香海·米雅西岸品牌廣告與營銷策略提案.ppt

1、 中國最龐大的下載資料庫,香海置業(yè) 香海米婭西岸品牌營銷溝通提案, 中國最龐大的下載資料庫,房地產(chǎn)營銷的時代背景,這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡 創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新 更指項目定位及營銷觀念的創(chuàng)新！, 中國最龐大的下載資料庫,項目策劃的理念：,群山麗川堅信 100個“賣點(diǎn)”也比不上一個可以觸動消費(fèi)者心理的實(shí)際“動點(diǎn)”, 中國最龐大的下載資料庫,香海米婭西岸 營銷及傳播的 完整性：廣告全方位整合行動 徹底性：堅持單一個性不動搖,是征服市場的制勝法寶！, 中國最龐大的下載資料庫,一、房地產(chǎn)廣告之 我是誰？ Who am I ?, 分析項目態(tài)勢 ,“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同

2、？” 分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)。, 中國最龐大的下載資料庫,1、位置： 項目地處觀沙嶺東側(cè)，南鄰岳麓大道，位于幾大經(jīng)濟(jì)適用房與民居安置之間。 2、項目規(guī)劃： 占地近35864平方米，建筑面積86320平方米，其中住宅占地面積為66440平方米，商業(yè)14880平方米，容積率2.7.中設(shè)架空層,建筑風(fēng)格為時尚現(xiàn)代. 主力戶型正在討論之中. 建筑園林正在討論之中,營銷環(huán)境分析：,我是誰？ Who am I ?, 中國最龐大的下載資料庫,3、周邊生活配套： 觀沙嶺，銀盆嶺成熟社區(qū)建設(shè). 道路暢通，交通方便，公交線路多 市政府配套建設(shè)等,我是誰？ Who

3、 am I ?,4、區(qū)位： 如中央小島, 中國最龐大的下載資料庫,我是誰？ Who am I ?,香海位： 圍棋位 坤位 島式？, 中國最龐大的下載資料庫,SWOT分析：,我是誰？ Who am I ?,有利,不利,產(chǎn)品,市場環(huán)境,劣勢： 項目規(guī)模小，缺乏園林景觀 過于接近 農(nóng)民村,優(yōu)勢： 地段獨(dú)特,鬧中帶靜 交通便利、周邊生活 配套較完善,威脅： 同類物業(yè)尾盤存量較大 周邊環(huán)境較雜亂,機(jī)會： 市政府板塊白領(lǐng)對該片區(qū)中檔住宅的市場需求量較大, 中國最龐大的下載資料庫,我是誰？ Who am I ?,我是誰？ Who am I ?,屬性定位分析：,項目周邊生活配套完善(學(xué)校,醫(yī)院,商場,銀行,便

4、利超市,商務(wù)中心) 交通便利，地段優(yōu)勢盡顯. 項目周邊物業(yè) 項目物業(yè)定位., 中國最龐大的下載資料庫,我是誰？ Who am I ?,我是誰？ Who am I ?,小結(jié)：,香海米婭西岸如能揚(yáng)長(個性生活區(qū))避短(樓盤規(guī)模小,缺乏區(qū)內(nèi)景觀和配套,外部環(huán)境雜亂), 將使喜歡成熟生活環(huán)境和生活情趣的以河西為工作和生活圈的都市白領(lǐng)追捧。, 中國最龐大的下載資料庫,我是誰？ Who am I ?,我是誰？ Who am I ?,樓盤（產(chǎn)品）定位,個性的/自在的/風(fēng)格的 住宅, 中國最龐大的下載資料庫,競爭事態(tài)：,我是誰？ Who am I ?,品牌形象力,產(chǎn)品力,香海米婭西岸,觀沙嶺項目: 西江庭院

5、楓林綠洲 八方小區(qū),弱,弱,強(qiáng),強(qiáng), 中國最龐大的下載資料庫, 中國最龐大的下載資料庫,二、房地產(chǎn)廣告之 對誰說？ Whom to say ?, 界定目標(biāo)人群 ,在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣。了解他們，成為廣告成功的唯一途徑。, 中國最龐大的下載資料庫,甄別目標(biāo)人群,1、地段屬性決定目標(biāo)人群 地處二橋,觀沙嶺區(qū)，靠近高科園地點(diǎn),交通方便, 周邊生活配套齊全。 香海米婭西岸位于其中,相對安靜。,對誰說？ Whom to say ?, 中國最龐大的下載資料庫,2、價位決定目標(biāo)人群 3、戶型和

6、規(guī)模決定目標(biāo)人群, 中國最龐大的下載資料庫,目標(biāo)人群描述,對誰說？ Whom to say ?,目標(biāo)人群是河西購房的主流階層-白領(lǐng),集中于工作或生活在科技園/麓谷的一次置業(yè)人群 目標(biāo)人群年齡約30-45歲 時間觀念非常強(qiáng)，注重地段 喜歡成熟的生活環(huán)境,實(shí)用主義居上 年輕時尚,對生活品味也較為注重, 中國最龐大的下載資料庫,對誰說？ Whom to say ?,目標(biāo)人群的界定原則,河西中檔物業(yè)的一次置業(yè)白領(lǐng)階層是基礎(chǔ)人群 但整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人群的標(biāo)準(zhǔn), 中國最龐大的下載資料庫,對誰說？ Whom to say ?,目標(biāo)人群特征鎖定,

7、渴求在河西置業(yè)的 的“自在一族”, 中國最龐大的下載資料庫,關(guān)于生活“自在一族”白領(lǐng)的釋義,“自在一族” 白領(lǐng)層,積極進(jìn)取的社會群體,年輕,時尚,喜歡新鮮事物,文化層次高,有品味,渴望穩(wěn)定的生活，以結(jié)束飄泊,物質(zhì)文明的追求者,對誰說？ Whom to say ?, 中國最龐大的下載資料庫,小結(jié)： 香海米婭西岸的目標(biāo)消費(fèi)者是河西的中等收入階層都市“自在一族”白領(lǐng). 他們年輕,工作積極,有多年的工作經(jīng)歷，并且已有一定的積蓄。屬于經(jīng)濟(jì)合理型一次置業(yè)者.重視性價比，這一部分人的消費(fèi)主導(dǎo)因素是價格地段生活配套環(huán)境社區(qū)價值/教育等., 中國最龐大的下載資料庫,對誰說？ Whom to say ?,白領(lǐng)生活

8、形態(tài),都市“自在一族”白領(lǐng)的生活形態(tài) 適應(yīng)價值觀的生活方式, 中國最龐大的下載資料庫,因?yàn)椤白栽谝蛔濉卑最I(lǐng)文化層次較高,對生活品質(zhì)和時尚個性有著不渝的追求。成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點(diǎn),同時也要利用其品牌特點(diǎn)對樓盤進(jìn)行詮釋,以促進(jìn)消費(fèi)者的感情偏好,刺激其購買行為., 中國最龐大的下載資料庫,對誰說？ Whom to say ?,對誰說？ Whom to say ?,都市白領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣研究,因?yàn)槟贻p,積蓄不多,所以消費(fèi)關(guān)注的首要是商品的性價比,講究經(jīng)濟(jì)合理性. 另一方面，他們的學(xué)歷較高,事業(yè)已有一定的基礎(chǔ),所以購買行為亦會注重精神需求,購買行為上有一定的沖動性. 網(wǎng)絡(luò)教育旅游房地產(chǎn)是他們的消費(fèi)熱

9、點(diǎn), 中國最龐大的下載資料庫,瞄準(zhǔn)核心人群，同時吸引邊緣人群 用適合一次置業(yè)的白領(lǐng)階層生活形態(tài)的廣告與之溝通 同時，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群（其他置業(yè)人群和少量城東客戶）； 從而形成龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊伍,對誰說？ Whom to say ?, 中國最龐大的下載資料庫,三、房地產(chǎn)廣告之 說什么？ What to say ?, 傳播定位問題 / 制訂廣告策略 ,“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場區(qū)隔，一言以蔽之，就是定位?！? 中國最龐大的下載資料庫,說什么？ What to say ?,廣告所面臨的問題及分析,課 題 香海

10、米婭西岸的廣告方向在哪里？, 中國最龐大的下載資料庫,說什么？ What to say ?,低檔物業(yè),高檔物業(yè),注重產(chǎn)品屬性的性價比,更注重產(chǎn)品屬性帶來的社會心理認(rèn)同度,香海米婭西岸介乎兩者之間,屬于中偏高檔物業(yè),所以廣告的表現(xiàn)即要強(qiáng)調(diào)其實(shí)際利益點(diǎn)，同時配以一定的氣質(zhì)包裝,達(dá)到爭取消費(fèi)偏好，達(dá)成銷售的目的。, 中國最龐大的下載資料庫,說什么？ What to say ?,定位的策略,純生活盤,多面 生活盤,前衛(wèi)盤,市場機(jī)會,定位在身份盤肯定不適合，生活盤和商務(wù)盤與項目有一定的掛鉤,但非準(zhǔn)確樓盤定位，只有多面生活盤能夠準(zhǔn)確表達(dá)香海米婭西岸的獨(dú)特的價值和利益。,新天地,商務(wù)盤,財富硅谷 贊佳新城,

11、景秀江山 西江庭院, 中國最龐大的下載資料庫,案名更改建議: 香?；▓@并不具備廣泛的地段認(rèn)知，缺乏個性不利于記憶和傳播的互動, 建議案名更改為： 香海米婭西岸 “香海米婭西岸”將樓盤的兩大核心賣點(diǎn)個性(MIA)和西岸生活集于一體.同時風(fēng)格較為現(xiàn)代、時尚, 提升本案的檔次，并符合目標(biāo)人群的氣質(zhì)。, 中國最龐大的下載資料庫, 中國最龐大的下載資料庫,米婭是,米婭是Mia的意思，源自意大利俚語，世界語的MIA。是個性，我的，代表我身份的意思。 香海項目為什么是米婭？, 中國最龐大的下載資料庫,西岸是,西岸是河的西邊，表明地位 西岸是生活方式，是自在生活 西岸是個性自在的/平等的/積極的 西岸是城市里

12、最為靈性的地方，是藝術(shù)地生活，情趣地生活的理想地 西岸是社區(qū)文化價值 香海項目為什么是米婭西岸？, 中國最龐大的下載資料庫,廣 告 的 挑 戰(zhàn) 讓大家明白： 香海米婭西岸是河西絕無僅有的 鬧靜皆宜的個性/自在住宅,說什么？ What to say ?, 中國最龐大的下載資料庫,說什么？ What to say ?,香海米婭西岸 將賣 生活精華三合一,香海米婭西岸的銷售主張（USP）,香海米婭西岸不僅賣樓盤，更賣一種生活方式, 中國最龐大的下載資料庫, 中國最龐大的下載資料庫,說什么？ What to say ?,傳播定位：,經(jīng)上述分析，我們?yōu)榇_立的傳播形象定位：,8萬平米意大利風(fēng)情島式生活社區(qū)

13、, 中國最龐大的下載資料庫,說什么？ What to say ?,傳播主題口號： 米婭西岸 米婭理想, 中國最龐大的下載資料庫,說什么？ What to say ?,說什么？ What to say ?,傳播口號詮釋,理想家園,西岸 生活方式,米婭格調(diào),米婭西岸 米婭理想, 中國最龐大的下載資料庫,“米婭西岸 米婭理想” 突出米婭西岸 的核心賣點(diǎn)為“米婭、西岸”，襯托其我的優(yōu)雅的生活氣息，同時強(qiáng)化了理想因子，使樓盤的形象大大提升。,傳播口號說明,說什么？ What to say ?, 中國最龐大的下載資料庫,說什么？ What to say ?,“米婭西岸 米婭理想”符合“自在一族”白領(lǐng)既希望

14、享受都市成熟生活配套，又希望不失時尚和一刻寧靜的心理需求 “米婭西岸 米婭理想”互動性強(qiáng)，使廣告訴求恰如其分 “米婭西岸 米婭理想”利用近似音將樓盤賣點(diǎn)貫穿其中,并且易于朗讀和記憶, 中國最龐大的下載資料庫,說什么？ What to say ?,賣點(diǎn)歸納,住香海米婭西岸是怎樣的生活？,快樂的出入公交線路多，交通通暢，讓上班成為樂趣。 繁華的生活-地理位置優(yōu)越：購物，娛樂，銀行，學(xué)校，醫(yī)院，商務(wù)樣樣俱備。 平等主義的社區(qū)環(huán)境園林綠色平等主義（項目最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)），住宅平等主義，社區(qū)文化交流平等主義 心境我的，自在的 島式-自在的生活/居家福址風(fēng)水新論, 中國最龐大的下載資料庫,四、房地產(chǎn)廣告之 怎么

15、說？ How to say ?,制訂傳播計劃 / 開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) ,“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難?！? 觀察生活/運(yùn)用生活 , 中國最龐大的下載資料庫,怎么說？ How to say ?,傳播推廣的總目標(biāo),1、樹立“西岸生活”概念.分階段宣傳“米婭西岸 米婭理想”廣告主題,演繹樓盤的各大賣點(diǎn)和塑造形象。 2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息., 中國最龐大的下載資料庫,香海米婭西岸傳播策略導(dǎo)示,消費(fèi)者,核心主張,傳播

16、口號,位置優(yōu)勢 交通暢通,傳播賣點(diǎn),案名,傳播印象,島式 西岸 MIA 生活氣氛,怎么說？ How to say ?,香海米婭西岸,意大利式風(fēng)情島式生活,米婭西岸 米婭理想,繁華、個性時尚的生活 同時擁有意式風(fēng)情、, 中國最龐大的下載資料庫, 中國最龐大的下載資料庫,怎么說？ How to say ?,1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮市場對樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致推廣與市場的脫節(jié)。 2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張和樓盤賣點(diǎn)為傳播布局主線，分階段地有效觸動市場，引起購買欲望。 3、根據(jù)市場的實(shí)際情況組織系列活動，演繹生活主張。每次活動和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷

17、售成長、高潮期將包含在整合傳播運(yùn)動中。,傳播布局的思考, 中國最龐大的下載資料庫, 中國最龐大的下載資料庫,傳播總體思路,樓盤以“米婭西岸”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面在河西岸,另一方面是個性的意大利式風(fēng)情.從而延展出 “米婭西岸 米婭理想”的人與城市中心、人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和形象：,米婭西岸 米婭理想 使消費(fèi)者體會到西岸的生活感受,怎么說？ How to say ?, 中國最龐大的下載資料庫, 中國最龐大的下載資料庫,怎么說？ How to say ?,銷售 持續(xù)期,形象豐滿期,蓄勢 鋪墊期,收尾 清盤期,推廣期,傳

18、播階段規(guī)劃,時間段,目 標(biāo),關(guān)注度,認(rèn)知度美譽(yù)度,促進(jìn)銷售,促進(jìn)銷售美譽(yù)度,知名度 美譽(yù)度 形象樹立期, 中國最龐大的下載資料庫,推出期待型報紙廣告, 中國最龐大的下載資料庫,利用“西岸”界定舉行軟文主題活動. 報紙、戶外、雜志、DM，行為藝術(shù)宣傳隊等同時推出“你去了米婭西岸嗎”系列廣告.風(fēng)格統(tǒng)一,但重心在西岸賣點(diǎn)成熟生活 軟文配合宣傳，強(qiáng)化香海米婭西岸賣點(diǎn)之一MIA,傳播思路,怎么說？ How to say ?, 中國最龐大的下載資料庫,總結(jié)： 由于項目環(huán)境上劣勢大于優(yōu)勢，在放大或創(chuàng)造其優(yōu)勢的同時，自身也需充分考慮周邊環(huán)境，配合廣告宣傳的需要，從而達(dá)到提高廣告效果和銷售量的目的。, 中國最龐大的下載資料庫,怎么說？ How to say ?,1、緊扣“米婭/西岸”之定位，包裝樓盤外墻，配合廣告語，吸引人群注意，烘托樓盤形象。 2、售樓部布置突顯樓盤的動靜結(jié)合，外圍以熱烈色調(diào)和圖案，內(nèi)部以淺色為主，塑造寧靜氣氛，