第五章 品牌識別實施策略.ppt

1、第五章 品牌識別的實施策略,品牌策略與管理,品牌識別系統(tǒng)實施的流程,品牌識別系統(tǒng)的整個實施流程：品牌識別(Brand Identity) 品牌人格化（Brand Personalizing）品牌化(Branding) 消費者期望(Customer Prospective) 識別品牌(Brand Identification),品牌識別系統(tǒng)實施的流程,定義品牌識別(Defining Brand Identities) 實施品牌識別系統(tǒng)的起點，要產(chǎn)生“反映企業(yè)能組織和希望做些什么、和消費者產(chǎn)生共鳴、能造成與競爭對手的差異”的作用，必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的品牌形象能實現(xiàn)的利益價值主張是與消費者利益

2、價值主張相一致 取舍標準是要看那一項內容能更好地實現(xiàn)消費者利益價值主張。通過傾聽了解獲悉的方法確定消費者的利益價值主張，并以此為標準，準確定義品牌識別的具體內容，然后以這些品牌識別內容為框架構建具體的品牌形象,品牌識別系統(tǒng)實施的流程,建立和消費者關系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition) 品牌應該和消費者建立如同人際關系般的聯(lián)系 建立品牌與消費者之間的關系不應該局限于產(chǎn)品的范疇里，而應該以消費者為中心。這就要求賦予品牌人性化的特征，使品牌能夠成為消費者的朋友、老師、顧問或者保鏢等，從而品牌就在消費者日常生

3、活中扮演了某個角色 消費者的利益價值主張在這人性化的品牌形象得以體現(xiàn)，品牌將會獲得消費者的認同，使消費者對品牌產(chǎn)生強烈的歸屬感，為最終形成品牌忠誠奠定了基礎,品牌識別系統(tǒng)實施的流程,品牌形象的傳播 ( Communicating the Brand Image) 始終保持品牌形象的持久一致是企業(yè)品牌化工作中的重點和難點。為了保證形象的持久一致，傳播的主體企業(yè)在傳播的過程中必須清楚三個最為基本的問題：傳播的目標受眾是誰(know-who)、傳播什么內容(know-what)和怎樣進行傳播(know-how)。 消費者利益價值主張統(tǒng)領著企業(yè)整個傳播戰(zhàn)略。明確品牌的目標受眾，然后企業(yè)配合最能體現(xiàn)消費

4、者利益價值主張渠道積極向消費者實施以其利益價值主張和品牌識別為主要內容的品牌定位傳播 在執(zhí)行層面維持品牌形象在消費者眼中的持久一致：品牌所有者必須達到從高層管理者到企業(yè)一線員工對消費者的利益價值主張認識一致；所有的市場營銷活動實現(xiàn)消費者利益價值主張前后一致,品牌識別系統(tǒng)實施的流程,消費者體驗(Customer Experience) 消費者體驗過程中的主角是消費者本身，但主導這過程的則是品牌的所有者。因為消費者體驗是否愉悅將很大程度上取決于品牌所有者提供的經(jīng)歷內容是否符合消費者的期望 在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每一次接觸都將產(chǎn)生一個或者多個的接觸點(Touch point)。品牌所有者

5、通過這些接觸點(Touch Point)向消費者傳達關于品牌形象的信息，這些信息使消費者能對品牌的具體形象進行感知和聯(lián)想 消費者與品牌的接觸點分為有形的（Intangible）和無形的（Intangible），所有接觸點向消費者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應該是一致的,7,Brand Contact Points 品牌接觸點,Purchase Intention 購買意向,Brand Power 品牌力,Brand Value 品牌價值點,Brand-building Roadmap: Branding toward enhanced marketing results 品牌構筑路線圖： 朝著

6、提升市場營銷成果的方向構筑品牌,Brand Perception Drives Marketing 品牌驅動市場營銷,Access Points接觸點,Messages 信息,Relationship 關系,Brand Energizers 品牌傳播手段,Product 產(chǎn)品,Unity一致性,Experience,Word-of-Mouth口碑,Promotion 推廣,Sponsorship贊助,Symbol符號,Program 項目,CEO,Relevance相關性,9,Brand Perception Drives Marketing 品牌認知概念推動市場營銷,Purchase Int

7、ent 購買意向,Reliability 可靠的,Stores 商店,Users 用戶,Reputation 聲譽,Leadership 領導力,Relevance 相關性,Use Experience 使用經(jīng)驗,WOM 口碑,Confidence 信心,Sophistication 熟練的,Maturity 成熟的,Product 產(chǎn)品,Saw Users 其他顧客,Vitality 有活力的,Exceed Expectations 出乎意料的,News/ Articles 新聞,辨認品牌的聽眾 Target audience 確定溝通目標或要求的反應 Response 選擇信息 Messa

8、ge 接觸點管理 組織與管理整合性的品牌溝通,發(fā)展有效的品牌溝通的步驟,品牌的相關者（受眾）,Your brand perception,（一）辨認品牌溝通的目標聽眾,步驟 2. 確定溝通目標,購買,確信,偏好,喜歡,了解,認知,（二）確定溝通目標或要求的反應（以消費者為例）,溝通過程中的顧客反應 1Cognitive (knowing) 認知 2 Affective情感 3 Behavioural 行動,步驟 3. 選擇設計信息,信息內容 功能價值 情感/自我表現(xiàn)價值 企業(yè)的文化價值觀,信息結構 得出結論 論據(jù)類型 論據(jù)順序,信息格式 標題, 插圖, 文案, 色彩,（三）選擇設計信息,信息來

9、源 信息的直接傳播者,品牌溝通的內容：企業(yè)、產(chǎn)品服務、符號和人,電通的品牌溝通內容的管理構架,Personality 個性,Ideal Customer Image 理想客戶形象,Emotional Benefit感性利益,Symbol 標志,Base of Authority 事實基礎,Functional Benefit功能利益,Core Value 核心價值,電通的品牌溝通內容的構架：案例萬寶路,Personality 個性,Ideal Customer Image 理想客戶形象,Emotional Benefit感性利益,Symbol 標志,Base of Authority 事實基礎

10、,Functional Benefit功能利益,Core Value 核心價值,美國歷史 西部開發(fā),具有拓荒精神的 西部牛仔,富有探險精神的 陽剛的成熟的男性,味道,美國文化風味,16,Re-branding Thai Tourism 泰國旅游品牌更新,Personality個性,Ideal Customer Image理想客戶形象,Emotional Benefit感性利益,Symbol標志,Base of Authority事實基礎,Functional Benefit功能利益,Core Value核心價值,A peaceful country guided by the King, wi

11、th people embracing Buddhism at heart, and blessings of beautiful nature國王領導的和平國家； 信仰佛教的人民；得天獨厚的自然條件,Total relaxation in exotic environment with caring people 體驗異國風情，在充滿關懷的 人文氛圍中完全放松身心,Caring hands that warm your hearts (關懷的手溫暖你心),Enjoyable experience of Culture, Nature, Food, Art, Fashion, Design,

12、Sports, Treatment that are provided with warm human touch充滿享受的體驗： 文化、自然、美食、藝術、時尚、設計、 體育、溫暖的人們提供的良好招待,Vibrant yet elegant, Kind and attentive, Reassuring and trustworthy充滿活力又優(yōu)雅, 熱心而細心, 可靠而值得信賴,Those who wish to unwind outside daily hustle and bustle to enjoy a cozy second home in exotic environment希望

13、在異域體驗家一般 溫馨的環(huán)境，逃離日常生活的喧囂雜亂， 放松身心的消費者。,New logo 新標志 New slogan 新口號 New character 新形象,（四）接觸點管理,接觸點管理即管控所有品牌信息與消費者的接觸的機會或界面，目標是要找到最優(yōu)的品牌傳播手段組合和媒體的組合,A品牌傳播手段的組合,品牌策略與管理,品牌,信息維度,情感維度,消費者或公眾,公共關系/廣告/代言人/贊助/展銷、人員推廣,增強品牌認知,增強品牌動機與態(tài)度,組合：每個傳播工具可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率，以及它創(chuàng)造、維持或強化有利的和獨特的品牌聯(lián)想的貢獻等來加以判斷。不同的傳播工具有不同的優(yōu)勢，可

14、以達成不同的目標。每個選項在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 一切可能的品牌傳播工具應該導向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌識別,品牌傳播手段的組合,、產(chǎn)品及服務,產(chǎn)品創(chuàng)新：亞馬遜的kindle 設計創(chuàng)新：蘋果 品牌合作：宏基與法拉利、迪斯尼與聯(lián)想 品牌化的服務: 聯(lián)想的陽光服務,、相關性和體驗,接近目標消費者/接近消費者的事實：多芬 Real Campaigns 社會責任：社區(qū)的服務 本土化：與本地的聯(lián)系 定制化和個人化： 耐克的鞋子 體驗魔法魅力：新加坡航空公司 體驗空間：星巴克,案例:星巴克的體驗,將咖啡豆按風味劃分 活潑風味：口感較輕且活潑，風味誘人 濃郁風味：口感圓潤，醇厚飽滿

15、粗獷風味：獨特香味，吸引人,第三場所 木質的桌椅，清雅的音樂， 考究的咖啡制作器具 咖啡只是一種載體，賣的是格調,星巴克體驗 鼓勵顧客之間，顧客與員工之間 員工之間的交流,、符號和,明星代言 卡通形象 顏色聯(lián)想 是品牌大使,、品牌贊助,品牌策略與管理,品牌贊助在品牌建設過程中發(fā)揮著獨特而重要的作用，主要的目標通常是為品牌創(chuàng)造展示的機會和建立品牌聯(lián)想,發(fā)展品牌聯(lián)想,調動組織積極性,提供經(jīng)驗,增加品牌曝光的機會,推介新產(chǎn)品,成為活動和個人關系的一部分,品牌贊助的作用,品牌贊助,品牌策略與管理,作用一：為創(chuàng)建品牌而調動起組織的積極性 由于員工為自己能參與贊助活動而感到自豪，并用由于成功的贊助與他們自

16、身的生活方式和價值觀之間的吻合，他們經(jīng)常能獲得情感上的收獲 由于許多贊助是世界性或跨地區(qū)的，通過贊助活動要求各地區(qū)的分公司或品牌協(xié)作者必須協(xié)調一致地合作,品牌贊助,品牌策略與管理,作用二：為消費者提供體驗 通過贊助，讓消費者有機會親身體驗品牌，這是增進消費者和品牌之間聯(lián)系與感情的絕好機會 盡可能調動消費者參與到贊助活動中來，并且長期贊助，重復地給消費者體驗品牌的機會，是創(chuàng)造品牌忠誠的途徑,品牌贊助,品牌策略與管理,作用三：推介新產(chǎn)品和新技術 贊助是提高新產(chǎn)品或新技術的新聞價值的必要手段，能提高新產(chǎn)品報道的注目率即使難以借助新聞報道來進行宣傳，贊助活動仍然可以提供良好的氛圍使新產(chǎn)品新技術的推廣更

17、為生動有趣 重大的贊助活動還可以巧妙地用來展示組織的某種新技術如：在奧運會期間，摩托羅拉公司提供了專門為體育比賽而建立的最大的數(shù)字通訊網(wǎng)絡,品牌贊助,品牌策略與管理,作用四：為品牌創(chuàng)造展示的機會 大量事例表明由于贊助活動的開展，公眾的品牌意識會大幅度地增強，特別是當品牌借助其它營銷活動來加強贊助效果的時候 冠名贊助的活動對品牌創(chuàng)建效果更為直接，因為可以借助大量的新聞報道提升品牌的知名度,品牌贊助,品牌策略與管理,作用五：發(fā)展品牌聯(lián)想 品牌贊助在產(chǎn)生以下幾種聯(lián)想的過程中起著特殊作用： 贊助的活動本身的特點：如專業(yè)性活力時尚 領導地位：本領域的頂級賽事或活動 全球化：如奧運會或世界杯 社會化：如公

18、益事業(yè),品牌贊助,品牌策略與管理,作用六：成為活動與顧客之間關系的一部分 對于任何贊助的賽事或活動，都有一群深陷其中的人，對此項活動很了解而且會為之付出很多的時間和精力 如何讓品牌成為人們對這項活動感情的一部分呢？,案例:李寧體育贊助,品牌策略與管理,李寧：源于體育，用于體育對中國體育事業(yè)的投入金額達到1.5億元 贊助策略一：與奧運結緣 1992年，李寧投資300萬贊助奧運會的火距傳遞活動，一舉打響李寧的品牌知名度 1992/1996/2000/2004均是奧運會中國代表團獲獎設備的提供者在奧運賽場，到處可見身穿李寧服的中國運動員 李寧成為08年北京奧運會的“中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴”，是最高級

19、別的贊助商,案例:李寧體育贊助,品牌策略與管理,贊助策略二：致力于體育大眾化 目標消費者大部分是年輕人，他們喜愛運動是為了健身與休閑，并非比賽要想使品牌獲得消費者認同，應該加強和他們的情感溝通，使李寧倡導的體育精神得到他們的認同 李寧：一切皆有可能 贊助：“校園明星排球巡回賽”,案例:李寧體育贊助,品牌策略與管理,贊助策略三：尋找主流體育項目 體操：1992年奧運會中國體操隊的贊助商，贊助中國藝術體操隊，贊助2001年世界體操錦標賽等 2002年世界杯以后，李寧希望能在全球第一運動足球方面進行嘗試，目標是三五年后能在這個項目上進入全球前三強,、品牌公關,品牌策略與管理,互動性,真誠性,客觀性,

20、社會性,原創(chuàng)項目：米其林的旅游指南 社會責任項目：如粉紅絲帶項目、三星的“一心一村”,新聞,演講,特殊事件,書面資料,音像資料,公司形象資料,公共服務 活動,網(wǎng)站,主要的公共關系工具,品牌公關,品牌策略與管理,公關的作用一:品牌體驗 品牌存在消費者心中，消費者不僅通過視覺和聽覺來認識產(chǎn)品、認識品牌，在信息發(fā)達的現(xiàn)代社會，消費者更愿意通過親身體驗全方位的來感受產(chǎn)品。在這一點上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關在其中發(fā)揮必不可少的作用 案例：吉百利（Cadbury Schweppes）主題公園 活動內容：一個博物館、一個餐廳、一部分巧克力包裝車間和一個“巧克力大事記”商店；介紹有關巧克力

21、的由來和歷史;免費品嘗吉百利的不同口味巧克力,品牌公關,品牌策略與管理,如何制造強烈的品牌體驗 積極地聯(lián)系顧客：主動介入比被動觀察體驗到更多的東西。如寶馬贊助的高爾夫巡回賽為人們提供了試車的機會 全面的感官刺激：通過視覺、聽覺、味覺和觸覺給顧客以全面的體驗 用與品牌相聯(lián)系的線索支持品牌體驗：設置一些暗示著品牌定位和個性的背景線索，使消費者能把難忘的體驗和品牌相聯(lián)系 通過各種途徑延伸顧客的體驗,品牌公關,品牌策略與管理,公關的作用二:增加品牌價值 通過一定的公關活動，可以把品牌和其目標消費群體的生活形態(tài)、關心的事物、生活理念及環(huán)境、文化連接在一起，進而更有效地塑造自己的品牌形象，創(chuàng)造更高的附加價

22、值,品牌公關,品牌策略與管理,案例：哈根-達斯冰淇淋 波蘭人創(chuàng)始。1989年，正式成立哈根-達斯品牌。 競爭品牌：聯(lián)合利華、雀巢 特色：高價、天然原料、口感好、上等冰淇淋 品牌定位：冰淇淋世界的極品 品牌傳播：富人街區(qū)的冰淇淋大廳;高雅的文化藝術活動如歌劇、行為藝術。,品牌公關,品牌策略與管理,案例:斯沃琪(swatch)手表 品牌定位：經(jīng)典和時尚的手表 品牌價值：不止是計時，它還是一種時尚，一種象征，一種身份，一種品味 品牌傳播：贊助流行文化活動樹立時尚個性;利用收藏活動和博物展覽活動樹立經(jīng)典形象.,、廣告,品牌策略與管理,公開性,藝術性,覆蓋性,復制性,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策

23、略與管理,1879年誕生于瑞典,1979年進軍美國市場時準備做廣告,但市場調查結果.原產(chǎn)地？沒有瓶貼？繞口的名字？酒瓶造型？ 李岱艾(TBWA)定下基調:不在廣告中作明確說明,但讓消費者相信absolut是市場上最好的伏特加.也即:用感覺讓品牌說話. 初步想法:冰天雪海里沐浴的場景+精美的長文案+產(chǎn)地特征 問題：瑞典產(chǎn)地無法體現(xiàn)absolut的特點，美國消費者普遍認為來自俄羅斯的伏特加才是正宗的。,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,第一階段-大創(chuàng)意(big idea)誕生:酒瓶作為畫面主角+繞口的品牌名精簡成absolut _.如“absolut perfection” 第二階段初

24、步發(fā)展：隨著廣告宣傳的不斷進行，能被用來和“絕對”一詞搭配的詞匯已經(jīng)越來越少。絕對伏特加開始不用真實的玻璃酒瓶，而用其他物品代替。瓶子的形狀和大小被保留下來，替代物要與酒瓶的實物相仿。它們應該能體現(xiàn)出一種優(yōu)秀的品質，如黃金、大型體育運動等。,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,第三階段品牌成熟，ABSOLUT廣告分成10個系列： 瓶形廣告：瓶子是廣告的焦點，配以有趣的旁白或插圖。 抽象廣告：瓶子在各種可能環(huán)境下的擺設。 城市廣告：以獨特的視角展示世界各地的城市。 口味廣告：為ABSOLUT其他成員量身定做。 季節(jié)廣告：ABSOLUT是季節(jié)的一部分。 電影/文學：ABSOLUT貢獻創(chuàng)意

25、世界。 藝術廣告：用藝術詮釋瓶子。 時尚廣告：ABSOLUT是時尚設計師靈感的源泉。 話題廣告：ABSOLUT與你同在。 特制廣告：ABSOLUT超越平凡格式。,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,在20年的廣告和市場營銷的歷程中，ABSOLUT對一種觀點秉承如一，即瓶形成為所有廣告創(chuàng)作的基礎和源泉，包括平面、網(wǎng)絡、電影和其他形式的廣告-“ABSOLUT酒瓶是永遠的主角?！盇BSOLUT的核心價值純凈、簡單、完美被充滿想象、智慧及精致的方式加以詮釋。,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,城市系列: 從1987年開始延伸了15年,

26、伴隨著品牌市場的拓展而成長,是最受歡迎的主題系列.由于對城市的特征提練得很精確,加上精妙的執(zhí)行,產(chǎn)生了良好的溝通效果,形成了世界廣告史上最長壽、延續(xù)篇幅最多、創(chuàng)意最持久的主題系列廣告。,案例:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,城市系列,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,城市系列,品牌廣告,品牌策略與管理,從absolut品牌廣告想到的。 清晰的品牌概念 大創(chuàng)意，精準的執(zhí)行力 對品牌個性的詮釋和貢獻 長期的一致性和連續(xù)性,B媒體的組合,品牌策略與管理,目標對象生活化 各種媒體特性的分析 一個新的消費者態(tài)度模型,城市/上班的家庭主婦,白天非常忙碌,與家人共餐,晚飯后整理家務，10:30睡覺,趕著回家預備晚飯，購物,中午在辦公室休息,利用交通工具或自己開車上班,7點起床,店頭陳列、現(xiàn)場氣氛布置、促銷信息、與推銷人員接觸,集中看電視；家庭訂閱的雜志,零散的看電視；看看報紙的促銷信息,戶外廣告 交通廣告（內、外） 辦公場所分眾傳媒,報紙、雜志、網(wǎng)絡,上班家庭主婦,Attention,Interest,Desire,Action,Memory,A New Attitudinal Model 一個新的消費者態(tài)度模型,AISAS-based Media Planning 基于AISAS的媒介計劃,Attention,Interest,Search,Ac