人大金融學(xué)MBA課件《金融學(xué)》6-1銀行市場營銷.ppt

1、2020/10/11,金融學(xué),1,商業(yè)銀行市場營銷,可參考的資料： 市場營銷學(xué)、 廣告學(xué)、 心理學(xué)、 公共關(guān)系學(xué)、 商業(yè)銀行經(jīng)營管理學(xué)等。 商學(xué)院財(cái)務(wù)金融系 孟老師,2020/10/11,金融學(xué),2,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā),銀行業(yè)應(yīng)該不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品滿足社會的需要。 經(jīng)營管理體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的舊體制向適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的新體制轉(zhuǎn)變；增長方式從外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，或者說從粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。 1、銀行產(chǎn)品可分為三大類： 一是有形無差異產(chǎn)品，如鑄幣、銀行券、存折等； 二是有形有差異產(chǎn)品，如政府債券、公司債券、金融債券、股票、保險(xiǎn)單等； 三是無形產(chǎn)品，即提供的各種服務(wù)，如結(jié)

2、算、儲蓄、匯兌、咨詢等。 在變革中，服務(wù)形式更加豐富，服務(wù)質(zhì)量不斷提高。,2020/10/11,金融學(xué),3,分析：銀行信用卡。 作用：除了能減少貨幣投放量和現(xiàn)金流通量，支持經(jīng)濟(jì)建設(shè)外，有利于擴(kuò)大銷售，促進(jìn)商品流通。 對消費(fèi)者說不用“腰纏萬貫”，更加安全。,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā),2020/10/11,金融學(xué),4,分析：銀行信用卡。 銀行信用卡在我國主要有儲蓄卡和信用卡。 儲蓄卡是一種標(biāo)準(zhǔn)的“借記卡”，僅僅用來取現(xiàn)金和消費(fèi)。 信用卡雖然有小額透支功能，但是由于它是先存款后消費(fèi)，所以充其量也只能算作一種“準(zhǔn)貸記卡”：專門意義上的“貸記卡”在我國尚少。 真正的“貸記卡”是不確定消費(fèi)者所購物

3、品和服務(wù)項(xiàng)目（不同于消費(fèi)信貸），而是經(jīng)過特定程序后，只是在貸記額度上有不同的授權(quán)（風(fēng)險(xiǎn)比消費(fèi)信貸大）。,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā),2020/10/11,金融學(xué),5,一、現(xiàn)代金融業(yè)加強(qiáng)管理，積極開發(fā)新產(chǎn)品的原因? 創(chuàng)新才有活力，創(chuàng)新才能生存、才能發(fā)展。 （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。 （2）融資證券化趨勢，資金短缺單位對銀行的依賴程度在近20年來持續(xù)下降，轉(zhuǎn)而在金融市場上直接發(fā)行債務(wù)工具，如債券、商業(yè)票據(jù)等籌資。 （3）金融管制的存在，放松對金融業(yè)特別是對商業(yè)銀行的管制是一種國際化潮流，但放松并不等于放棄，當(dāng)局或多或少地要對金融業(yè)實(shí)行嚴(yán)格管理這是由金融業(yè)的特殊地位決定的。 （4）競爭加劇。 （5

4、）需求的多元化。 （6）科學(xué)技術(shù)進(jìn)步。 還有各國經(jīng)濟(jì)、政治、軍事和政策變化等因素。,2020/10/11,金融學(xué),6,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā),二、不斷開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)主要有： 吸引現(xiàn)有市場以外的潛在消費(fèi)者，開拓新的市場。 提高現(xiàn)有市場的銷量，擴(kuò)大市場占有率。 降低提供同樣或類似產(chǎn)品的成本。 銀行在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必須遵循的個(gè)原則： 銀行開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)歸根到底只有一個(gè)，那就是滿足需要，增加利潤，這與銀行經(jīng)營的總目標(biāo)是一致的。 （1）安全。 （2）方便。（3）快捷。 （ 4）價(jià)廉。（5）盈利。,2020/10/11,金融學(xué),7,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā),分析：一種新的證券化工具“

5、抵押貸款證券”或“貸款證券化”正越來越引起金融界的關(guān)注。1996年后國際銀行界發(fā)行大型抵押貸款證券（有風(fēng)險(xiǎn)）。 貸款證券化產(chǎn)生的背景： 由于資本充足比率的要求限制著商業(yè)銀行的貸款規(guī)模，資產(chǎn)負(fù)債表不允許銀行過量貸款，承擔(dān)大量風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)貸款一直是商業(yè)銀行一項(xiàng)棘手的業(yè)務(wù)。 由于競爭過多，商業(yè)貸款收益微簿，而國際清算銀行8的資本充足比率要求，更加重了銀行貸款過多所產(chǎn)生的問題。很清楚，要在這種情況下提高資本回報(bào)率，銀行必須減少所持有的資產(chǎn)，減少或?qū)F(xiàn)有貸款從資產(chǎn)負(fù)債表中轉(zhuǎn)移出去。,2020/10/11,金融學(xué),8,三、金融產(chǎn)品的開發(fā)過程管理 銀行的客戶，也就是銀行產(chǎn)品的消費(fèi)者對銀行提供的新產(chǎn)品的態(tài)

6、度是有差異的，而且對新產(chǎn)品的需求絕大部分是潛在的。 銀行必須首先發(fā)現(xiàn)這種需求，找到其中的差異（如收入、習(xí)慣、教育和安全選擇等），這便是問題的關(guān)鍵所在。,2020/10/11,金融學(xué),9,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā),上海中行推出2005“冬”系列美元理財(cái)產(chǎn)品： 該產(chǎn)品投資幣種美元，投資期限分別有1個(gè)月、3個(gè)月、6個(gè)月、1年、2年、3年和5年。 該產(chǎn)品采用份額的形式銷售，每份合約面值100美元，10份起售，票面年收益率固定。 產(chǎn)品的認(rèn)購價(jià)格采取天天報(bào)價(jià)的方式，即在產(chǎn)品認(rèn)購期間，中行每天都會根據(jù)最新的市場收益率(主要是美國國債收益率)計(jì)算公布認(rèn)購價(jià)格。 到期投資者的投資收益可能包括兩個(gè)部分：

7、一部分是投資收益，具體公式為： 每份面值年收益率投資年限所購份數(shù)； 另一部分是買賣價(jià)差，認(rèn)購價(jià)格低于面值時(shí)所獲收益。,2020/10/11,金融學(xué),10,華夏理財(cái)慧盈9號理財(cái)產(chǎn)品（2007年12月18日-2008年1月7日）,它是商品指數(shù)掛鉤型理財(cái)產(chǎn)品。 該產(chǎn)品收益掛鉤德意志銀行商品優(yōu)化收益指 數(shù)，基本涵蓋了能源（原油、成品油）、貴 金屬（黃金等）、工業(yè)金屬及農(nóng)產(chǎn)品（小麥、玉米等）商品類型。期限1年。,理財(cái)金額起點(diǎn)人民幣5萬，以1萬元遞增； 美元5000元，以1000元遞增。預(yù)計(jì)買保本率100的，收益是20；買95的，收益是43。 由于現(xiàn)在股市風(fēng)險(xiǎn)大，各種債券也不如意，市民開始對理財(cái)產(chǎn)品感興趣

8、。 風(fēng)險(xiǎn)：客戶應(yīng)自愿承擔(dān)交易可能帶來的風(fēng)險(xiǎn).例如，國際油價(jià)從最高點(diǎn)147美元/桶跌到50美元/桶，僅僅用了四個(gè)月時(shí)間（到2008年12月7日）,2020/10/11,金融學(xué),11,中國工商銀行“工銀財(cái)富”專屬人民幣理財(cái)產(chǎn)品（138天）說明書:2009年27期.固定期限非保本浮動收益型理財(cái)產(chǎn)品,風(fēng)險(xiǎn)提示：銀行銷售的理財(cái)產(chǎn)品與存款存在明顯區(qū)別，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)計(jì)收益率為3.86%.在購買理財(cái)產(chǎn)品前，投資者應(yīng)確保自己完全明白該項(xiàng)投資的性質(zhì)和所涉及的風(fēng)險(xiǎn)，詳細(xì)了解和審慎評估該理財(cái)產(chǎn)品的資金投資方向、風(fēng)險(xiǎn)類型及預(yù)期收益等基本情況，在慎重考慮后自行決定購買與自身風(fēng)險(xiǎn)承受能力和資產(chǎn)管理需求匹配的理財(cái)產(chǎn)品；

9、在購買理財(cái)產(chǎn)品后，投資者應(yīng)隨時(shí)關(guān)注該理財(cái)產(chǎn)品的信息披露情況，及時(shí)獲取相關(guān)信息投資者可能無法取得收益，并可能面臨損失本金的風(fēng)險(xiǎn)。請認(rèn)真閱讀本說明書第四部分風(fēng)險(xiǎn)揭示內(nèi)容，基于自身的獨(dú)立判斷進(jìn)行投資決策,2020/10/11,金融學(xué),12,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā),在一級市場新股IPO升溫中（當(dāng)時(shí)），普通投資者很難與機(jī)構(gòu)抗衡。目前股票一級市場上沉淀了2萬多億的打新股資金。大盤股平均需300500萬元才能中一簽，小盤股平均需10002000萬元才能中一簽。 2007年12月由中國工商銀行代銷、華泰資產(chǎn)管理有限公司投資管理的“華泰理財(cái)一號”，主要投資方向?yàn)樨泿攀袌觯ㄖ卸虃顿Y）+新股申購，該產(chǎn)品

10、結(jié)合資金優(yōu)勢，獲取新股上市的穩(wěn)定收益；產(chǎn)品的年收益率高達(dá)5-7%（而銀行定期存款收益率為4.14%）。 本產(chǎn)品還有保險(xiǎn)附送功能 ：對于交通意外身故保險(xiǎn)金最高給付金額不超過人民幣100萬元 本產(chǎn)品的首次最低投保申購金額為人民幣1000元，且須為1000元的整數(shù)倍。與開放式基金一樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)使得流動自由,2020/10/11,金融學(xué),13,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā),2007年商業(yè)銀行爭相推出的人民幣理財(cái)產(chǎn)品，利用 信托，在合規(guī)操作之下（創(chuàng)新），既達(dá)到了（國家） 貸款規(guī)?？刂频囊螅謳椭鷥?yōu)質(zhì)客戶完成了融資。 從已經(jīng)發(fā)售的債權(quán)類信托理財(cái)產(chǎn)品來看，投資的范 圍涉及了各個(gè)方面，包括基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)

11、改造、公共 服務(wù)等各個(gè)方面。具體的項(xiàng)目更是包括了高速公路信 托貸款、基建改造、房地產(chǎn)等各個(gè)方面。 一般信托公司都會要求銀行進(jìn)行擔(dān)保，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。信托和銀行之間的費(fèi)用分成也從1：2變成了2：1。 問題：國家監(jiān)管的難題就在于，在合規(guī)的外衣下，這些產(chǎn)品是否都是合規(guī)經(jīng)營？,2020/10/11,金融學(xué),14,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā), “投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎”。 多數(shù)銀行理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)十分復(fù)雜，銀行員工不經(jīng)過培訓(xùn)也很難解釋。老百姓選擇銀行進(jìn)行“財(cái)富管理”，緣于對銀行的信任。銀行應(yīng)著眼長遠(yuǎn)，誠信經(jīng)營。 2007年5月招商銀行發(fā)行的金葵花金屬系列之鋅鋅向榮美元理財(cái)計(jì)劃，預(yù)期收益為20%，掛鉤期貨

12、，2007年11月產(chǎn)品到期的最終收益率接近零。 2007年12月底，上海浦東發(fā)展銀行匯理財(cái)06年第九期F2計(jì)劃到期，在所掛鉤的四只港股表現(xiàn)較好的情況下，該理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)零收益。 2007年3月中國銀行發(fā)行的匯聚寶0703B美元桶桶金，預(yù)期收益10%，掛鉤期貨產(chǎn)品，經(jīng)過9個(gè)月的投資委托期后，最終的產(chǎn)品收益為零。,2020/10/11,金融學(xué),15,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā),銀監(jiān)會主席劉明康在全國金融創(chuàng)新監(jiān)管工作會議上 強(qiáng)調(diào)，各銀行要提高自有知識產(chǎn)權(quán)的申請與保護(hù)工作，做好相關(guān)技術(shù)的引進(jìn)和轉(zhuǎn)讓工作。 由于研發(fā)銀行可能花費(fèi)幾個(gè)月、數(shù)十萬元成本的費(fèi)用 來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，但別的銀行換個(gè)名字就可用了 。

13、如果有銀行的“商業(yè)方法”專利獲得批準(zhǔn)，其他銀行及 其客戶支付的費(fèi)用中，有可能包括此類產(chǎn)品的專利費(fèi) 或者轉(zhuǎn)讓費(fèi)。銀行產(chǎn)品經(jīng)過保護(hù)后，就能體現(xiàn)出其核 心競爭力作用和價(jià)值。 在中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例頒布前， 美國花旗銀行就已經(jīng)率先向中國相關(guān)部門提交了20多 項(xiàng)金融產(chǎn)品“商業(yè)方法類”發(fā)明專利的申請。,2020/10/11,金融學(xué),16,銀行市場營銷 第一節(jié) 產(chǎn)品的開發(fā),2020/10/11,金融學(xué),17,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,一、我國商業(yè)銀行為何需要市場營銷戰(zhàn)略 是指銀行從客戶的需要出發(fā)，在確定好一定的目標(biāo)市場后，通過市場調(diào)研、金融產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、監(jiān)測，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化的整

14、體活動。 第一，市場營銷戰(zhàn)略是商業(yè)銀行開拓市場、參與競爭、獲得發(fā)展主動權(quán)的需要。 第二，市場營銷戰(zhàn)略是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)利潤最大化的需要。 第三，市場營銷戰(zhàn)略是商業(yè)銀行揚(yáng)長避短、突出鮮明個(gè)性、樹立新形象的需要。 第四，市場營銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)建立新型客戶關(guān)系的需要。 如，由于競爭加劇，我國銀行業(yè)進(jìn)入了“微利時(shí)代”。,2020/10/11,金融學(xué),18,金融產(chǎn)品市場營銷: 是金融機(jī)構(gòu)在既定的環(huán)境約束下，識別客戶的金融需要，選擇目標(biāo)客戶并向其提供可盈利的金融產(chǎn)品以滿足其需要的整體活動。 市場營銷要求銀行應(yīng)該把一切與客戶有關(guān)的活動都按銀行市場營銷因素協(xié)調(diào)起來，也就是把市場營銷觀念滲透到銀行的各個(gè)領(lǐng)域，以便形成以

15、市場營銷導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的經(jīng)營活動。 金融產(chǎn)品市場營銷包括從識別客戶需要到滿足客戶需要的全過程管理活動。在這其中，市場細(xì)分，促銷必不可少。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),19,（一）市場細(xì)分策略 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品潛在的需要是開發(fā)新產(chǎn)品的先決條件，只有找到 這種潛在的目標(biāo)市場才能使開發(fā)工作有的放矢。市場細(xì)分便是尋找目標(biāo)市場的重要手段。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,就是商業(yè)銀行根據(jù)不同消費(fèi)者群體需求上的差異劃分出兩個(gè)以上不同消費(fèi)者子群的過程，每個(gè)相類似的消費(fèi)者子群就是一個(gè)細(xì)分市場，整個(gè)市場經(jīng)過細(xì)分之后，就形成若干個(gè)子市場，而每個(gè)子市場的消費(fèi)都有基本一致的消

16、費(fèi)傾向。,2020/10/11,金融學(xué),20,影響商業(yè)銀行進(jìn)行市場細(xì)分的因素主要有： 第一，按地理細(xì)分。 第二，按人口細(xì)分。光大銀行鄭州分行將理財(cái)目標(biāo)放在了祖國的花朵身上，推出“08理財(cái)小行家”理財(cái)產(chǎn)品。該產(chǎn)品投資于國內(nèi)知名信托公司發(fā)行的信托計(jì)劃，還贈送學(xué)生意外傷害、意外醫(yī)療和游樂平安保險(xiǎn)保障等。對老百姓設(shè)計(jì)一些風(fēng)險(xiǎn)低、收益相對穩(wěn)定的產(chǎn)品；對富裕階層設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品。 第三，按心理細(xì)分。由于股市的不景氣，加上原油、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上漲，銀行推出另類理財(cái)產(chǎn)品，投資方向開始向黃金、農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)、紅酒、牛奶等商品類領(lǐng)域。 第四，按行為細(xì)分。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融

17、學(xué),21,影響商業(yè)銀行進(jìn)行市場細(xì)分的因素主要有： 銀行確定目標(biāo)市場的策略有二種： 一是無差異營銷策略。把市場看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮顧客在需求方面的共性，而不管他們之間的差異。 二是差異性營銷策略。把金融需要按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為每個(gè)不同的細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合方案。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),22,（二）商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位策略 任何一家銀行都不可能滿足所有人的金融需求，即便是所謂的全能或綜合銀行，它提供的金融產(chǎn)品也是有限的，一則能力有限，二則需求多變，三則保持效率。 市場定位

18、：是指銀行根據(jù)競爭者現(xiàn)有金融服務(wù)在市場上所處位置，針對顧客對金融服務(wù)的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出與眾不同的特征形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使銀行確立適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢玫囊环N競爭戰(zhàn)略，金融產(chǎn)品定位也意味著銀行的定位。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),23,（三）產(chǎn)品周期營銷策略 金融產(chǎn)品與普通實(shí)物產(chǎn)品一樣，具有生命周期，分為推出介紹、增長、飽和及下降四個(gè)階段。在不同階段上，應(yīng)實(shí)施不同的營銷策略。,2020/10/11,金融學(xué),24,（四） 定價(jià)策略 對金融產(chǎn)品合理定價(jià)是銀行推廣新產(chǎn)品的重要營銷手段之一。開發(fā)成本、提供產(chǎn)品服務(wù)的成本、市場狀況、開發(fā)與營銷戰(zhàn)略

19、、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品的可替換性等都是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。 金融產(chǎn)品對價(jià)格較為敏感，這主要是因?yàn)樵谑袌錾洗嬖谕惍a(chǎn)品或可替代產(chǎn)品。金融產(chǎn)品往往缺乏專利保護(hù)，容易被其他競爭者模仿。 客戶會通過價(jià)格比較選擇金融產(chǎn)品，比如一家銀行提高存款利率，會吸引較多的客戶存款，或價(jià)格不變，但同樣價(jià)格能享受更多、更好的服務(wù)對客戶也具有很大的吸引力。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),25, （四） 產(chǎn)品定價(jià)策略主要有： 高價(jià)策略。 市場定價(jià)：用戶和銀行業(yè)競爭的結(jié)果。 競爭性定價(jià)：視同業(yè)競爭情況制定價(jià)格 虧損定價(jià)。 差別定價(jià)。 成本定價(jià)：成本加目標(biāo)利潤定價(jià)。 科學(xué)而靈活的定價(jià)策略可以說

20、是成功營銷的一半。客戶經(jīng)理在營銷之前就可以對不同客戶不同業(yè)務(wù)的價(jià)格底線以及可能涉及的各種風(fēng)險(xiǎn)心中有數(shù)，既不會因價(jià)格不靈活喪失業(yè)務(wù)機(jī)會，也不會因競爭而不顧最低價(jià)格要求，做到收益性、靈活性和科學(xué)性兼顧，同時(shí)還會將相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制貫徹在整個(gè)營銷過程.,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),26,三、市場促銷手段 市場促銷就是把銀行的金融產(chǎn)品向客戶進(jìn)行報(bào)告、宣傳、說服，促進(jìn)和影響客戶購買行為和消費(fèi)方式的活動。 通過促銷可以達(dá)到的目的： 第一，喚起消費(fèi)者的需求； 第二，增加產(chǎn)品的知名度，幫助消費(fèi)者加深對金融產(chǎn)品的了解； 第三，告訴人們購買金融產(chǎn)品的地點(diǎn)； 第四，為產(chǎn)品聯(lián)系新客戶

21、； 第五，創(chuàng)造名牌，樹立銀行形象。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),27,三、市場促銷手段： （一）廣告促銷：廣告促銷是指銀行對所提供的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，利用廣播、電視、報(bào)紙、廣告牌、直接郵寄等傳播媒介，對產(chǎn)品的特點(diǎn)、作用、收益等進(jìn)行介紹，以激發(fā)客戶的購買欲望。它旨在提高銀行信譽(yù)、傳播銀行整體的良好形象。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),28,三、市場促銷手段：許多金融產(chǎn)品的名稱相當(dāng)吸引人,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),29,三、市場促銷手段： （二）人員促銷。這是指銀行員工直接與客戶接觸促進(jìn)銷

22、售的方式，柜臺服務(wù)、登門攬儲、上門介紹銀行服務(wù)等均為人員促銷的具體形式。這雖然費(fèi)用成本較高，但也是有效的一種促銷方式。,2020/10/11,金融學(xué),30,三、市場促銷手段： （二）人員促銷。人員促銷是指銀行員工直接與客戶接觸促進(jìn)銷售的方式，柜臺服務(wù)、登門攬儲、上門介紹銀行服務(wù)等均為人員促銷的具體形式。人員促銷雖然費(fèi)用成本較高，但也是最有效的一種促銷方式。,2020/10/11,金融學(xué),31,（二）人員促銷。 第一、銀行產(chǎn)品具有復(fù)雜性和專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，通過面對面的接觸，能反復(fù)說明產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)功能，激發(fā)客戶的購買欲望； 第二、能及時(shí)、直觀地了解客戶的愿望、需求等偏好，信息反饋靈敏，能及時(shí)調(diào)整

23、產(chǎn)品和服務(wù)； 第三、熱情友好的接洽和宣傳，可密切銀行和客戶的關(guān)系，增客戶對銀行的信任。,2020/10/11,金融學(xué),32,三、市場促銷手段： （三）營業(yè)推廣又稱銷售推廣和銷售促進(jìn)，是指能夠刺激顧客強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購買行為的各項(xiàng)促銷措施，如陳列、展覽、表演、有獎銷售、折扣等方式。 由于銀行業(yè)的競爭一般都盡量避免包括利率在內(nèi)的直接價(jià)格競爭，營業(yè)推廣策略則因其隱密性而得以運(yùn)用。但這一策略的明顯不足是其行為的短期性，同銀行要與客戶建立長期關(guān)系的總體目標(biāo)相矛盾，而且用提供贈品和額外服務(wù)等方式促銷，也容易給客戶造成產(chǎn)品質(zhì)量不佳的印象。但這一策略作為非價(jià)格的金融競爭，還是具有其特殊的價(jià)值。 （四）公共關(guān)

24、系促銷：是指通過樹立良好的銀行形象，讓社 會公眾了解并增強(qiáng)對銀行的好感和信任，從而樂于接受銀行所提供的產(chǎn)品的促銷方式。這一策略與策略同為創(chuàng)造銀行美好形象的手段。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),33,市場促銷策略: 1新聞媒介促銷策略 在現(xiàn)代信息社會，新聞媒介所占據(jù)的重要地位和所具有的重要作用，已是舉世公認(rèn)的不爭的事實(shí)了。對于商業(yè)銀行促銷策略，新聞媒介更有其首屈一指和非同尋常的地位和作用。爭取輿論就是爭取效益，制造輿論就是制造財(cái)富。商業(yè)銀行要搞好市場營銷，宣傳和樹立良好的形象，就必須重視發(fā)展與新聞媒介的關(guān)系，并充分利用大眾傳播媒介，擴(kuò)大商業(yè)銀行的知名度和美譽(yù)度

25、。要勤于并善于和新聞界接觸，以求建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。要積極主動地與新聞界加強(qiáng)信息交流，及時(shí)給新聞界提供有新聞價(jià)值的消息和資料。要認(rèn)真研究新聞媒介的特點(diǎn)，掌握新聞工作的規(guī)律，發(fā)揮不同新聞媒介對宣傳銀行形象的作用。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),34,2，實(shí)施會議促銷策略 公關(guān)會議是銀行為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、提高知名度和美譽(yù)度、樹立良好形象所召開的各種會議，如公關(guān)聯(lián)誼會、新聞座談會、產(chǎn)品展覽會等。,2020/10/11,金融學(xué),35,市場促銷策略: 3實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略 隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占優(yōu)勢，各銀行已使出了各種各樣的招數(shù)吸引客戶。目前，金融

26、市場競爭已從表層競爭轉(zhuǎn)向更深層次的競爭，而網(wǎng)絡(luò)促銷就是一種最先進(jìn)的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)市場蘊(yùn)藏著無限的商業(yè)機(jī)會。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),36,4商業(yè)銀行的文化促銷策略 工業(yè)經(jīng)濟(jì)正在向知識經(jīng)濟(jì)過渡，不僅新時(shí)期的產(chǎn)品賦予了更多的科技知識含量，而且營銷的手段也出現(xiàn)了新的營銷方式文化營銷。,2020/10/11,金融學(xué),37,4商業(yè)銀行的文化促銷策略 尋求客戶心目中的文化信念、價(jià)值觀念是文化營銷的基點(diǎn)，對目標(biāo)客戶進(jìn)行剖析，通過心理學(xué)對客戶的消費(fèi)模式和影響消費(fèi)者購買行為的主要因素進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向，從而相應(yīng)地開展文化營銷。把文化融人到營銷理念中。包含

27、于營銷戰(zhàn)略之中，文化營銷更具人文、地域特色，更能夠呈現(xiàn)企業(yè)個(gè)性。文化營銷構(gòu)建了核心價(jià)值觀念，在銷售過程中表達(dá)了部分消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，促成銷售。,2020/10/11,金融學(xué),38,市場促銷策略: 5實(shí)施高層營銷策略 高層營銷能夠有效地推動各項(xiàng)工作的開展，特別是對集團(tuán)大客戶、優(yōu)勢行業(yè)的集中公關(guān)中能夠發(fā)揮舉足輕重的作用。針對客戶需求，量體裁衣，制訂切實(shí)可行的營銷策略。培養(yǎng)與一個(gè)客戶感情的過程是春華秋實(shí)、精耕細(xì)作的過程，商業(yè)銀行高級管理層與客 戶打交道的過程中，能夠把個(gè)人的人格魅力和銀行的形象結(jié)合起來，展現(xiàn)商業(yè)銀行企業(yè)文化的精髓，在平等、自信、互愛的基礎(chǔ)上謀求與客戶共同發(fā)展。,20

28、20/10/11,金融學(xué),39,三、市場促銷手段：存款利率市場化？ 例如：小額賬戶活期存款利率從0.72%降到0.01% ？ 2006 年6 月建行深圳分行和山東分行已經(jīng)發(fā)布公告，將小額賬戶活期存款利率從0.72%降低到0.01%，消費(fèi)者面臨著存款越存越少的困境。 建行山東分行的小額賬戶標(biāo)準(zhǔn)為300元以下，小額賬戶管理費(fèi)每季度3元錢，而深圳分行則將小額賬戶的標(biāo)準(zhǔn)確定在500元以下，并收取10元/年的管理費(fèi)。 如果一名山東的用戶在建行有100元活期存款，在利率降低到0.01%之后，一年之后，100元的活期存款將只剩下88.01元。 問題:這是銀行主動根據(jù)不同客戶的綜合貢獻(xiàn)，采取差別化的利率政策的

29、嘗試？,2020/10/11,金融學(xué),40,衡量銀行工作的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ -是經(jīng)營效益！ -不管是一線還是二線，一切工作都要有利于提高銀行的經(jīng)營效益。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),41,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),42,分析：招商銀行開辦個(gè)人貸款業(yè)務(wù)： 注重風(fēng)險(xiǎn)管理，做到精選發(fā)展商、精選樓盤、精選客戶等三個(gè)“精選”。 在防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，代客辦理各種手續(xù)，提高貸款發(fā)放效率，從受理到放款通常只需3天時(shí)間。 運(yùn)用“一卡通”的自動轉(zhuǎn)賬功能，使客戶無論在本地還是異地，都可通過電話或因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)按期還款，既方便了客戶，又降低了貸款風(fēng)

30、險(xiǎn)。,銀行市場營銷 第二節(jié) 市場營銷管理,2020/10/11,金融學(xué),43,教學(xué)分析：銀行選擇經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持六項(xiàng)準(zhǔn)則： （1）社會需求最大化：確定主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)； （2）. 生產(chǎn)率上升幅度最大化準(zhǔn)則：產(chǎn)品市場競爭力強(qiáng)； （3）項(xiàng)目與其它企業(yè)關(guān)聯(lián)最大化； （4）符合產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)， （5）有“后發(fā)優(yōu)勢”（資源、技術(shù)、勞動力等）； （6）、屬于發(fā)展增長后勁大的產(chǎn)業(yè) 。,2020/10/11,金融學(xué),44,第三節(jié) 商業(yè)銀行的企業(yè)形象戰(zhàn)略,一、CI的概念、構(gòu)成要素 CI是英語Corporate Identity的縮寫，即企業(yè)形象。 所謂企業(yè)形象：是指企業(yè)的內(nèi)在精神和企業(yè)文化與外感特點(diǎn)（如行為特征和視覺特征

31、）在客戶心目中的總體印象和評價(jià)，是企業(yè)多方面形象的綜合體現(xiàn)。,2020/10/11,金融學(xué),45,第三節(jié) 商業(yè)銀行的企業(yè)形象戰(zhàn)略,一、CI的概念、構(gòu)成要素 其內(nèi)容至少包括商品形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、員工形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象、管理形象等特殊形象和整體形象兩大類。 CI理論中，是指為了形成鮮明的、良好的企業(yè)形象，使企業(yè)的各種個(gè)性特征為公眾所接受和識別而采取的一種系統(tǒng)、統(tǒng)一的形象管理手段。,2020/10/11,金融學(xué),46,第三節(jié) 商業(yè)銀行的企業(yè)形象戰(zhàn)略,一、CI的概念、構(gòu)成要素及其功能 CI是為企業(yè)形象。 CI的主要功能包括： 第一，對企業(yè)進(jìn)行定位，著重解決企業(yè)的價(jià)值取向，經(jīng)營方向，經(jīng)營目標(biāo)等問題； 第二，創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象； 第三，改善企業(yè)形象，提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力； 第四，改善企業(yè)與社會的關(guān)系。,2020/10/11,金融學(xué),4