廣告策劃第二講

1、,廣告策劃 第二講,廣告的核心,概 念,市 場,戰(zhàn)略,分析是基礎(chǔ),分析的重要性,分析重要性 市場是企業(yè)生存的家，行銷活動(dòng)已經(jīng)不允許有任何的誤差，因此慎重分析是必要的。 分析次序 首先必須先做的是在技術(shù)Know How的前提下檢討產(chǎn)品的可能性； 其次，并從消費(fèi)者生活的立場來檢討商品化的可能性； 最后，將商品化的產(chǎn)品予以市場定位，來和競爭商品比較優(yōu)劣；,分析的重要性,行銷概念（Marketing Concepts） 從概念至戰(zhàn)略（From Concept to Strategy） 分析是行銷概念與戰(zhàn)略的橋梁（Bridging the Concept and Strategy） 分析重點(diǎn) 市場和消費(fèi)

2、者（Market and Consumers） 消費(fèi)者和商品（Consumers and Products） 消費(fèi)者和市場反應(yīng)（ Consumers and Market Response）,MIS:市場資訊系統(tǒng),指資料整理后以電腦來處理的系統(tǒng)。,資料從哪里來？,廣告資訊系統(tǒng),MIS分析系統(tǒng) 日本70年代的銷革新即為MIS系統(tǒng)的出現(xiàn)。 (圖為楊朝陽博士介紹的1973年開發(fā)的廣告資訊系統(tǒng)，是日本最早具有on-line機(jī)能的MIS。),市場環(huán)境分析,市場環(huán)境分析 商品類別市場動(dòng)向分析 不動(dòng)產(chǎn)情報(bào)檢索 開會(huì)資料檢索 廣告出稿狀況 地域市場分析 消費(fèi)者分析,行銷戰(zhàn)略,行銷戰(zhàn)略 命名 新產(chǎn)品開發(fā) 定位S

3、upport,傳播戰(zhàn)略,傳播基本戰(zhàn)略 傳播效果測定 廣告預(yù)算設(shè)定,SP PR戰(zhàn)略 Sales-campaign情報(bào)索引 體育EVENT情報(bào)索引,廣告戰(zhàn)略 廣告預(yù)算地域分配,表現(xiàn)戰(zhàn)略與媒體戰(zhàn)略,表現(xiàn)戰(zhàn)略 廣告作品情報(bào)索引 標(biāo)題、標(biāo)語索引,媒體戰(zhàn)略 雜志情報(bào)索引 廣播收聽率分析 電視節(jié)目分析 Audience Profile Model CPM評(píng)價(jià) 媒體情報(bào)檢索 報(bào)紙雜志媒體費(fèi)用估價(jià) 電視Spot分析 媒體計(jì)劃作成model 發(fā)行量檢索 媒體計(jì)劃評(píng)估 媒體分配model,數(shù)據(jù)庫 各類DATA群 SCI ACR廣告統(tǒng)計(jì) 政府資料統(tǒng)計(jì) 電視收視率 廣播收聽率 統(tǒng)計(jì)Package群 ACTIVE-DSS

4、 DEMOS (DSS-Department of Social Security),行銷戰(zhàn)略中分析什么,市場和消費(fèi)者 消費(fèi)者和商品 消費(fèi)者和市場反應(yīng),消費(fèi)者處于分析的核心,消費(fèi)者分析,分析預(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)者是誰（基本群體特征） 消費(fèi)該商品的習(xí)慣（商品情報(bào)來源，商品接觸場所） 消費(fèi)心理（影響購買的決定因素） 消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)向,大約幾歲？ 職業(yè)是什么？ 教育程度如何？ 個(gè)性怎么樣？ 住在那里？ 收入如何？ 家中成員有幾人？ 看什么報(bào)紙？雜志？電視？ 不使用這種商品的人又是什么特征？ 目前沒有使用的人數(shù)中，預(yù)測有多少比率會(huì)成為新使用者？,購買者是誰？ 什么時(shí)候購買商品？ 在哪里購買商品？ 一次大概購買多

5、少？ 多久買一次？ 在什么地方使用？ 使用頻率？ 為什么使用？ 常常使用這種商品的消費(fèi)者是男還是女多？,商品分析,商品分析的重要性： 應(yīng)將消費(fèi)者分析和商品分析作統(tǒng)合式的檢討（綜合分析）.即企業(yè)所制造出的產(chǎn)品，必須滿足消費(fèi)者的需求與欲望。 在需求多樣化的社會(huì)里，不知己知彼是無法讓消費(fèi)者掏腰包的。如能整體地分析市場、商品、消費(fèi)者，自然能對(duì)競爭商品有更多地理解。 從商品的基本品質(zhì)、性能到外型、包裝或者是價(jià)格，都不能遠(yuǎn)離消費(fèi)者的需求。,商品分析,品類分析： 消費(fèi)者究竟對(duì)商品有什么樣的評(píng)價(jià)？（品類印象） 在生活中有什么用處？ （品類效用） 重視哪些商品特征？（品類特征） 各種特征間重視的程度有什么不一樣

6、？ 價(jià)格貴一些但性能好就買呢，還是外型也很重要？（購買影響因素） 比如，某商品銷量一直下跌，原因可能是：同類商品增長已經(jīng)到了極限；又如果同類商品整個(gè)市場狀況不錯(cuò)，惟獨(dú)某品牌欲振乏力時(shí)，就必須了解消費(fèi)者心目中對(duì)各個(gè)品牌的評(píng)價(jià)。,商品分析,品牌分析： 在比較其他品牌后，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有什么樣的評(píng)價(jià)？(品牌印象) 自己的商品擁有消費(fèi)者認(rèn)為很重要的商品特征嗎？（品牌自測） 如果有，消費(fèi)者知道嗎？（品牌認(rèn)知） 如果知道，但因生產(chǎn)者的企業(yè)形象不夠好，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)拒絕購買？ 如果消費(fèi)者覺得不錯(cuò)，想買時(shí)，到店里去買會(huì)不會(huì)買不到這個(gè)商品？（渠道） 有新商品推出時(shí)，能吸引消費(fèi)者使用嗎？ 商品如果受歡迎，原因何在

7、？ 能提高自己商品使用者的消費(fèi)量嗎？ 避開強(qiáng)勢(shì)競爭品牌，焦點(diǎn)放在其他消費(fèi)群的做法對(duì)不對(duì)？,分析重點(diǎn)： 因?yàn)?，把握消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行銷活動(dòng)的反應(yīng)也是很重要的事情。 首先，市場反應(yīng)分析的重點(diǎn)是消費(fèi)意愿。 商品是因?yàn)橛衅髽I(yè)的行銷活動(dòng)才能販賣，行銷負(fù)責(zé)人如果能知道消費(fèi)者的商品情報(bào)來源，商品接觸場所，影響購買的決定因素的話，自然能決定戰(zhàn)略方針。當(dāng)然，消費(fèi)者購買商品并不一定完全因?yàn)槠髽I(yè)的刺激，有時(shí)也可能因?yàn)橛讶说耐扑]而購買。因此，最重要的是能分析出企業(yè)的行銷活動(dòng)在什么范圍、什么程度下能刺激消費(fèi)者的購買意愿。,消費(fèi)者和市場反應(yīng)（ Consumers and Market Response）,消費(fèi)者和市場反映（

8、Consumers and Market Response）,其次，市場反應(yīng)分析的重點(diǎn)是行銷要素。 各種因素都可能影響販賣，所以企業(yè)能控制的活動(dòng)只有提供商品情報(bào)的廣告和促銷（Promotion）、提高購買方便性的流通及完善的銷售網(wǎng)(Place)、根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值觀所設(shè)定的價(jià)格(Price)、及附加價(jià)值的服務(wù)（Product services）等。,分析模型 消費(fèi)者針對(duì)這些刺激，最先是腦部的反應(yīng)（知道），其次是心的反應(yīng)（喜歡），最后是行動(dòng)上的反應(yīng)（購買）。一般在行銷上稱為認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)。（見下圖）,消費(fèi)者和市場反映（ Consumers and Market Response）,消費(fèi)者和市場