市場(chǎng)營(yíng)銷大白兔案例分析.ppt

1、2011工商企業(yè)管理 黃燕嫻,P107-2 思考題：（1）如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品概念？（2）生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌？（3）如果冠生園真的將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到注冊(cè)的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊？（4）如果你是冠生園的決策人，你怎樣使“大白兔”這個(gè)往日的名牌真正走進(jìn)青少年朋友的生活，進(jìn)一步形成“大白兔文化”？,（1）如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品概念？,（1）在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品不是一個(gè)具體形式，而是產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)，產(chǎn)品是和滿足顧客需求聯(lián)合起來(lái)的，產(chǎn)品交換就是需求的交換。包括以下三個(gè)層次：產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）-是指大白兔奶糖產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的最基本的效用和利益產(chǎn)品實(shí)體層

2、（形式產(chǎn)品）-大白兔奶糖產(chǎn)品包裝，品牌，商標(biāo)，形狀的內(nèi)容產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）-是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品是收獲得的附加于產(chǎn)品的各種服務(wù)和利益,（2）生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌？,2（1）、對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，從上海冠生園的“米老鼠奶糖”品牌被搶注可以知道，品牌注冊(cè)時(shí)保護(hù)商標(biāo)和品牌的有效手段。 （2）、還有一些品牌為了更好地進(jìn)行識(shí)別，會(huì)設(shè)計(jì)一些新穎的輔助標(biāo)識(shí)，這也是品牌注冊(cè)工作的一部分。,注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)品牌 商標(biāo)權(quán)具有一定的特征，是企業(yè)實(shí)行品牌保護(hù)的重要合法手段，因?yàn)樗哂校簩Ｓ行?；?quán)威性；地域性和時(shí)效性。同時(shí)，在申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)一是要有新穎性，不得與原已注冊(cè)商標(biāo)發(fā)生沖突，最好

3、注冊(cè)前先進(jìn)行商標(biāo)查詢；二是避免注冊(cè)不能注的名稱：如同我國(guó)國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍章、勛章相同或相似等。 中國(guó)飲料巨頭娃哈哈的品牌保護(hù)意識(shí)就很強(qiáng)，申請(qǐng)注冊(cè)了每一類別的商標(biāo)名稱，還分別注冊(cè)了“娃哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈”等商標(biāo)，這值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。,打造宣傳品牌 另外一種行之有效的方法，就是力爭(zhēng)成為知名商標(biāo)，從而受到法律的特殊保護(hù)。企業(yè)在成功申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)后，在努力打造地方和中國(guó)名牌的同時(shí)，著力申請(qǐng)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品及各種國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。這樣，在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)開(kāi)展中，不僅可以省很多精力、時(shí)間、金錢(qián)，而且也為無(wú)形資產(chǎn)的增加創(chuàng)造了很堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,創(chuàng)新發(fā)展品牌 現(xiàn)在的中國(guó)，降落的名牌隕星太

4、多了，有太多名牌走入了“墓地”，究其原因歸根結(jié)底就是品牌老化。 從近幾年的情況看，我國(guó)老品牌消失的原因有三：一是“自毀”，賣(mài)掉很有市場(chǎng)潛力的品牌；二是“他毀”，被假貨擊垮；三是“共毀”，合資、合作公司的低質(zhì)量砸掉了老品牌的信譽(yù)。品牌是企業(yè)的生命，品牌的生命力決定企業(yè)的生命力，一家成功、成熟的企業(yè)必須樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，品牌要?jiǎng)?chuàng)新，即體制要?jiǎng)?chuàng)新，形象要?jiǎng)?chuàng)新，市場(chǎng)要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，技術(shù)要?jiǎng)?chuàng)新，加大品牌的技術(shù)含量，提高其公眾認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的有效整合，以創(chuàng)造企業(yè)最大的利潤(rùn)值。,3.如果冠生園真的將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到注冊(cè)的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊？,（1） 品牌延伸（Brand Extens

5、ions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程,（2）利與弊品牌延伸的四大利：1、能幫助延伸產(chǎn)品迅速得到認(rèn)知2、能豐富主品牌的內(nèi)涵3、能加大和滿足市場(chǎng)的需求4、能減少企業(yè)的推廣成本品牌延伸的四大弊：1、使主品牌的定位模糊2、損害原品牌的形象3、會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥的心理4、產(chǎn)生株連效應(yīng),4.如果你是冠生園的決策人，你怎樣使“大白兔”這個(gè)往日的名牌真正走進(jìn)青少年朋友的生活，進(jìn)一步形成“大白兔文化”？,大白兔歷史回顧 六七十年代的時(shí)候，誰(shuí)家的大人出差去上海，帶回來(lái)的大白兔奶糖，都是親友鄰居的孩子們最羨慕的東西

6、。俺們哈爾濱的白糖紅糖水果糖都是天下第一，因?yàn)楣枮I擁有最先進(jìn)最強(qiáng)大的甜菜加工廠。但是要說(shuō)奶糖，那不佩服上海不行。大白兔奶糖一度還讓俺幻想上海的姑娘一個(gè)個(gè)都跟大白兔那般瑩白可愛(ài)呢。1959年，“大白兔”為國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮而誕生，享有“七粒大白兔等于一杯牛奶”的美譽(yù)。周恩來(lái)的辦公桌上經(jīng)常放著一袋大白兔，1972年他將“大白兔”奶糖贈(zèng)送給美國(guó)總統(tǒng)尼克松，此后“大白兔”一度成為美國(guó)人復(fù)活節(jié)的禮物。大白兔是毛澤東時(shí)代的世界馳名商標(biāo)，擁有全球46個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“粉絲”。,4 (1)、知名度上，“大白兔”主要被30歲以上的人群認(rèn)識(shí)，而30歲以下的知名度較低，所以“大白兔”要提高在30歲以下人群中的知名度，充

7、分利用廣告的宣傳效果（如設(shè)計(jì)大白兔卡通形象、與迪斯尼家族合作等）。 (2)、品牌形象上，“大白兔”給人健康、活力、朝氣的形象，這形象在消費(fèi)者心目中感覺(jué)不錯(cuò)、頗受歡迎。我認(rèn)為“大白兔”應(yīng)該繼續(xù)維持這種形象，30歲以上的那些顧客也希望自己的兒女一樣健康、活力、朝氣。而青少年愛(ài)好娛樂(lè)、好動(dòng)、喜歡玩樂(lè)，“大白兔”這種形象正好與之相符，相信會(huì)受到青少年的喜愛(ài)。,(3)、“大白兔”還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，跟上消費(fèi)者的需求，只有滿足消費(fèi)者需求才有市場(chǎng)?，F(xiàn)在，人們往往將“糖”字與肥胖、不健康等負(fù)面聯(lián)想聯(lián)系在一起。所以要突出“大白兔”健康食品的品牌形象，將消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可上升至對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康的認(rèn)可。,(4).包