長沙采納品牌策劃機(jī)密培訓(xùn)資料4-《如何從市場層面提升.ppt

1、,第五部分如何從市場層面提升業(yè)績傳播與促銷篇,一、如何確定年度傳播主題？,二、如何確定傳播目標(biāo)？,從消費者購買準(zhǔn)備的 6個階段 (或深入層度)來確定應(yīng)采取的行動。,知曉,認(rèn)知,喜愛,偏好,確信,購買,6個階段,知曉,認(rèn)知,喜愛,偏好,確信,購買,企業(yè)或產(chǎn)品知名度低，那么，信息傳播的任務(wù)首先是要使大家“知曉”。,目標(biāo)受眾對企業(yè)或產(chǎn)品知道得非常有限。,目標(biāo)受眾已經(jīng)比較了解本企業(yè)及產(chǎn)品并有一定的好感。,目標(biāo)受眾已經(jīng)喜愛本企業(yè)的產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好。此時，信息傳播的目的應(yīng)該是設(shè)法建立顧客偏好。,目標(biāo)受眾可能已經(jīng)偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買的階段。,有些目標(biāo)受眾處于確信階段，但尚未做出

2、購買決定。此時，信息傳播的目的應(yīng)注重吸引其做出最終購買決策。,三、如何設(shè)計傳播組合？,一、事件傳播,通過運作公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度或美譽度，達(dá)到一舉揚名天下知的目的。 創(chuàng)意、吸引力、熱議、引起關(guān)注,采納案例： 今世緣“姐妹征婚”給我們的啟示,一、新聞傳播,借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去。 重大事件、第一時間、高性價比、 二次傳播,采納案例： 紅門科技新品發(fā)布會,懸浮門隆重登場,舞獅表演,一、網(wǎng)絡(luò)傳播,以海量信息為背景，參與者同時又是信息接收與發(fā)布者并隨時可以對信息作出反饋。 快捷、便利、低成本、互動,采納案例： 朵唯區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)傳播,采納案例 朵唯手機(jī)“沸

3、騰女人心”,在競爭白熱化的手機(jī)市場，一個新品牌，僅用兩個月時間，不到20萬營銷費用，成功攻占武漢市場，終端銷量超過投入巨額廣告費用的OPPO和步步高音樂手機(jī)。,活動具體操作,品 牌 炒 作,網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 街頭秀（略）,核心任務(wù)： 實現(xiàn)DOOV品牌在武漢落地，提升DOOV女性手機(jī)武漢知名度，引發(fā)消費者的關(guān)注和興趣。 核心內(nèi)容： 全球首個女性手機(jī)品牌登陸武漢,？,如何充分利用網(wǎng)絡(luò)資源提升品牌知名度,1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān),DOOV如何引發(fā)網(wǎng)友沸騰？,話題最大的資源,舒淇,利用舒淇的名氣，制造熱點話題 制造女性感興趣的話題，在網(wǎng)絡(luò)上形成炒作，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，讓網(wǎng)友沸騰，從而實現(xiàn)低成本的快速傳播。,網(wǎng)絡(luò)傳播策略,結(jié)合

4、朵唯企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及熱點事件設(shè)計話題，引起關(guān)注與討論,問答或有獎?wù)骷男问?，引起熱情參與，并主動了解DOOV信息。,以趣味性的圖片，視頻等形式，吸引眼球，側(cè)面反映朵唯特色功能,實用性、趣味性、互動性：充分借勢舒淇的明星品牌效應(yīng),話題類,邀約類,圖片類,主題創(chuàng)意策略,舒淇粉絲出價萬元尋手機(jī),話題策劃建議：,話題策劃一：,策源貼內(nèi)容構(gòu)思：舒淇粉絲武漢丟失手機(jī)一部。其稱手機(jī)中存有大量珍貴的與舒淇在見面會上的合影，并存有大量自己的私密照片。此手機(jī)為DOOV品牌，白色折疊機(jī)，懸賞萬元尋回。 槍手炒作回帖：懷疑有見不得人照片；某人聲稱撿到并發(fā)部分照片；某人稱DOOV是女性專用手機(jī)；基礎(chǔ)貼融入.,話題是引

5、起關(guān)注的核心，通過話題的引爆后，品牌和產(chǎn)品信息很容易穿插到其中。我們策劃幾個話題供參考：,話題策劃二：,策源貼內(nèi)容構(gòu)思：舒淇來武漢參加DOOV手機(jī)活動，不慎丟失手機(jī)。請網(wǎng)友幫忙尋找。 槍手炒作回帖：制造混亂爭議；聲稱內(nèi)有大量明星電話及私密短信、照片；另有人詢問手機(jī)型號及樣式；有人起哄；基礎(chǔ)貼融入,舒淇來漢，手機(jī)不慎丟失，網(wǎng)友幫忙尋機(jī),真假舒淇齊代言，考驗?zāi)愕难哿?，哪個才是真舒淇？,話題策劃三：,策源帖內(nèi)容構(gòu)思：目前國內(nèi)有100位舒淇模仿者，請她們（部分）模仿舒淇代言主畫面，發(fā)到網(wǎng)上，與真舒淇照片一起，讓網(wǎng)友評判，哪一個是真的舒淇 。每天更新23位。 槍手炒作回帖：不斷共各方面進(jìn)行分析，做出自己

6、的判斷，說哪個是，哪個不是，引導(dǎo)網(wǎng)民參與猜測評論；基礎(chǔ)貼融入。,話題策劃四：,舒淇頻現(xiàn)武漢，神秘男人全程陪護(hù),策源貼內(nèi)容構(gòu)思：假造照片，說網(wǎng)友見到舒淇在武漢某酒店出現(xiàn)，有一男全程陪護(hù)。 槍手炒作回帖：有些報料舒淇代言DOOV手機(jī)，武漢為此手機(jī)企業(yè)老板的弟弟，據(jù)說在代言人選上此弟極力堅持舒淇代言。此弟對舒淇一直仰慕已久，力邀舒淇武漢一行；基礎(chǔ)貼融入,注意:近期東江附近狼出沒, 切勿獨自一人外出.,話題策劃五：,策源貼內(nèi)容構(gòu)思：假造照片，說某女在江東遭人跟蹤的驚險經(jīng)歷，并提醒各位女性，注意防狼。并稱當(dāng)時多虧使用DOOV手機(jī)，很快叫來的男友. 槍手炒作回帖：跟帖回復(fù)說自己也遇到過；有些建議帶防狼噴霧

7、；有人說有款新DOOV手機(jī)功能強大；基礎(chǔ)貼融入,邀約類活動策劃：,主題： DOOV沸騰女人心你認(rèn)為什么最女人？ 內(nèi)容：對女性網(wǎng)友展開調(diào)查，詢問除了身體、衣著、鉆石外，什么才是最能體現(xiàn)女人魅力的東西。 內(nèi)嵌DOOV畫面和手機(jī)信息。 此活動在引起消費者注意的同時，將女性手機(jī)的定位很好的傳達(dá)出去。 形式：以提供禮品的方式與論壇合作，在各論壇內(nèi)置頂發(fā)布。 網(wǎng)絡(luò)：大楚網(wǎng)社區(qū)、高校聯(lián)盟社區(qū)、荊楚網(wǎng)社區(qū)等等 獎品產(chǎn)生方式：抽獎產(chǎn)生 獎品：DOOV手機(jī)、喜洋洋公仔,圖片類網(wǎng)絡(luò)炒作：,武漢美女的驚世之作，太有才 內(nèi)容：以DOOV手機(jī)為主角，在手機(jī)上進(jìn)行圖畫創(chuàng)作，拍成系列照片上傳。顯露DOOV手機(jī)標(biāo)志。 愛美無罪

8、，曬武漢街頭美麗至極的mm？ 內(nèi)容：用DOOV手機(jī)拍攝武漢美女，定期發(fā)布，其中一定有人用DOOV手機(jī)的。 圖片上打上DOOV女性手機(jī)字,武漢mm超級搞怪 內(nèi)容：DOOV武漢促銷員惡搞照片。背景為DOOV終端。更好的附帶傳播。,案例：創(chuàng)維彩電促銷員惡搞，及網(wǎng)絡(luò)傳播,朵唯手機(jī)登陸武漢 第一個月，進(jìn)場11家店，平均單店銷量超過210臺；為同期OPPO等同檔次手機(jī)的2倍多； 第三個月，完成全省地級市的招商，并成功進(jìn)店。,一、廣告創(chuàng)意傳播,廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。 創(chuàng)意、生動、深刻,采納案例： 黃山香煙、美聯(lián)英文、非士清口丹,采納案例,

9、非士清口丹,亮點：“心都涼了”,美聯(lián)英語，更懂中國人,（美聯(lián)深知中國人學(xué)英語的難處）,雞同鴨講，不是問題,貓狗冤家，不是問題,狼愛上羊，不是問題,黃山品牌主形象一山一世界三篇 愛因斯坦篇、切格瓦納篇、孫中山篇榮獲第十五屆中國廣告節(jié)銀獎。,愛因斯坦篇,切格瓦納篇,孫中山篇,四、如何制定促銷策略？,高爐家酒,砸金蛋,十八酒坊,十八送 神秘禮品：,具有收藏價值 目標(biāo)受眾樂于接受這種禮品，尤其是在面對很多人的時候，拿禮物不會覺得難為情 具有話題價值，人們樂于議論它 執(zhí)行層面易操作,增加神秘感各種俄羅斯套娃（套禮品）,國外政要,可愛美女,淘氣人像,怎樣激發(fā)他們對神秘感的主動參與意識呢？,提高參與性封條,把禮品（各國貨幣）放入各種各樣的娃娃肚中。有美女像等，利于制造各種話題 同時，娃娃封合處用“封條”封好，讓參與者有種想撕破的沖動及欲望,兼顧對品牌的傳播，震撼感強 增強吸引力，讓消費者感覺到禮品多,第一階段報廣 懸念/話題/營造氣氛,第二階段：活動告知，吸引人們關(guān)注,前面的懸念階段已經(jīng)吊起了人們的口水 直接告知活動信息，讓人們參與活動,1：報廣主題,進(jìn)行4周4次的投放， 起到活動告知的作用。,第二階段報廣,第三階段報廣A,第三階段報廣B,第三階段報廣C,4.1：懸賞儀式主題,“十八酒坊 18