房地產(chǎn)策劃案例機(jī)場路新樓盤.ppt

1、機(jī)場路新樓盤推廣建議,撰寫日期：一九九九年七月三日,目前房地產(chǎn)市場格局,目前廣州市房地產(chǎn)格局呈“東南西北”四大板塊。其中： 東面：包括天河和東山樓盤。 南面：以海珠區(qū)樓盤為主。 西面：以荔灣區(qū)樓盤為主。 北面：以白云區(qū)樓盤為主。,東面樓盤概況 代表樓盤：華景新城，翠湖山莊，錦城花園等。 天河樓盤的地位一直是樓市中的大哥大，起著風(fēng)向標(biāo)的作用。 由于城市中心東移，其地段的升值潛力及發(fā)展前景均顯示出巨大的優(yōu)勢，而價格也是最高的 購買天河樓盤是身份和地位的象征。 結(jié)論：天河樓盤以高檔次、高品味、高質(zhì)素的特 點(diǎn)來取勝。,目前房地產(chǎn)市場格局,南面樓盤概況 代表樓盤：金碧花園，信和豪庭、保利紅棉花園等。 由

2、于多座跨江大橋的建成，解決了交通的障礙。以及市政府重新對河南的規(guī)劃及布局，其發(fā)展前景受行家及消費(fèi)者所關(guān)注。 而河南樓盤無論是從規(guī)模、設(shè)計、設(shè)施、管理均日趨合理、完善。 結(jié)論：河南樓盤以價格相宜、高中低檔俱全，品 種多樣吸引了大眾買家。,目前房地產(chǎn)市場格局,西面樓盤概況 代表樓盤：富力廣場，珠島花園、荔灣廣場等。 生活環(huán)境成熟，商業(yè)氣氛濃郁，而污染、擁擠、拆建，影響了樓市的發(fā)展。 受地理因素的制約，老城區(qū)的樓盤不可能具備規(guī)模、綠化、配套設(shè)施等優(yōu)勢。 結(jié)論：購買老城區(qū)樓盤，是懷舊情結(jié)的老廣州人， 以及一些從生意著眼的買家。,目前房地產(chǎn)市場格局,北面樓盤概況 北面樓盤可分為三大板塊：機(jī)場路一帶、新廣

3、從路一帶、舊廣從路一帶。 與東南西三面的樓盤相比，北面樓盤尤其顯得淡靜。其原因主要是： 1、缺乏明星樓盤，難以聚集人氣。 2、由于受白云山麓不能建房的限制，因此該 地段毫無環(huán)境優(yōu)勢可言。 3、交通擁擠、機(jī)場噪音、人流復(fù)雜，嚴(yán)重影 響了消費(fèi)者的抉擇意愿。,目前房地產(chǎn)市場格局,競爭對手分析: 金迪城市花園 密集型的建筑布局，綠化空間較少，配套設(shè)施欠缺，造成樓盤整體質(zhì)素不高。 缺少知名度，沒有樹立起品牌形象，更沒有輸出令人心動的賣點(diǎn)。 價格偏高，均價約5800元/平方米。 結(jié)論：樓盤素質(zhì)與價格不符，是滯銷的主要原因。,我們所處的位置,競爭對手分析: 百榮園 小區(qū)采用獨(dú)立封閉式的設(shè)計，配套設(shè)施齊全，獨(dú)

4、有三位一體的綠化及超大規(guī)模的三樓平臺花園。 是目前機(jī)場路上素質(zhì)較高、規(guī)劃較好的樓盤。 價格相宜，均價在4500元/平方米左右。 廣告主要推出獨(dú)特賣點(diǎn)：超大規(guī)模的平臺花園。 結(jié)論：以適中的價位和完善的規(guī)劃配套以及獨(dú)特 的賣點(diǎn)來吸引目標(biāo)群。,我們所處的位置,項(xiàng)目概況 項(xiàng)目尚未命名，已開始動工。 位置：位于機(jī)場路建發(fā)廣場以西 規(guī)模：5幢15層電梯住宅 配套：利用現(xiàn)有公共配套設(shè)施 環(huán)境：利用公共綠地，少量住宅綠化 管理：封閉式樓宇管理,我們所處的位置,項(xiàng)目優(yōu)勢： 在機(jī)場立交以北較好的路段，距市區(qū)繁華地段較近，屬于市區(qū)概念樓盤。 周邊已有基本的生活配套設(shè)施，及有一定密度的居住人口。 將來地鐵二號線和內(nèi)環(huán)

5、路的開通，令交通條件得以改觀。 新機(jī)場的建成及搬遷，將對機(jī)場路附近的物業(yè)有升值作用。,我們所處的位置,項(xiàng)目劣勢 由于受到空間的限制，小區(qū)內(nèi)沒有完善的配套設(shè)施及大面積的綠化和優(yōu)閑生活設(shè)施。 由于目前樓盤的知名度和形象為零，消費(fèi)者不了解發(fā)展商的實(shí)力，再加上項(xiàng)目為樓花，從而影響目標(biāo)群的購買信心。,我們所處的位置,來自外部環(huán)境的壓力， 及自身的內(nèi)功不足， 導(dǎo)至樓盤銷售力削弱。,我們將會遇到什么障礙？,通過發(fā)掘自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，營造品牌強(qiáng)勢， 以整合傳播策略出擊，實(shí)現(xiàn)樓盤銷售目標(biāo)。,解決之道,品牌定位,挹翠苑別有一番新天地 利用差異化的定位，我們希望新樓盤在周邊的竟?fàn)帉κ种忻摲f而出。 同時我們希望業(yè)主住入

6、挹翠苑后，將有一番新的生活、新的天地。,我們要挖掘什么賣點(diǎn),一個完善、優(yōu)秀的住宅小區(qū)，它應(yīng)該具備這種發(fā)展模式： 優(yōu)良的居住環(huán)境 十 獨(dú)特的建筑風(fēng)格 十完善的配套設(shè)施 十 人性化的物業(yè)管理 但并不是每一個住宅小區(qū)都具備先天的優(yōu)良條件。而且受到諸多限制而影響其發(fā)展。 因此很多樓盤會在某一、二個方面下功夫，創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)來吸引買家的注意力。,我們要挖掘什么賣點(diǎn),在挹翠苑你可領(lǐng)略到嶺南盆景的精粹 由于人與大自然有天生的親和性，因此綠化成為了人們在生活中不可或缺的東西。都市人在選擇樓盤時，尤其注重小區(qū)內(nèi)的綠化環(huán)境。 而挹翠苑在受到空間的限制，不可能有大面積綠化的情況下，采用在樓房的通道之間建成花架，上面

7、放置有嶺南特色的盤景，令樓盤增添了一道亮麗的色彩。（目前還未有其他樓盤成為大型的盤景園）。,我們要挖掘什么賣點(diǎn),在挹翠苑你可享有嚴(yán)密的保安措施 住的安心，住得放心、住得開心，是都市人對新型住宅小區(qū)的基本需求，因此嚴(yán)密的保安措施是衡量物業(yè)管理好壞的一個重要因素， 挹翠苑如果在保安方面具有特色，將解除人們對機(jī)場路治安狀況的擔(dān)憂。 建議全部聘請退伍的武警戰(zhàn)士組成保安隊(duì)伍，24小時巡邏，以及聘請現(xiàn)任武警教官擔(dān)任顧問。,我們要挖掘什么賣點(diǎn),事實(shí)上，挹翠園有了上述兩個主要賣點(diǎn)，一個硬件服務(wù)，一個是軟件服務(wù)，已經(jīng)足可以在周邊的樓盤中獨(dú)樹一幟。 同時對于樓盤的整體綜合素質(zhì)及檔次有較大的提高。 豐滿了挹翠苑的品

8、牌形象，同時與我們的品牌定位相吻合，在廣告宣傳中可以通過這兩個賣點(diǎn)大肆宣揚(yáng)。,我們的樓盤賣給誰,廣州的家庭購買為主，中等以上收入，屬于理性消費(fèi)者，精明、實(shí)在，講求快捷便利。 部分為外地買家，包括在廣州事業(yè)有成的外地人，外地駐穗的辦事機(jī)構(gòu)。,我們希望廣告達(dá)到的效果,哦，這里很適合我每天工作后可以非常方便地回到溫馨的家。這個小區(qū)不大但很有特色：尤其是獨(dú)具嶺南風(fēng)格的盤景園，令我流連忘返；而這里的保安措施非常嚴(yán)密，讓我住得很安心，與其他樓盤相比，這里確實(shí)是別有一番新的天地，事不宜遲，我要趕快購買！,廣告策略,在上市初期，以建立挹翠苑的知名度和品牌形象為主。 導(dǎo)入樓盤的兩個獨(dú)特賣點(diǎn)，輸出“挹翠苑別有一番新天地”的概念。 采用分階段、波浪式的廣告推廣策略，完成各個階段的銷售目標(biāo)。,采用促銷廣告為主，形象廣告為輔的推廣手法。 另外，通過軟性文章、DM夾報提升品牌形象。 媒介組合：報紙、電視、電臺、單張、 DM。 戶外廣告：燈箱、路牌、車身廣告。 售樓部：展板、 樓書、單張、吊旗電視、標(biāo)語、 旗幟。,廣告策略,銷售建議 采取低開高走的價格策略，以低于競爭者的價格推廣，吸引買家，讓買家覺得物超所值，積聚人氣，順利上市。 制定靈活多樣的付款方式，令買家有更多的選擇，擴(kuò)大消費(fèi)群層面。,推廣策略,銷售建議 以毛坯房及裝修房兩種形式交樓，讓消費(fèi)者有