兒童體驗(yàn)館市場調(diào)研分析報告.ppt

1、兒 童 體 驗(yàn) 館,-市場調(diào)研分析報告,目 錄 一、兒童體驗(yàn)館的起源與核心思想 二、國內(nèi)兒童體驗(yàn)館發(fā)展?fàn)顩r 三、國內(nèi)兒童體驗(yàn)館市場大環(huán)境 四、愛兒時代概況 五、主要競爭個案分析 六、南京青少年教育機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀 七、愛兒時代癥結(jié) 八、結(jié)論 九、愛兒時代4F-5F建議租賃價格及具體包租要求,一、兒童體驗(yàn)館的起源與其核心思想,1.起源 1997年，韓國HAJA兒童職業(yè)體驗(yàn)館開業(yè)，標(biāo)志著兒童職業(yè)體驗(yàn)行業(yè)的誕生。 1999年，Kidzania第一家旗艦店于1999年9月1日在墨西哥誕生，十年內(nèi)規(guī)模擴(kuò)大到全球范圍，成為全球兒童職業(yè)體驗(yàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 Kidzania 是世界上第一家面向兒童設(shè)計的職場體驗(yàn)公園。

2、公園內(nèi)的設(shè)施有實(shí)物3分之2大小、足以以假亂真。兒童可以扮成身穿筆挺制服的警察去搜查遺失物品，或者當(dāng)上消防員親身參與滅火活動，可以體驗(yàn)的工作總共有50種！ 2006年10月在日本東京落戶；2007年11月進(jìn)駐印度尼西亞； 2008年，中國大陸第一家兒童職業(yè)體驗(yàn)館誕生。截止到2010年3月，已有13家場館開業(yè)，30余家場館正在籌建中。,2.主題內(nèi)涵 “兒童為主角的兒童天地”，這就是Kidzania的主題。 在這里，孩子們可以體驗(yàn)自己喜愛的職業(yè)，在享樂之中學(xué)習(xí)社會、認(rèn)識社會。一座座按原建筑約2/3比例建造的銀行、醫(yī)院、報社、廣播電臺、比薩餅店等與原建筑一般無二的“展示亭”鱗次櫛比，這里為孩子們提供了

3、銀行店員、醫(yī)生、模特兒、新聞記者、消防員等約70種職業(yè)。 對象是2至12歲的孩子。成人免入，但是可以通過監(jiān)視器和玻璃窗關(guān)注自家孩子實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)工作的情景。兒童通過就職工作可以賺取在Kidzania稱為“Kizzo”的錢幣，使用“Kizzo”可在“Kidzania”園內(nèi)的百貨商店購物、往銀行存錢、從自動提款機(jī)取錢轉(zhuǎn)賬。孩子們可以在這里可以感受到實(shí)際工作的樂趣。,3.兒童體驗(yàn)館特色 針對兒童職場的玩樂概念在歷史上是首創(chuàng)?？梢酝ㄟ^游樂場的形式，或嘉年華風(fēng)格的狂歡讓孩子們進(jìn)行仿真的和模擬現(xiàn)實(shí)的“過家家游戲”，讓兒童在娛樂中體驗(yàn)大人的生活世界，讓兒童在參與中學(xué)習(xí)社會的知識。 青少年職業(yè)體驗(yàn)式教育營銷植入

4、是在國際體驗(yàn)式教育的迅猛發(fā)展的背景下形成的品牌植入新營銷模式在國外已經(jīng)取得了很好的社會效益和品牌效益。 此種模式，是通過對品牌生產(chǎn)流程、銷售流程、服務(wù)流程等的真實(shí)模擬和情景再現(xiàn)，讓體驗(yàn)者直觀感受品牌的產(chǎn)品和文化，留下難以磨滅的“品牌烙印”。職業(yè)體驗(yàn)本身是一種娛樂過程，體驗(yàn)者的主動參與有利于主動接收品牌訴求信息，實(shí)現(xiàn)深度品牌記憶。,二、國內(nèi)兒童體驗(yàn)館發(fā)展?fàn)顩r,最近在房地產(chǎn)圈里面出現(xiàn)了一股投資建設(shè)兒童職業(yè)體驗(yàn)館的熱潮。中國這個熱潮是從2007年前興起，到2009年底達(dá)到一個小高潮，2010年將創(chuàng)新高。兒童職業(yè)體驗(yàn)館最早在墨西哥誕生，后來由美國的Wannado和日本kidzania(趣志家)發(fā)揚(yáng)光大

5、。 2008年，中國大陸第一家兒童職業(yè)體驗(yàn)館誕生。截止到2010年3月，已有13家場館開業(yè)，30余家場館正在籌建中。盡管擴(kuò)張速度驚人，但從目前的營業(yè)情況來看，在海外相當(dāng)火爆的兒童職業(yè)體驗(yàn)行業(yè)在中國的發(fā)展并不順利，絕大多數(shù)場館處于不溫不火的狀態(tài)，有的甚至瀕臨倒閉。 總部設(shè)在墨西哥城的趣志家(KidZania)樂園在上海黃浦老西門地區(qū)舉行盛大的破土動工儀式，正式宣告趣志家(KidZania)登陸中國，第一家主題樂園將于2010年9月在上海閃亮登場。在未來六年內(nèi)，趣志家(KidZania)計劃在中國打造8到10家主題樂園。,已知國內(nèi)兒童體驗(yàn)館,三、國內(nèi)兒童體驗(yàn)館市場大環(huán)境,兒童職業(yè)體驗(yàn)館的誕生的確顛

6、覆和傳統(tǒng)的教育模式，非常吸引人，針對3歲15歲之間的客戶群。但是目前國內(nèi)的兒童體驗(yàn)館普遍存在下述問題： 1.沒有特色，就像快捷連鎖店 因?yàn)閹缀跛袃和w驗(yàn)館的設(shè)計圖紙都是從日本日本kidzania(趣志家)設(shè)計公司或從該公司出來的人組成的新公司手里買來的統(tǒng)一牌設(shè)計圖紙，千篇一律，如同一個模子刻，從杭州DO都城、北京歡樂之都、上海星期8、長沙酷貝拉、北京比如、蘇州大未來、哈爾濱群力、昆明寶貝夢想城、南京檸卡王國兒童社會體驗(yàn)館、鄭州點(diǎn)點(diǎn)夢想城等等。從2006年的昆明金魔方，2007年杭州Do都城少兒社會體驗(yàn)館，2008年上海星期八小鎮(zhèn)，北京通州歡樂之都體驗(yàn)館，2009年湖南長沙酷貝拉，北京比如世界

7、體驗(yàn)館，到2010年蘇州大未來、哈爾濱群力、昆明寶貝夢想城、鄭州點(diǎn)點(diǎn)夢想城、哈爾濱群力。未來武漢、天津、成都、安徽等都會陸續(xù)建設(shè)兒童體驗(yàn)館項目。 這些兒童體驗(yàn)館同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，就像一個“如家”或“七天“連鎖酒店。,2.利基點(diǎn)偏差 兒童職業(yè)體驗(yàn)館的收入來源不應(yīng)局限于場館門票，它是一種多業(yè)態(tài)聯(lián)合體，可挖掘多種盈利渠道進(jìn)行組合。 國外成熟的兒童職業(yè)體驗(yàn)館，其多元化盈利結(jié)構(gòu)大致為：門票收入占總體收入的60%，周邊衍生占15%-20%，品牌植入占20%-25%。其中，周邊衍生主要是指依托兒童職業(yè)體驗(yàn)場館品牌所產(chǎn)生的系列衍生產(chǎn)品，包括吉祥物、玩具、文具以及各種紀(jì)念品等等；品牌植入是指品牌商家取得具體場館冠

8、名權(quán)，并在其中進(jìn)行品牌體驗(yàn)式營銷，如某品牌蛋糕房、某品牌銀行。反觀國內(nèi)，由于行業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，普遍缺乏場館運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)場館尚處于依賴門票收入支撐的生存狀態(tài)，缺乏可持續(xù)發(fā)展空間。,3.業(yè)態(tài)單一 除了門票、品植和周邊衍生，實(shí)際上中國兒童職業(yè)體驗(yàn)館的盈利渠道還有巨大的延展空間。首先是周邊消費(fèi)。雖然目前已開業(yè)的場館，獨(dú)立項目和購物中心兩種物業(yè)類型大致持平，但從正在籌建的場館情況來看，絕大多數(shù)項目進(jìn)駐了特大型購物中心。這是因?yàn)閮和殬I(yè)體驗(yàn)館的選址，交通與餐飲配套是重要的考慮因素，物業(yè)選擇上購物中心更具有優(yōu)勢。廣恒認(rèn)為，以投資目的導(dǎo)向來看，兒童職業(yè)體驗(yàn)場館的性質(zhì)已不是一個單一的場館，而是多業(yè)態(tài)

9、多業(yè)種商業(yè)聯(lián)合體的有機(jī)組成部分。在此種情況下，兒童職業(yè)體驗(yàn)館除了本身帶來經(jīng)濟(jì)效益之外，更承擔(dān)了客流導(dǎo)入功能和資源整合功能，不僅導(dǎo)入巨大客流（場館性質(zhì)保證了孩子+家長的客流結(jié)構(gòu)），更將其轉(zhuǎn)化為其它各業(yè)態(tài)（如餐飲、超市、服裝、娛樂等）客流并成功誘導(dǎo)消費(fèi)，具有極高的跨界營銷價值。,4.缺乏樹立品牌的意識 兒童職業(yè)體驗(yàn)館聚集了大量目標(biāo)受眾，是品牌傳播的絕佳場所；撇開短期利益不談，面向兒童群體進(jìn)行品牌傳播，對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展也大有裨益。中國人自古就具有“先入為主”的概念“植入”，因此，在國內(nèi)誰先搶占市場，樹立品牌，誰就會獲得最多的支持者，但國內(nèi)的兒童體驗(yàn)館卻缺乏這樣的運(yùn)營意識。,四、愛兒時代概況,位址：

10、愛兒時代這個項目位于東寶路和浦江路交匯處，處在交通十字路口，有西面和北面兩面足夠的展示度。很利于廣告宣傳。 交通：周邊有19條公交線可以到達(dá)，地鐵2號線集慶門站，規(guī)劃地鐵線6號線清涼門站。公交線路可連接南京各大商圈和各個住宅小區(qū)。,愛兒時代有29000平方米的超大體量，地下2層，地上5層。地下負(fù)2樓用于停車，正一樓和負(fù)一樓已經(jīng)用于兒童百貨銷售，2樓和3樓已經(jīng)做成了一個體驗(yàn)式頭等倉。4樓和5樓現(xiàn)空置 樓層為4米，體驗(yàn)倉面積為5500平方米，體驗(yàn)城市內(nèi)燈光整體較昏暗，每個場館都有單獨(dú)的照射，公共區(qū)域用星星燈光進(jìn)行點(diǎn)綴。 場館內(nèi)外整體裝修比較精致，風(fēng)格為活潑可愛童趣，非常符合兒童們的口味，有助于形成

11、良好的體驗(yàn)氛圍。,項目周邊概況： 周邊一公里范圍內(nèi)存在的主要小區(qū)：清河新寓，嘉景園，政苑新寓，天水濱江花園，錦江花園，育才公寓，龍江國際，清河公寓，東寶花園和世紀(jì)花園。 周邊一公里范圍內(nèi)的小學(xué)幼兒園：金陵雙語幼兒園和江東門小學(xué)。 離得最近的商業(yè)街為萬達(dá)廣場和萬達(dá)金街，向北兩公里為新城市廣場。而在萬達(dá)金街已經(jīng)聚集了很多兒童教育中心。 愛兒時代周邊主要是大規(guī)模的商業(yè)型住宅群，且隨著交通條件的進(jìn)一步優(yōu)化，商圈輻射力將迅速擴(kuò)大。600米左右已經(jīng)建成蘇寧百貨。,項目優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢： 1 . 項目位于河西較為中心的地帶，較競爭對手而言地理位置優(yōu)越。 2 . 項目周邊交通便利，19條公交路線連接南京各大商

12、圈和住宅小區(qū)，地鐵2號線和6號線都可到達(dá)。 3 . 項目周邊住宅小區(qū)密集，消費(fèi)客群充足。 4.項目具有自己的特色，已經(jīng)營造了自己的童趣風(fēng)格，并且植入了大量的品牌。使盈利渠道多樣化。另外兩層賣場已經(jīng)形成，更容易聚集人氣，增加盈利。 5.項目已經(jīng)有了自己一定的消費(fèi)客群，每周六周日已經(jīng)形成了井噴的局面。并且已經(jīng)有了一定的知名度。,劣勢： 1.周一至周五的人氣聚集度缺乏，但周末又會形成人氣井噴現(xiàn)象。 2.整體體量較小，對于后期的業(yè)態(tài)打造會形成一定的局限性。并且缺乏配套性物業(yè)。 3.項目空置的樓層為4樓和5樓，由于特色體驗(yàn)中心被放置2樓和3樓，可能未來造成因?yàn)闃菍痈呋蛘咝麄鞑涣?，使四樓和五樓消費(fèi)人群稀少

13、。 4.項目鄰近的周邊沒有很知名的建筑或者幫助聚集人氣的物業(yè)。以至于該項目周一至周五人流較少。 5.目前開業(yè)以來，營業(yè)狀況并不是特別好，廣告宣傳投入較少，知名度較低。 6.周圍全是大體量的住宅群體，但該項目未能利用好這一先天資源。,五、主要競爭個案分析,雖然目前兒童體驗(yàn)館的發(fā)展目標(biāo)為一線城市，但是在南京這樣的二線城市卻存在了三家兒童體驗(yàn)館項目，分別為屬相國、檸卡王國、愛兒教育。目前屬相國因經(jīng)營問題已停止?fàn)I業(yè)，退出了市場，雖然減少了一個競爭對手，但檸卡王國對于愛兒的威脅仍不可小覷。,2010年美麗智慧的“檸檸”和清新活力的“卡卡”手牽手來到了南京，在長江邊美麗的閱江樓下建立了自己的檸卡王國，一座

14、夢幻精致的兒童體驗(yàn)城。,1.個案概況,檸卡王國落戶在南京外灘五星級購物中心大觀天地MALL的二層南端，場館內(nèi)有近百名輔導(dǎo)員與孩子更好的溝通，更懂得引導(dǎo)孩子的感受，提供五星級的專業(yè)服務(wù)，更讓父母放心，讓潮爸潮媽們在照顧孩子的同時，也能擁有自己的時尚生活。其共建單位有空十師、公安消防大隊、金盾押運(yùn)、省兒基會等，被多家單位授牌為兒童社會實(shí)踐教育基地。同時，檸卡王國還為全省特困家庭的孩子們提供免費(fèi)入城體驗(yàn)的機(jī)會，希望通過做公益事業(yè)，給孩子們樹立奉獻(xiàn)愛心、樂于助人的榜樣。,除此之外檸卡王國在品牌植入方面做的也比較理想：中國銀行、奧迪、可口可樂、柯達(dá)、益達(dá)、德芙、明基醫(yī)院、惠普等多達(dá)36家品牌的加入，令各

15、職業(yè)場館的建設(shè)與服務(wù)都更為逼真。場內(nèi)的硬件設(shè)施也是國內(nèi)獨(dú)樹一幟的，飛機(jī)部分選用的是退役的殲六戰(zhàn)斗機(jī)，由真實(shí)的飛行員教學(xué)模擬系統(tǒng)建立連接，塔臺和艙內(nèi)可以指揮對話；動車組由南藝設(shè)計院設(shè)計完成，讓孩子們擁有超現(xiàn)代感的科技體驗(yàn)；F1賽道館內(nèi)的車輛并非玩具車，而是F1的初級版，專業(yè)性強(qiáng)，有正規(guī)的操作流程；消防和押運(yùn)車輛由共建單位提供技術(shù)支持，車身造型都是以真實(shí)車輛為原型的縮小版，讓孩子們更為真實(shí)的體驗(yàn)各項職業(yè)。,檸卡王國收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),2.檸卡王國推廣概況,1.培育戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴 檸卡王國在行銷推廣中懂得借用外力，在推廣過程中培育戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。如：寶貝天使。 南京寶貝天使攝影有限公司于1998年成立，是中國大型

16、的專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)。 目前在南京專業(yè)的兒童攝影行業(yè)中占有一席之地，口碑理想，擁有一批固定客源，檸卡王國與寶貝天使通過戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行資源整合，達(dá)到雙贏的目的。而檸卡王國在達(dá)到雙贏目的的同時還可以借助寶貝天使的品牌進(jìn)行有效傳播。,2.舉辦推廣活動 通過特定的活動來提高目標(biāo)客群參與的積極性，從而擴(kuò)大其影響與知名度。并通過活動特定的時間段增加目標(biāo)客群的到訪率。同時為后期樹立品牌的工作埋下伏筆。,六、南京青少年教育機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀,南京市少年兒童人口數(shù)2004年為82萬，2007年為76萬，2010年為81萬，2020年為128萬。少年兒童人口數(shù)呈先降后升的趨勢，至2007年左右進(jìn)入低谷，此后開始回升，但基于這樣

17、有利的條件下，南京各青少年教育機(jī)構(gòu)則面臨同樣的問題： 1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈； 2.周一至周五時段為市場空白，周末人流井噴； 3.運(yùn)營難度大，時常有難以為繼的教育機(jī)構(gòu)相繼倒閉； 4.在城市布局中散落，難以形成氛圍及規(guī)模。,七、愛兒時代癥結(jié),通過近期的市場調(diào)查及反復(fù)的研討，我們得出下述愛兒時代的癥結(jié)： 1.品牌推廣意識相對缺乏，衍生經(jīng)濟(jì)缺乏； 愛兒時代缺少整體的資源整合的包裝與推廣，對于自身特色的利用度缺乏意識： A.整體VI的制定的滯后（不便于目標(biāo)客戶的記憶）； B.衍生經(jīng)濟(jì)的滯后（如帶有愛兒標(biāo)示的文具、紀(jì)念品等）； C.品牌推廣活動缺乏持續(xù)性。 2.目標(biāo)客群選擇錯誤 雖然愛兒時代的特色

18、主要是兒童體驗(yàn)版塊，但是選定015歲的青少年兒童為目標(biāo)客戶則說明缺乏對項目的研判： 雖然兒童體驗(yàn)館的參與者是015歲的兒童與青少年，但是這樣的客群顯然不具備自主的民事能力，因此，我們認(rèn)為，目標(biāo)客群應(yīng)該從現(xiàn)在的兒童轉(zhuǎn)移至兒童的監(jiān)護(hù)人，并且以家庭為計數(shù)單位。,3.參與人群的片面性 雖然這是一個兒童參與的項目，但是如果我們只把目標(biāo)對準(zhǔn)這一客群，無形之中我們將損失較大的客群，如果把所有的客群比作一個金字塔，那么兒童客群無疑為金字塔塔尖部分，因此我們認(rèn)為，應(yīng)該通過資源整合，擴(kuò)大參與的客群。 4.利基點(diǎn)選擇錯誤 目前所有的兒童體驗(yàn)館給消費(fèi)者的感覺就是進(jìn)入的門檻過高，即票價過高： 兒童職業(yè)體驗(yàn)館除了本身帶來經(jīng)濟(jì)效益之外，更承擔(dān)了客流導(dǎo)入功能和資源整合功能，不僅導(dǎo)入巨大客流（場館性質(zhì)保證了孩子+家長的客流結(jié)構(gòu)），更將其轉(zhuǎn)化為其它各業(yè)態(tài)（如餐飲、超市、服裝、娛樂等）客流并成功誘導(dǎo)消費(fèi)，具有極高的跨界營銷價值。 因此，我們認(rèn)為，如果把該項目的利基點(diǎn)僅僅局限于門票收入等于是為了一棵樹木放棄了一片森林。應(yīng)該降低進(jìn)入的門檻，吸引人氣的聚集，通過其他業(yè)態(tài)的收入來平衡整體的開支。,5.缺乏自身特色 雖然這一缺陷為國內(nèi)兒童體驗(yàn)館的