農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略.ppt

1、第四章農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略,第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式 第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā) 第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品零售 第四節(jié) 農(nóng)業(yè)中介組織和中介人 第五節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略 第六節(jié) 營銷渠道管理,第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式,一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義與作用 二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式,（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義,農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道。,商業(yè)中間人,介于生產(chǎn)者和消費者之間并獨立于生產(chǎn)者之外的商業(yè)銷售環(huán)節(jié)。 特征 1.包括商人中間人和代理中間商，不包括生產(chǎn)者自己設立的門市部或銷售點。 2.具有交易職能,營銷渠道：蝦場批發(fā)部菜市場,實體轉(zhuǎn)移：蝦場萊市場,（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

2、的作用,1.促進生產(chǎn)，引導消費 2.吞吐商品，平衡供求 3.加速商品流通，節(jié)省流通費用 4.擴大銷售范圍，提高產(chǎn)品競爭能力,二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式,（）生產(chǎn)者消費者,直接渠道,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品直接出售給消費者，不經(jīng)過任何中間商，是最直接、最簡單和最短的營銷渠道。,（二）生產(chǎn)者零售商消費者,一層渠道,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給最終消費者,（三）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商，再轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出售給消費者。 中、小型企業(yè)和零售商,（四）生產(chǎn)者收購商批發(fā)商零售商消費者,基層商業(yè)部門設立的核算的收購站和供銷社,個體商販,（五）生產(chǎn)者加工商批發(fā)商零售

3、商消費者,（六）生產(chǎn)者收購商加工商批發(fā)商 零售商消費者 適合需要加工的農(nóng)產(chǎn)品 （七）生產(chǎn)者代理商收購商加工商 批發(fā)商零售商消費者 代購代銷員,第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā),農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)：將農(nóng)產(chǎn)品銷售給為了轉(zhuǎn)賣或其他商業(yè)用途而進行購買的個人或組織活動。 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商：把農(nóng)產(chǎn)品賣給那些為轉(zhuǎn)售而購買的零售商的中間商。,一、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的特點與功能,特點： 第一，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易次數(shù)較少而每次交易數(shù)量都很大，并有一定的批發(fā)起點，以批發(fā)價格出售； 第二，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易對象往往比較穩(wěn)定，他們對交易產(chǎn)品的規(guī)格、性能等有比較深刻的了解，具備一定的專門知識；,第三，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商擁有比較雄厚的資金，可以承擔比較大的風險

4、； 第四，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的活動范圍廣，可以把相距很遠的甲地產(chǎn)品售往乙地； 第五，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商對市場變化的反應比零售商更加敏感；,第六，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的進貨渠道比較穩(wěn)定，與生產(chǎn)者關系更為密切； 第七，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易行為結(jié)束后，商品流過程并沒有結(jié)束，而是將商品轉(zhuǎn)到另一個企業(yè)繼續(xù)進行流轉(zhuǎn)或進行生產(chǎn)再加工,功能作用,1.促進產(chǎn)品的銷售 2.儲存貨物，發(fā)揮空間效用 3.運輸 4.資金融通 5.承擔風險 6.溝通產(chǎn)銷信息 7.代替生產(chǎn)者和零售商的部分工作 8.管理服務,二、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的類型,按農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷地來分，可分為產(chǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商； 按是否擁有商品所有權來劃分，可分為擁有商品所有權的自營批發(fā)商和不

5、擁有商品所有權的代理批發(fā)商；,按活動區(qū)域劃分，可分為地方性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商和全國性批發(fā)商； 按經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品種類劃分，可分為經(jīng)營多種農(nóng)產(chǎn)品的綜合批發(fā)商和經(jīng)營土二種農(nóng)產(chǎn)品的專營批發(fā)商； 按經(jīng)營場所劃分，可以分為批發(fā)市場批發(fā)商、店鋪批發(fā)商和卡車批發(fā)商。,按運銷職能劃分,（一）全面服務批發(fā)商 （二）部分服務職能批發(fā)商 （三）特殊批發(fā)商,全面服務批發(fā)商,是介于生產(chǎn)者和零售商之間，為雙方提供全面服務的批發(fā)商。 農(nóng)戶規(guī)模小且分散，不能與零售商或潛在的購買者經(jīng)常接觸，自己運銷會因產(chǎn)品數(shù)量少而造成運銷成本過高，經(jīng)濟上不合算。 農(nóng)產(chǎn)品零售商規(guī)模小，分散，購買農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不多，在實施購買時也很難與農(nóng)戶直接進行交易

6、。,部分服務職能批發(fā)商,從產(chǎn)地批發(fā)商或農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)者購買農(nóng)產(chǎn)品，在市場上向批發(fā)商或農(nóng)產(chǎn)品加工者銷售。 特點 購進農(nóng)產(chǎn)品時不與農(nóng)戶發(fā)生直接聯(lián)系，售出時也不和零售商發(fā)生直接聯(lián)系。 對商品既不儲存也不運輸，只在交接貨后轉(zhuǎn)手出售,特殊批發(fā)商,專做特殊商品的批發(fā)銷售業(yè)務。 此類商品特殊，必須有特殊儲存方法，采用特殊的廣告宣傳等方法來銷售商品，以吸引購買者。 要求迅速傳送的易腐性農(nóng)產(chǎn)品， 一般是現(xiàn)金交易。,三、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,（一）中央批發(fā)市場的形成 城市對農(nóng)產(chǎn)品需求增大，要求提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)； 大量的農(nóng)產(chǎn)品急需尋找銷路，解決農(nóng)產(chǎn)品買難賣難、流通不暢的社會問題,（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的類型,1.政府開辦的農(nóng)

7、產(chǎn)品批發(fā)市場 特點 國家是投資主體； 交易量大、品種單一； 進入市場參加交易的是國有企業(yè)或單位； 交易設施完備，環(huán)境好； 結(jié)算方式先進，既做現(xiàn)貨交易，也做期貨交易 鄭州小麥、長春玉米、成都豬肉批發(fā)市場,2.自發(fā)形成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,特點 投資的主體較為復雜 交易的農(nóng)產(chǎn)品品種多而雜； 交易時采用傳統(tǒng)的一對一談判方式； 市場基礎設施和服務設施簡陋，交易環(huán)境差； 主要從事現(xiàn)貨交易，結(jié)算方式比較落后，一般只用現(xiàn)金結(jié)算。 山東壽光蔬菜批發(fā)市場 北京大鐘寺農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場，,3.產(chǎn)地批發(fā)市場,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢和比較效益明顯，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品不是靠當?shù)厥袌鱿?，而是銷往國內(nèi)、國際市場。 山東壽光蔬菜批發(fā)市場

8、,4.銷地批發(fā)市場,在農(nóng)產(chǎn)品銷售地，農(nóng)產(chǎn)品營銷組織將集貨再經(jīng)批發(fā)環(huán)節(jié)，銷往本地市場和零售商，以滿足當?shù)叵M者的需求。 北京大鐘寺農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場,（三）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能,1.商品集散的功能 2.價格形成的功能 3.調(diào)節(jié)市場供求的功能 4.信息集散的功能,（四）影響農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場銷售區(qū)域的因素,1.產(chǎn)品性質(zhì) 2.價格 3.運輸設備與運輸費用 4.市場情報,第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品零售,一、零售商的含義與功能 零售：所有向最終消費者直接提供貨物和服務，使之用于個人生活消費和非商業(yè)性用途的活動。 零售商：凡是以從事零售業(yè)務為主要經(jīng)濟來源的組織和個人。,功能,為消費者提供服務 為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、

9、批發(fā)商服務 可以預見性提供銷售服務，平衡供求,二、零售商的類型,(一)百貨商店 由許多按商品種類分別設立的分店或柜臺組成的，有助于滿足一些顧客在同一時間、同一地點選購多種商品的需要。,優(yōu)點,商品齊全，顧客可在同一店里購買到所需的全部商品 明碼標價，保證質(zhì)量，重視商業(yè)道德 為方便顧客，提供廣泛的服務 裝潢、陳列、布置講究，給人一種美的享受，容易激發(fā)消費者的購買,缺點,規(guī)模過于龐大，層次過多，導致上層部門與消費者缺乏聯(lián)系溝通，易滋生官僚主義。 價格下降空間小或售價增加。 規(guī)模大，貨種多，容易造成積壓。,（二）專營商店,專營商店是指專門經(jīng)營一種或幾種農(nóng)副產(chǎn)品的零售商店。 特點 營業(yè)面積較小 雇員較少

10、 銷售效率高 營業(yè)費用低,（三）攤販 主要經(jīng)營蔬菜、水果、水產(chǎn)品、副食品等。 固定攤販和流動攤販。 (四) 連鎖商店 在同一資本系統(tǒng)和統(tǒng)一管理之下，分設兩個或兩個以上統(tǒng)一的店名的商店組織形式。,（五）超級市場,主要出售食品、洗滌和家庭日常生活用品的大型零售商店。 特點 自動售貨、薄利多銷、一次性結(jié)算 營業(yè)面積大、進貨量大、普遍增設服務項目。,（六）方便商店 一種小型商店，多設在居民區(qū)或農(nóng)村的雜貨店。營業(yè)時間長，銷售家庭常用的商品。 （七）主食廚房 糧油經(jīng)銷店擴展經(jīng)營業(yè)務的一種形式，以經(jīng)營成品主食和半成品主食為主。,三、農(nóng)產(chǎn)品零售區(qū)域,農(nóng)產(chǎn)品零售區(qū)域是指零售市場所覆蓋的農(nóng)產(chǎn)品銷售地域。 農(nóng)產(chǎn)品零

11、售區(qū)域相對比較小。,（）影響農(nóng)產(chǎn)品零售區(qū)域的因素,1.產(chǎn)品屬性 2.城市規(guī)模的大小 3.道路條件及交通運輸工具狀況 4.商店的信譽度與商品價格,（二）農(nóng)產(chǎn)品零售區(qū)域的確定方法,1.市場吸引力計算法 （1）根據(jù)普查資料，計算某一城市年人均對某種農(nóng)產(chǎn)品的購買額，再根據(jù)城市人口總量，計算出年購買總額； （2）根據(jù)統(tǒng)計資料，計算出本地市場上該農(nóng)產(chǎn)品的實際銷售額； （3）計算購買總額與實際銷售額差額的百分數(shù)，即可確定零售區(qū)域。,例 某城市人口是40萬人，對豬肉年人均消費量是10千克，假定本地市，豬肉每千克平均價格為12元，本地市場實際豬肉銷售額為4000萬元，試確定零售區(qū)域？ 第一步，計算該市豬肉銷售總

12、額。 121040=4800（萬元） 第二步，計算銷售總額與實際銷售額差額的百分數(shù) (4800-4000)/4000100%=20% 第三步，計算結(jié)果分析。,2.圖示法,優(yōu)越區(qū)域：是指在甲或乙其中的一個市場中心進行交易或購買，比在另一個市揚進行交易或購買更有利的區(qū)域。 重疊競爭區(qū)域：指在該地區(qū)進行交易或購買，與在甲或乙市場上交易或購買二者機會均等的區(qū)域 。,一、概念及作用,中介組織：介于企業(yè)和個人之間，并為其服務、溝通、協(xié)調(diào)及對其監(jiān)督的社會組織。 行業(yè)性中介組織 公正性中介組織 服務性中介組織,第四節(jié) 農(nóng)業(yè)中介組織和中介人,農(nóng)業(yè)中介組織：在農(nóng)民和市場之間起到橋梁和紐帶作用的各類中介組織。,農(nóng)業(yè)

13、中介組織的作用,中介組織帶動農(nóng)戶發(fā)展生產(chǎn)，保證了農(nóng)民增加收入 中介組織的發(fā)展，保證了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成效 中介組織推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展,中介組織是深化農(nóng)業(yè)服務體系改革，轉(zhuǎn)變基層經(jīng)聯(lián)社職能的方向和途徑 中介組織的發(fā)展促進了農(nóng)業(yè)向第二、三產(chǎn)業(yè)的伸延,二、農(nóng)業(yè)中介組織的類型,（）按中介組織在營銷渠道上的職能 代理商：不具有商品所有權，只是溝通買賣雙方，促成雙方達成協(xié)議，實現(xiàn)商品所有權從賣方轉(zhuǎn)移到買方，并從中收取一定的傭金或費用。 生產(chǎn)者代理商 銷售代理商 傭金商 經(jīng)銷商：擁有對商品的所有權。 批發(fā)商 零售商,（二）按其流通組織形式,1.國有商業(yè)或其他有關國有大中型企業(yè),商品流通的主體 商業(yè)系統(tǒng)

14、煙、酒、糖、茶、食品（肉、禽、蛋等）、蔬菜、果品 糧食部門 糧食、油料、油脂的收購、加工、儲運、供應等業(yè)務 特點：保證農(nóng)產(chǎn)品銷路穩(wěn)定，減少生產(chǎn)者市場風險，有利于促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，也有利于穩(wěn)定市場，保證消費者和用戶的需要。,2.供銷合作社,農(nóng)村市場商品流通的主渠道 供銷合作社系統(tǒng)負責經(jīng)營棉花、麻類、茶葉、蠶繭、畜產(chǎn)品、土副產(chǎn)品等農(nóng)副產(chǎn)品的購銷業(yè)務，以及部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)村生活資料的供應。 任務: 一方面它代表國家利益，承擔國家的購銷任務，保證國家計劃的執(zhí)行，負責安排農(nóng)村市場 另一方面，它又代表農(nóng)民的利益，為農(nóng)民推銷產(chǎn)品，供應生產(chǎn)資料和生活資料，提供各種服務，支持災民發(fā)展多種經(jīng)營及農(nóng)村工業(yè)。,

15、3.專業(yè)的銷售合作組織,以農(nóng)村專業(yè)協(xié)會、專業(yè)研究會、專業(yè)大戶為核心組建的專業(yè)流通中介組織，如生豬協(xié)會、奶業(yè)協(xié)會、雜糧協(xié)會、養(yǎng)鴨協(xié)會等，從事專門產(chǎn)品的一體化經(jīng)營。 這種專業(yè)的銷售合作組織由原來的單一、簡單化體制逐漸向符合市場規(guī)律的多樣化、程序化體制發(fā)展。,4.農(nóng)民合作貿(mào)易組織,這是在國有商業(yè)或供銷社領導下由行業(yè)或業(yè)務相近的商販組織起來的商業(yè)中介組織。 特點： 資金入股、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一核算、自負盈虧， 供銷互助會 農(nóng)民銷售合作社,5.農(nóng)村個體商業(yè),個體商販 運銷、儲存專業(yè)戶 特點： 家庭經(jīng)營，有專營商業(yè)戶，也有的以農(nóng)業(yè)為主兼營商業(yè)，或以商業(yè)為主兼營農(nóng)業(yè),6.農(nóng)工商聯(lián)合企業(yè),農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工相結(jié)

16、合的經(jīng)濟組織，實行農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售的綜合經(jīng)營，即生產(chǎn)、加工、銷售一條龍。,7.糧食銀行,糧食銀行是專門從事糧食存貸業(yè)務，并從存貸利差中獲利的糧食流通組織，它是糧食金融和糧食信用的主要形式。,(三）按與農(nóng)戶連接方式,1.聯(lián)接加工企業(yè)與農(nóng)戶的中介組織 2.聯(lián)接市場與農(nóng)戶的銷售服務中介組織 3.聯(lián)接外貿(mào)出口商與農(nóng)戶的綜合服務中介組織 4.聯(lián)接市場與農(nóng)戶的綜合服務中介組織 5.基層經(jīng)聯(lián)社轉(zhuǎn)變職能的中介服務組織,三、中介人,是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉卯a(chǎn)品所有權的商業(yè)單位和中間人。 經(jīng)紀人的傭金或由雇傭一方支付，或按成交額比例提取。,第五節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略,一、影響農(nóng)產(chǎn)品營銷

17、渠道選擇的因素,（一）產(chǎn)品因素,1.產(chǎn)品的單位價格 2.產(chǎn)品的體積與重量 3.產(chǎn)品的自然屬性 4.產(chǎn)品的季節(jié)性 5.產(chǎn)品數(shù)量,(二)市場因素,1.目標市場的選定 2.市場的地區(qū)性 3.地區(qū)差價的大小,（三）政策因素,政策因素是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者選擇營銷渠道時必須注意的最重要的問題。 統(tǒng)購政策：國計民生關系重大的一類農(nóng)產(chǎn)品，如糧、棉、油等； 派購政策：二類農(nóng)產(chǎn)品，如麻、煙、茶、毛竹、生豬、鮮蛋等； 議購政策：一、二類以外的三類農(nóng)產(chǎn)品，如非集中產(chǎn)區(qū)的干鮮果等。,二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略,(一)直接銷售與間接銷售的選擇策略 是否采用中間商的決策 （二）分銷渠道長短的選擇策略 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最

18、終用戶所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。,（三）分銷渠道寬窄的選擇策略,分銷渠道的寬窄，是指分銷渠道中的不同層次使用中間商數(shù)目的多少。,1.廣泛分銷策略（密集分銷策略）,是指生產(chǎn)者利用很多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。 特點：充分利用場地，占領盡可能多的市場供應點，以使產(chǎn)品有更多展示、銷售的機會。 適用于日用消費品和工業(yè)品中標準化、通用化程度較高的產(chǎn)品（如小件工具、標準件等）的分銷。 生產(chǎn)者很難控制這類渠道，與中間商的關系也比較松散。且要負擔較高的促銷費用，設法鼓勵和刺激中間商積極推銷生產(chǎn)者的產(chǎn)品。,2.選擇性分銷策略,指生產(chǎn)者從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售自己的產(chǎn)品。 特點：生產(chǎn)者在某一市場上選用少數(shù)幾個有支付力、銷售經(jīng)驗、產(chǎn)品知識及推銷知識，信譽較好的中間商推銷產(chǎn)品。 優(yōu)點：減少了生產(chǎn)者與中間商的接觸，每個中間商可獲得較大的銷售量，有利于雙方合作，提高渠道的運轉(zhuǎn)效率，而且還有利于保護產(chǎn)品在用戶中的聲譽，便于生產(chǎn)者對渠道的控制。,3.獨家分銷策略,獨家分銷策略指生產(chǎn)者在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的中間商銷售生產(chǎn)者的產(chǎn)品。 適用于顧客挑選水平很高