商業(yè)地產(chǎn)——商業(yè)業(yè)態(tài)組合研究

1、商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)業(yè)態(tài)組合研究商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程中的重要環(huán)節(jié)( 本文所指商業(yè)房地產(chǎn)特指商鋪，不包括寫字樓和酒店 )，而業(yè)態(tài)組合又是商業(yè)規(guī)劃中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可使樓盤營銷增加靚麗的賣點(diǎn)，有力促進(jìn)樓盤的銷售，如大連萬達(dá)在全國搶灘推出的萬達(dá)購物廣場模式；也可為項(xiàng)目建成運(yùn)營后真正實(shí)現(xiàn)長期繁榮奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，如廣州天河城項(xiàng)目。反之， 如果業(yè)態(tài)組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆是。項(xiàng)目開發(fā)前期明確業(yè)態(tài)組合的定位，還對項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì) 和建筑設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)意義。那么，什么是商業(yè)業(yè)態(tài)

2、?什么是商業(yè)業(yè)態(tài)組合？業(yè)態(tài)組合定位需要考慮哪些因素？單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合有哪幾種常用方式？本文試圖以地級市為例對上述問題進(jìn)行探討。商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營模式或經(jīng)營形態(tài)，其分類主要依據(jù)經(jīng)營主體的多少（是一個(gè)還是多個(gè)）、目標(biāo)市場、經(jīng)營理念、服務(wù)功能、立店規(guī)模、選址、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施和裝修標(biāo)準(zhǔn)、商品進(jìn)貨渠道（從廠家還是分銷商處進(jìn)貨）和募集方式（是中央采購還是單店進(jìn)貨）、商品的寬度和深度、價(jià)格政策（毛利率大?。N售方式等諸方面。目前，我國現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)主要有：百貨店（有傳統(tǒng)百貨和現(xiàn)代百貨之分，現(xiàn)階段地級市百貨店大都為傳統(tǒng)百貨，但已開始向現(xiàn)代百貨過渡）

3、、專業(yè)店、專賣店、商業(yè)步行街、超市、大型綜合超市、倉儲式商場、購物中心（shoppingmall ）以及便利店、折扣店、專業(yè)市場(批發(fā)市場 )、農(nóng)貿(mào)市場等。其中，由于倉儲式商場強(qiáng)調(diào)儲銷一體和非中心商圈選址，便利店強(qiáng)調(diào)社區(qū)便利性服務(wù)，專業(yè)市場強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸、倉儲、配送等物流概念，農(nóng)貿(mào)市場強(qiáng)調(diào)農(nóng)副產(chǎn)品銷售，這些業(yè)態(tài)和作為建筑群形態(tài)的商業(yè)步行街均不在本文討論的范疇。1 / 7商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合，指的是開發(fā)商根據(jù)項(xiàng)目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握， 充分利用自身可能整合的各種招商資源，為便于該樓盤作為房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和該項(xiàng)目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運(yùn)營而對項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進(jìn)

4、行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項(xiàng)目開發(fā)前期完成。根據(jù)我們的操盤經(jīng)驗(yàn)，單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的定位，主要考慮如下幾個(gè)因素：1、盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目地實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局；同時(shí)，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于35年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢地位，將項(xiàng)目打造成新的商業(yè)中心；2、要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，積聚商氣；但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)；3、現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的

5、錯(cuò)位經(jīng)營；4、首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜超作為核心店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售，確?；鼗\開發(fā)資金；5、大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項(xiàng)目運(yùn)營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；6、現(xiàn)代百貨公司以時(shí)尚和女性消費(fèi)為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40% 。其與大型綜超相似，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進(jìn)百貨公司和大型綜超業(yè)態(tài)時(shí)必須注意的。2 / 7根據(jù)作者總結(jié)多個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)樓盤的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和對我國地級市大規(guī)模調(diào)研親歷，作者認(rèn)為

6、，以我國大多數(shù)地級市城區(qū)人口規(guī)模、消費(fèi)水平和購買力現(xiàn)狀，一般地說， 打造一個(gè)單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其規(guī)模宜在總建23萬平方米，層數(shù)控制在34層。在受到用地面積、建筑密度等規(guī)劃條件限制致使開發(fā)面積過小，或當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)大、現(xiàn)有商圈十分繁榮的條件下也可建五層。但總建一般應(yīng)控制在4 萬之內(nèi)。開發(fā)商應(yīng)清醒地認(rèn)識到，商業(yè)項(xiàng)目總建過大，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)便驟然放大。另據(jù)研究,人們對單體商場面積的心理最大承受能力為1.7 萬，生理最大承受能力為2.3萬，超過這個(gè)“疲勞度”就適得其反了。從國外百貨店的一般規(guī)模來看，單店?duì)I業(yè)面積多為 70008000 ，在日本，超過6000就要受到“大店法”的規(guī)制。需要警惕的是，目前，國

7、內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)已然涌現(xiàn)許多“大盤英雄” ，一些開發(fā)商在地級市動(dòng)輒開發(fā)56 萬，甚至在只有 40 萬城市人口的城市也蓋起多個(gè)10 萬的商業(yè)巨盤！人們有理由擔(dān)心，我國上世紀(jì) 90 年代初期曾掀起 “大商場熱” 至 90 年代后期又引發(fā)大商場衰退潮的現(xiàn)象幾年后又將重演。建筑規(guī)劃方面， 項(xiàng)目的臨街一側(cè)盡可能布置有廣場如旱噴泉廣場及停車場，注意提供優(yōu)美購物環(huán)境，使之休閑特性明顯。建筑造型強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代而前衛(wèi)，簡潔，明快，標(biāo)識性強(qiáng)。注重豎向交通的易達(dá)性， 創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通：設(shè)室外電動(dòng)扶梯， 將人流動(dòng)線上的顧客直接輸送至二層甚至三層， 在與之相鄰的商業(yè)物業(yè)間架設(shè)人行天橋，在具有景觀價(jià)值的臨街面配置觀

8、光電梯，將客流直接從地面引向各層。建筑內(nèi)盡可能設(shè)置面積適可的中庭，因?yàn)橹型ナ谴怪苯煌ńM織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng),又宜做休閑、促銷場地；中庭頂部天窗宜采用透明材料引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。配套設(shè)施應(yīng)較為完整，中央空調(diào)、電動(dòng)扶梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、道路指示系統(tǒng)，均應(yīng)規(guī)劃建設(shè)到位。大多數(shù)情況下不建地下室或半地下室。選址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合現(xiàn)有商業(yè)資源。根據(jù)項(xiàng)目總建的大小和層數(shù)的不同，業(yè)態(tài)組合方式建議如下：3 / 7一、在首層面積為4000 50

9、00，層數(shù)為4 層，總建在1.6 萬2 萬時(shí)，業(yè)態(tài)組合方式有：組合（ 1）： 1F+2F+3F為內(nèi)置步行街，4F 為專業(yè)賣場。其中，1F 為流行時(shí)尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街，并設(shè) 12個(gè)方便快餐冷飲店，2F、 3F 以服裝步行街為主。4F 引進(jìn)知名品牌做專業(yè)大賣場，如3C 賣場（家電、手機(jī)、電腦）或家居賣場或電玩、運(yùn)動(dòng)、書市、電影城之類專業(yè)賣場；將3F 、 4F 臨街部分設(shè)計(jì)為通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)和視線要求較高的經(jīng)營定位，并進(jìn)行分割銷售。而這種可憑欄遠(yuǎn)眺的餐飲娛樂景觀區(qū)還會具有非常不錯(cuò)的賣點(diǎn)。之所以強(qiáng)調(diào)對 3F 、4F 的分割銷售

10、，是因?yàn)轫?xiàng)目總建規(guī)模小，可供銷售的面積最大也只有2 萬，為提高開發(fā)商的投資收益，必須盡可能提高分割銷售商鋪的比例。該組合的缺點(diǎn)是缺少核心店。但由于內(nèi)置步行街將流行時(shí)尚和服裝專賣集中經(jīng)營，提供了舒適明亮的購物環(huán)境，具有明顯的“扎堆”效應(yīng)，較受經(jīng)營者和消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)，該組合適合劃小商鋪面積，便于控制總價(jià)，從而利于推盤銷售。必須強(qiáng)調(diào)指出，從定價(jià)策略和解決“租售”矛盾、利于開業(yè)后運(yùn)營管理等多角度考量，這種首層為步行街，并爭取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目首選和主要的組合模式。雖然內(nèi)置步行街這種業(yè)態(tài)目前在地級市中還不多見，但它無疑將成為未來流行的趨勢。組合（ 2）： 1F+2F2/

11、3為內(nèi)置步行街，2F1/3+3F為大型綜合超市，4F 為專業(yè)賣場。此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來提升項(xiàng)目的品質(zhì)。大型綜超應(yīng)成為本組合的核心店。但其必須從2F 開始引導(dǎo)人流并輸送至3F ，否則，將大型綜超直接設(shè)置在3F 有較大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。組合（ 3）： 1F+2F為現(xiàn)代百貨公司，3F 為內(nèi)置步行街，4F 為專業(yè)賣場。若項(xiàng)目地商圈非常成熟，人氣特旺，也可考慮將4F 設(shè)計(jì)為部分或全部內(nèi)置步行街。4 / 7對于組合（ 2）和組合（ 3），由于作為內(nèi)置步行街的可供銷售的商鋪面積太少，必須明確：1、大型綜超和百貨店的面積必須分割列入銷售；2、首層面積一般應(yīng)不小于4000； 3、與組合（ 1 ）

12、類似，將3F 、 4F 的臨街部分包裝成觀景餐飲進(jìn)行銷售。以上三種組合是針對項(xiàng)目總建不大的特點(diǎn)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。對開發(fā)商而言，總建小， 項(xiàng)目整體運(yùn)作所需投入的資金自然就少。即使在央行實(shí)行“121 ”新政之后，總建在1 萬余 的項(xiàng)目，開發(fā)商所需投入的資金依然不是太多，有利于整體運(yùn)作。但是，對于總建規(guī)模太小的項(xiàng)目，如若不能借助現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角，錯(cuò)位經(jīng)營，相互支持，積極鞏固原有的中心商圈地位，而項(xiàng)目自身規(guī)模又不足于構(gòu)筑新商圈的話，為避免項(xiàng)目開業(yè)后的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，作者還是建議開發(fā)商慎重開發(fā)。二、在首層面積為6000 1 萬，層數(shù)為34層時(shí)，其業(yè)態(tài)組合方式可考慮：組合（ 4）：1F+2F3/4為內(nèi)置步行街，

13、2F1/4+3F為大型綜合超市，4F 為專業(yè)大賣場（如家居城），其中，3F 、 4F 的臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。此組合可提供便于分割銷售、三層以下的商鋪面積至少近2 萬，且首層面積較大，利于項(xiàng)目推盤銷售。當(dāng)然，大型綜超應(yīng)成為核心店。組合（ 5）： 1F 為現(xiàn)代百貨公司，2F+3F 為內(nèi)置步行街，4F 為專業(yè)大賣場，其中，3F、 4F臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。還可根據(jù)周邊商業(yè)物業(yè)競爭情況，考慮從2F 引入生鮮副食洗化超市概念，并連同3F 的一部開辟為超市。三、在首層面積超過1 萬 ，層數(shù)為3 層，總建筑面積超過3 萬時(shí) (如當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)龐大、現(xiàn)有商圈繁榮，或開發(fā)商有較好

14、的銀企關(guān)系，為今后融資“變現(xiàn)”考慮，也可建4 層 ,總建超過 4 萬 )，因其首層面積和總建筑面積較大，業(yè)態(tài)組合有較多的選擇余地，這時(shí)，組合方式建議為：組合（ 6）： 1F 為內(nèi)置步行街，2F 為大型綜超，3F 為專業(yè)賣場，其中，將3F 臨街部分作為觀景休閑餐飲。5 / 7組合（ 7）： 1F 為百貨公司，2F 為內(nèi)置步行街，將2F 和 3F 的一部分辟為生鮮副食洗化超市， 3F 的臨街部分作為觀景休閑餐飲，其余部分作為專業(yè)賣場。一般說來，組合（ 4）至組合（ 7 ）的項(xiàng)目堪稱當(dāng)?shù)亍吧虡I(yè)航母”。如總建規(guī)模達(dá)到3 萬以上時(shí)，該項(xiàng)目在地級市已可規(guī)劃成典型的購物中心即shoppingmall業(yè)態(tài)（當(dāng)

15、然，這種地級市的 mall 實(shí)在無法與京、滬、穗動(dòng)輒數(shù)十萬平米的大mall 相提并論）。這種業(yè)態(tài)是一個(gè)無顧客層次限制、集中了多種零售業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施的多功能綜合體，它具有“一站式、多功能、休閑性”特點(diǎn) , 服務(wù)功能齊全，不僅滿足購物需要，而且也滿足休閑、娛樂、文化和餐飲等需求。因此，在進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時(shí)，經(jīng)營品項(xiàng)要考慮吃、穿、用、玩、樂、賞、游等內(nèi)容的合理配置。需要強(qiáng)調(diào)指出， 本文所討論的業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)都是作者實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，它僅僅是提供了若干思路：首先，作為一個(gè)具有社會責(zé)任感的開發(fā)商在思考業(yè)態(tài)組合時(shí)，其關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)該是售樓和經(jīng)營并重。因此，室內(nèi)步行街始終是這些方案的核心組成元素。其次，利用大型綜合超

16、市和現(xiàn)代百貨公司作為主力店來聚集人氣，形成商氣， 以達(dá)到提升項(xiàng)目品質(zhì)的目的，是解決業(yè)態(tài)組合問題的重要手段。但是， 這種設(shè)計(jì)所帶來的問題是，由于這兩種業(yè)態(tài)所需經(jīng)營面積大，公攤面積最少40% ，雖然可以從產(chǎn)權(quán)形態(tài)上分割，但交房時(shí)畢竟不能從實(shí)物形態(tài)上分割， 將在一定程度上導(dǎo)致部分客群不能接受此類商鋪而影響售樓。當(dāng)然，如果開發(fā)商傾力引進(jìn)知名品牌百貨公司或大型綜超，精心包裝項(xiàng)目， 制定合適的售價(jià)政策 （首層定位為百貨公司業(yè)態(tài)其售價(jià)一般比首層定位為內(nèi)置步行街的低，但此時(shí)可適當(dāng)調(diào)高2F 內(nèi)置步行街的售價(jià)。拙文挖掘賣點(diǎn)：從業(yè)主視角談商鋪定價(jià)策略對此進(jìn)行了闡述），處理好買賣合同、租賃合同和招商合同間的法律關(guān)系，

17、租賃期適當(dāng)延長（應(yīng)考慮在1020 年），規(guī)劃這兩種業(yè)態(tài)的樓層也是可以分割銷售的。6 / 7第三、若項(xiàng)目地原有百貨業(yè)態(tài)較弱如尚處于傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨過渡階段，在總建規(guī)模不大時(shí)（如 2 萬余 ），也可將整個(gè)項(xiàng)目定位為百貨業(yè)態(tài)并全部分割銷售。但當(dāng)項(xiàng)目定位為購物中心業(yè)態(tài)時(shí)，百貨或大型超市則只能規(guī)劃為項(xiàng)目的主力店群，且其面積占比不能超過80% 。這里還有幾個(gè)問題須作說明：1.各種組合均應(yīng)在1F 設(shè)立 12個(gè)方便快餐、冷飲店以完善功能，但飲食比例不宜太多，以冷食為主。2.各種業(yè)態(tài)、業(yè)種面積占比應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)態(tài)現(xiàn)狀、競爭烈度和對項(xiàng)目招商、售樓前景的預(yù)測進(jìn)行綜合分析確定；3.選擇觀景休閑餐飲要考慮項(xiàng)目地周邊環(huán)境是否具有景觀價(jià)值，所在樓層是否具有良好的視野；4.除在頂層規(guī)劃專業(yè)大賣場外，應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要在24 層間配置一些其它業(yè)種專業(yè)店。誠然，商業(yè)