成功有效的市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位

1、第一部分識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)患者流,市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)定義的關(guān)系如何?,市場(chǎng)機(jī)會(huì),應(yīng)包含今天所有潛在和可尋的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并遍及生命周期 應(yīng)包含我們需要洞察影響和機(jī)會(huì)來源的細(xì)分市場(chǎng) 應(yīng)允許我們跟蹤和制止主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略行動(dòng),市場(chǎng)定義,應(yīng)包含一組特別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)將是您在3到5年內(nèi)追蹤的目標(biāo) 包含有關(guān)有利于我們產(chǎn)品的行為變化的特征 市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)對(duì)過去整體細(xì)分市場(chǎng)按優(yōu)先次序進(jìn)行排列 市場(chǎng)圖示是市場(chǎng)定義之間的橋梁，因?yàn)槟軒椭覀兌x市場(chǎng), 也能幫助我們確定細(xì)分市場(chǎng)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)的順序 over time,什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)?,市場(chǎng)機(jī)會(huì)是代表品牌產(chǎn)品一個(gè)重要潛在銷售來源. 我們通過在患者流模型中的機(jī)會(huì)點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)的核心客戶

2、類型、我們想要改變的行為、機(jī)會(huì)點(diǎn)的關(guān)鍵影響者來定義一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這將可能由一組（2到4個(gè)）您選擇要抓住的市場(chǎng)機(jī)會(huì),關(guān)鍵影響者,市場(chǎng)機(jī)會(huì): 陳述我們想要干預(yù)的患者流的地方（機(jī)會(huì)點(diǎn)), 誰是作為我們想影響的目標(biāo)客戶類型，我們要如何影響這類客戶 (例如： 我們想要改變什么行為),客戶類型：我們找到的應(yīng)該強(qiáng)化和改變行為的機(jī)會(huì)點(diǎn)客戶群,影響者: 患者流中的可以影響機(jī)會(huì)點(diǎn)客戶群目前的及希望的行為的人群,一組市場(chǎng)機(jī)會(huì),代表您選擇的一系列市場(chǎng)機(jī)會(huì)和排序（及相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群和影響者）; 為在優(yōu)先市場(chǎng)細(xì)分中您希望改變的可以增加產(chǎn)品使用的客戶行為畫出了一個(gè)概貌。,目標(biāo)客戶類型,做,希望的行為,取代 / 增加/ 強(qiáng)

3、化,目前行為,機(jī)會(huì)點(diǎn),行為目的: 我們將強(qiáng)化或改變的特別行為以增加使用我們產(chǎn)品,機(jī)會(huì)點(diǎn): 您將在患者流中干預(yù)的地方,患者流 步驟 1: 識(shí)別患者流需要干預(yù)的地方,步驟 1: 識(shí)別患者流需要干預(yù)的地方,目的: 將患者流的各個(gè)節(jié)點(diǎn)制圖 ; 根據(jù)量化患者流和節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，提示機(jī)會(huì)的潛力地方,1A: 識(shí)別優(yōu)先細(xì)分市場(chǎng) 1B: 定義患者流的目標(biāo),1C:創(chuàng)建患者流各個(gè)節(jié)點(diǎn)的可視圖 1D: 量化患者儲(chǔ)備和患者流，并找出要干預(yù)的潛力節(jié)點(diǎn),潛力市場(chǎng)機(jī)會(huì) (例子),患者流 步驟 1: 確定患者流的目標(biāo),是否有必要提高對(duì)治療領(lǐng)域的認(rèn)知? 是否有機(jī)會(huì)提高對(duì)疾病的診斷? 主要是否在一線或二線用藥市場(chǎng)? 主要機(jī)會(huì)是否能確立這

4、一治療的市場(chǎng)地位? 是時(shí)候?qū)@一市場(chǎng)處理關(guān)鍵因素嗎? 完全地方化如何影響我們產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)呢? 依從性/堅(jiān)持性是否是這一市場(chǎng)的關(guān)鍵因素?,首先, 在您制圖出患者流的各個(gè)節(jié)點(diǎn)或行為之前, 列出您分析應(yīng)該闡述的關(guān)鍵市場(chǎng)機(jī)會(huì) 這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以幫助你思考患者流中您要關(guān)注的地方,疾病發(fā)源/ 診斷分析,治療 / 品牌選擇分析,依從性 / 堅(jiān)持性分析,在您識(shí)別出初期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就創(chuàng)建一張可視圖，來概述患者在節(jié)點(diǎn)水平通過疾病進(jìn)程是如何流向的，,4. 品牌選擇,3. 治療選擇,2. 診斷,1. 發(fā)源,5. 依從性 /堅(jiān)持性,患者被發(fā)現(xiàn)疾病的樣式 (例如：疾病的起病癥狀),分析和確定問題,挑選全面的治療方案,產(chǎn)

5、品和治療方案的初期和后續(xù)使用（也包括實(shí)行),在所選擇的治療選項(xiàng)內(nèi)挑選產(chǎn)品,患者流 步驟 1C: 創(chuàng)建可視的節(jié)點(diǎn)圖,已診斷 = 2.0M (80%),目前正在治療 = 1.0MM (50%),我的品牌 = 400K (40%),定量分析疾病進(jìn)程每個(gè)節(jié)點(diǎn)患者滯留的狀況能幫助我們識(shí)別對(duì)我們品牌患者流明顯遺漏的地方,已患病= 2.5MM (100%),患者流 步驟 1D:量化分析患者滯留和流動(dòng)的狀況,1,2,說明 檢查這一患者流的每個(gè)節(jié)點(diǎn)滯留狀況告訴我們: 目前, 大約有20%患病患者沒有被診斷 50% 已被診斷的患者目前還沒有獲得治療 60%被治療的患者食用其他品牌產(chǎn)品和另一治療,1,2,3,3,患

6、者流遺漏分析 (舉例),減少?zèng)]有持續(xù)使用我們產(chǎn)品的患者,1,2,3,I增加治療使用我們產(chǎn)品的患者,提高患者流的診斷,50K,75K,90K,患者流 步驟 1D: 找到要干預(yù)的潛在節(jié)點(diǎn),下一步, 通過分析每個(gè)節(jié)點(diǎn)的特殊行為來確定如何干預(yù)使產(chǎn)品可以在不同程度上得利,潛力機(jī)會(huì)點(diǎn) (舉例),患者流 步驟 1: 總結(jié),在這一步，我們已經(jīng)學(xué)會(huì)如何: 識(shí)別優(yōu)先細(xì)分市場(chǎng) 確定患者流分析的目標(biāo) 創(chuàng)建患者流的可視圖 識(shí)別患者流中潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)以便進(jìn)一步檢查,患者流 步驟 2: 識(shí)別要影響的特別行為,步驟 2: 識(shí)別要影響的特別行為,目的: 在每個(gè)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)建特別行為圖并對(duì)機(jī)會(huì)再評(píng)估; 為能以某種方式改變他們的行為，使我們

7、的產(chǎn)品在不同程度上獲益，找到潛在的機(jī)會(huì)。,2A:識(shí)別患者流中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵行為/行為結(jié)果 2B:定量分析關(guān)鍵行為，找出可能改變和強(qiáng)化的特別行為,2C:定義目標(biāo)客戶和影響者,患病但未診斷 500k,1,1,增加診斷,診斷但未治療 300K,50K,患病但未診斷,診斷但 未治療,增加診斷患者,潛在機(jī)會(huì)點(diǎn),患者流 步驟 2A: 識(shí)別關(guān)鍵行為 / 行為結(jié)果,在行為水平1分析上，您應(yīng)保持患者流中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的行為分析; 為了增加使用您產(chǎn)品的患者流向要在一個(gè)較高水平上確定如何改變行為，這才能了解做更為詳細(xì)分析的意義,行為 “水平1”,節(jié)點(diǎn)水平,行為 “水平 2”,初始檢查,全科醫(yī)生的跟進(jìn)檢查,Tests X,

8、接受結(jié)果,全科醫(yī)生診斷和治療,推薦專科醫(yī)生,Tests Y,Tests Z,全科醫(yī)生 診斷,?？漆t(yī)生 診斷,診斷但 未治療,患者流 步驟 2B: 識(shí)別改變和強(qiáng)化的特別行為,診斷, 但未被診斷,全科醫(yī)生 的診斷過程,未患病,專科醫(yī)生 的診斷過程,患病但沒被診斷,診斷但未獲治療,提高患者診斷的流向,潛力機(jī)會(huì)點(diǎn),10% 從全科醫(yī)生到?？漆t(yī)生的患者轉(zhuǎn)移,整體提高患者去診斷有多少,2,1,找?？漆t(yī)生而不是全科醫(yī)生的患者總數(shù)是否有提高 。, 導(dǎo)致每年以被診斷患者數(shù)目的全面提高？,1,2,定向問題 (例如),患者流 步驟 2B: 識(shí)別要改變和加強(qiáng)的特殊行為,診斷, 但未被治療,患病但未被診斷,診斷, 但未被

9、治療,增加診斷,什么使診斷全面增加？,全科醫(yī)生 診斷過程,專科醫(yī)生 診斷過程,我們的產(chǎn)品,品牌選擇,3,品牌 X,品牌 Y,推動(dòng)全科醫(yī)生增加10的患者轉(zhuǎn)給專科醫(yī)生,什么使我們的產(chǎn)品使用增加?,潛在干預(yù),行為的改變是否能使更多的患者選擇我們的產(chǎn)品？,3,定向問題 (例如),患者流 步驟 2C: 定義目標(biāo)客戶,根據(jù)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)和特殊行為的分析，找到一組潛力市場(chǎng)機(jī)會(huì)來改變客戶的行為,市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)能清晰地闡明一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn), 目標(biāo)客戶, 以及行為目的: 機(jī)會(huì)點(diǎn): 您將干預(yù)患者流向哪個(gè)地方 目標(biāo)客戶: 參與者是機(jī)會(huì)點(diǎn)中你要加強(qiáng)和改變他們行為的目標(biāo)人群 行為目的: 在此機(jī)會(huì)點(diǎn)我們要加強(qiáng)或改變的以增加我們

10、產(chǎn)品使用的特殊行為,市場(chǎng)機(jī)會(huì) (公式),行為目的:,做,代替 / 增加 / 加強(qiáng),機(jī)會(huì)點(diǎn),患者流 步驟 2: 總結(jié),在這一步，我們已經(jīng)學(xué)會(huì)如何: 識(shí)別患者流向中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵行為 確定在每個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)改變行為的潛力 識(shí)別潛力市場(chǎng)機(jī)會(huì),市場(chǎng)機(jī)會(huì),患者流 步驟 3: 識(shí)別要進(jìn)一步評(píng)估的機(jī)會(huì),舉例,細(xì)分市場(chǎng):,高血壓伴有和不伴有危險(xiǎn)因素,Y Evaluate Further in Module 5,Potential Business Opportunities,目標(biāo)客戶類型,At which stage in the,Patient Flow will you,intervene?,What beha

11、vior will you,reinforce / change to,“win” at your potential,leverage point?,Who is your target,customer type given,the behavior that you,want to reinforce /,change?,What influencers are,involved at this,leverage point? How,do they impact the,target customer type?,What is the,unconstrained s,ize (in,

12、terms of patients) for,this business,opportunity?,Based on the size of,opportunity, will you,evaluate this Business,Opportunity further in,Module 5?,l,Diagnosis,l,Increase the number,of patients that,visit,a specialist instead,of,a GP,l,Patients that,currently visit a,general practitioner,for diagno

13、sis and,treatment,機(jī)會(huì)點(diǎn),目標(biāo)行為,影響者,機(jī)會(huì)大小,找出需要進(jìn)一步 評(píng)估的機(jī)會(huì),患者流 步驟 3B: 識(shí)別進(jìn)一步評(píng)估的機(jī)會(huì),應(yīng)列出3-5個(gè)領(lǐng)先選項(xiàng)的工作清單,以示對(duì)您產(chǎn)品具有潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì). I在單元 5種, 可以通過確認(rèn)獲得機(jī)會(huì)的能力以及限制的機(jī)會(huì)來進(jìn)一步查找市場(chǎng)機(jī)會(huì),使這些機(jī)會(huì)可以按優(yōu)先次序排列.,1,增加去找專科醫(yī)生診斷的患者數(shù)目,2,增加為那些治療失敗的患者處方我們產(chǎn)品的 醫(yī)生數(shù)目,3,增加為我們產(chǎn)品醫(yī)保列名的支付者的數(shù)目,4,減少在處方我們產(chǎn)品作為”一線治療“時(shí)不堅(jiān)持使用我們產(chǎn)品的患者數(shù)目,潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的工作清單(舉例),患者流 步驟 3: 總結(jié),在這步驟中我們:

14、 為潛在機(jī)會(huì)確定不受限制的機(jī)會(huì)大小 識(shí)別出將要進(jìn)一步評(píng)估的機(jī)會(huì),Step 3: 排列潛在機(jī)會(huì)的大小,識(shí)別和評(píng)估定義的細(xì)分市場(chǎng),患者流 總結(jié)清單,步驟 1: 識(shí)別要干預(yù)患者流的地方,步驟 2: 識(shí)別要影響的特殊行為,識(shí)別關(guān)鍵的機(jī)會(huì),識(shí)別制圖和進(jìn)一步檢查的關(guān)鍵行為,按大小排列定義的機(jī)會(huì),創(chuàng)建患者流的可視圖，量化患者的滯留和流向狀況,識(shí)別患者流中的可能干預(yù)點(diǎn),定義行為在不同程度上受益于我們的產(chǎn)品的目標(biāo)的關(guān)鍵,識(shí)別潛力市場(chǎng)機(jī)會(huì),定義目標(biāo)客戶/影響者,識(shí)別進(jìn)一步評(píng)估的機(jī)會(huì),第二部分Assess Ability to Win評(píng)估贏獲能力,評(píng)估贏獲能力方法,評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)/障礙因素: 將對(duì)客戶/市場(chǎng)/疾??；經(jīng)濟(jì)，

15、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)和障礙因素進(jìn)行評(píng)價(jià),確定需要的投資: 找出驅(qū)動(dòng)和障礙因素后，就可得出贏得每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)所必須的一系列關(guān)鍵行動(dòng) 定量預(yù)測(cè)執(zhí)行每一系列行動(dòng)所需要的投資,實(shí)施的可行性評(píng)估: 通過測(cè)定限定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就可以定出最有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。的,要為每個(gè)潛在的機(jī)會(huì)評(píng)估我們的贏獲能力，監(jiān)測(cè)驅(qū)動(dòng)和阻礙因素、關(guān)鍵行動(dòng)、和每項(xiàng)所需的投資。最后還要決定最有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),評(píng)估贏獲能力步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙,步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙,目標(biāo): 找出影響潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力的關(guān)鍵因素和贏取成本,1A:評(píng)估影響我們贏獲潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力 的驅(qū)動(dòng)和阻礙因素,Step 1 產(chǎn)出: 驅(qū)動(dòng)和阻礙,評(píng)估贏獲能力步驟 1:

16、 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙,理解影響你的贏獲能力（即：改變行為至我們期望的行為）的關(guān)鍵”驅(qū)動(dòng)“和”阻礙“,驅(qū)動(dòng),阻礙 / 限制,贏獲能力,驅(qū)動(dòng)即為在市場(chǎng)上支持你贏得潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的因素,阻礙即為在市場(chǎng)上當(dāng)你要贏得潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)使所要跨越的因素,贏獲能力表現(xiàn)為你改變客戶的行為使你的獲利多于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力,評(píng)估贏獲能力步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙（客戶/市場(chǎng)/疾病）,驅(qū)動(dòng)因素,阻礙因素,哪些客戶/ 市場(chǎng) / 疾病因素我們可以利用作為我們未來策略的一部分？ 基于現(xiàn)有客戶的需求，我們公司如何能獲得多于對(duì)手的利益,目前所有的公司受到什么限制而無法滿足客戶的要素和需求 我們公司/產(chǎn)品在贏取客戶方面的弱勢(shì)是什么?,首先

17、找出每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)有的客戶治療行為，市場(chǎng)因素，和疾病特點(diǎn),客戶，市場(chǎng)和疾病因素,期望的體驗(yàn) 高層次客戶需求 治療/實(shí)行的習(xí)慣 品牌認(rèn)知,評(píng)估贏獲能力步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙(經(jīng)濟(jì)),定性評(píng)估每個(gè)影響者對(duì)目標(biāo)客戶的影響程度,醫(yī)藥舉例,驅(qū)動(dòng),阻礙,醫(yī)院正在減少藥房花費(fèi)，我們可以利用這個(gè)強(qiáng)化我們?cè)谑袌?chǎng)上的低成本定位,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是如何妨礙我改變客戶行為的？ 渠道經(jīng)濟(jì)是否減少了潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力？,渠道經(jīng)濟(jì)使醫(yī)院的贏利非常低，而醫(yī)院是我們與目標(biāo)客戶的關(guān)鍵接觸點(diǎn) 支付人尚未把我們的產(chǎn)品列入招標(biāo)目錄,Pharma,Wholesalers,Hospitals /Pharmacies,PBM,3rd-Part

18、yPayors,GovernmentPayors,Patients,經(jīng)濟(jì)影響者,經(jīng)濟(jì)因素在每個(gè)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)是如何推動(dòng)客戶行為的？ 關(guān)鍵影響者在每個(gè)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)施加經(jīng)濟(jì)“壓力”如何支持我的贏獲能力？,驅(qū) 動(dòng),阻 礙,評(píng)估贏獲能力步驟 1A: 評(píng)估驅(qū)動(dòng)和 阻礙 (競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手),舉例,驅(qū)動(dòng)因素,阻礙因素,競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)對(duì)我們?cè)谑袌?chǎng)機(jī)會(huì)的策略有補(bǔ)充作用嗎？ 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位為我們贏取勝利的策略創(chuàng)造了機(jī)會(huì)嗎？,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推動(dòng)提升治療領(lǐng)域的知曉度/擴(kuò)大治療人群 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為一線治療,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)拉走正在接受我的產(chǎn)品治療的患者 (e.g., 直接郵寄) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)我的品牌有同樣的核心利益,我們公司/產(chǎn)品在哪些方面弱于競(jìng)爭(zhēng)

19、對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)如何妨礙我改變客戶行為？ 我有能力對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)嗎？,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng),將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)轉(zhuǎn)換成影響你的贏獲能力的驅(qū)動(dòng)和在阻礙,驅(qū)動(dòng),阻礙,From Market Definition,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推動(dòng)提升治療領(lǐng)域的知曉度 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為一線治療,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻礙 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用DTC推廣拉走使用我們產(chǎn)品治療的患者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)我們品牌用相同的核心利益,經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng) 醫(yī)院正在減少藥房花費(fèi)，我們可以利用這個(gè)強(qiáng)化我們?cè)谑袌?chǎng)上的低成本定位,經(jīng)濟(jì)阻礙 渠道經(jīng)濟(jì)是醫(yī)院的贏利降低 我們的產(chǎn)品尚未列入醫(yī)院招標(biāo)目錄,客戶，市場(chǎng)和疾病驅(qū)動(dòng) ?？漆t(yī)生通常使用針劑作為二線治療 醫(yī)生認(rèn)為

20、針劑更有效,客戶，市場(chǎng)和疾病阻礙 全科醫(yī)生不愿意推薦病人去看?？漆t(yī)生 在全科醫(yī)生處，患者不常用針劑作為二線治療,評(píng)估贏獲能力步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙,這個(gè)步驟的產(chǎn)出：,評(píng)估贏獲能力步驟2: 測(cè)定需要的投資,Step 2: 測(cè)定需要的投資,目標(biāo): 定量評(píng)價(jià)改變客戶行為所需要的投資量,2A:測(cè)定必須的活動(dòng)”贏取“特定的驅(qū)動(dòng)和阻礙 2B:高層次評(píng)估贏取潛在市場(chǎng)需要的投資,Step 2 產(chǎn)出: 市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要的投資,評(píng)估贏獲能力步驟 2A: 確定“贏取”所必須的活動(dòng),評(píng)價(jià)每個(gè)因素的相對(duì)影響力找出關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)和阻礙因素,驅(qū)動(dòng),定量評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)和阻礙 (舉例),阻礙,醫(yī)生需要盡快對(duì)以前治療失敗的患者治療,1,低影

21、響,高影響,低影響,高影響,對(duì)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)和阻礙作同樣分析,客戶/ 市場(chǎng) / 疾病,評(píng)估贏獲能力步驟 2B: 評(píng)估需要的投資,定性評(píng)估活動(dòng)所需要的投資 (舉例),整體 投資水平,評(píng)估贏獲能力步驟 3: 評(píng)價(jià)整體吸引力,Step 3: 評(píng)價(jià)整體吸引力,目標(biāo): 根據(jù)限定的機(jī)會(huì)大小和整體贏獲能力，優(yōu)先排序市場(chǎng)機(jī)會(huì),3A:根據(jù)我們的贏獲能力和策略性的執(zhí)行每個(gè)選擇對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序,Step 3 產(chǎn)出t: 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力,評(píng)估贏獲能力Step 3A: 優(yōu)先排序市場(chǎng)機(jī)會(huì),評(píng)價(jià)我們能力的局限性，確定 “限定機(jī)會(huì)”,獲得的新病人數(shù),每個(gè)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中 對(duì)比限定的 和 無限定的機(jī)會(huì)大小,10,000

22、,5,000,7,500,限定機(jī)會(huì),限定機(jī)會(huì),限定機(jī)會(huì),評(píng)估贏獲能力Step 3A: 優(yōu)先排序市場(chǎng)機(jī)會(huì),最有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是既有最大的限定機(jī)會(huì)和又有最高的贏獲能力（相對(duì)于總體投資需要）,潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1.增加去找專科醫(yī)生看病的患者百分比而不是找全科醫(yī)生 2.增加醫(yī)生處方品牌X作為一線治療的比例 降低患者成為“不堅(jiān)持患者”的百分比 增加“不堅(jiān)持患者”在急性發(fā)作前尋找治療,評(píng)估贏獲能力Step 3A: 優(yōu)先排序市場(chǎng)機(jī)會(huì),細(xì)分市場(chǎng):,總結(jié)關(guān)鍵信息：,舉例,高血壓伴有互補(bǔ)伴有危險(xiǎn)因素,#1,Step 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙,評(píng)價(jià)客戶，市場(chǎng)和疾病的驅(qū)動(dòng)和阻礙,評(píng)估贏獲能力總結(jié)清單,評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)和阻

23、礙,評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)和阻礙,Step 2: 測(cè)定投資需要,確定執(zhí)行必要活動(dòng)所需的投資,Step 3: 評(píng)估總體吸引力,基于機(jī)會(huì)和投資的綜合考慮評(píng)估吸引力,完成表格,確定必須的活動(dòng)來提升驅(qū)動(dòng)力，超越阻礙,第三部分客戶細(xì)分,基于客戶細(xì)分的營(yíng)銷定義,基于客戶細(xì)分的營(yíng)銷是,在核心客戶類型中找到目標(biāo)客戶細(xì)分并為其量身定制相應(yīng)的關(guān)鍵信息和體驗(yàn)的一個(gè)過程. 對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶細(xì)分，非平均化地投資整合出一系列的品牌提升工具以達(dá)到該客戶細(xì)分的行為目的。,Overview and Introduction Segment-Based Marketing Vision,X,Target Segment 1 Value P

24、roposition and Message,Target Segment 2 Value Proposition and Message,Segments targeted based on differing environments, needs, beliefs, behaviors,with individualized Value Propositions and Messages,and invested against disproportionately,Sales force Promotional education programs Internet,employing

25、 only the most relevant marketing levers to deliver customized experiences to each segment,Sales force Advertising 其目的是: 測(cè)試客戶細(xì)分的意義：這些客戶細(xì)分的關(guān)鍵的差異性是什么？ 差異有多大? 測(cè)試客戶細(xì)分的操作性:：從多給的變量看, 我們能否找到或獲得每個(gè)客戶細(xì)分的客戶嗎t(yī)?,是否有一個(gè)標(biāo)記幫助識(shí)別接受新產(chǎn)品的醫(yī)生？,說明實(shí)例,單元 I, 步驟 4a: 總結(jié): 每一客戶細(xì)分的容量及增長(zhǎng)情況,工作表格,單元 I, 步驟 4b:創(chuàng)作客戶素描,行為,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和環(huán)境,美學(xué)、情感、功

26、能、自身表現(xiàn), 或財(cái)務(wù)狀況期望的體驗(yàn) 在產(chǎn)品購買和使用期間期望獲得的產(chǎn)品利益和特性 喜愛的信息渠道和手段,種類、產(chǎn)品和品牌信任和聯(lián)想 品牌知曉 品牌考慮和品牌喜好 關(guān)于自身的信念 關(guān)于支付人和對(duì)處方行為影響的信念 關(guān)于信息渠道和傳達(dá)手段的信念,他們是誰 專業(yè), 實(shí)踐類型, 實(shí)踐模式, 患者數(shù)量等 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 保險(xiǎn)覆蓋, 支付人的影響等. 社會(huì), 組織和身體環(huán)境,學(xué)習(xí)行為 他們?nèi)绾潍@得信息 (首選的渠道, 學(xué)術(shù)帶頭人，被動(dòng)和主動(dòng)等),期望的體驗(yàn),信念和相關(guān)因素,客戶素描,客戶素描通過解釋客戶細(xì)分的行為深入洞察每個(gè)客戶細(xì)分及影響這些行為的動(dòng)機(jī),治療行為 處方行為 處方量和頻率 報(bào)銷行為,工作表,單元

27、 I, 步驟 4b:創(chuàng)建客戶素描,客戶素描通過對(duì)客戶細(xì)分行為及其驅(qū)動(dòng)因素的深入洞察幫助我們選擇目標(biāo)客戶細(xì)分 客戶素描可以加強(qiáng)所有客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的可用性并深入洞察客戶，并清晰地展示出來 客戶素描是一組持久和有用的溝通傳遞手段超越了細(xì)分的目的 在開發(fā)客戶細(xì)分的價(jià)值主張和信息時(shí)和在選擇特別客戶細(xì)分提升工具和戰(zhàn)術(shù)時(shí)我們可以參照客戶素描,客戶素描應(yīng)該與市場(chǎng)細(xì)分相整合; 每個(gè)客戶細(xì)分應(yīng)制訂一個(gè)特別的客戶客戶細(xì)分圖 客戶描述應(yīng)與其它 的策略以及所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)相一致 創(chuàng)建客戶素描是一個(gè)反復(fù)進(jìn)行的過程 在任何時(shí)間可以增加數(shù)據(jù) 改變重點(diǎn)和范圍以反映新的選擇(例如：新市場(chǎng)機(jī)會(huì), 新市場(chǎng)細(xì)分, 新信息傳遞),發(fā)展客戶 描

28、述,客戶素描 利益,單元 I, 步驟 4b: 制定關(guān)鍵問題: 患者素描,他們想要為自己獲得什么樣的體驗(yàn)? 什么樣的功能或情感利益最重要？ 他們?nèi)绾巫屗麄兊纳眢w狀況，治療、生活方式告訴醫(yī)生? 他們想如何收集或收到信息的? 他們想要哪類的信息和信息源? 什么時(shí)機(jī)和詳細(xì)程度 他們想讓醫(yī)生怎么治療呢? 他們想要與他們的醫(yī)生做什么互動(dòng)呢?,他們對(duì)不同的治療、種類、品牌以及其屬性/利益是怎么想的? 如何滿足他們目前的治療? 他們對(duì)處方藥的轉(zhuǎn)換感覺如何？副作用? 他們認(rèn)為什么在治療中起作用? 他們對(duì)成功與失敗的治療是怎么感受的? 他們對(duì)不同的醫(yī)生是怎么感受的 他們對(duì)自己的狀況、不同的治療處理、分類和產(chǎn)品品牌

29、到底有多少經(jīng)驗(yàn)，了解有多少? 他們?cè)趺磥泶_信不同的信息源? 時(shí)間期限和詳細(xì)程度有多重要? 價(jià)格對(duì)購買藥物的患者到底有多重要?,這一市場(chǎng)細(xì)分從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上來看是什么樣的? 他們所處的環(huán)境和相互關(guān)系是什么？ 他們具有什么狀況，嚴(yán)重嗎? 這一狀況對(duì)他們的生活質(zhì)量有多重要？ 自從他們被確診后有多長(zhǎng)時(shí)間? 開始藥物治療有多久? 用什么治療線藥物? 以前是怎么治療的? 找過什么類型的醫(yī)生看過? 在哪里? 經(jīng)常嗎? 他們有什么樣的醫(yī)療健康保險(xiǎn)呢? 他們可以獲得什么樣的醫(yī)生和治療呢? 目前的機(jī)會(huì)和障礙是什么? 他們熟悉他們的環(huán)境、疾病和治療嗎?等等 是否被其他人影響過行為s? I如果有, 是如何影響的? 他們

30、責(zé)任是什么？, 如果有, 他們需要如何面對(duì)t? 他們的醫(yī)生對(duì)他們影響什么？ 我們?cè)诳蛻粜袨槟Ｐ椭械氖裁措A段影響這一客戶細(xì)分行為?,以下是一般的關(guān)鍵問題，幫助我們?cè)跒椴∪丝蛻艏?xì)分創(chuàng)建客戶素描時(shí)組織和聚焦數(shù)據(jù)需求; 所有四方面的問題見下,患者的一般關(guān)鍵問題,行為,人口統(tǒng)計(jì)和環(huán)境因素,渴望獲得的經(jīng)驗(yàn),信念和相關(guān)因素,學(xué)習(xí)行為 病人是從哪里尋找關(guān)于自己狀況和治療及藥物使用的信息? 出版物? 大眾媒體? 網(wǎng)址? 病人擁護(hù)組? 口碑? 他們的醫(yī)生? 他們使用多少信息源? 這一客戶細(xì)分將會(huì)積極尋找信息? 著客戶細(xì)分經(jīng)常接收/搜集新的信息? 這一客戶細(xì)分需要多少背景資料和詳細(xì)資料才能改變他們的感知和信念?,病

31、人擁有對(duì)治療和品牌產(chǎn)品選擇的決策權(quán)嗎? 他們依靠什么治療/種類/品牌藥物？什么治療線? 他們服用多少藥物呢? 每種藥物有多少？多長(zhǎng)時(shí)間? 他們購買行為是什么？包括使用的渠道? 他們是什么時(shí)間服藥的？如何服用? 他們的依從和持續(xù)程度如何? 他們參與其它治療的行為嗎 (例如, 節(jié)食和鍛煉)?,單元 I, 步驟 4c:寫出客戶細(xì)分的故事,客戶細(xì)分的特別“故事”,展示一個(gè)特別客戶細(xì)分的剪影, 會(huì)讓我們了解這一客戶細(xì)分并幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員者在組織內(nèi)理解每個(gè)客戶的個(gè)體思想、行為和動(dòng)機(jī)。,特別客戶細(xì)分的描述應(yīng)該 強(qiáng)調(diào)每個(gè)客戶細(xì)分相對(duì)于其他客戶細(xì)分的關(guān)鍵差異 是輕數(shù)據(jù)重事實(shí)的客戶素描, 但仍應(yīng)該依賴于根本的數(shù)據(jù)

32、 強(qiáng)調(diào)每個(gè)客戶細(xì)分對(duì)于獲得渴望得到的行為的驅(qū)動(dòng)和障礙 清晰客戶細(xì)分對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的信念和行為 作為內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)來判斷所提價(jià)值陳述和信息傳遞策略的匹配性,通過客戶素描得到的對(duì)客戶的真知灼見可以為轉(zhuǎn)化成每個(gè)客戶細(xì)分的“客戶細(xì)分的故事“,單元 II: “獲贏能力” 的客戶細(xì)分評(píng)估總體情況,步驟,步驟 5:確定特別客戶細(xì)分的行為目標(biāo)和區(qū)分驅(qū)動(dòng)因素和障礙因素的優(yōu)先次序,5a: 識(shí)別特別客戶細(xì)分的行為目標(biāo) 5b: 評(píng)估獲得行為目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)因素和障礙因素,結(jié)果,單元 II: 客戶細(xì)分的整體獲贏能力,潛在客戶客戶細(xì)分的成功可能性取決于基于以下方面獲得行為目標(biāo)的能力: 影響行為的驅(qū)動(dòng)因素和障礙因素 撬動(dòng)驅(qū)動(dòng)因素和克服障礙

33、的能力 需要聯(lián)合的內(nèi)部資源和控制外部力量的努力 （獲贏的難度）,單元 II的結(jié)果:,Illustrative Example: Reyataz,單元 II, 步驟 5a:確定客戶細(xì)分特定的行為目的,為了通過客戶細(xì)分評(píng)估獲贏能力，應(yīng)確定每個(gè)客戶細(xì)分要達(dá)到的行為目的。 首先, 識(shí)別與每個(gè)細(xì)分最相關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 專注于適當(dāng)?shù)暮诵目蛻纛愋?集中于我們想要特別影響的客戶細(xì)分的行為 然后, 通過深入洞察客戶細(xì)分將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)成特別客戶細(xì)分的行為目的,客戶細(xì)分特定的行為目的,根據(jù)對(duì)客戶細(xì)分的洞察及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況的了解，描繪出一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)向客戶細(xì)分的轉(zhuǎn)換 一個(gè)您想影響或改變的更為詳盡的行為特別說明客戶細(xì)分 (渴望獲

34、得的行為對(duì)當(dāng)前的行為),回顧客戶細(xì)分的客戶素描 ,并找到最想影響或改變每個(gè)客戶細(xì)分的特殊行為,醫(yī)生,品牌選擇,處方 Reyataz,取代 Kaletra,客戶細(xì)分: 改革者,Illustrative Example: Reyataz,評(píng)價(jià)一個(gè)行為目的對(duì)于每個(gè)客戶細(xì)分是否合適，問： 行為目的仍然符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、及競(jìng)爭(zhēng)狀況嗎? 行為目的是否基于對(duì)客戶細(xì)分的深度洞察嗎 (例如., 客戶素描)? 作為渴望獲得的行為是否具有高潛力的優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)空間和足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 組織是否具有影響或改變行為必要的能力、資源和時(shí)間?,單元 II, 步驟 5a:確定客戶細(xì)分特定的行為目的,提示 / 最佳實(shí)踐 細(xì)分特定的行為目的

35、在不同客戶細(xì)分可能是相似的 每個(gè)客戶細(xì)分可以有多個(gè)細(xì)分特定的為目得的 如果出現(xiàn)，就將一個(gè)行為目的優(yōu)先作為該客戶細(xì)分的主要行為目的,單元 II, 步驟 5b:驅(qū)動(dòng)因素和障礙因素的定義,一旦特別行為目的的客戶細(xì)分被識(shí)別確認(rèn)，就評(píng)估這些影響獲得行為目的的驅(qū)動(dòng)和障礙因素 特別信息、桿杠、戰(zhàn)略的客戶細(xì)分應(yīng)啟動(dòng)驅(qū)動(dòng)因素和克服障礙因素,驅(qū)動(dòng)因素 (通向期望 的行為）,阻礙因素 (達(dá)到期望的行為的障礙),定義,實(shí)例,驅(qū)動(dòng)因素主要代表客戶的人口統(tǒng)計(jì)、環(huán)境、需求、信念、行為或其他支持得到每個(gè)客戶細(xì)分的行為目的的特征,醫(yī)生需要快速獲得病人進(jìn)行二線治療 病人在使用GP治療失敗后渴望得到專家的意見,障礙因素主要代表客戶

36、的人口統(tǒng)計(jì)、環(huán)境、需求、信念、行為或?yàn)榱说玫矫總€(gè)客戶客戶細(xì)分的行為目的需要克服的其他特征,醫(yī)生不想處方可注射的藥物作為二線用藥治療 醫(yī)療保險(xiǎn)基金不報(bào)銷沒有GP 推薦就去找專家看病的費(fèi)用,單元 II, 步驟 5b:驅(qū)動(dòng)和阻礙因素的定義,每個(gè)客戶細(xì)分對(duì)行為目的的驅(qū)動(dòng)和障礙因素可以分為幾個(gè)明顯的類別 許多驅(qū)動(dòng)和障礙因素分為多個(gè)類別. 避免試圖分類每個(gè)驅(qū)動(dòng)或障礙因素 運(yùn)用分類僅僅作為對(duì)我們的指導(dǎo).,單元 II, 步驟 5b: 提示 / 最佳實(shí)踐: 學(xué)習(xí)循環(huán)和進(jìn)展障礙,在采納一種新的治療方法時(shí)，醫(yī)生通常進(jìn)入下面這個(gè)學(xué)習(xí)循環(huán)的各個(gè)階段; 醫(yī)生需要克服一系列特定的障礙因素進(jìn)入每個(gè)新的階段 對(duì)于新品牌產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)

37、來說，首先要識(shí)別醫(yī)生接受他們品牌的不同階段，然后識(shí)別客戶細(xì)分特的障礙因素，才能使醫(yī)生在學(xué)習(xí)循環(huán)中由現(xiàn)有階段進(jìn)入新的個(gè)階段。,單元 II, 步驟 5b: 優(yōu)先排序客戶細(xì)分特定的驅(qū)動(dòng)和障礙因素,選擇對(duì)改變行為具有最高影響的客戶細(xì)分特定的驅(qū)動(dòng)和障礙因素，列舉這些因素,確認(rèn)特別客戶細(xì)分的驅(qū)動(dòng)因素和障礙因素,驅(qū)動(dòng)因素,障礙因素,客戶細(xì)分: 革新者,最快采用者 高HIV 病人容量 渴望使用新的尖端產(chǎn)品/治療方法 渴望獲得最新的有關(guān)HIV治療的信息,對(duì)促銷資料反應(yīng)較小 由于快速采用的行為和對(duì)HBR/藥物相互作用的敏感，與Lexiva 產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng) 渴望控制成本, 與處方促進(jìn)相關(guān)的特定附加成本 對(duì)Sustiva

38、的接受程度通常僅僅一般 大量未治療患者人群 對(duì)有禁忌癥的病人治療較難(例如, 肝臟受損, B型肝炎, C型肝炎, 糖尿病, 藥物相互作用),Illustrative Example: Reyataz,單元 II: 對(duì)客戶細(xì)分的贏獲的能力評(píng)估,步驟,步驟 6: 確定難度和整體獲贏得能力,結(jié)果,6a: 對(duì)每個(gè)客戶細(xì)分進(jìn)行高水平的整體獲贏能力的評(píng)價(jià) (提升驅(qū)動(dòng)因素和克服障礙因素的特定的困難),單元 II, 步驟 6a: 評(píng)價(jià)獲得每個(gè)客戶細(xì)分的難度,定性評(píng)價(jià)每個(gè)客戶細(xì)分獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的難度,提示 / 最佳實(shí)踐 定性評(píng)價(jià)對(duì)每個(gè)客戶細(xì)分確定的關(guān)鍵作用所產(chǎn)生的難度 您想了解每個(gè)行動(dòng)的難度有多大的話，那么看一下

39、組織過去采取的行動(dòng)可能是有幫助的,舉例: Reyataz,單元 II, 步驟6a: 關(guān)鍵問題評(píng)價(jià)整體獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力,在評(píng)價(jià)贏獲能力時(shí)，要針對(duì)每個(gè)客戶細(xì)分問以下關(guān)鍵問題: 這一客戶細(xì)分是否有唾手可得的驅(qū)動(dòng)因素或障礙因素 (例如，最易理解的信息或反對(duì)行動(dòng)）? 這一客戶細(xì)分是否有不能克服的障礙因素(例如., 法律或經(jīng)濟(jì)的約束明顯的數(shù)據(jù)缺口, 競(jìng)爭(zhēng)的水平)? 您認(rèn)為您能針對(duì)這一客戶細(xì)分有效地傳遞信息和給予引人關(guān)目的價(jià)值陳述嗎? 您認(rèn)為需要什么水平的投入才能獲得這一客戶細(xì)分的機(jī)會(huì)? 合理/可行嗎? 與其它的客戶細(xì)分相比，針對(duì)這個(gè)細(xì)分你達(dá)成細(xì)分特定的行為目標(biāo)的可能是大還是小？,單元 III: 優(yōu)先排序

40、和目標(biāo),步驟,7a: 【評(píng)價(jià)客戶細(xì)分的整個(gè)大小、增長(zhǎng)潛在以及贏獲能力 7b: 確定其他標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)客戶細(xì)分,步驟 7:排列最具吸引力的客戶細(xì)分,結(jié)果,單元 III, 步驟 7a-b (Overview): 確定客戶細(xì)分的優(yōu)先次序,在步驟 6a-b, 用單元 I 和單元II的分析評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)價(jià)客戶細(xì)分的整體吸引力并確定目標(biāo)客戶細(xì)分的優(yōu)先次序,客戶細(xì)分大小和增長(zhǎng),單元 I,獲得機(jī)會(huì)的能力,單元 II,低增長(zhǎng)機(jī)會(huì),中增長(zhǎng)機(jī)會(huì),高增長(zhǎng)機(jī)會(huì),根據(jù)每個(gè)客戶細(xì)分的相對(duì)大小、增長(zhǎng)潛力和獲得機(jī)會(huì)的能力, 進(jìn)行初步的客戶細(xì)分“吸引力”的評(píng)價(jià),單元 III, 步驟 7a: 全面評(píng)估市場(chǎng)吸引力,低增長(zhǎng)機(jī)會(huì),中增長(zhǎng)機(jī)會(huì),高

41、增長(zhǎng)機(jī)會(huì),提示 / 最佳實(shí)踐 這三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)（大小、增長(zhǎng)以 及贏獲能力)應(yīng)該是指導(dǎo)目標(biāo)客戶 細(xì)分選擇的關(guān)鍵因素 我們必須仔細(xì)選擇，控制在可管理數(shù)量范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶細(xì)分 (3 至5個(gè)) I如果存在過多有吸引力的客戶細(xì)分, 應(yīng)回顧一下附加的排列優(yōu)先次序的標(biāo)準(zhǔn)以便進(jìn)一步縮小選擇面 (參見步驟 7b),L,L,H,H,全面獲得機(jī)會(huì)的能力,機(jī)會(huì)大小,客戶細(xì)分吸引力矩陣,革新者,落后者,HAART 跟隨者,追求簡(jiǎn)單者,舉例: Reyataz,單元 III, 步驟 7b: 調(diào)研額外的優(yōu)先次序確定標(biāo)準(zhǔn),品牌產(chǎn)品或公司策略的“匹配” 設(shè)定該目標(biāo)客戶細(xì)分 /客戶細(xì)分特殊的行為目標(biāo)能夠幫助達(dá)成品牌/公司的整體策略愿

42、景嗎？ 過去、目前、將來的市場(chǎng)趨勢(shì) 有什么市場(chǎng)趨勢(shì)在將來可能會(huì)影響這一客戶細(xì)分的吸引力? 與其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行組合的結(jié)盟 確定這一目標(biāo)客戶細(xì)分的努力對(duì)其他品牌或其他產(chǎn)品線有協(xié)同作用嗎？,在最后確定客戶細(xì)分的優(yōu)先次序之前，回顧其他重要標(biāo)準(zhǔn)能幫助我們確認(rèn)選擇或進(jìn)一步縮小選擇的范圍,單元 III, 步驟 7b: 確定客戶細(xì)分的優(yōu)先順序,一旦確認(rèn)合適的標(biāo)準(zhǔn), 就可確定已識(shí)別的目標(biāo)客戶客戶細(xì)分,客戶客戶細(xì)分的優(yōu)先次序確定,舉例 Reyataz,N/A,N/A,N/A,N/A,N/A,N/A,單元 III: 優(yōu)先排序和目標(biāo),步驟,步驟 8: 產(chǎn)生目標(biāo)和排次選擇,8a: 識(shí)別客戶細(xì)分之間的關(guān)聯(lián) 8b: 產(chǎn)生目

43、標(biāo)和排序選擇 8c: 挑選最佳目標(biāo)和排序的客戶細(xì)分組合,結(jié)果,單元 III, 步驟 8a: 找到客戶細(xì)分之間的關(guān)聯(lián),正因?yàn)檫@種關(guān)聯(lián)會(huì)影響目標(biāo)設(shè)定和先后排序的決策，因此識(shí)各別客戶細(xì)分間的相互關(guān)聯(lián)是重要的 可以展現(xiàn)機(jī)會(huì)將資源用于更優(yōu)化性價(jià)比的營(yíng)銷行動(dòng),實(shí)例鏈接,對(duì)客戶細(xì)分的總體影響 在針對(duì)一個(gè)客戶細(xì)分的活動(dòng)將要對(duì)其它客戶細(xì)分產(chǎn)生影響時(shí)的情況 (例如 GP使用者常常以專家為榜樣, 所以后者的進(jìn)步也能幫助前者) 預(yù)期信息的重疊 發(fā)生在組織認(rèn)為針對(duì)一個(gè)客戶細(xì)分的信息也將被另一個(gè)客戶細(xì)分接受時(shí) (因?yàn)樵谑袌?chǎng)上對(duì)客戶細(xì)分之間的區(qū)分是有難度的) 提升資源利用的能力 發(fā)生在組織可以提升同一資源應(yīng)對(duì)多個(gè)客戶細(xì)分

44、(例如, 面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品組合中的多個(gè)品牌產(chǎn)品分享目標(biāo)客戶細(xì)分),單元 III, 步驟 8b: 產(chǎn)生目標(biāo)和先后順序的選擇,根據(jù)確認(rèn)優(yōu)先順序和了解的關(guān)聯(lián)狀況, 為目標(biāo)選擇和先后順序發(fā)展幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)組合,選項(xiàng) 1:,目標(biāo) HAART 專家 伴隨到 HAART 跟隨者 目標(biāo)革新者,選項(xiàng) 2:,最高優(yōu)先權(quán): 目標(biāo) HAART 專家 最高優(yōu)先權(quán): 目標(biāo)革新者 中等優(yōu)先權(quán)：簡(jiǎn)單探索者,說敏案例: Reyataz,提示 / 最佳實(shí)踐 關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分變量的腦力激蕩,潛在市場(chǎng)細(xì)分變量,下面列舉了潛在市場(chǎng)細(xì)分的變量清單, 這些變量應(yīng)盡可能作為腦力激蕩附加變量的一個(gè)思路,潛在市場(chǎng)細(xì)分變量,下列是一列潛在市場(chǎng)細(xì)分的變

45、量, 這些變量應(yīng)該是作為腦力激蕩附加變量的一個(gè)思路（盡可能詳盡）,潛在市場(chǎng)細(xì)分變量,下面列舉了潛在市場(chǎng)細(xì)分的變量清單, 這些變量應(yīng)盡可能作為腦力激蕩附加變量的一個(gè)思路,潛在市場(chǎng)細(xì)分變量,下面列舉了潛在市場(chǎng)細(xì)分的變量清單, 這些變量應(yīng)盡可能作為腦力激蕩附加變量的一個(gè)思路,第四部分品牌/產(chǎn)品定位,總體介紹如何應(yīng)用產(chǎn)品定位工具包?,步驟2: 確認(rèn)未滿足的選擇需求驅(qū)動(dòng)力,步驟1: 確定潛在的目標(biāo)人群和競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成選項(xiàng),步驟 3: 用產(chǎn)品特性去匹配未滿足的選擇需求驅(qū)動(dòng)力,步驟 4 :選擇差異化的核心價(jià)值和相信的支持理由,步驟 5: 做出定位選項(xiàng),步驟6: 依據(jù)BUSCH標(biāo)準(zhǔn)確定產(chǎn)品定位選項(xiàng),目標(biāo)人群 / 競(jìng)

46、爭(zhēng)框架分析,單元 I,單元 V,產(chǎn)品定位的挑選,產(chǎn)品定位選項(xiàng),單元 IV,單元 III,驅(qū)動(dòng)力的選擇分析,單元 II,差異化的核心利益,步驟 7: 選擇產(chǎn)品定位,單元 I: 回顧已有信息和補(bǔ)充信息缺口的過程 步驟概述,目的,產(chǎn)出,找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大化的條件,步驟 1: 選擇潛在目標(biāo)人群和競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成選項(xiàng),您確認(rèn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相應(yīng)的目標(biāo)人群是什么? 您產(chǎn)品將要使用的競(jìng)爭(zhēng)框架選項(xiàng)（已有的和新的）是什么?,單元 I 步驟 1挑選目標(biāo)人群選項(xiàng) 工作表,我們目標(biāo)人群可能是:,or,我們目標(biāo)人群可能是:,我們目標(biāo)人群可能是:,or,提示 / 最佳實(shí)踐 定義一個(gè)較寬足于推出足夠大的能持續(xù)生命周期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或一個(gè)足夠窄

47、但保留特殊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)人群 一般原則是腦里激蕩至少一個(gè)較窄的選項(xiàng)、一個(gè)較寬的選項(xiàng)和一個(gè)介于兩者之間的選項(xiàng),市場(chǎng)機(jī)會(huì),覆蓋市場(chǎng)機(jī)會(huì)背后的所有醫(yī)院病人的重心是什么？ 我們產(chǎn)品的利益是什么，誰可能對(duì)我們的利益感興趣?,轉(zhuǎn)換,患病但未診斷,診斷但未治療,不依從/ 不堅(jiān)持,未患病,轉(zhuǎn)換,治療,我的品牌,減少?zèng)]有持續(xù)使用我們產(chǎn)品的病人,1,2,3,增加治療使用我們產(chǎn)品的病人,增加診斷的病人流,單元I 步驟 1挑選競(jìng)爭(zhēng)框架選項(xiàng),競(jìng)爭(zhēng)框架是來自理解目標(biāo)人群分類產(chǎn)品的方式, 例如.,識(shí)別今天和未來有哪些產(chǎn)品提供相似于我們的利益. 依據(jù)在Choice #1市場(chǎng)定義識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置,競(jìng)爭(zhēng)框架,1.目前我們目標(biāo)人群

48、主要是使用哪些產(chǎn)品? 未來?,3. 今天在我們治療領(lǐng)域外哪些產(chǎn)品對(duì)我們的目標(biāo)人群提供與我們相似的利益？未來呢？,2. 今天在我們治療領(lǐng)域內(nèi)有哪些產(chǎn)品能為我們的目標(biāo)人群提供與我們產(chǎn)品相似的利益? 在未來?,提示 / 最佳實(shí)踐 競(jìng)爭(zhēng)框架與機(jī)會(huì)源之間的差異: 競(jìng)爭(zhēng)框架通常 是指大多數(shù)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)來源而不是指所有的 例如: Reyataz 機(jī)會(huì)源是 is “All third agents” while its competitive frame is PIs. However, PIs still represent 80% of its source of business,工作表可能有助于說清目標(biāo)

49、人群和競(jìng)爭(zhēng)框架選項(xiàng),單元 I 步驟 1目標(biāo)人群和競(jìng)爭(zhēng)框架選項(xiàng)工作表,窄 寬,競(jìng)爭(zhēng)框架選項(xiàng),目標(biāo)人群選項(xiàng),單元 II, 步驟 2,通過對(duì)市場(chǎng)、客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察分析將會(huì)確認(rèn)出潛在的差異化來源 (未滿足需求選擇的驅(qū)動(dòng)力),根據(jù)我們的SWOT分析市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)是什么?,從利益階梯看客戶的選擇驅(qū)動(dòng)力是什么?,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么?,潛在的差異化來源 (未滿足需求主導(dǎo)選擇),市場(chǎng)洞察,客戶洞察,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,單元 II, 步驟 2 客戶洞察 利益階梯,利益階梯是一重要的工具幫助您對(duì)客戶開展更深入的洞察,2。轉(zhuǎn)換成,1. 轉(zhuǎn)換成,什么是更高次序的利益？ 與產(chǎn)品相關(guān)的情感或感受或使用產(chǎn)品給客戶帶來價(jià)

50、值的情感或感受,產(chǎn)品能為客戶創(chuàng)造什么顯著的利益 (使用期間發(fā)生什么）? 成功通常是選擇和差異化的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,什么是產(chǎn)品的特別可衡量的個(gè)性特征? 是否有產(chǎn)品具有的其它非產(chǎn)品的屬性?,單元 II 步驟 2 指導(dǎo): 如何確認(rèn)已區(qū)分開的核心利益?,差異化的核心利益: 將區(qū)分者與其他驅(qū)動(dòng)選擇相結(jié)合的專一綜合，是定位陳述的一個(gè)關(guān)鍵因素,一旦區(qū)分因素被確認(rèn)后， 這些區(qū)分因素就需要與其它驅(qū)動(dòng)選擇因素綜合來為您產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)差異化的核心利益,單元 II 步驟 2步驟 2 工作表格,用客戶洞察結(jié)果來填充工作表格的前第三欄. 這些內(nèi)容應(yīng)包含目標(biāo)人群（病人）以及其關(guān)鍵影響者（醫(yī)生或相關(guān)的支付者）. 目標(biāo)是能確認(rèn)差異化的

51、來源，以匹配病人的需求以及相關(guān)關(guān)鍵影響者的需求.,Reyataz Example,定位概況,單元 II 步驟 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察 利益階梯,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B,闡述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益階梯來理解前面確認(rèn)的驅(qū)動(dòng)選擇 滿足或未被滿足的什么程度是關(guān)鍵. T競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未滿足的驅(qū)動(dòng)選擇可能就是潛在的差異化來源. 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在Marketing Choice #1,市場(chǎng)定義中確認(rèn),已被察覺的情感利益,已被察覺的功能利益,特征,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C,提示 / 最佳實(shí)踐 找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特征, 運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)簽、可視支持物、適應(yīng)癥、出版物、幻燈片來理解和認(rèn)知定位陳述 找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品功能利益, 再將確認(rèn)的特征轉(zhuǎn)

52、換成您認(rèn)為產(chǎn)品要給客戶的利益特性 找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情感利益，將功能利益轉(zhuǎn)換成您認(rèn)為客戶能接受的情感利益特性,工具和數(shù)據(jù)源 標(biāo)簽分析 適應(yīng)癥 出版物 幻燈片 可視支持物,單元 II 步驟 2步驟 2 工作表格,用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的洞察結(jié)果和以下的圖例填充以下三欄的工作表格的,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前提供或目前的優(yōu)勢(shì)建議應(yīng)該傳遞的短期（2-3年的驅(qū)動(dòng)選擇,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前提供或目前的優(yōu)勢(shì)建議不應(yīng)該傳遞的短期（2-3年的驅(qū)動(dòng)選擇,定位概況,單元 II 步驟3將預(yù)期的目標(biāo)描述與潛在的差異化來源相匹配,重要的是檢查一下是否能從臨床上實(shí)現(xiàn)潛在的差異化來源，將潛在的差異化來源與預(yù)期目標(biāo)描述交叉考慮能讓我們僅僅保留能從臨床上實(shí)

53、現(xiàn)的內(nèi)容,期望的目標(biāo)陳述(ETP),潛在的差異化來源,我們可以在臨床上傳遞的潛在差異化來源,單元 II總結(jié)清單,在單元 I結(jié)束后, 您本影確認(rèn)出潛在的差異化來源(未被滿足的驅(qū)動(dòng)選擇因素），再進(jìn)行下一單元之前請(qǐng)l確認(rèn)您已完成下列內(nèi)容,步驟 2: 識(shí)別未被滿足的驅(qū)動(dòng)選擇因素,步驟 3: 將臨床數(shù)據(jù)匹配未被滿足需求的驅(qū)動(dòng)選擇因素,單元 III: 產(chǎn)生策略性定位選項(xiàng) 過程步驟概述,確定如何贏得潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì),目的,產(chǎn)出,步驟 4: 創(chuàng)建差異化核心利益和支持可信理由的選擇,如何將差異化的核心利益選擇轉(zhuǎn)換成潛在的差異化來源? 支持差異化核心利益選擇的可信理由是什么? 其它驅(qū)動(dòng)選擇因素?,單元 III 步驟

54、 4創(chuàng)建差異化核心利益的選擇,在潛在的差異化來源中，我們有多種途徑來定義產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)意味著起什么作用 盡管產(chǎn)品可能將自己定位在較廣的差異化上而不是更為精確的利益上,重要的是通過客戶來測(cè)試潛在的差異化來源在他們腦海里意味著什么 , 通過研究什么能最好地符合他們的需求 這將幫助我們確認(rèn)差異化的核心利益選擇,容易攜帶,容易服用,潛在差異化來源,方便,通過研究確認(rèn)差異化核心利益選擇,差異化核心利益選擇,服用頻率,單元 III 步驟 4指導(dǎo): 如何確認(rèn)可信的理由?,可信的理由是差異化核心利益和其它選擇驅(qū)動(dòng)的支持證據(jù)。 這些證據(jù)可能是功能利益或特征,可信的硬理由 科學(xué)數(shù)據(jù), 醫(yī)術(shù)形式, 價(jià)格水平，包裝等等.

55、 產(chǎn)品所有特殊可衡量的個(gè)性特征支持利益,可信的軟理由 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的認(rèn)可, 公司品牌歷史, 出版物等等所有的定性環(huán)境將會(huì)促進(jìn)一定的認(rèn)知和利益,可信理由的不同類型,差異化的核心利益階梯,情感利益,功能利益,特征,產(chǎn)品屬性,非產(chǎn)品屬性,單元 III總結(jié)清單,步驟 4: 創(chuàng)建差異化核心利益和可信的支持理由的選擇,在單元 III結(jié)束后, 應(yīng)做出策略性的定位選擇.再進(jìn)行下一單元之前請(qǐng)確認(rèn)您已完成下列內(nèi)容,單元 IV: 產(chǎn)生產(chǎn)品定位選項(xiàng)過程步驟概述,目的,產(chǎn)出,展示不同的產(chǎn)品定位選項(xiàng),步驟 5: 創(chuàng)建產(chǎn)品定位選擇,您的產(chǎn)品定位選項(xiàng)是什么?,通過匯聚步驟 1至4的各個(gè)定位元素來創(chuàng)建產(chǎn)品定位的選項(xiàng),單元 IV 步驟 5創(chuàng)建產(chǎn)品定位選項(xiàng),目標(biāo)人群:,競(jìng)爭(zhēng)框架:,差異化的核心利益:,可信的理由:,Option #1: _,Option #2: _,Option #3