會(huì)員招募與管理.ppt

1、會(huì)員招募與管理,華北電力大學(xué) 社會(huì)企業(yè)研究中心 朱曉紅 2014.8.5,引言：社團(tuán)發(fā)展的十大趨勢(shì),1.公益性與互益性交織的組織定位 2.一業(yè)多會(huì)下的行業(yè)細(xì)分與整合 3.融合效率與公正的治理結(jié)構(gòu) 4.扁平化的組織架構(gòu) 5. 會(huì)員管理精細(xì)化,引言：社團(tuán)發(fā)展的十大趨勢(shì),6.員工隊(duì)伍職業(yè)化 7.服務(wù)豐富多樣化 8.廣泛應(yīng)用信息技術(shù) 9.社團(tuán)運(yùn)作可持續(xù)化 10.全面履行社會(huì)責(zé)任,評(píng)估優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)=會(huì)員發(fā)展戰(zhàn)略,STRENGTHS：優(yōu)勢(shì) WEAKNESSESS：劣勢(shì) OPPORTUNITIES：機(jī)會(huì) THREATS：威脅,S,W,O,T,競(jìng)爭(zhēng)策略框架,企業(yè)式的競(jìng)爭(zhēng)策略,會(huì)員管理可能會(huì)存在的問(wèn)題,會(huì)員增長(zhǎng)緩

2、慢 會(huì)員參加社團(tuán)活動(dòng)不積極 會(huì)員不交會(huì)費(fèi) 會(huì)員失聯(lián) 會(huì)員流失 會(huì)長(zhǎng)資源用盡，會(huì)員走人 龍頭老大控制（內(nèi)部人控制） 會(huì)員不支持社團(tuán)工作/不聽(tīng)話（如：自律公約） 會(huì)員爭(zhēng)當(dāng)理事/常務(wù)理事/副會(huì)長(zhǎng)/會(huì)長(zhǎng) 會(huì)員爭(zhēng)權(quán)奪利 會(huì)員指手畫(huà)腳 會(huì)員自立門(mén)戶 社團(tuán)之間對(duì)會(huì)員資源的爭(zhēng)奪 社團(tuán)和事業(yè)單位、企業(yè)、民非對(duì)會(huì)員資源的爭(zhēng)奪 全國(guó)性社團(tuán)與地方性社團(tuán)對(duì)會(huì)員資源的爭(zhēng)奪,1.會(huì)員的功能（與社團(tuán)的關(guān)系） 2.會(huì)員的分類 3.會(huì)員的特征,一、會(huì)員的功能、分類與特征,一、會(huì)員的功能、分類與特征,五種類型的社團(tuán) 行業(yè)性社團(tuán)：?jiǎn)挝粫?huì)員 學(xué)術(shù)性社團(tuán)：個(gè)人會(huì)員 專業(yè)性社團(tuán)：個(gè)人會(huì)員 聯(lián)合性社團(tuán)：社會(huì)組織 公益性社團(tuán)：,一、會(huì)員的功能

3、、分類與特征,1.會(huì)員的功能 會(huì)員是社團(tuán)存在和發(fā)展的基礎(chǔ) 會(huì)員是社團(tuán)首要的資源 會(huì)員是社團(tuán)其他各種資源形成的基礎(chǔ) 會(huì)員是社團(tuán)服務(wù)的對(duì)象 會(huì)員是社團(tuán)影響力的標(biāo)識(shí),一、會(huì)員的功能、分類與特征,2.會(huì)員的分類 團(tuán)體會(huì)員、個(gè)人會(huì)員,一、會(huì)員的功能、分類與特征,2.會(huì)員的分類 理事會(huì)員、非理事會(huì)員 普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、特殊會(huì)員,一、會(huì)員的功能、分類與特征,2.會(huì)員的分類 特殊會(huì)員 聯(lián)合會(huì)員（或公司會(huì)員） 附屬會(huì)員（關(guān)聯(lián)團(tuán)體） 學(xué)生會(huì)員 青年專業(yè)會(huì)員 終身會(huì)員 退休會(huì)員 名譽(yù)會(huì)員和專題會(huì)員（special interest） 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員(E-memberships),一、會(huì)員的功能、分類與特征,2.會(huì)員的分

4、類 特殊會(huì)員 聯(lián)合會(huì)員（或公司會(huì)員） 附屬會(huì)員 學(xué)生會(huì)員 青年專業(yè)會(huì)員 終身會(huì)員 退休會(huì)員 名譽(yù)會(huì)員和專題會(huì)員（special interest） 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員(E-memberships),一、會(huì)員的功能、分類與特征,2.會(huì)員的分類 活躍會(huì)員 休眠會(huì)員 僵尸會(huì)員,一、會(huì)員的功能、分類與特征,3.會(huì)員的特征 行業(yè)特征（計(jì)算機(jī)行業(yè)Vs電力行業(yè)）,一、會(huì)員的功能、分類與特征,3.會(huì)員的特征 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 年齡、性別、婚姻狀況、家庭人數(shù)、 家庭收入、職業(yè)、受教育情況、 宗教信仰、種族、國(guó)籍 天津保險(xiǎn)學(xué)會(huì)的會(huì)員？（團(tuán)體會(huì)員、個(gè)人會(huì)員）,一、會(huì)員的功能、分類與特征,時(shí)代特征 千禧世代（80后、90后）的成

5、長(zhǎng)：數(shù)字一代 人口老齡化 代溝：價(jià)值，態(tài)度，行為，高科技能力； 女性不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 產(chǎn)品、服務(wù)、通訊需求的日益?zhèn)€性化,二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),社團(tuán)成立之時(shí)就立刻面臨兩個(gè)問(wèn)題： 1.會(huì)費(fèi)我們應(yīng)該向會(huì)員收取多少？ 2.產(chǎn)品會(huì)員能用會(huì)費(fèi)交換到什么？ 這兩個(gè)問(wèn)題值得反復(fù)思考,1.會(huì)費(fèi)美國(guó),2.產(chǎn)品/服務(wù),基本福利（hard benefits）和衍生福利（soft benefits） 基本福利：指諸如參加協(xié)會(huì)提供的培訓(xùn)、獲得協(xié)會(huì)出版物等收益。 衍生福利：“親和方案”，則是指提供了諸如酒店房間折扣、低息信用卡等個(gè)性化的附加福利（a personal perk）。 潛在的會(huì)員，不會(huì)因?yàn)閰f(xié)會(huì)能提供“親和方案”

6、而決定加入該協(xié)會(huì) 盡管人們或許不會(huì)僅為獲得諸如汽車(chē)租賃、信用卡折扣權(quán)而成為協(xié)會(huì)會(huì)員。但是，一旦加入了協(xié)會(huì)，就可能因此提高對(duì)協(xié)會(huì)的滿意度。,美國(guó),The Verdict出版的報(bào)告?zhèn)€人會(huì)員制社團(tuán)的專業(yè)評(píng)估和The Corporate Review的企業(yè)管理人員如何評(píng)價(jià)所在行業(yè)社團(tuán)調(diào)查： 會(huì)員對(duì)他們獲得的福利給予不同的價(jià)值評(píng)價(jià)。 個(gè)人會(huì)員：從專業(yè)性社團(tuán)出版物中獲取信息； 企業(yè)會(huì)員：行業(yè)性社團(tuán)里會(huì)員身份所帶來(lái)的最大價(jià)值是向政府展示他們?cè)谛袠I(yè)中的地位。,二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),行業(yè)性協(xié)會(huì)和專業(yè)性協(xié)會(huì)的會(huì)員基本福利 國(guó)際的、國(guó)內(nèi)的、區(qū)域性的以及地方性的會(huì)議和展銷會(huì) 專題研討會(huì)與工作坊 在線學(xué)習(xí)（網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、播

7、客等.） 在線社區(qū) 定期出版物 研究、調(diào)查和統(tǒng)計(jì)報(bào)告 會(huì)員通訊錄 供應(yīng)商/服務(wù)提供商通訊錄 標(biāo)準(zhǔn)/資格認(rèn)證/繼續(xù)教育 與業(yè)內(nèi)的專家/組織建立聯(lián)系 立法/監(jiān)管機(jī)構(gòu)的代表 公共關(guān)系資料 保險(xiǎn),二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),告訴會(huì)員：社團(tuán)產(chǎn)品是如何滿足其需求的。 社團(tuán)的賣(mài)點(diǎn)： 招牌產(chǎn)品與協(xié)會(huì)最大受眾群體相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，協(xié)會(huì)幫助會(huì)員的方式是在專業(yè)內(nèi)發(fā)展得更好，給會(huì)員們提供一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間等等。 向會(huì)員完整地描述出協(xié)會(huì)所做的每一項(xiàng)工作，以及持續(xù)開(kāi)展此項(xiàng)工作的愿景，不斷地向目標(biāo)群體闡明協(xié)會(huì)提供的核心福利。,二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),行業(yè)性協(xié)會(huì)的特別福利選擇 銷售和營(yíng)銷的服務(wù) 行業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo) 行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)；行業(yè)

8、發(fā)展趨勢(shì)研究；行業(yè)薪酬調(diào)查 協(xié)會(huì)的品牌不是告訴會(huì)員如何真正“打上標(biāo)簽”，而是向會(huì)員提供協(xié)會(huì)的標(biāo)識(shí)，允許會(huì)員在其單位的網(wǎng)站、市場(chǎng)營(yíng)銷材料等上面使用協(xié)會(huì)標(biāo)識(shí)，以提高會(huì)員在消費(fèi)者心中的信譽(yù) 集團(tuán)福利計(jì)劃（以滿足規(guī)模較小的公司的需求，通過(guò)團(tuán)購(gòu)提高公司的購(gòu)買(mǎi)力，等等） 政府政策的發(fā)布 獲得相關(guān)法律信息 影響行業(yè)市場(chǎng)政策變化的途徑,二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),專業(yè)性協(xié)會(huì)的特別福利選擇 職業(yè)規(guī)劃的服務(wù)（信息發(fā)布工作、履歷審查、指導(dǎo)等） 教育/參考材料 書(shū)籍、播客、視頻教程、在線研討會(huì) 健康/生活/傷殘保險(xiǎn) 醫(yī)療事故/責(zé)任保險(xiǎn) 團(tuán)購(gòu)折扣 移動(dòng)電話折扣 航空服務(wù)升級(jí)/折扣 酒店/租車(chē)折扣 寄送包裹折扣 相關(guān)出版物訂購(gòu)折

9、扣 特定商家提供的折扣 辦公用品、商業(yè)表格用紙和印刷折扣 自我提升研討會(huì) 二手設(shè)備交易 專有定制軟件 退休計(jì)劃,二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),怎么才能知道協(xié)會(huì)還能提供什么福利？ =調(diào)查研究： 調(diào)查、焦點(diǎn)小組座談、一對(duì)一訪談。,二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),評(píng)估新的福利項(xiàng)目： 它是否適合協(xié)會(huì)？例如，一個(gè)園藝協(xié)會(huì)可能很少使用辦公用品折扣項(xiàng)目。 該項(xiàng)目是否滿足了你所了解的會(huì)員的真實(shí)需求？或者僅僅是你自己認(rèn)為這應(yīng)該是個(gè)好項(xiàng)目？ 該項(xiàng)目是否與你對(duì)會(huì)員的價(jià)值定位相一致？ 從地理位置上來(lái)說(shuō)，是否也可以在其他地方實(shí)施？ 與會(huì)員從其他地方所獲得的服務(wù)相比，該項(xiàng)目所提供的服務(wù)價(jià)格是否更便宜，會(huì)員所得收益是否會(huì)更多？找出其他協(xié)會(huì)提供的

10、類似服務(wù)。 成本效益分析所得的數(shù)據(jù)是否有利于協(xié)會(huì)？如果收支平衡，特別是當(dāng)會(huì)員有實(shí)質(zhì)性的需求時(shí)你要如何運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目？ 它是協(xié)會(huì)所特有的項(xiàng)目嗎，還是其它協(xié)會(huì)都在做？ 如果已經(jīng)著手實(shí)施了這個(gè)項(xiàng)目，是否有方法將其調(diào)整為協(xié)會(huì)所特有的？ 設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)所使用的參考資料經(jīng)過(guò)核對(duì)了嗎？ 它們提供的服務(wù)能達(dá)到你所需要的水準(zhǔn)嗎？,二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),1.會(huì)費(fèi)我們應(yīng)該向會(huì)員收取什么？ 2.產(chǎn)品會(huì)員能用會(huì)費(fèi)交換到什么？ 3.會(huì)員入會(huì)心理 政府背景的社團(tuán)對(duì)會(huì)員的吸引力是什么？ 市場(chǎng)內(nèi)生的社團(tuán)對(duì)會(huì)員的吸引力是什么？,二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),3.會(huì)員入會(huì)心理 接收郵件者：“只要發(fā)給我郵件或電子郵件就行”。 相關(guān)參與者：“我會(huì)來(lái)

11、參加會(huì)議?！?行家：“幫助我學(xué)習(xí)”。 重視地位者：“提升我的形象?！?塑造者：“我要參與決策?！?利他主義者：“我同意你的價(jià)值觀，所以給我奉獻(xiàn)的機(jī)會(huì)。” 懷疑者：“不嘗試任何新的東西。” 毫不相關(guān)者：“這真得不再適合我了?！?The Corporate View和Verdict的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)， 會(huì)員們認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)有很高的感知價(jià)值。,二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),3.會(huì)員入會(huì)心理 政府背景的社團(tuán)對(duì)會(huì)員的吸引力是什么？ 特殊福利 市場(chǎng)內(nèi)生的社團(tuán)對(duì)會(huì)員的吸引力是什么？ 各種福利、治理結(jié)構(gòu),二、會(huì)員招募的基礎(chǔ),會(huì)員招募與保留的基礎(chǔ)： 了解所處行業(yè)、了解協(xié)會(huì)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究會(huì)員需求（共性+個(gè)性） 設(shè)計(jì)具有

12、競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)/產(chǎn)品,三、會(huì)員招募與保留的方法,前提：樹(shù)立社團(tuán)營(yíng)銷理念 營(yíng)銷并不僅僅是招募潛在會(huì)員入會(huì)，它也是強(qiáng)化協(xié)會(huì)品牌形象、突出協(xié)會(huì)承諾、鞏固與現(xiàn)任會(huì)員之間關(guān)系的過(guò)程。 吸納一個(gè)新會(huì)員比保留一個(gè)現(xiàn)任會(huì)員要多花費(fèi)6倍以上的成本。,三、會(huì)員招募與保留的方法,1.新會(huì)員在哪里？ 2.通過(guò)什么渠道與之聯(lián)系？說(shuō)什么？ 3.會(huì)員保留八大秘訣 4.小貼士,三、會(huì)員招募與保留的方法,1.新會(huì)員在哪里？ 你的身邊：已經(jīng)了解協(xié)會(huì)（從會(huì)員、參加會(huì)議或購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的非會(huì)員那里了解的）或了解協(xié)會(huì)會(huì)員（同事、合作伙伴、朋友）的人。 如：校友的朋友 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身邊：對(duì)方的數(shù)據(jù)庫(kù)，會(huì)議，出版物 捐贈(zèng)者：找到向兩個(gè)以上的組織捐贈(zèng)

13、過(guò)的人員/單位名單 會(huì)議 社交網(wǎng)站 通訊錄：如某地所有醫(yī)生的名錄、主要大城市中報(bào)紙編輯的名錄,三、會(huì)員招募與保留的方法,2.通過(guò)什么渠道與之聯(lián)系？ 主要營(yíng)銷手段,三、會(huì)員招募與保留的方法,直郵紙版或電子版郵件文案 （1）要對(duì)協(xié)會(huì)進(jìn)行定位陳述。 把協(xié)會(huì)概況凝練出一句精辟的表述，并能全面地描匯出協(xié)會(huì)的特點(diǎn)，把它作為一個(gè)核心理念貫穿于營(yíng)銷始終。 例如：“ABC協(xié)會(huì)是歷史最悠久，規(guī)模最大的協(xié)會(huì)，專門(mén)致力于飛行教官的教育和資格認(rèn)證”。 定位陳述說(shuō)明了協(xié)會(huì)是什么 愿景 使命 價(jià)值觀,三、會(huì)員招募與保留的方法,（2）列出社團(tuán)的核心信息。 列出想讓潛在會(huì)員了解的簡(jiǎn)短的社團(tuán)信息。 例如： 1）ABC協(xié)會(huì)出版了全

14、美唯一的美國(guó)聯(lián)邦航空局監(jiān)管概要的綜合性信息； 2）ABC協(xié)會(huì)多次舉辦區(qū)域研討會(huì)。 至少三項(xiàng)，相同的語(yǔ)言風(fēng)格。,三、會(huì)員招募與保留的方法,（3）獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 什么是別人沒(méi)有而你卻能提供的？ 提供方式方面有何創(chuàng)新？ 例如，兩個(gè)協(xié)會(huì)都能為室內(nèi)設(shè)計(jì)師提供資質(zhì)認(rèn)證，但是你的協(xié)會(huì)是唯一一個(gè)允許會(huì)員進(jìn)行在線認(rèn)證的協(xié)會(huì)?！拔覀兪堑谝弧?， 社團(tuán)某個(gè)最主要的、最特殊的就是社團(tuán)的賣(mài)點(diǎn)。,三、會(huì)員招募與保留的方法,社交媒體/互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)站的應(yīng)用技巧 會(huì)員通常在哪個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行在線交流？ 制作和宣傳標(biāo)簽 把握應(yīng)用社交媒體的主動(dòng)權(quán) 適應(yīng)社交媒體的發(fā)展。,三、會(huì)員招募與保留的方法,3.成功保留會(huì)員的八個(gè)秘訣 （1）掌握會(huì)員保留率的底

15、線水平。 （2）了解競(jìng)爭(zhēng)壓力。 來(lái)自于眾多非營(yíng)利組織和營(yíng)利組織日益增長(zhǎng)的會(huì)員競(jìng)爭(zhēng)壓力，要求協(xié)會(huì)必須制定出一份策略設(shè)計(jì)合理的全面溝通計(jì)劃，去激勵(lì)協(xié)會(huì)的現(xiàn)任會(huì)員回饋意見(jiàn)，準(zhǔn)確測(cè)定他們的需求，及時(shí)和他們交流如何提供服務(wù)質(zhì)量，從而提高會(huì)員們的滿意度。 信息化的時(shí)代， 互聯(lián)網(wǎng)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！ （3）計(jì)劃先行 會(huì)員保留應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的、有計(jì)劃的工作！,三、會(huì)員招募與保留的方法,（4）確保理解你的使命。 社團(tuán)的工作是向會(huì)員傳遞價(jià)值。有三件事要做： 提高會(huì)員在協(xié)會(huì)活動(dòng)中的參與度 樹(shù)立良好的口碑對(duì)于招募新會(huì)員和保留老會(huì)員都有好處 努力把協(xié)會(huì)打造成一個(gè)能為會(huì)員的會(huì)費(fèi)投資提供豐厚回報(bào)的組織,三、會(huì)員招募與保留的方法,

16、（5）關(guān)注大人物和小人物。 所有會(huì)員代表（包括小型會(huì)員）都能給你的協(xié)會(huì)發(fā)展帶來(lái)一個(gè)獨(dú)特的視角。,三、會(huì)員招募與保留的方法,（6）經(jīng)常檢查會(huì)員生命體征。 檢查： 會(huì)員的平均年齡 會(huì)員的平均會(huì)齡 顯示增長(zhǎng)或降低發(fā)展變化的行業(yè)統(tǒng)計(jì) 可能影響會(huì)員的社會(huì)趨勢(shì)指標(biāo)(技術(shù)引進(jìn)、行業(yè)發(fā)展) 會(huì)員們都集中于什么地理位置 每名會(huì)員的平均會(huì)費(fèi) 會(huì)費(fèi)收入占協(xié)會(huì)預(yù)算總額的百分比 非會(huì)費(fèi)收入占協(xié)會(huì)預(yù)算總額的百分比,三、會(huì)員招募與保留的方法,（7）基本數(shù)據(jù)計(jì)算。 計(jì)算： 會(huì)員增長(zhǎng)總額(當(dāng)年、5年、10年)； 會(huì)員流失總額(截止到當(dāng)年)； 會(huì)員總體周轉(zhuǎn)率 新增會(huì)員與原有會(huì)員的比率； 會(huì)員類別的增加或減少； 每會(huì)員平均收入單位

17、會(huì)員； 每會(huì)員平均成本； 會(huì)員續(xù)期率； 會(huì)員復(fù)會(huì)率。,三、會(huì)員招募與保留的方法,（8）創(chuàng)建會(huì)員監(jiān)測(cè)器。 監(jiān)測(cè)器的價(jià)值是提供成功辦會(huì)所需要的重要信息。 監(jiān)測(cè)器能持續(xù)監(jiān)控協(xié)會(huì)會(huì)員增長(zhǎng)趨勢(shì)和會(huì)員滿意度。 例如： 團(tuán)體會(huì)員超過(guò)了個(gè)人會(huì)員，繼續(xù)執(zhí)行協(xié)會(huì)目前的方案還明智的嗎？ 前提收集數(shù)據(jù),三、會(huì)員招募與保留的方法,4.小貼士 使用社團(tuán)年度報(bào)告。 時(shí)刻傳達(dá)會(huì)員資格的價(jià)值。 把常見(jiàn)問(wèn)題列入?yún)f(xié)會(huì)的某個(gè)在線出版物中。 制定對(duì)提早續(xù)期的激勵(lì) 鼓勵(lì)現(xiàn)任會(huì)員推薦新會(huì)員入會(huì)的行為。 特殊周年紀(jì)念或者向老會(huì)員鳴謝。 周年電話，生日祝福。,三、會(huì)員招募與保留的方法,4.小貼士 給新會(huì)員特別的會(huì)議緞帶。 認(rèn)證完成后要向其表示祝賀。 在會(huì)員續(xù)期通知里放一本會(huì)員福利手冊(cè)。 參與積分。 頒發(fā)杰出會(huì)員證書(shū)。 在協(xié)會(huì)會(huì)議期間提供托兒服務(wù)。 開(kāi)辦超級(jí)專業(yè)的研討班。 宣傳會(huì)員交了會(huì)費(fèi)后可以得到什么。,核心信息,接觸利益相關(guān)方/受眾的途徑和渠道,利益相關(guān)方分析、市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究等,反饋和發(fā)展,關(guān)鍵受眾和利益相關(guān)方,制定你的傳播計(jì)劃 （例如：籌款或營(yíng)銷）,反饋（信息、質(zhì)量和監(jiān)測(cè)）和增量變化