2020,.,28,2、選擇短渠道的條件 生產(chǎn)者與消費者的距離很近；生產(chǎn)者自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費者比較集中或購買者是大量采購的；生產(chǎn)與需要有連續(xù)性、持久性、變化不大的；消費者購買量小、單價高的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品種繁多、需求變化大的商品；新上市的商品；售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與

13、服務(wù)的商品。,08.10.2020,.,29,1995年前的中國某計算機(jī)公司,08.10.2020,.,30,多級分銷的過程 每個分公司銷售部每年花費近百萬 無銷售預(yù)測 靠庫存來減少缺貨 多級庫存4個億 年銷售額為6個億 庫存每年周轉(zhuǎn)1.3次,08.10.2020,.,31,1995年后的中國某計算機(jī)公司 減化分銷過程 一級分銷 每周滾動預(yù)測 庫存降為7千萬 年銷售額為6個億 庫存每年周轉(zhuǎn)8.5次,08.10.2020,.,32,降低庫存的可能地方 原來有四個地方 現(xiàn)在只有兩個地方 零售商空間和資金有限, 庫存不會大 總公司有銷售信息, 有好的預(yù)測, 庫存有控制,牛鞭效應(yīng)減少了 銷售需求直達(dá)總

14、公司 需求預(yù)測的波動減少了,08.10.2020,.,33,訂貨量在供應(yīng)鏈上被逐級放大，造成過多的庫存，導(dǎo)致生產(chǎn)計劃的不確定性。,牛鞭效應(yīng)（Bullwhip）,08.10.2020,.,34,寶潔公司（P&G）在研究“尿不濕”的市場需求時發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當(dāng)穩(wěn)定的，波動性并不大。但在考察分銷中心向公司的訂貨情況時，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動性明顯增大了，其分銷中心說，他們是根據(jù)匯總的銷售商的訂貨需求量向上訂貨的。進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)對歷史銷量及現(xiàn)實銷售情況的預(yù)測，確定一個較客觀的訂貨量，但為了保證這個訂貨量是及時可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增量的變化，他們通常會將預(yù)測訂貨量作一定放大后

15、向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的基礎(chǔ)上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒有大的波動，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的訂貨放大后，訂貨量就一級一級地放大了。,08.10.2020,.,35,時間,來源: Tom Mc Guffry, Electronic Commerce and Value Chain Management, 1998,訂單訂貨量,08.10.2020,.,36,（三）寬渠道與窄渠道的策略,指在渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 三種策略：,廣泛分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略,08.10.2020,.,37,1、廣泛分銷

16、：在同一地區(qū)經(jīng)銷的數(shù)目不加限制。 適用于：日用消費品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。 特點：生產(chǎn)者對渠道控制力弱，但市場覆蓋面廣。,2、選擇分銷：生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來推銷產(chǎn)品。 適用于：大多數(shù)消費品；顧客偏愛的消費品中的選購品、特殊品與工業(yè)品專用性強(qiáng)、用戶固定、對廠牌商標(biāo)重視的產(chǎn)品。 特點：生產(chǎn)者對渠道的控制較強(qiáng)，市場覆蓋面較大。需要考慮怎樣合理界定中間商區(qū)域。,08.10.2020,.,38,3、獨家分銷：生產(chǎn)者在一定地區(qū)僅通過一家中間商推銷產(chǎn)品。 適用于：購買者十分重視廠牌商標(biāo)；工業(yè)品中技術(shù)性強(qiáng)、對服務(wù)要求高的專用機(jī)械設(shè)備。,優(yōu)點：（1）易于控制經(jīng)銷商，并決定其產(chǎn)品的銷售價格；（2）在廣告與其它促銷活動方面，易于與經(jīng)銷商取得合作；（3）由于發(fā)貨、運送、結(jié)算等手續(xù)簡單，有利于降低成本，節(jié)約費用；