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文檔簡(jiǎn)介
1、機(jī)場(chǎng)路新樓盤推廣建議,撰寫日期:一九九九年七月三日,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)格局,目前廣州市房地產(chǎn)格局呈“東南西北”四大板塊。其中: 東面:包括天河和東山樓盤。 南面:以海珠區(qū)樓盤為主。 西面:以荔灣區(qū)樓盤為主。 北面:以白云區(qū)樓盤為主。,東面樓盤概況 代表樓盤:華景新城,翠湖山莊,錦城花園等。 天河樓盤的地位一直是樓市中的大哥大,起著風(fēng)向標(biāo)的作用。 由于城市中心東移,其地段的升值潛力及發(fā)展前景均顯示出巨大的優(yōu)勢(shì),而價(jià)格也是最高的 購(gòu)買天河樓盤是身份和地位的象征。 結(jié)論:天河樓盤以高檔次、高品味、高質(zhì)素的特 點(diǎn)來(lái)取勝。,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)格局,南面樓盤概況 代表樓盤:金碧花園,信和豪庭、保利紅棉花園等。 由
2、于多座跨江大橋的建成,解決了交通的障礙。以及市政府重新對(duì)河南的規(guī)劃及布局,其發(fā)展前景受行家及消費(fèi)者所關(guān)注。 而河南樓盤無(wú)論是從規(guī)模、設(shè)計(jì)、設(shè)施、管理均日趨合理、完善。 結(jié)論:河南樓盤以價(jià)格相宜、高中低檔俱全,品 種多樣吸引了大眾買家。,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)格局,西面樓盤概況 代表樓盤:富力廣場(chǎng),珠島花園、荔灣廣場(chǎng)等。 生活環(huán)境成熟,商業(yè)氣氛濃郁,而污染、擁擠、拆建,影響了樓市的發(fā)展。 受地理因素的制約,老城區(qū)的樓盤不可能具備規(guī)模、綠化、配套設(shè)施等優(yōu)勢(shì)。 結(jié)論:購(gòu)買老城區(qū)樓盤,是懷舊情結(jié)的老廣州人, 以及一些從生意著眼的買家。,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)格局,北面樓盤概況 北面樓盤可分為三大板塊:機(jī)場(chǎng)路一帶、新廣
3、從路一帶、舊廣從路一帶。 與東南西三面的樓盤相比,北面樓盤尤其顯得淡靜。其原因主要是: 1、缺乏明星樓盤,難以聚集人氣。 2、由于受白云山麓不能建房的限制,因此該 地段毫無(wú)環(huán)境優(yōu)勢(shì)可言。 3、交通擁擠、機(jī)場(chǎng)噪音、人流復(fù)雜,嚴(yán)重影 響了消費(fèi)者的抉擇意愿。,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)格局,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析: 金迪城市花園 密集型的建筑布局,綠化空間較少,配套設(shè)施欠缺,造成樓盤整體質(zhì)素不高。 缺少知名度,沒有樹立起品牌形象,更沒有輸出令人心動(dòng)的賣點(diǎn)。 價(jià)格偏高,均價(jià)約5800元/平方米。 結(jié)論:樓盤素質(zhì)與價(jià)格不符,是滯銷的主要原因。,我們所處的位置,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析: 百榮園 小區(qū)采用獨(dú)立封閉式的設(shè)計(jì),配套設(shè)施齊全,獨(dú)
4、有三位一體的綠化及超大規(guī)模的三樓平臺(tái)花園。 是目前機(jī)場(chǎng)路上素質(zhì)較高、規(guī)劃較好的樓盤。 價(jià)格相宜,均價(jià)在4500元/平方米左右。 廣告主要推出獨(dú)特賣點(diǎn):超大規(guī)模的平臺(tái)花園。 結(jié)論:以適中的價(jià)位和完善的規(guī)劃配套以及獨(dú)特 的賣點(diǎn)來(lái)吸引目標(biāo)群。,我們所處的位置,項(xiàng)目概況 項(xiàng)目尚未命名,已開始動(dòng)工。 位置:位于機(jī)場(chǎng)路建發(fā)廣場(chǎng)以西 規(guī)模:5幢15層電梯住宅 配套:利用現(xiàn)有公共配套設(shè)施 環(huán)境:利用公共綠地,少量住宅綠化 管理:封閉式樓宇管理,我們所處的位置,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì): 在機(jī)場(chǎng)立交以北較好的路段,距市區(qū)繁華地段較近,屬于市區(qū)概念樓盤。 周邊已有基本的生活配套設(shè)施,及有一定密度的居住人口。 將來(lái)地鐵二號(hào)線和內(nèi)環(huán)
5、路的開通,令交通條件得以改觀。 新機(jī)場(chǎng)的建成及搬遷,將對(duì)機(jī)場(chǎng)路附近的物業(yè)有升值作用。,我們所處的位置,項(xiàng)目劣勢(shì) 由于受到空間的限制,小區(qū)內(nèi)沒有完善的配套設(shè)施及大面積的綠化和優(yōu)閑生活設(shè)施。 由于目前樓盤的知名度和形象為零,消費(fèi)者不了解發(fā)展商的實(shí)力,再加上項(xiàng)目為樓花,從而影響目標(biāo)群的購(gòu)買信心。,我們所處的位置,來(lái)自外部環(huán)境的壓力, 及自身的內(nèi)功不足, 導(dǎo)至樓盤銷售力削弱。,我們將會(huì)遇到什么障礙?,通過發(fā)掘自身的獨(dú)特賣點(diǎn),營(yíng)造品牌強(qiáng)勢(shì), 以整合傳播策略出擊,實(shí)現(xiàn)樓盤銷售目標(biāo)。,解決之道,品牌定位,挹翠苑別有一番新天地 利用差異化的定位,我們希望新樓盤在周邊的竟?fàn)帉?duì)手中脫穎而出。 同時(shí)我們希望業(yè)主住入
6、挹翠苑后,將有一番新的生活、新的天地。,我們要挖掘什么賣點(diǎn),一個(gè)完善、優(yōu)秀的住宅小區(qū),它應(yīng)該具備這種發(fā)展模式: 優(yōu)良的居住環(huán)境 十 獨(dú)特的建筑風(fēng)格 十完善的配套設(shè)施 十 人性化的物業(yè)管理 但并不是每一個(gè)住宅小區(qū)都具備先天的優(yōu)良條件。而且受到諸多限制而影響其發(fā)展。 因此很多樓盤會(huì)在某一、二個(gè)方面下功夫,創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)來(lái)吸引買家的注意力。,我們要挖掘什么賣點(diǎn),在挹翠苑你可領(lǐng)略到嶺南盆景的精粹 由于人與大自然有天生的親和性,因此綠化成為了人們?cè)谏钪胁豢苫蛉钡臇|西。都市人在選擇樓盤時(shí),尤其注重小區(qū)內(nèi)的綠化環(huán)境。 而挹翠苑在受到空間的限制,不可能有大面積綠化的情況下,采用在樓房的通道之間建成花架,上面
7、放置有嶺南特色的盤景,令樓盤增添了一道亮麗的色彩。(目前還未有其他樓盤成為大型的盤景園)。,我們要挖掘什么賣點(diǎn),在挹翠苑你可享有嚴(yán)密的保安措施 住的安心,住得放心、住得開心,是都市人對(duì)新型住宅小區(qū)的基本需求,因此嚴(yán)密的保安措施是衡量物業(yè)管理好壞的一個(gè)重要因素, 挹翠苑如果在保安方面具有特色,將解除人們對(duì)機(jī)場(chǎng)路治安狀況的擔(dān)憂。 建議全部聘請(qǐng)退伍的武警戰(zhàn)士組成保安隊(duì)伍,24小時(shí)巡邏,以及聘請(qǐng)現(xiàn)任武警教官擔(dān)任顧問。,我們要挖掘什么賣點(diǎn),事實(shí)上,挹翠園有了上述兩個(gè)主要賣點(diǎn),一個(gè)硬件服務(wù),一個(gè)是軟件服務(wù),已經(jīng)足可以在周邊的樓盤中獨(dú)樹一幟。 同時(shí)對(duì)于樓盤的整體綜合素質(zhì)及檔次有較大的提高。 豐滿了挹翠苑的品
8、牌形象,同時(shí)與我們的品牌定位相吻合,在廣告宣傳中可以通過這兩個(gè)賣點(diǎn)大肆宣揚(yáng)。,我們的樓盤賣給誰(shuí),廣州的家庭購(gòu)買為主,中等以上收入,屬于理性消費(fèi)者,精明、實(shí)在,講求快捷便利。 部分為外地買家,包括在廣州事業(yè)有成的外地人,外地駐穗的辦事機(jī)構(gòu)。,我們希望廣告達(dá)到的效果,哦,這里很適合我每天工作后可以非常方便地回到溫馨的家。這個(gè)小區(qū)不大但很有特色:尤其是獨(dú)具嶺南風(fēng)格的盤景園,令我流連忘返;而這里的保安措施非常嚴(yán)密,讓我住得很安心,與其他樓盤相比,這里確實(shí)是別有一番新的天地,事不宜遲,我要趕快購(gòu)買!,廣告策略,在上市初期,以建立挹翠苑的知名度和品牌形象為主。 導(dǎo)入樓盤的兩個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn),輸出“挹翠苑別有一番新天地”的概念。 采用分階段、波浪式的廣告推廣策略,完成各個(gè)階段的銷售目標(biāo)。,采用促銷廣告為主,形象廣告為輔的推廣手法。 另外,通過軟性文章、DM夾報(bào)提升品牌形象。 媒介組合:報(bào)紙、電視、電臺(tái)、單張、 DM。 戶外廣告:燈箱、路牌、車身廣告。 售樓部:展板、 樓書、單張、吊旗電視、標(biāo)語(yǔ)、 旗幟。,廣告策略,銷售建議 采取低開高走的價(jià)格策略,以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格推廣,吸引買家,讓買家覺得物超所值,積聚人氣,順利上市。 制定靈活多樣的付款方式,令買家有更多的選擇,擴(kuò)大消費(fèi)群層面。,推廣策略,銷售建議 以毛坯房及裝修房?jī)煞N形式交樓,讓消費(fèi)者有
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