公共關(guān)系學(xué)課件第四章第三節(jié)：傳播溝通塑造形象

1、第四章：公共關(guān)系的職能 第三節(jié)：傳播溝通 塑造形象,一、輿論,愛德華伯尼斯認(rèn)為:輿論是一個“用來描述難以界定、變化無常和不斷變化的團(tuán)體或者個人的判斷的術(shù)語”; 約瑟夫克拉夫特：輿論就是“激起現(xiàn)代人憤怒的看不見的上帝”。 孟小平的揭示公共關(guān)系的奧秘輿論學(xué):輿論是“公眾對其關(guān)心的人物、事件、現(xiàn)象、問題和觀念的信念、態(tài)度和意見的總和，具有一定的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，并對有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響。”,公眾意見：所謂的公眾，就表示著在某種特定事物上有著相同利益的群體；而意見則是人們針對某一特定議題的態(tài)度表達(dá) ；態(tài)度則是人們對某一特定議題的評價，而不是對于某一類特定議題的思考方式的傾向。,態(tài)度的特征 ：

2、個體性 文化性 教育性 家庭性 宗教性 社會階級性 種族性,要想改變一個人對于某件事情或者是某個人的厭惡是很困難的；但是，要想強(qiáng)化一個人對某件事情或者是某個人的一種全心全意的擁護(hù)態(tài)度，就要容易的多。 卡特賴特認(rèn)為，在說服的過程當(dāng)中，被說服的人總是“趨向于不讓自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生不愿意有的變動”. 社會學(xué)家利昂法斯提格對這個問題進(jìn)行了詳細(xì)的研究，并且創(chuàng)立了“認(rèn)知不和諧理論”。他認(rèn)為，人們總是試圖尋找和他們態(tài)度相一致的信息，而盡量避免和他們態(tài)度相對立的信息。,可以把態(tài)度分為三種，支持、反對和無意見。分別表示一個人對于某件事情是贊同、反對還是中立。研究表明，一般來說，對于任何一個議題而言，大多數(shù)人所持

3、的態(tài)度并不是極端的，只有很少一部分人才強(qiáng)烈支持或者強(qiáng)烈反對，而大多數(shù)人都選擇一種中間立場，前美國副總統(tǒng)就斯普羅阿格紐就稱這部分人為“沉默的大多數(shù)”。法斯提格指出：“那些還沒有形成自己意見的人群最容易受到外界的影響 ”。,1、輿論對于重大事件非常敏感。 2、如果有非同尋常的事件發(fā)生，可能會導(dǎo)致公眾的意見暫時性的從一個極端波動到另一個極端，直到當(dāng)公眾對事件之間的關(guān)聯(lián)都了解的比較清楚時，輿論才會穩(wěn)定下來。 4、輿論通常決定于所發(fā)生的事件，而非對事件的文字?jǐn)⑹觯悄切┪淖謹(jǐn)⑹霰旧砭褪前l(fā)生的事件。 5、當(dāng)輿論還沒有建立起來時，人們愿意聽從建議、尋求各種可靠信息來源對事情的闡述和看法時，就事件發(fā)生的口頭

4、聲明和描述能起到相當(dāng)大的作用。 6、輿論基本上是由自身利益所決定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相關(guān)的時候，才能影響輿論。 7、除非事件涉及到人們的自身利益，否則輿論一般不會維持太久的激情。一旦涉及到自身利益，人們的意見將不會輕易被改變。 8、在民主社會中，當(dāng)涉及到人們的利益時，輿論的地位通常優(yōu)于官方政策。 9、輿論和個人看法一樣，會因為個人的需要而被添油加醋。如果輿論主要來自于人們內(nèi)心的欲望，而不是基于可靠的事實，那么它很有可能會隨形勢的變化而變化。 10、一般來說，在民主社會中，假如公眾能擁有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，并有機(jī)會獲得正確的信息，那么輿論通常能夠代表實際的共同認(rèn)知。,影響輿

5、論的原則 哈德林卡其爾,二、傳播溝通,S-M-R模型：S(source) 就是信息源，M（message）就是信息，而R(receiver)則是信息接收者，接收者對于溝通的反應(yīng)，也就是反饋。改良之后的SMR模型又增添了兩個新的要素，一個是編碼，一個是譯碼。,所謂的編碼，就是原始信息被加工并傳遞給接受者的過程，是將目的、意愿或者意義轉(zhuǎn)化成符號的過程，符號的表現(xiàn)形式是多樣的，例如文字、照片、聲音或者是電影、動作等等。 而譯碼，則是接收者理解編碼信息的過程，是一個對編碼者所要表達(dá)的含義意義重現(xiàn)的過程。,1、編碼：語言的編碼局限,語義學(xué)是由移民美國的波蘭伯爵柯日布斯基最早提出的,（1）進(jìn)行語言編碼的局

6、限： 語言是靜態(tài)的，而真實是動態(tài)的 。,語言是有限的，而真實是無限的 。,語言是抽象的，而真實是具體的 。,（2）語言的誤用 ： 固定層次抽象法（dead-level abstracting） 指認(rèn)不當(dāng)（undue identification） 二元價值評判(two-valued evaluation),2、譯碼：公眾心理分析,（1）知覺 ：人腦對作用于它的客觀事物的整體反映。, 知覺的選擇性：從客觀因素來分析，例如，事物的特征明顯，與眾不同，引人注目，就能夠在眾多的事物當(dāng)中引起人們的注意，進(jìn)入人們的知覺，稱為知覺的對象。,從主觀因素來分析的話，知覺的形成也受到一個人的文化、個性、興趣、經(jīng)驗

7、、身份等等個人因素的影響。,知覺的偏見：,首因效應(yīng),近因效應(yīng),暈輪效應(yīng),定型作用,（2）從眾心理和逆反心理,從眾心理：由于群體的壓力，個人一般都不愿意因為與眾不同而感到孤立，于是就有可能會放棄自己的意見，采取一種和大多數(shù)人相一致的行為，以獲取安全感，認(rèn)同感和歸屬感。,A、 B、 C、,逆反心理形成過程： 表現(xiàn)過分抵觸情緒收集相反材料形成相反認(rèn)識采取相反行動。,（3）氣質(zhì)和性格,氣質(zhì)是心理過程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性以及內(nèi)外傾向性等心理特點的總和。,膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 粘液質(zhì) 抑郁質(zhì),性格是對客觀現(xiàn)實的穩(wěn)固態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。,A、摩擦型 B、平常型 C、平穩(wěn)型 D、領(lǐng)導(dǎo)型 E、逃避型,（4）潛意識理解,三、宣傳,拉斯韋爾在世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧一書當(dāng)中對宣傳定義如下：“它僅指以重要的符號，例如，消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法”;十年之后，拉斯維爾又給出了一個稍有不同的定義：“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以其影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或者音樂的形式進(jìn)行?！?羅杰布朗認(rèn)為:就所使用的技巧而言，說服和宣傳如出一轍，說服包含了宣傳，其不同之處在于，如果你說服對方，其目的是為了對自己有利，而不是對被說服者有利，這種行為和消息就是宣傳。,辭海：