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1、天津外國(guó)語大學(xué)國(guó)際商學(xué)院本科生課程論文課程名稱:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文題目:7-11便利店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析姓 名:盧楠學(xué) 號(hào):專 業(yè):財(cái)務(wù)管理年 級(jí):2013級(jí)班 級(jí):13711任課教師:駱振華2015 年 3 月內(nèi)容摘要任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開周圍各種環(huán)境的影響和制約,企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,就必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究,主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境,同時(shí)又要在了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,通過營(yíng)銷努力去影響外部環(huán)境,使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展,有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或看到環(huán)境威脅,以避害興利,揚(yáng)長(zhǎng)避短,提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。本文將針對(duì)7-11便利店的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析
2、,加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境重要性的理解。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境;分析;目 錄一、引言4二、 微觀環(huán)境4(一)營(yíng)銷中間商41、營(yíng)銷中間商與實(shí)體分配公司42、7-11的共同配送模式4(二)競(jìng)爭(zhēng)者51、競(jìng)爭(zhēng)者52、7-11的競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境5(一)科學(xué)技術(shù)環(huán)境5(二)7-11便利店的科學(xué)技術(shù)環(huán)境6四、7-11市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析6(一)優(yōu)勢(shì)6(二)劣勢(shì)6(三)機(jī)會(huì)6(四)威脅7五、結(jié)語7參考文獻(xiàn):7一、引言市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的各種影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件、因素和力量。它是動(dòng)態(tài)的,千變?nèi)f化的,具有強(qiáng)制性、不確定性的特點(diǎn),可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。因
3、此企業(yè)置身于如此錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境之中,機(jī)會(huì)和威脅常常是同時(shí)存在的。7-11便利店也不例外,以下面則是對(duì)7-11便利店的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的分析。2、 微觀環(huán)境(一)營(yíng)銷中間商企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷直接產(chǎn)生影響的具體單位及其行為,包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等。1、營(yíng)銷中間商與實(shí)體分配公司對(duì)于7-11便利店來說,營(yíng)銷中間商的作用不可忽視。營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu),包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)物中介機(jī)構(gòu)等。其中,實(shí)體分配公司主要指協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)物流公司。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、
4、庫存控制和訂單處理等方面,其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾,彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離,提供商品的時(shí)間效用和空間效用,以便適時(shí)、適地和適量地把商品供給消費(fèi)者。2、7-11的共同配送模式共同配送模式即按照不同的地區(qū)和商品群劃分,組成共同配送中心,由該中心統(tǒng)一集貨,再向各店鋪配送。其地區(qū)劃分的標(biāo)準(zhǔn)是在中心圈附近為方圓35公里,其他地方市場(chǎng)為方圓60公里,各地區(qū)設(shè)立一個(gè)共同配送中心,這樣真正實(shí)行了高頻度、多品種、小單位的配送。日本營(yíng)銷中間商的這種物流共同配送模式,使7-11便利店每日接待的運(yùn)輸車輛數(shù)量看從70多輛下降為12輛。另外,這種做法使得共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息,讓7-1
5、1逐漸掌握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日漸犀利的情況下,7-11通過降低成本費(fèi)用,為整體利潤(rùn)的提升爭(zhēng)取了相當(dāng)大的空間?,F(xiàn)在,7-11已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一日三次配送制度。其中包括一次特別配送,即當(dāng)預(yù)計(jì)到第二天會(huì)發(fā)生天氣變化時(shí)對(duì)追加商品進(jìn)行配送。這些,使7-11及時(shí)向其所有網(wǎng)點(diǎn)店鋪提供高鮮度、高附加值的產(chǎn)品,從而為消費(fèi)者提供了更便利、新鮮的食品,實(shí)現(xiàn)了與其他便利店的經(jīng)營(yíng)差異化。(二)競(jìng)爭(zhēng)者1、競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)企業(yè),或者說一個(gè)企業(yè)能夠控制一個(gè)行業(yè)的完全壟斷的情況在現(xiàn)實(shí)中很不容易見到,因此與同行的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。除來自本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之外,還有來自替代生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購買者等多
6、種力量的競(jìng)爭(zhēng)。包括欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者等。企業(yè)要成功,必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著,必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究,了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略,雙方力量對(duì)比如何,知己知彼,揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能使其提供的產(chǎn)品在顧客心中確立強(qiáng)有力的地位,以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。2、7-11的競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境便利店業(yè)態(tài),源于美國(guó)上世紀(jì)中期超市業(yè)態(tài)日趨大型化和郊外化,為補(bǔ)充市區(qū)消費(fèi)者便利購物需求,從超市中分化出來的一種新的業(yè)態(tài),來滿足市中心顧客應(yīng)急性和便利性需求。便利店業(yè)態(tài)在 20 世紀(jì)90 年代末期進(jìn)入中國(guó),目前在某些地區(qū)發(fā)展
7、尚未成熟。中國(guó)當(dāng)?shù)氐倪B鎖便利店也發(fā)展較快。在2000年中期,中國(guó)的大規(guī)模連鎖店鋪數(shù)量已經(jīng)接近2000家。7-11便利店在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者,例如大潤(rùn)發(fā),華潤(rùn)萬家,喜士多便利店等后起之秀對(duì)7-11便利店的威脅也是與日俱增,這就對(duì)7-11便利店提出了新的挑戰(zhàn)。3、 宏觀環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境(一)科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,技術(shù)進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉之一??萍嫉陌l(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響,不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用,給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來有利與不利的影響。例如,一種新技術(shù)的應(yīng)用,可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品,產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益;也可以迫使企業(yè)的某種曾獲得巨大成功
8、的傳統(tǒng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)生變化,也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生變化,還會(huì)改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。當(dāng)前,世界新科技革命正在興起,生產(chǎn)的增長(zhǎng)越來越多的依賴科技進(jìn)步,產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到市場(chǎng)成熟的時(shí)間不斷縮短,高新技術(shù)不斷改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),從而加速了新興產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展。值得注意的是,高新技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向尖端化、軟性化、服務(wù)化,營(yíng)銷管理者必須更多的考慮應(yīng)用尖端技術(shù),重視軟件開發(fā),加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù),適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。(二)7-11便利店的科學(xué)技術(shù)環(huán)境 當(dāng)今世界,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)商業(yè)得到了巨大的發(fā)展,成為了各個(gè)商業(yè)企業(yè)必爭(zhēng)的商業(yè)
9、高地。而7-11便利店也正是看到了網(wǎng)絡(luò)這一巨大的無形市場(chǎng),毅然將經(jīng)營(yíng)范圍開拓的重點(diǎn)從有形的店鋪市場(chǎng)轉(zhuǎn)向無形的電子市場(chǎng),其開展的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括實(shí)時(shí)在線提供各種特價(jià)旅游預(yù)約、折扣機(jī)票銷售和音樂會(huì)門票銷售等,為其帶來了豐厚的銷售收益,并進(jìn)一步確立了自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。早在1980年的時(shí)候7-11就引入了pos機(jī)銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng),1990年又導(dǎo)入了商店管理計(jì)算機(jī)、訂貨用的筆記本型個(gè)人計(jì)算機(jī)圖象式定貨終端、點(diǎn)貨終端。較早地使用這些先進(jìn)的信息管理系統(tǒng),為7-11公司特許連鎖經(jīng)營(yíng)成功提供了重要條件。四、7-11市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析(一)優(yōu)勢(shì)(1) 信息化的商品采購和信息化的銷售管理(2) 便利的物流共同配送模式
10、(3) 搶占市場(chǎng)空白點(diǎn),有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少(4) 供應(yīng)商方面的國(guó)際制販同盟(5) 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力弱(二)劣勢(shì)(1) 新興便利店增多,競(jìng)爭(zhēng)加?。?) 網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛(3) 抵制日貨文化盛行(三)機(jī)會(huì)(1) 便利店特許加盟模式越來越普及,發(fā)展迅速市場(chǎng)份額不斷增加(2) 城市居民消費(fèi)水平不斷提高,購買力增強(qiáng)(3) 信息技術(shù)不斷發(fā)展(4) 政府?dāng)U大消費(fèi)政策的刺激(四)威脅(1) 大型連鎖超市所占市場(chǎng)份額比重大(2) 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度下降(3) 消費(fèi)者議價(jià)能力加強(qiáng)(4) 競(jìng)爭(zhēng)者較多五、結(jié)語 任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開周圍各種環(huán)境的影響和制約,企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,就必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究,主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境,同時(shí)又要在了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,通過營(yíng)銷努力去影響外部環(huán)境,使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展,有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或看到環(huán)境威脅,以避害興利,揚(yáng)長(zhǎng)避短,提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。參考文獻(xiàn):1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).高等教育出版社.第五版.2 張力.便利店之王一7一11連鎖擴(kuò)張與盈利商略.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2008年.3 張毅.7-11便利店的代名詞.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2007年.4 楊波.711連鎖業(yè)真經(jīng).北京工業(yè)大學(xué)出版社.2006年.5 憩東亮 李志剛.企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式理論研究綜述與前瞻.內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào).
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