《客戶關(guān)系管理概念》PPT課件.ppt

1、CRM: Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,課程性質(zhì),電子商務專業(yè)的新興課程之一 本課程將從理論、實踐和操作三個層面對CRM原理進行系統(tǒng)介紹。通過案例從管理和技術(shù)兩個角度講述CRM戰(zhàn)略實施和項目管理。,課程特點,知識點涉及領(lǐng)域廣泛 文理交叉、內(nèi)容跨度大 多學科間相互滲透,學習目標,掌握CRM的基本概念、原理 確立以客戶為中心的管理理念 理解CRM系統(tǒng)的構(gòu)成、功能和相關(guān)技術(shù) 掌握企業(yè)實施CRM的步驟和措施,電子商務是一場商業(yè)革命,改變了傳統(tǒng)的商務活動方式(在家購物) 擺脫了地

2、域和時間的限制 節(jié)省成本 提升服務 拓展商機,電子商務的發(fā)展,高速發(fā)展階段 在當年電子商務的發(fā)展中，資本市場的投資起到了推波助瀾的作用。從20世紀90年代開始，在IT業(yè)快速發(fā)展的推動下，美國股市連漲10年，創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡。 20世紀90年代中期以后，網(wǎng)絡(luò)概念股票在美國股市受到青睞。網(wǎng)上圖書銷售商亞馬遜（A）的營業(yè)收入從1996年的1580萬美元猛增到1998年的4億美元。,電子商務的發(fā)展,NASDAQ股票走勢,面對Internet的應用前景看好的情況下，網(wǎng)絡(luò)概念股節(jié)節(jié)走高。在財富效應的驅(qū)動下，各種資金蜂擁般地進入以網(wǎng)絡(luò)為核心的IT領(lǐng)域，電子商務經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。,電子商務的發(fā)展,蓄

3、勢調(diào)整階段 2000年初， NASDAQ指數(shù)在一年的時間內(nèi)就從接近5000年跌下了2000點。 IT業(yè)在這10多年的高速發(fā)展中所積累的問題開始暴露，電子商務也未能例外。盡管一些電子商務網(wǎng)站的營業(yè)收入已經(jīng)做得很大，但支出更大，一直不能實現(xiàn)贏利； 隨著規(guī)模的擴大，物流、管理等方面的問題也開始凸現(xiàn)。能否繼續(xù)保持高速發(fā)展也就成為電子商務發(fā)展進程中一個十分現(xiàn)實的問題。 隨著資金的撤離，許多依賴資本市場資金投入的網(wǎng)站陷入了困境，不少網(wǎng)站開始清盤倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計，超過三分之一的網(wǎng)站銷聲匿跡了。電子商務經(jīng)歷了其發(fā)展過程中的寒冬。,電子商務的發(fā)展,穩(wěn)步發(fā)展階段 2002年底至今，電子商務步入復蘇和穩(wěn)步發(fā)展階段

4、。 在經(jīng)歷了電子商務發(fā)展冬天的嚴峻考驗后，生存下的電子商務網(wǎng)站開始懂得必須以務實的態(tài)度經(jīng)營電子商務網(wǎng)站，而且首先要在經(jīng)營上找到經(jīng)濟的贏利點，正是有了這可貴的經(jīng)營實踐和務實的經(jīng)營理念，才使得這些經(jīng)營性的網(wǎng)站一返長期虧損局面而出現(xiàn)了贏利。 電子商務畢竟是具有強大生命力的新生事物，短暫的調(diào)整改變不了其上升趨勢。在經(jīng)歷了慘烈的調(diào)整之后，從2002年底開始，不斷有電子商務企業(yè)宣布實現(xiàn)贏利，這標志著電子商務的復蘇。,電子商務和CRM,電子商務公司的經(jīng)營長時間處于無序和迷茫之中。 雖然急于想抓住已有的客戶并發(fā)展?jié)撛诘目蛻?，但實際上卻在忽視他們，漸漸丟失這部分最重要的資源。 面對客戶個性化需求的增長，電子商務

5、公司更是一籌莫展。 目前84%的在線交易沒有對客戶進行跟蹤; 96%的在線交易沒有為客戶提供個性化的服務； 75%的在線交易無法辨認重復客戶。,CRM概述,CRM是將“以客戶為中心”的市場營銷理念通過信息技術(shù)集成在軟件上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。 CRM所提供的信息可以直接成為電子商務活動的信息流，CRM使企業(yè)全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動電子商務的發(fā)展。,CRM定義,不同機構(gòu)對CRM有著不同的理解和表述 CRM的“鐵三角”內(nèi)涵 CRM的定義,返回,GartnetGroup認為,所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦

6、予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。,返回,Hurwitzgroup認為,CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。,返回,IBM認為,客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理， 關(guān)系管理：與銷售、服務、支持和市場相關(guān)的業(yè)務流程的自動化管理 接入管理：管理客戶和企業(yè)進行交互的方式 流程管理：業(yè)務流程必須靈活，隨著商業(yè)條件或競爭壓力的變化必須作出相應的改變,返回,CRM的定義,CRM是企業(yè)利用 IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)

7、實現(xiàn)和管理實現(xiàn)，以提高組織的贏利能力（經(jīng)濟效益、社會效益）并加強競爭優(yōu)勢 。,返回,CRM的“鐵三角”內(nèi)涵,CRM分為理念、技術(shù)、實施三個層面。 CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場為導向”經(jīng)營管理模式。 CRM技術(shù)：Internet和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。 CRM實施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進行CRM實施。,返回,CRM理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應用的基礎(chǔ)和土壤； CRM技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。,CRM的產(chǎn)生,接觸管理 CRM最早由美國G

8、artner Group提出，在1980年初便有所謂的接觸管理(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。 客戶關(guān)懷 到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。 客戶關(guān)系管理 許多美國企業(yè)開始開發(fā)銷售自動化系統(tǒng)(Sales Force Automation，SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務系統(tǒng)(CustomerService System，CSS)。 1996年后，一些公司把兩個系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃、現(xiàn)場服務，再集成計算機電話集成技術(shù)(CTI)，于是形成了呼叫中心(Call Center)，結(jié)合工Interne

9、t平臺，就逐步形成了今天的CRM 系統(tǒng)。,CRM發(fā)展動因管理理念更新,經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。 。企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段 產(chǎn)值中心論:(產(chǎn)品供不應求) 銷售額中心論:(經(jīng)濟危機和大蕭條) 利潤中心論 客戶中心論 客戶滿意中心論,CRM發(fā)展動因管理理念更新,客戶資源價值的重視 成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢 市場價值和品牌效應 信息價值 網(wǎng)絡(luò)化價值,CRM發(fā)展動因過程需求拉動,客戶行為的需求 消費價值觀變遷： 理性消費（好與差）、感覺消費（喜歡與不喜歡）、感情消費（滿意與不滿意）。 互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴大：購買者可以獲得更多相關(guān)

10、的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。 新時代客戶購買行為的準則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。,CRM發(fā)展動因過程需求拉動,市場競爭的需求 競爭全球化 產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務 大批e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 內(nèi)部管理的需求 客戶信息分割導致客戶服務效率低下 銷售人員花在一般事務處理的時間太多 銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料,CRM發(fā)展動因技術(shù)推動,企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。

11、 能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。,CRM的分類,按目標客戶分類 按應用集成度分類,返回,按目標客戶分類,以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM（Siebel、Oracle） 以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM （Onyx、Pivotal、用友iCRM） 以200人以下的企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM

12、（MyCRM、Goldmine、Multiactive）,返回,按應用集成度分類,CRM專項應用： AVAYA(CallCenter)、Goldmine (SFA) CRM整合應用: Siebel 、Pivotal、 MyCRM CRM企業(yè)集成應用 Oracle、SAP,返回,CRM的作用,1、提高市場營銷效果 2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 3、技術(shù)支持的重要手段 4、為財務金融策略提供決策支持 5、為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù) 6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程,返回,CRM與企業(yè)文化的關(guān)系,CRM實施的前提是企業(yè)文化的改造 重視客戶利益，讓客戶滿意 關(guān)注客戶個性需求 注重情感消費的經(jīng)營思路 形成努力爭取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想 CRM的實施也推動了企業(yè)文化的變革。,返回,中國實施CRM的難點,實施成本過高、周期長 實施達不到理想效