麥肯錫客戶生命周期管理培訓(xùn)中國電信

1、Working Draft客戶生命周期管理理論討論文件二OO三年九月十六日This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey & Company. This material was used by McKinsey & Company dur

2、ing an oral presentation; it is not a complete record of the discussion.目錄 CLM對中國電信公客流程的啟示1Working Draft CLM的概念和杠桿介紹客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程的核心理念2Working DraftCLM 理念具體的四個關(guān)鍵內(nèi)容1. 客戶生命周期的五個階段： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)2. 客戶生命周期的全方位管理3. 客戶生命周期管理的價值杠桿4. 實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點(diǎn)CLM是什么？ 包含客戶獲取、保留、提升價值、離理的整個周期管理

3、包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM? 各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM? 這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法 CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時間內(nèi)難以全面實(shí)施1. 客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E)客戶生命周期客戶價值階段A階段B：階段C： (Climax) 客戶成熟階段D： (Decline) 客戶衰退階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)（Acquisition）： （Build-up）客戶獲取客戶提升在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？如何使客戶使用新電信產(chǎn)品

4、?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？如何延長客戶如何贏回客戶？“生命周期”？多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn) 品 的 客 戶 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交 叉 銷 售 針對性營銷高價值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高?？蛻敉炝襞e措高價值客戶贏回方法3Working Draft對中國電信的啟示 公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同 對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段2. “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理 示意Visit our shop !

5、 Great deal on MMS信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面 帳單傳遞/收費(fèi) “新聞”函 客戶反饋呼叫中心咨詢時產(chǎn)品推薦營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/ 演示帳單上宣傳活動 主動外呼告知新產(chǎn)品/功能信息不同渠道間的一致性營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友呼叫中心 專業(yè)化 接通快速 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對 了解客戶離網(wǎng)原因 建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/ 套餐 主動外呼挽留客戶 設(shè)計忠誠度計劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等資料來源：McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 20034Working D

6、raft服務(wù)，保留挽留，贏回信息反饋向上銷售/ 交叉銷售客戶獲取3. 客戶生命周期管理杠桿 概念性圖例客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體 359118Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10Mth 11Mth 12Mth 13Mth 1416421075Working Draft同時必須關(guān)注杠桿間的相互作用指定目標(biāo)無意識后果只關(guān)注單一杠桿導(dǎo)致無意識的后果 通過主動優(yōu)化方案來減少離網(wǎng) 減少經(jīng)常性收入 保留了低價值和破壞價值客戶 通過向市場推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提高經(jīng)常性收入 復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項(xiàng)目的現(xiàn)金成本 通過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動應(yīng)答系統(tǒng)，來減少服務(wù)現(xiàn)金

7、成本 增加了追求服務(wù)的高價值的離網(wǎng) 減少了向上銷售的機(jī)會6Working Draft4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和 要點(diǎn)開展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化從客戶和市場資料中推斷主要發(fā)展趨勢分析價值驅(qū)動因素利潤組成和消費(fèi)者行為試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推廣7Working Draft組織機(jī)構(gòu) 組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨 業(yè)務(wù)驅(qū)動因素的客戶生命周期管理活動 然而客戶生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價值，并支持客戶生命 周期管理流程的改善?？蛇\(yùn)作客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)收集和分析 客戶生命周期管理流程:是個確定增值機(jī)會、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測試

8、活動進(jìn)展的系統(tǒng)過程，可實(shí)現(xiàn)客戶全價值的最大化 對每個業(yè)務(wù)驅(qū)動因素而言，此流程是反復(fù)的運(yùn)用的 (根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價值，診斷全部價值杠桿的運(yùn)作）對價值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序概念性圖例大多數(shù)運(yùn)營者均參與多個破壞價值行為，這些行為一旦終止，就會立刻產(chǎn)生底線影響診斷和優(yōu)先排序活動將各項(xiàng)舉措分為四類，以改善客戶利潤組合并驅(qū)動EBITDA的執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計用以濾掉所需投入時間和資金措施，而是為了在有限的時間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶生命周期杠桿易難執(zhí)行難易度大多數(shù)的操作者會采用的各種“無悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤客戶生命周期價值的增長源于不間斷的促銷活動，這些活動本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持8Working

9、 Draft對客戶層面EBITDA的影響低高快速攻擊戰(zhàn)略必須無悔方案低優(yōu)先級成功實(shí)現(xiàn)CLM 價值的幾個要點(diǎn)了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤組成，并跨越生命周期的評估活動了解牽動每項(xiàng)杠桿所帶來的全部經(jīng)濟(jì)價值不滿足于逗留在個別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項(xiàng)平行測試，并實(shí)施跨渠道的完美執(zhí)行嚴(yán)格的執(zhí)行情況同組織機(jī)構(gòu)各部門合作，運(yùn)用各種驅(qū)動因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價值的關(guān)系配套的經(jīng)營方法從分析到試點(diǎn)，均遵循經(jīng)證實(shí)的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案嚴(yán)格的運(yùn)作流程實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項(xiàng)目

10、時廣泛、持久的能力最優(yōu)化的組織機(jī)構(gòu)用簡便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動，并開發(fā)長期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用適當(dāng)規(guī)模的IT9Working Draft目錄 CLM的概念和杠桿介紹*Source:10Working Draft CLM對公客流程的啟示市場細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價針對性廣告促銷客戶保留及忠誠度號客戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程的各個方面公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個關(guān)鍵內(nèi)容： 供討論1. 客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)2. 客戶生命周期的全方位管理3. 客戶生命周期管理的價值杠桿4. 實(shí)現(xiàn)

11、客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點(diǎn)流程的核心理念主體功能流程營銷五要素各渠道的售前、售中流程售后服務(wù)流程015A6BDE1011Working DraftCLM階段營業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000社會故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理C售后售中售前營銷市場細(xì)分是公眾客戶營銷的起點(diǎn)、基礎(chǔ)傳統(tǒng)的細(xì)分維度新的細(xì)分維度 客戶價值（ARPU) 地域 客戶生命周期的五個階段市場12Working Draft在客戶價值及地域?yàn)槭袌黾?xì)分維度的基礎(chǔ)上，客 戶生命周期的五個階段可以是進(jìn)一步的市場細(xì)分維度工作成果主要分析工作（舉例） 分析、預(yù)測潛在市場的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長，市場調(diào)研等） 分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及

12、關(guān)鍵購買因素（KBF）（電話調(diào)研） 分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等） 了解價值提升的瓶頸（電話調(diào)研） 分析、跟蹤成熟客戶的忠誠度及深度需求，包括對新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會、市場調(diào)研等） 分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動因素 密切了解競爭態(tài)勢，制訂針對性營銷舉措 建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫（固話、小靈通） 開展有針對性的客戶保留和贏回五 個階段 每一階段（“市場細(xì)分”）的基本特征，細(xì)分市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、關(guān)鍵驅(qū)動因素 可能適用于每一階段（“市場細(xì)分”）的價值杠桿 市場數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對IT系統(tǒng)的要求13Wor

13、king DraftE 離網(wǎng)D 衰退C 成熟B 提升A 獲取從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2) 供討論客戶生命周期管 理杠桿* 發(fā)現(xiàn)潛在高價值客戶主要差距潛在改進(jìn)舉措1 建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競爭者的高價值用戶信息2 鼓勵社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價值客戶信息3 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶）4 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）5 在10000號和營業(yè)廳（尤其是10000 號）中建立向上銷售/交叉銷售工作6 流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé)7 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例

14、如，10000號+社區(qū)經(jīng)理 不能主動發(fā)現(xiàn)潛在的高價值用戶 對話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析 缺乏針對性減少話務(wù)量流失的能力 話務(wù)量保持 營業(yè)廳、10000號沒有有效流程和激勵體系進(jìn)行有效向上銷售/交叉銷售 缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁 向上銷售/交叉銷售（業(yè)務(wù)宣）8 設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包9將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度 忠誠度提升 沒有對高價值用戶進(jìn)行忠誠度提升的工作* 這里主要考慮收入類杠桿14Working Draft從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(2/2) 供討論客戶生命周期管 理杠桿* 優(yōu)惠計劃更

15、新主要差距潛在改進(jìn)舉措10 對于1年以上的成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對于優(yōu)惠計劃到期的中高價值用戶及時回訪了解需求11 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制12 對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包13 建立用戶信用黑 對老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計劃而離網(wǎng) 沒有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作 缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措 離網(wǎng)預(yù)警 雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力減少壞帳可能 對離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記， 無法聯(lián)系離網(wǎng)用戶，缺乏對離網(wǎng)用戶的跟蹤與關(guān)懷 壞帳減少14 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因15 對離網(wǎng)的中高價值用戶定期

16、回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措16 設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包 離網(wǎng)用戶贏回* 這里主要考慮收入類杠桿15Working Draft用戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價值提升杠桿 營銷五要素 舉例，供討論潛在改進(jìn)舉措針對性廣告/促銷渠道組合忠誠度管理產(chǎn)品組合/ 包裝市場細(xì)分34建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例如，10000號+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣） 設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警A7用戶生命周期五階段B89C11機(jī)制D12對于中高價值的高危用戶設(shè)計14建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因15 對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措16 設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包離網(wǎng)挽留工具包E*Source:16Workin