御泥坊護(hù)膚品營銷案例-7a.ppt

1、御泥坊護(hù)膚品營銷策劃案,7A小組,小組成員介紹,組長：魏偉明 0918250228 成員：葛翔 0918250230 李晶 0918250224 張盈琳0918250218 宋晶晶0918250204 曹國偉0918250126 朱霖鑫0918250226,7 A,一 企業(yè)與產(chǎn)品概況,品牌特色,品牌文化,品牌介紹,品牌介紹,“御泥天賜，百年鎏芳”！湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭，原生態(tài)竹林中生有大量的豎式夾層結(jié)構(gòu)花崗巖，在花崗巖石夾縫中，夾有薄薄一層泥塊，這就是神秘的御泥！ 人工挖掘泥塊，古樹芯特制木棒敲打去除雜質(zhì)，放入大池，注泉水?dāng)嚢?，反?fù)物理沉淀去除雜質(zhì)，取懸浮于水中泥漿，經(jīng)六個月以上物理沉淀,品牌文化

2、,祭泥儀式：1500年歷史。涂抹御泥，載歌載舞，可以避邪驅(qū)病。 白蛇傳說：受傷白蛇，鉆進(jìn)御泥，傷口愈合 神秘御泥：神秘泥塊，進(jìn)貢朝廷，被慈禧封為御泥。,品牌特色,百年文化歷史 獨特的加工手法 世界獨一無二 三大功效無與倫比,二 市場分析,-化妝品總銷量百分比,-化妝品銷售額百分比,在全國十大熱銷護(hù)膚品品牌中，僅有大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜、這五家是本土品牌，市場份額總共僅為36% 市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品。由于中國消費者收入和消費能力的兩極分化以及地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異使得中國經(jīng)濟(jì)長期處在南高北低、東富西貧的境地。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場空間。 中國護(hù)膚品市場的發(fā)展態(tài)勢（一）眾多品

3、牌瓜分市場，競爭激烈（二）市場細(xì)分已成必然（三）專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)出現(xiàn)（四）高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速,1、國內(nèi)本土化品牌及其優(yōu)劣勢,大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等 一優(yōu)勢 1純天然護(hù)膚品，天然健康的觀念. 2商場,專柜、網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，雄厚的資本，具有先進(jìn)的生產(chǎn)線。 3.營銷渠道采用低價體驗等口碑營銷，贏得了較高的品牌知名度。 4市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位清晰，銷售渠道多樣。 二,劣勢 1成品相對單一，并且研發(fā)新的產(chǎn)品需要花費大量的時間，所以產(chǎn)品相對于市場來說還有待于擴(kuò)展。 2競爭激烈，并且宣傳力度相當(dāng)大，所以化妝品已經(jīng)進(jìn)入一個白熱化階段。,2、國外品牌的優(yōu)劣勢分析,優(yōu)點 1擁有較大的市場份額。享有很

4、高的質(zhì)量聲譽(yù)。擁有先進(jìn)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，銷售方式。 2擁有先進(jìn)的專利權(quán)，強(qiáng)大的研究團(tuán)隊和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了后備支援。 3在中國市場采取多品牌戰(zhàn)略對所有細(xì)分市場進(jìn)行全面覆蓋策略,產(chǎn)品覆蓋高檔的百貨商場,藥房經(jīng)銷,發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店和專柜直銷 缺點 1含化學(xué)成分，可能會對消費者健康造成長遠(yuǎn)的影響。 2.在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價格因素制約了基層消費者的購買方向。,1.經(jīng)濟(jì)分析,2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增長14.1%。剔除價格因素影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長8.4%，增

5、速同比提高0.6個百分點。近幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的消費品價格水平也在不斷上升，見表2010年的消費品價格水平。在消費者收入的增長速度遠(yuǎn)沒有消費品價格的增速快的前提下，居民對于國際大品牌，更傾向去購買價格相對低廉，但品質(zhì)優(yōu)良的國產(chǎn)品牌。這對我們御泥坊起到很積極的影響。,2.成本分析,經(jīng)純正物理手工提取, 成本低于一般化妝品成本，適合廣大消費人群。各網(wǎng)店本著節(jié)約成本的原則，在最大限度上滿足消費者的需求，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)最可行。,3 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析,五種基本競爭力,現(xiàn)有競爭對手的威脅,潛在競爭者的威脅,替代品的威脅,供應(yīng)商討價還價能力,顧客的討價還價能力,4 技術(shù),縱觀化妝品技術(shù)的發(fā)展歷史，

6、大致可分為下列四個階段： （1）第一代是使用天然的動植物油脂對皮膚作單純的物理防護(hù)。 （2）第二代是以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)的化妝品。（3）第三代是添加各類動植物萃取精華的化妝品。（4）第四代是仿生化妝品。 而御泥坊的原材料來自灘頭礦物泥漿，純物理手工提取。在加工工藝和技術(shù)上都很獨特，擁有絕對的優(yōu)勢。,5.社會因素,1.隨著國民素質(zhì)的提高，現(xiàn)在大多數(shù)的消費者已由盲目的消費者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M者，已逐步通過自己對產(chǎn)品的詳細(xì)了解來接受新產(chǎn)品，還有小部分比較專業(yè)的消費者是在專業(yè)美容師的推薦和指導(dǎo)下購買到自己所需要的產(chǎn)品。 2。我們必須立足于中國自己的傳統(tǒng)文化，積極開發(fā)出具有中國特色的中草藥、天然化妝品

7、，不僅要在中國市場上站穩(wěn)腳跟，還要把產(chǎn)品推向國際市場，獲得全球市場的成功。,1.優(yōu)勢,（1）不可復(fù)制性；不可復(fù)制性包括兩個方面，一是灘頭礦物泥漿是世界獨有的礦體，富含多種人體所需礦物微量元素，御泥坊是目前唯一合法開采企業(yè)；二是采用純手工物理方法并歷時六個月沉淀后提煉出的礦物泥漿（其他品牌用的是各類泥，不是泥漿）與礦物水，養(yǎng)膚效果具有不可復(fù)制性，很多學(xué)者研究一致認(rèn)為現(xiàn)代化學(xué)技術(shù)無法仿制。（2）百年歷史文化；光緒年間（1875-1909），以獨有礦物泥漿為原料生產(chǎn)的香粉紙頗受婦女歡迎，曾作貢品上貢朝廷深得慈禧太后喜愛，故此泥被稱為“御泥”！ （3）榮獲淘寶網(wǎng)化妝品最佳面膜2007年年度終評榜第一名

8、（貝佳斯排名第二），榮獲2008年度淘寶網(wǎng)化妝品最佳控油面膜，2008年度最熱賣清潔單品TOP10強(qiáng)（御泥坊獨占2款,2.劣勢,（1）知名度較低。雖然產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上有了一定的知名度，有了一定的銷量，但對于網(wǎng)絡(luò)不是很發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)，大家對于這個品牌還是很陌生的。 （2）營銷渠道較少，導(dǎo)致了銷售渠道的相對單一。主要為網(wǎng)絡(luò)營銷，線下營銷很少。很多人基于對網(wǎng)絡(luò)的不信任，也有很多人不上網(wǎng)，更愿意在線下購買。 （3）產(chǎn)品種類比較少。針對不同的消費群體沒有特定的品牌產(chǎn)品，來滿足消費者的消費需求。 （4）產(chǎn)品由于起步較晚，在國際品牌已占用某些市場份額的情況下，滿足不了一些高檔品牌消費者。,優(yōu)勢,機(jī)會,劣勢,威

9、脅,消費者有偏愛純天然綠色護(hù)膚品的趨勢； 網(wǎng)購群體有顯著增長趨勢； 消費者需求的多樣化，個性化；,競爭者價格戰(zhàn)，買家議價能力強(qiáng)； 競爭者銷售渠道健全多樣； 買家； 護(hù)膚品替代品太多；,屬綠色加工，純天然產(chǎn)品； 擁有互聯(lián)網(wǎng)這一新興的市場產(chǎn)品； 具有很大的發(fā)展?jié)摿?； 無同類礦物質(zhì)護(hù)膚品；,品牌知名度低，市場份額?。?企業(yè)總體實力較弱； 產(chǎn)品線少； 分銷渠道狹窄。.,三 營銷戰(zhàn)略選擇,1細(xì)分市場,3分銷渠道,2產(chǎn)品組合,4品牌知名度,5市場占有率,6顧客滿意程度,補(bǔ)水保濕 美白去黃 祛痘淡印 修復(fù)舒緩 緊致抗皺 清潔控油 收縮毛孔 黑眼圈抗輻射,產(chǎn)品的寬度：水乳霜 潔面乳 男士系眼部護(hù)理 鼻膜 頸

10、膜 香粉紙 面膜列 產(chǎn)品的深度：補(bǔ)水保濕 美白去黃 祛痘淡印 修復(fù)舒緩 緊致抗皺 清潔控油 收縮毛孔 黑眼圈 抗輻射,目前主要是網(wǎng)上直銷，受消費傳統(tǒng)觀念的影響應(yīng)適當(dāng)加入實體店 采用選擇性分銷,通過市場營銷和口碑相傳，樹立企業(yè)的形象提高企業(yè)知名度。,市場占有率達(dá)到國內(nèi)品牌前三名。,顧客用后十分滿意，御泥坊的純天然形象深入民心。,目標(biāo)客戶 選擇差異化試產(chǎn)戰(zhàn)略：由于市場上已經(jīng)存在大量化妝品品牌，無論從產(chǎn)品定位，功效，目標(biāo)人群基本已經(jīng)飽和所以御泥坊選擇了差異性市場營銷戰(zhàn)略 1避免了與主流化妝品的正面沖突 2迎合了當(dāng)前消費者的心理 3開辟了新的市場 收入：中低收入消費者 生活觀，消費觀：崇尚自然，健康生

11、活 性別：男女均可但主要為女性 年齡：各個年齡，主要是年輕人和中老年人,御泥坊是一款面向廣大消費群體的中低端專業(yè)護(hù)膚品。 天然：不添加任何防腐劑、香料、色素等化學(xué)成分。經(jīng)純正物理手工提取，采用獨特秘傳的加工工藝加工而成，功效神秘獨特。屬純綠色加工，純天然產(chǎn)品。 價格親民：面對高檔國際化妝品高昂的價格，普通消費者望而生怯，御泥坊卻定位于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，平民化的價格更受消費者青睞。 專業(yè),有針對性：專業(yè)致力于美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔三大功效. 安全 方便：相比于市場上存在的其他美容治療方式，御泥坊作為一種日常保養(yǎng)品被廣大消費者接受。 產(chǎn)品差異化：在護(hù)膚品市場，消費者越來越重視產(chǎn)品的護(hù)理功效?！八?/p>

12、妝”作為護(hù)膚品市場新興的領(lǐng)域迅速發(fā)展活躍起來。御泥坊以它的藥用護(hù)膚功效，被消費者認(rèn)可，迅速占據(jù)“藥妝”市場。,四 營銷策略組合,1產(chǎn)品定位,2產(chǎn)品說明,3細(xì)分市場,面向普通消費者的療效型護(hù)膚品。堅持天然護(hù)膚理念，從單一的面膜主打轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴暗V物養(yǎng)膚”為主題，建了完善的礦物養(yǎng)膚產(chǎn)品體系。以中低檔為主力，對特殊需要的人群研發(fā)更專業(yè)的護(hù)膚品。實現(xiàn)高中低端全覆蓋。,以原生態(tài)竹林中花崗巖石夾縫里的富含20多種對皮膚有益的礦物微量元素天然神秘的御泥為原料，經(jīng)純正物理手工提取，采用獨特秘傳的加工工藝加工而成。具有美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔 等顯著功效。 御泥坊以其天然的成分，實惠低價的優(yōu)勢占據(jù)護(hù)膚品市場一席

13、之地。,護(hù)膚品市場銷售熱點是城鎮(zhèn) 護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以 3080 元中檔消費為主，其次低檔護(hù)膚品 目前最關(guān)注皮膚的是 2635 歲女性（男性比例逐年上升） 購買 3080 元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在12002000 元為主 現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場 消費者在購買時更看重的是安全性和功能。,1、分銷渠道現(xiàn)有策略,2、分銷渠道發(fā)展策略,（1）渠道成員激勵政策,（1）網(wǎng)絡(luò)營銷,（2）代理商直銷,（2）合作模式拓寬渠道,1、分銷渠道現(xiàn)有策略,（1）網(wǎng)絡(luò)營銷,（2）代理商直銷,2、分銷渠道發(fā)展策略,（1）渠道成員激勵政策,（2）合作模式拓寬渠道,根據(jù)當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場情況和御泥坊化妝品占領(lǐng)的市場份額，制定有針

14、對性的一段時期內(nèi)銷售目標(biāo)，當(dāng)銷售代理商業(yè)績達(dá)到目標(biāo)時，企業(yè)要給予代理商資金方面的鼓勵。,（一）在有零售商的地區(qū)，可以選擇美容院與御泥坊化妝品的合作，消費者直接可以體驗到產(chǎn)品的服務(wù)并讓消費者對產(chǎn)品更好的認(rèn)識。為此，企業(yè)需要派出人員進(jìn)行洽談，讓合作者切實感受到有利可圖，透過這些渠道成員逐步滲透市場，進(jìn)而占有更多消費者。 （二）超級市場是規(guī)模巨大，成本低廉，薄利多銷，自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。御泥坊進(jìn)入超級市場，擴(kuò)大營業(yè)面積，增加在消費者面前的曝光率。,1需求導(dǎo)向定價法,2成本導(dǎo)向的目標(biāo)利潤定價法,我們對消費者能夠接受的護(hù)膚品價格進(jìn)行了調(diào)查,御泥坊護(hù)膚品價格=成本+其它費用+利潤。 綜上的策略，消費者能夠

15、接受的價格，根據(jù)產(chǎn)品的功能，御泥坊護(hù)膚品定價主要在3080之間。,1、廣告策略,3、銷售促進(jìn)策略,2、工關(guān)策略,事件傳播,（1）電視大眾媒體傳播,（2）郵件傳播,（3）視頻傳播,（4）雜志傳播,1、廣告策略,（1）電視大眾媒體傳播,優(yōu)點：經(jīng)?？措娨暤拇蠖酁榕裕梅夏繕?biāo)市場。電視廣告可信度高，“眼見為實”；電視廣告面向大眾，覆蓋面大；電視廣告貼近生活，是重要的消費環(huán)節(jié)；電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強(qiáng)，具有沖擊力和感染力。電視廣告能夠造品牌形象；快速推廣產(chǎn)品； 除了一般家庭的信賴之外，還可以博得批發(fā)商、零售商的信賴。 缺點： 價格過于昂貴，但是會物有所值，看看周圍的產(chǎn)品以及國際品

16、牌那個不是在電視上做足了廣告。公司可以再考慮資金的情況下投入一定的電視廣告。,1、廣告策略,（2）郵件傳播,1.對客戶進(jìn)行回訪和新產(chǎn)品介紹2.對潛在客戶進(jìn)行御泥坊的品牌宣傳。 Email營銷內(nèi)容的設(shè)計 1、郵件的內(nèi)容要求要簡潔、富有變化、充滿個性化服務(wù)，以此來吸引并維系更多的會員。 2、郵件選擇的格式：根據(jù)用戶選擇提供，純文本、HTML、Rich Media等不同的郵件內(nèi)容，并加強(qiáng)對各類郵件的管理。 3、提供個性化服務(wù)：用戶可自行選擇反饋信息頁面訂制，加以個性化的郵件背景，用戶在打開郵件時會配有音樂等。在用戶注冊會員時配以用戶皮膚小測試，一邊在今后的郵件發(fā)布時可以配以針對本會員提供的美容養(yǎng)顏保

17、健等方面的常識。 郵件的發(fā)送 利用自己的郵件發(fā)送系統(tǒng)，按照企業(yè)制定的發(fā)送周期每15天發(fā)送一次。在特定日發(fā)給用戶特定的祝福郵件，以溝通與會員之間的情感。 優(yōu)點： 1.覆蓋面廣。2.閱讀率高。3.成本極低。4.效果很好。,1、廣告策略,（3）視頻傳播,制作經(jīng)典的、有趣的、輕松的、有價值的視頻，上傳到優(yōu)酷，土豆等視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民會主動自發(fā)的分享到其他社交網(wǎng)站，像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散。需要尋找到一些易感人群或者意見領(lǐng)袖幫助傳播。,1、廣告策略,（4）雜志傳播,以當(dāng)今普通白領(lǐng)和群眾閱覽的主流報刊雜志等 在之前的調(diào)研中可知，男性對護(hù)膚品的需求正在日益增加，在市場推廣的過程中可以提高對男性消費群體的宣傳。,2、工關(guān)策略,事件傳播,事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。 公司可以有意無意的制造一些事件達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的，當(dāng)然為您必須是正面的。,3、銷售促進(jìn)策略,1、在婦女節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進(jìn)行打折銷售