《終端購物行為理論》PPT課件.ppt

1、,終端購物行為理論,第5章:,終端購物行為理論,第5章:,終端購物行為的基本模型,購物地點選擇,2,主要內(nèi)容,購物情境與沖動性購買行為,2,購后行為,2,5.1 終端購物行為的基本模型,消費者終端購物行為理論主要集中在以下方面： 消費者終端購買的影響因素 購物情境對消費者購買行為的影響 沖動性購買行為和購后行為,5.1 終端購物行為的基本模型,5.1.1 終端購買行為的基本問題4W1H 誰買who(目標(biāo)消費者) 誰參與了購買決策who (發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者) 在何處買where(地點選擇) 為何買why（滿足何種需求與利益） 如何購買how（何時，多少，頻次）,5.1 終端

2、購物行為的基本模型,購買活動的流程,5.1.2購物行為的相關(guān)因素模型,5.1 終端購物行為的基本模型,購物 體驗,售點 互動,售點 刺激,購物 決策,需求及價值,購買者情緒,購買情境,時間及金錢壓力,5.1.3購買篩選模型 消費者購買前，一般有認(rèn)知的品牌會進(jìn)入潛意識的備選清單，并可分為三個區(qū)域:,5.1 終端購物行為的基本模型,激活區(qū) (evoked set),惰性區(qū) (inert set),排除區(qū) (inept set),購買篩選模型,5.1 終端購物行為的基本模型,回答 “在何處買”的基本問題。這是零售競爭中的第一問題，有所謂 “第一是位置，第二是位置，第三還是位置”之說。 商場選擇的三個

3、決定因素： 商場選址 商場布局 商場內(nèi)部刺激物,5. 購物地點選擇,5. 購物地點選擇,需求產(chǎn)生： 購買需求 尋購需求,信息處,商場品牌評價： 商場屬性 商場形象,選擇商場,購后評價,反饋,選擇商場模型,5.3.1情境(situation) 廣為接受的是將情境分為種類型：物質(zhì)環(huán)境，社會環(huán)境，時間觀，購買任務(wù)和先前狀態(tài) 5.3.2購買情境,5.3 購物情境與沖動性購買行為,購買情境,廣義的 情境,5.3.2購買情境 購買情境對購買行為產(chǎn)生直接影響 消費者對商場的感知和認(rèn)知，主要看兩個變量：商場形象和商場氛圍 商場接觸 品牌(產(chǎn)品)接觸,5.3 購物情境與沖動性購買行為,5.3.3消費者在商場中的

4、反應(yīng),5.3 購物情境與沖動性購買行為,情緒狀態(tài) - 愉悅感 激奮感 自在感,氛圍 - 環(huán)境刺激物,反應(yīng) - 靠攏/規(guī)避 停留/離開 購買/不購買,商場氛圍影響模型,沖動性購買行為（impulse buying）是指消費者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計劃性購買。這種購買行為涉及消費者的多種心理和情緒。 沖動性購買可分為5種類型,5.3 購物情境與沖動性購買行為,建議性 購買,消費者購后行為盡管發(fā)生在售后，卻對再次反復(fù)購買、消費者滿意和長遠(yuǎn)消費者關(guān)系至關(guān)重要，因而越來越受到關(guān)注。 購后行為的基本問題是：購后的行為分析; 購后沖突; 不滿意的反應(yīng)類別。 購后反應(yīng)大體為兩類:滿意和不滿意。,5.

5、4 購后行為,5.4.1購后過程模型,5.4 購后行為,產(chǎn)品的獲得,產(chǎn)品的 使用/消費,產(chǎn)品的 滿意/不滿意,品牌 忠誠度,產(chǎn)品 處置,消費者 抱怨行為,5.4 購后行為,5.4.2購后沖突 購后沖突是指消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 購后沖突的程度與購買的預(yù)期、購買的代價和重要性、購買決策的難度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消費者個性都有關(guān)系。通常，高介入度的購買(如購房、購車)引發(fā)的購后沖突更嚴(yán)重,5.4 購后行為,5.4.2購后沖突 購后沖突意味消費者產(chǎn)生了不滿意。面對不滿意，消費者可能通過內(nèi)心調(diào)整減少購后沖突，也可能轉(zhuǎn)化為不滿意的行為反應(yīng); 商家則可能置之不理，或采取互動的改善策略挽回形象,5.4 購后行為,消費者不滿時的反應(yīng),5.4 購后行為,消費者抱怨行為反應(yīng)模型,消費者行為中最重要的終端購物行為的基本理論，包括終端購物行為的基本模型；購物地點選擇；購物情境與沖動性購買行為，以及購后行為 影響消費者終端購買決策的三個現(xiàn)場情境因素是: 購物體驗、售點刺激和銷售互動。而影響購買的背景因素包括五個方面: 購物者的需求及價值、購買限制(金錢、時間等)、購物環(huán)境情景、購物者的情緒(mood) 和使用后評價,小結(jié),.購買情境在終端非常有影響力