成美廣告-惠泉品牌之路-113p

1、2003，惠泉品牌之路成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .內(nèi)容O 背景O 福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局O 惠泉面臨的挑戰(zhàn)O 對(duì)品牌傳播的要求O 建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略) O 惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O 2003年品牌推廣規(guī)劃O 預(yù)期效果成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .內(nèi)容O 背景福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略

2、) 惠泉品牌的核心價(jià)值的探討 2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .背景O 福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司為一大型國(guó)有企業(yè),2001 年前3季度,啤酒銷(xiāo)量307160萬(wàn)噸,創(chuàng)利稅2.28億元O 產(chǎn)銷(xiāo)量為居福建第1,全國(guó)第9。O 2002年由于福建啤酒大戰(zhàn)的影響,利稅水平有較大降低O 作為惠泉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 雪津, 近期銷(xiāo)量上升較快,在福建的一些城市及地區(qū)已超過(guò)了惠泉。成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .內(nèi)容背景O 福建

3、啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略) 惠泉品牌的核心價(jià)值的探討 2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本情況可概括為:惠泉, 雪津2強(qiáng)相爭(zhēng), 青島及燕京虎視眈眈百威,喜力旁敲側(cè)擊,穩(wěn)打穩(wěn)扎3月,青島購(gòu)買(mǎi)廈門(mén)銀城7月,青島東南事業(yè)部成立;燕京登陸福建,進(jìn)行小規(guī)模收購(gòu)。成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marke

4、ting & Advertising Co., Ltd .內(nèi)容背景福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局O 惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略) 惠泉品牌的核心價(jià)值的探討 2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉面臨的挑戰(zhàn)遏制雪津的上升勢(shì)頭,阻擊青島燕京的入侵, 鞏固惠泉福建龍頭地位 穰外必先安內(nèi)在福建根據(jù)地穩(wěn)定的前提下, 積極向省外擴(kuò)張 拒敵于國(guó)門(mén)之外,積極防御成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .內(nèi)容背景

5、福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)O 對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略) 惠泉品牌的核心價(jià)值的探討 2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .對(duì)品牌傳播的要求為惠泉啤酒品牌確立一個(gè)獨(dú)特核心價(jià)值(或形象)要求:O 獨(dú)特, 與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔O 有銷(xiāo)售力O 適用于惠泉主要市場(chǎng) 福建,江西成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .內(nèi)容背景福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求O 建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策

6、略) 惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .建立品牌的3種方法 方法一USP法獨(dú)特的銷(xiāo)售主張關(guān)于瑞福斯的USP理論美國(guó):喜立滋啤酒采用蒸氣消毒酒瓶日本:麒麟啤酒采用第一道麥汁釀造中國(guó):樂(lè)百氏純凈水27層凈化泰山啤酒采用泰山深層泉水釀造成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .建立品牌的3種方法 方法二形象法-關(guān)于奧格威的品牌形象論美國(guó),絕對(duì)的伏特加 中國(guó)福建,雪津-真情新鮮, 歡聚一刻成美（廣州）行

7、銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .建立品牌的3種方法成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .建立品牌的3種方法成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .建立品牌的3種方法 方法三定位關(guān)于特勞特的定位論美國(guó), 米克勞啤酒美國(guó)高價(jià)的啤酒中國(guó),喜力啤酒, 最高檔的啤酒成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .采用定位的方法成美（

8、廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .內(nèi)容背景福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略) O 惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討尋找惠泉的核心價(jià)值(定位)成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討定位的三種方法:搶先占位關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌攻擊強(qiáng)勢(shì)品

9、牌成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討定位三角分析 目標(biāo)群界定 需求、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)模式 產(chǎn)品認(rèn)知情況、購(gòu)買(mǎi)影響因素 對(duì)各品牌認(rèn)知及評(píng)價(jià)（心目中形象）消費(fèi)者 市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境） 各品牌現(xiàn)狀及背景（優(yōu)劣勢(shì)） 品牌推廣及消費(fèi)者心目中形象/地位競(jìng)爭(zhēng)者惠泉自身 產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì) 三者在消費(fèi)者心目中形象/地位成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司惠泉自身競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討關(guān)于啤酒消費(fèi)者他們

10、如何選擇啤酒?消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者惠泉自身成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司高檔進(jìn)口的中高檔味道好,不丟面子,價(jià)格可接受低檔便宜,能喝就行惠泉清爽,雪津惠泉純生,雪津純生惠泉精品及特制,雪津喜力百威Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者雪津青島燕京百威消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者惠泉自身成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者惠泉自身成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Lt

11、d .價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分喜力, 太陽(yáng),(百威)惠泉純生,雪津純生惠泉特制,惠泉精品雪津青島惠泉清爽雪津青島福建收購(gòu)品牌燕京福建收購(gòu)品牌成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司低檔中檔中高檔高檔(進(jìn)口類(lèi)啤酒),Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討惠泉啤酒的產(chǎn)品線銷(xiāo)量惠泉純生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討為惠泉啤酒品牌尋找獨(dú)特核心價(jià)值(或形象)要求:獨(dú)特, 與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔O 有銷(xiāo)售力O 適用于惠泉主要市場(chǎng) 福建

12、,江西O涵蓋中,低價(jià)位,兼顧中高價(jià)位成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討采用搶先占位方法幾個(gè)可探討的方向O 產(chǎn)品特性, 制作方法O 市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)O 做到最新O 市場(chǎng)傳統(tǒng)O 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討產(chǎn)品特性, 制作方法？COOL-AID啤酒成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)

13、？-專(zhuān)做啤酒某單一品類(lèi)健力士黑啤成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討做到最新？SONY娛樂(lè)影音先鋒成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討市場(chǎng)傳統(tǒng)？-惠泉悠久的釀酒歷史百年張?jiān)３擅溃◤V州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？-福建及江西銷(xiāo)量最大成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketin

14、g & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003,青島啤酒100年市場(chǎng)傳統(tǒng)-惠泉悠久的釀酒歷史市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者-福建及江西銷(xiāo)量最大成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心價(jià)值的探討惠泉啤酒, 中國(guó)東南的領(lǐng)導(dǎo)者成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .內(nèi)容背景福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略) 惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O 2003年品牌推廣規(guī)劃O 預(yù)期效果成美（廣州

15、）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .2003年品牌推廣規(guī)劃目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .目的惠泉純生的推廣A惠泉精品,惠泉特制的推廣B惠泉清爽成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .目的O 根據(jù)市場(chǎng)需要,全力配合產(chǎn)品推廣,有力推動(dòng)惠泉啤酒即時(shí)銷(xiāo)售O 品牌的任何一次傳播活動(dòng)，都是為了在消費(fèi)者心目中

16、建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)有力的位置，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .2003年品牌推廣規(guī)劃目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉傳播總策略原則上,對(duì)于A市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)純生市場(chǎng)量身定做廣告A對(duì)于B主媒體廣告上產(chǎn)品形象全部選取惠泉中檔; 廣告對(duì)低檔惠泉產(chǎn)品只在終端宣傳品上予以支持B成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketi

17、ng & Advertising Co., Ltd .2003年品牌推廣規(guī)劃目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中低檔的傳播策略惠泉*純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣B惠泉清爽成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中低檔的傳播策略成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司惠泉啤酒, 中國(guó)東南的領(lǐng)導(dǎo)者Achieve Marketing & Advertising Co.

18、, Ltd .惠泉中低檔的傳播策略“三個(gè)一”工程一系列訴求準(zhǔn)確,制做精良的廣告片一整套到位的平面終端宣傳品一個(gè)科學(xué)的媒介投放計(jì)劃強(qiáng)有力的執(zhí)行成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中低檔的傳播策略廣告片創(chuàng)意產(chǎn)品選取惠泉最暢銷(xiāo)的中檔產(chǎn)品(精品或特制) 體現(xiàn)惠泉, 中國(guó)東南的領(lǐng)導(dǎo)者的定位成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .2003年品牌推廣規(guī)劃目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有

19、限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高檔傳播策略惠泉*純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣B惠泉清爽成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高檔傳播策略對(duì)高檔惠泉啤酒純生的品牌傳播根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，在12年中分2階段成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高檔傳播策略第一階段:全力搶奪福建純生第一品牌以期達(dá)到：-讓消費(fèi)者一喝純生就想到惠泉*純生-對(duì)惠泉品牌起提升作用成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有

20、限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司惠泉*純生, 東南純生第一品牌Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高檔傳播策略第二階段*純生獨(dú)立成為中國(guó)東南中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高檔傳播策略“四個(gè)一”工程一個(gè)好的名子(副品牌)一系列訴求準(zhǔn)確,制做精良的廣告片一整套到位的平面終端宣傳品一個(gè)科學(xué)的媒介投放計(jì)劃強(qiáng)有力的執(zhí)行成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司惠泉中高檔傳播策

21、略為何要有一個(gè)好的名子(副品牌)?例證珠江純生-低檔珠江削弱其珠江純生檔次和品牌TCL美-TCL更多代表彩電成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高檔傳播策略惠泉東京(擬定名)純生條件成熟, 東京純生可獨(dú)立成為東南中高檔品牌, 然后再向上拓展成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司東京純生, 中國(guó)東南中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者Achieve

22、Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高檔傳播策略喜力, 太陽(yáng), 百威惠泉東京純生惠泉（精品）成美（廣州）行銷(xiāo)惠廣告有泉限公（司清爽）低檔中檔中高檔高檔(進(jìn)口類(lèi)啤酒)Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高檔傳播策略電視廣告創(chuàng)意產(chǎn)品選取惠泉東京純生體現(xiàn)惠泉東京純生,中國(guó)東南純生第一品牌的定位成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .內(nèi)容背景福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略) 惠泉品牌的核心價(jià)

23、值的探討O O2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .預(yù)期效果高檔進(jìn)口的中高檔味道好,不丟面子,價(jià)格可接受低檔便宜,能喝就行成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司惠泉清爽,雪津惠泉東京純生,惠泉精品及特制,雪津青島，燕京喜力百威, 惠泉東京純生Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .預(yù)期效果喜力, 太陽(yáng),(百威)惠泉成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司低檔中檔中高檔高檔(進(jìn)口類(lèi)啤酒)Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠

24、 泉中國(guó)東南啤酒市場(chǎng)的王 者成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .創(chuàng)意表達(dá)品牌定位媒介策略成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司向消費(fèi)者心智猛襲成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .我們的任務(wù)在消費(fèi)者心智中樹(shù)立“惠泉啤酒， 中國(guó)東南市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的清晰定位成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .消費(fèi)者認(rèn)知的

25、兩大層面 生理層面知道，聽(tīng)說(shuō)-品牌的知名度心理層面形成觀念-擁護(hù)和認(rèn)同成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .消費(fèi)者對(duì)惠泉和雪津的認(rèn)知 大量的廣告投放使惠泉和雪津在消費(fèi)者生理層面有很高的知名度其他啤酒其他啤酒25%15%75%雪津42%85%雪津32%惠泉33%2001年：3,909萬(wàn)人民幣惠泉53%02年1-9月：4,069萬(wàn)人民幣數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .兩大品牌在消費(fèi)者心理層面未形成觀念惠泉純生,雪津

26、純生惠泉精品及特制,雪津 一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)“一旦消費(fèi)者形成了對(duì)你的某種看法， 一切就決定了”“你在消費(fèi)者心中成為某種人，就永遠(yuǎn)是某種人，而不可能變成另一個(gè)人”-杰克特勞特成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .觀念形成法則：一步到位法則要給消費(fèi)者留下深刻的印象，應(yīng)當(dāng)采取迅猛而非漸進(jìn)的方式！成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .媒體投放原則 東南領(lǐng)導(dǎo)者定位+ 一步到位法則震撼性原則- 致力于王者地位的建立成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Mar

27、keting & Advertising Co., Ltd .震撼性電視投放 長(zhǎng)秒數(shù)電視廣告，有助于迅速吸引消費(fèi)者眼球在福建，2002年啤酒產(chǎn)品的廣告投放以30秒和15秒為主5秒60秒電視廣告8%其它秒數(shù)5%45秒4%15秒48%30秒35%1-9月總廣告次數(shù)：8,056次成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .震撼性電視投放好的廣告，一次就足夠成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .震撼性戶外廣告 善用引人注目的位置和媒體成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司

28、震撼性戶外廣告 化為神奇“為爛尾樓穿衣戴帽”成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .震撼性戶外廣告 發(fā)揚(yáng)“拿來(lái)主義”“將好的戶外媒體引進(jìn)福建”全新的“流動(dòng)媒體”II - D.A.V.福燈廣告車(chē)全新的“流動(dòng)媒體”I公車(chē)內(nèi)電視媒體成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司震撼性投放的整合 報(bào)紙平面廣告 終端賣(mài)場(chǎng)廣告（POS） 線下活動(dòng) 成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achiev

29、e Marketing & Advertising Co., Ltd .時(shí)刻提醒自己在消費(fèi)者心中形成第一印象，我們只有一次機(jī)會(huì)成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司如何建立“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .進(jìn)入心智成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .無(wú)論是定位問(wèn)題還是核心價(jià)值問(wèn)題，品牌一旦被確認(rèn)為支柱，一切與之相關(guān)的信息傳遞都必須以品牌為中心。成美（廣州

30、）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .設(shè)計(jì)&創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)和品牌的廣告創(chuàng)意是傳遞品牌定位信息最重要、相輔相成、同時(shí)又是相對(duì)獨(dú)立的部分。成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的品牌設(shè)計(jì)成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)意語(yǔ)言成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .設(shè)計(jì)&創(chuàng)意創(chuàng)意A

31、方案創(chuàng)意B方案創(chuàng)意C方案創(chuàng)意D方案成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .創(chuàng)意A境界成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .創(chuàng)意A新鮮感受，總有惠泉成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .創(chuàng)意B運(yùn)輸福州廈門(mén)泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被運(yùn)往多少地方新鮮感受，總有惠泉成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co

32、., Ltd .創(chuàng)意B運(yùn)輸進(jìn)貨福州廈門(mén)泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被進(jìn)到多少店中新鮮感受，總有惠泉成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .創(chuàng)意B運(yùn)輸進(jìn)貨倒入福州廈門(mén)泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒倒入多少杯中新鮮感受，總有惠泉成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .創(chuàng)意B運(yùn)輸進(jìn)貨倒入開(kāi)啟福州廈門(mén)泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被開(kāi)啟新鮮感受，總有惠泉成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve M

33、arketing & Advertising Co., Ltd .創(chuàng)意B運(yùn)輸進(jìn)貨倒入開(kāi)啟第一口福州廈門(mén)泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少人品嘗新鮮的惠泉新鮮感受，總有惠泉成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .創(chuàng)意C廣受歡迎無(wú)處不在成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .創(chuàng)意D純成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .創(chuàng)意D純生品味，就是惠泉東京成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司

34、Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .核心創(chuàng)意與眾不同的新鮮感受成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司定位推廣整合多方位的信息內(nèi)容，有利于定位的建立和加強(qiáng)。產(chǎn)品企業(yè)價(jià)格東南市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品分銷(xiāo)術(shù)促銷(xiāo)消費(fèi)者成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .定位是建立在消費(fèi)者的心智中的品牌的任何一次傳播活動(dòng)都是為了在消費(fèi)者心智中建立、加強(qiáng)、鞏固一個(gè)位置成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司謝謝！成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achiev

35、e Marketing & Advertising Co., Ltd .附件-福建啤酒類(lèi)別廣告投放競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .啤酒類(lèi)別整體投放情況1-9月花費(fèi)已超過(guò)去年全年，同期比增長(zhǎng)約四成單位：千元7,17031,9222001年2002年成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告40,6941-9月9-12月投放量最高品牌- 惠泉和雪津遙遙領(lǐng)先2001年：3,909萬(wàn)人民幣02年1-9月：4,0

36、69萬(wàn)人民幣單位：千元惠泉16,365雪津21,68412,968惠泉12,979雪津75%85%1,9891,359榕城1,861榕城1,001銀城1,324波帝669金輝960（第7位）銀城成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究 2002年惠泉啤酒的廣告更多地集中在福建本省市場(chǎng)投放省外39%省外62%省內(nèi)61%省內(nèi)38%成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾

37、森廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告02年1-9月：3,549萬(wàn)2001年：3,417萬(wàn)Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究 在福建市場(chǎng)，惠泉主要依賴省級(jí)媒體進(jìn)行全省的覆蓋廈門(mén)15%廈門(mén)19%漳州5%漳州5%福州20%福州18%省級(jí)媒體62%省級(jí)媒體56%02年1-9月福建投放2,168萬(wàn)成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告01年福建投放1,297萬(wàn)Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究 02年比去年同期增長(zhǎng)70%，主要是4

38、月份推出新廣告片及6、7月份世界杯促銷(xiāo)6,000200120025,000“總有新鮮的感受”4,0003,0002,0001,00001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告單位：千元Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究 4月中旬以長(zhǎng)秒數(shù)廣告推出新的廣告概念，之后以較短秒數(shù)廣告獲得更高投放密度 6-7月加以投放報(bào)紙廣告配合世界杯促銷(xiāo)活動(dòng)825電視投放次數(shù)609754廣告費(fèi)用（萬(wàn)元）4781111073441383672071893214.17-4.305月6月7月8月成美（廣州）行銷(xiāo)廣告有限公司數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告報(bào)紙15秒30秒45秒293301Achieve Marketing