基于不同年齡消費(fèi)心理分析研究的營(yíng)銷策略的確定畢業(yè)論文

1、 分類號(hào) 編 號(hào) 華北水利水電學(xué)院 North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 畢 業(yè) 論 文題目 基于不同年齡消費(fèi)心理分析研究的營(yíng)銷策略的確定 學(xué) 院 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 姓 名 XXXXX 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 XXXX 2011年05月10日 基于不同年齡消費(fèi)心理分析研究的營(yíng)銷策略的確定以服裝市場(chǎng)為例摘 要：本文首先分析了消費(fèi)者的心理特征，從消費(fèi)心理對(duì)購(gòu)買行為的影響進(jìn)行了探討，得出了解消費(fèi)者心理對(duì)營(yíng)銷的重要性。其次，論文以服裝消費(fèi)群體為研究對(duì)象，著重從購(gòu)買動(dòng)機(jī)、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，分

2、析了消費(fèi)者購(gòu)買服裝的消費(fèi)心理，對(duì)影響服裝消費(fèi)的重要因素家庭生活周期、個(gè)人收入狀況做出分析。第三，針對(duì)消費(fèi)者的心理特征，從價(jià)格策略、產(chǎn)品策略和廣告策略這幾方面提出了一些供企業(yè)選擇的方案。 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量日益重視。作為生活的必需品，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求也出現(xiàn)了多樣化、差別化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)著裝的態(tài)度呈現(xiàn)出不同的類型和特點(diǎn)，對(duì)服裝的購(gòu)買由生理需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚木駶M足，這對(duì)服裝企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。 在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的市場(chǎng)份額，必須善于把握消費(fèi)者的心理變化，有針對(duì)性地制定適應(yīng)消費(fèi)心理需求的營(yíng)銷策略，

3、才能在競(jìng)爭(zhēng)中占有利地位，獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與商業(yè)利潤(rùn)。關(guān) 鍵 詞: 消費(fèi)心理 , 消費(fèi)行為 , 心理分析, 營(yíng)銷策略The Research about Consumer Psychological Characteristics of Different Ages Take Clothing Consuming as ExampleAbstract : This paper analyzes the psychologically character of consumers firstly, discussing how consuming psychology impacts purch

4、ase behaviors, argues how importance of consuming psychology analysis to marketing. Secondly, the paper is based on clothing consumer groups, focusing on the motivation of purchase and social factors of affecting consumer purchasing decisions, analyzing consumer psychology and behaviors of consumers

5、 buying clothing, illustrating the most important factors affecting clothing consuming，such as family life cycle and Personal income condition. Thirdly, with a view to understand the psychological characteristics of our consumers in the clothing consumption. The essay mainly focus on the consuming m

6、entality of the costumers which is a very important factor to the costume marketing, it analyzed the type of the costume consuming mentality. With the development of the science technology and economy, the living quality becomes more and more important for most of the people. As the essential part t

7、o our life, clothing becomes more diversify, different and unique. People have different tastes in wearing costume, and costumers take clothing consuming as a self-satisfaction instead of a necessary buying so that set a higher standard for clothing manufactures.Nowadays, marketing behaviors tend to

8、 customer-oriented. In order to take bigger market share, the company must understand the psychology of consumers; establish its own marketing strategies which based on the demand of consumers. Therefore, the company can take more market opportunities and profits, then hold the advantage in the comp

9、etition.Key words：Consume mentality, Consume Behaviour，Psychoanalysis, Marketing strategy II目 錄摘 要IAbstractII前 言11 消費(fèi)心理的概述與營(yíng)銷策略制定的關(guān)系31.1 消費(fèi)心理的概述及研究的意義31.2 消費(fèi)心理與營(yíng)銷策略制定的關(guān)系52 服裝消費(fèi)的影響因素62.1 城市家庭生命周期中不同階段的消費(fèi)心理62.2 不同收入層次消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理73 不同年齡段目標(biāo)群體服裝消費(fèi)心理特征83.1 青年消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理特征83.2 中年消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理特征93.3 老年消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理

10、特征114 對(duì)于不同年齡段客戶服裝營(yíng)銷策略的制定124.1 服裝營(yíng)銷的基本策略124.2 對(duì)于不同年齡段顧客的營(yíng)銷策略制定134.2.1 針對(duì)青年人的服裝營(yíng)銷策略134.2.2 針對(duì)中年消費(fèi)者的營(yíng)銷策略144.2.3 針對(duì)老年人消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略16結(jié)論18參考文獻(xiàn)19附 錄20附 錄1： 英文文獻(xiàn)20附 錄2： 中文譯文26 前 言1 選題目的隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，各種各樣的營(yíng)銷觀念如生態(tài)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等如雨后春筍百花齊放，但是始終都沒(méi)有離開市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)。本文旨在通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理研究分析，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與銷售之間的關(guān)系

11、，幫助企業(yè)制定有目標(biāo)的營(yíng)銷策略。了解消費(fèi)者需求仍是現(xiàn)今企業(yè)生存和發(fā)展首先應(yīng)該把握的重點(diǎn)，而要了解這一重點(diǎn)的關(guān)鍵因素就是對(duì)消費(fèi)者心理的研究，并且能夠在企業(yè)的銷售活動(dòng)中應(yīng)用。2 選題的意義 消費(fèi)者心理研究屬于心理學(xué)科學(xué)中的一個(gè)分支，是心理學(xué)領(lǐng)域研究中規(guī)模最大、涉及知識(shí)面最廣的一門學(xué)科。這門學(xué)科的巨大貢獻(xiàn)，是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷決策打下基礎(chǔ)，它為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷策略選擇、經(jīng)營(yíng)管理決策制定等方面提供直接有力的決策依據(jù)。廠家對(duì)新顧客資源的爭(zhēng)奪使激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，通過(guò)分析和研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為，并且據(jù)此實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。3 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者心理方面的研

12、究相對(duì)而言比較領(lǐng)先，在我的論文中我參考了國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者心理研究方面的知識(shí)如Applied.Consumer Behavior，并且和我國(guó)目前關(guān)于消費(fèi)者心理特征理論研究相結(jié)合如消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者心理特點(diǎn)以及在服裝消費(fèi)中的反應(yīng)進(jìn)行分析。國(guó)內(nèi)相關(guān)理論的研究主要是在：營(yíng)銷深層策略，從滿足心理的角度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，從消費(fèi)者心理滿足的角度研究產(chǎn)品營(yíng)銷，從心理需求來(lái)詮釋現(xiàn)代營(yíng)銷中的企業(yè)誠(chéng)信，從心理需求的角度研究引導(dǎo)性消費(fèi)和消費(fèi)者類別制定不同的銷售策略。4 選題的范圍首先，本文對(duì)于消費(fèi)者心理的研究按年齡將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分為嬰幼兒、兒童、青年、中年、老年五大類群體。這五類群體中，嬰幼兒和兒童屬于比較

13、特殊的消費(fèi)群體，他們雖然是最終的消費(fèi)者但卻不是消費(fèi)最終的決策者和購(gòu)買者。所以在本文中只對(duì)青年、中年、老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行分析。其次，為了讓研究的結(jié)果更具有實(shí)際的意義，本文特意選擇服裝業(yè)作為實(shí)體研究對(duì)象，分析了青年、中年、老年群體的服裝消費(fèi)心理特征。5 應(yīng)解決的問(wèn)題我在查閱大量資料的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理研究領(lǐng)域中，按年齡對(duì)消費(fèi)者劃分進(jìn)行具體研究的文獻(xiàn)資料非常少。在很多的書籍著作中，也只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的敘說(shuō)，以很少的文字一筆帶過(guò)，對(duì)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用有限。通過(guò)本論文對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的研究描寫，從而提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)決策有實(shí)際的指導(dǎo)意義。6 采用的研究方法文獻(xiàn)資料法

14、：我查閱了學(xué)校圖書館的大量資料，并且在中國(guó)期刊數(shù)據(jù)庫(kù) 與萬(wàn)方博碩論文數(shù)據(jù)庫(kù)中查閱了大量關(guān)于消費(fèi)者心理特點(diǎn)，青年消費(fèi)者心理特點(diǎn)和營(yíng)銷對(duì)策，中年消費(fèi)者心理特點(diǎn)和營(yíng)銷對(duì)策、老年消費(fèi)者心理特點(diǎn)和營(yíng)銷對(duì)策以及大學(xué)生消費(fèi)心理特點(diǎn)和營(yíng)銷對(duì)策。另一方面，我還利用網(wǎng)絡(luò)資源搜集了大量和論文有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)一步豐富了我的論文。 邏輯推理法：通過(guò)分析與歸納的研究方法對(duì)收集到的資料進(jìn)行整理加工和分析，并且吸取了他人研究的理論知識(shí)，為完成我的論文寫作準(zhǔn)備了豐富的資料，最后得出了本文的結(jié)論。1 消費(fèi)心理的概述與營(yíng)銷策略制定的關(guān)系消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)中一個(gè)非常重要分支,它主要研究人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中的購(gòu)買行為的心理活動(dòng)規(guī)律和

15、個(gè)性心理特點(diǎn)。消費(fèi)心理研究的巨大貢獻(xiàn)，是它作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定的基礎(chǔ)，它為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷策略選定、經(jīng)營(yíng)管理決策制定等方面提供直接而有效的依據(jù)。1.1 消費(fèi)心理的概述及研究的意義消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為的過(guò)程中發(fā)生一系列的心理活動(dòng),它是消費(fèi)者對(duì)客觀實(shí)在的消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀的消費(fèi)需求之間的綜合反應(yīng)。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)因,消費(fèi)者購(gòu)買行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。伴隨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的快速到來(lái),現(xiàn)今的消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)了巨大變化,消費(fèi)者的心理和行為也發(fā)生了明顯的變化。每個(gè)消費(fèi)者和其他消費(fèi)者之間存在心理上，生理上和行為上的差別。消費(fèi)心理學(xué)研究也證實(shí)了:不同的商品

16、在不同消費(fèi)情景下對(duì)于不同消費(fèi)群體會(huì)產(chǎn)生不同的心理刺激，進(jìn)而會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)行為。根據(jù)性別、職業(yè)、年齡、文化程度、民族、社會(huì)環(huán)境等等可以將消費(fèi)者細(xì)分為不同的消費(fèi)群體，并且劃分各不相同的消費(fèi)心理特征。因此，關(guān)于消費(fèi)者的心理特征對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就顯的異常重要了?，F(xiàn)今，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與以前相比有了很大的變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1） 關(guān)注多元化與個(gè)性化的消費(fèi) 隨著三十多年的市場(chǎng)改革和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，如今的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式比產(chǎn)品種類更加多、更加復(fù)雜。消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)候越開越重視商品的不同意義，希望通過(guò)商品來(lái)得到個(gè)性和精神的滿足、愉悅、舒適和不同他人的優(yōu)越感。這種

17、消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)愈加明顯，表明感性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在感性消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注的不僅是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己的感情能夠密切相關(guān)的，能夠引起心理上共鳴的商品。消費(fèi)者購(gòu)買行為的準(zhǔn)則就是“只要我喜歡的就是最好的”,購(gòu)買的商品一定要與自己的品味、個(gè)性、價(jià)值觀等主觀感情相吻合，消費(fèi)品的雷同現(xiàn)象慢慢消失，從眾心理也趨于弱化。（2） 追求名牌與忠實(shí)品牌二十一世紀(jì)，消費(fèi)者將更關(guān)注對(duì)品牌的追求與忠實(shí)。在過(guò)去物質(zhì)匱乏的時(shí)期，人們購(gòu)買商品主要從滿足自身的生理需要如充饑、御寒等等，這屬于低級(jí)的需要?，F(xiàn)在物質(zhì)豐富，人們的需求已上升到比較高的階段，人們購(gòu)買商品不僅僅只是為了低級(jí)的需要，更是為了滿足心理上與精神上的需求。

18、購(gòu)買品牌產(chǎn)品或者名牌商品既可以滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又可以讓消費(fèi)者表現(xiàn)表現(xiàn)、彰顯個(gè)性并提高自己的社會(huì)地位。（3） 追求時(shí)尚與新穎現(xiàn)在人們比以前更追求和容易接受新鮮事物，喜愛(ài)獵奇。在消費(fèi)心理與消費(fèi)行為兩方面，表現(xiàn)為追求時(shí)尚與新穎和美的感受，喜歡一些代表潮流和時(shí)代精神的商品。在購(gòu)買商品時(shí)追求有新花色、新款式和流行時(shí)尚的新產(chǎn)品。雖然這類商品的價(jià)格大多偏高，其實(shí)用價(jià)值也并不不比老產(chǎn)品更好，但處于人們求新求異的心理，新產(chǎn)品往往更暢銷。（4） 感性心理大多消費(fèi)者雖然有較強(qiáng)的思維能力和決策能力，能夠很理性的看待問(wèn)題，但是思想情感、志趣愛(ài)好易受到外界環(huán)境、公共信息的影響。特別是青年消費(fèi)者很少綜合考慮

19、后選擇商品，更關(guān)注商品的外形、款式、顏色、品牌等等因素中的一兩個(gè)方面，只要能夠滿足個(gè)人需求，就會(huì)產(chǎn)生比較積極的情感，然后迅速的做出購(gòu)買決策，并進(jìn)行購(gòu)買行為。而產(chǎn)品本身的質(zhì)量究竟好不好，價(jià)格到底是否偏高，是否超出購(gòu)買預(yù)算等問(wèn)題，考慮很少。特別當(dāng)理智因素和感性因素發(fā)生沖突時(shí)，總是更注重感性因素。（5） 好奇的心理大多顧客對(duì)構(gòu)造比較奇特，款式比較新穎，樣式神秘的產(chǎn)品有一種天生的好奇感，希望能夠最先使用，滿足自己求新求奇的欲望。這一類消費(fèi)者通常是年輕人，他們特別容易被新奇的事物吸引，有非常大的好奇心，崇尚個(gè)性化和獨(dú)特的風(fēng)格，喜歡標(biāo)新立異，但并不看重商品的實(shí)用價(jià)值。（6） 追求商品物廉價(jià)美這是一種出于追

20、求廉價(jià)并實(shí)用商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)在經(jīng)濟(jì)收入較低或者經(jīng)濟(jì)收入雖高但喜歡節(jié)儉的消費(fèi)者中比較常見，通常這類消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)比較敏感。在選購(gòu)商品的時(shí)候，一般對(duì)同一類商品之間的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，對(duì)商品的質(zhì)量、花色、款式和包裝等方面不是很挑剔。這類消費(fèi)者喜歡選購(gòu)打折、優(yōu)惠價(jià)、處理價(jià)的商品，在今天的大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市正是迎合了人們追求商品物廉價(jià)美的心理才大行其道。（7） 追求消費(fèi)方便快捷通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究表明，在不同的歷史文化環(huán)境下，尤其是在不同的媒體環(huán)境中會(huì)孕育出來(lái)不同時(shí)代的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的興起，造就一大批新的消費(fèi)者群體，他們生長(zhǎng)在科技發(fā)達(dá)的社會(huì)環(huán)境里，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解全世界的產(chǎn)品和服務(wù)信息，他們要求商

21、品能夠滿足他們的個(gè)人需求，要求提供方便快捷的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)代為潛在的顧客群體提供了三種利益：首先，是方便和快捷，顧客無(wú)論何時(shí)何地都能夠訂購(gòu)產(chǎn)品；其次，是全面的信息，客戶不用離開他們的辦公場(chǎng)所或者自己的家就可以找到關(guān)于公司的產(chǎn)品、價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)者的信息；最后，是顧客不用再花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)排隊(duì)購(gòu)買商品了。消費(fèi)者的心理行為研究作為心理科學(xué)的一個(gè)分支，是心理學(xué)領(lǐng)域研究規(guī)模最大、涉及面最廣的一門學(xué)科。這門學(xué)科的重要貢獻(xiàn)，是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它為企業(yè)產(chǎn)品研制、市場(chǎng)推廣、策略選擇、經(jīng)營(yíng)管理決策等方面提供直接有效的決策依據(jù)。當(dāng)今我國(guó)正處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵階段，商品經(jīng)濟(jì)也有了長(zhǎng)足的發(fā)

22、展，與此相適應(yīng)的是，我國(guó)居民的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也出現(xiàn)了很大的變化：消費(fèi)者收入增加、消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展、企業(yè)促銷方式多樣化、外來(lái)消費(fèi)文化的沖擊等等，都對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響。如何從宏觀上引導(dǎo)居民消費(fèi)，發(fā)展消費(fèi)品市場(chǎng)以達(dá)到消費(fèi)適度？如何從微觀上指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，改善企業(yè)營(yíng)銷管理，達(dá)到供給與需求平衡？這些都需要我們對(duì)消費(fèi)者心理有所了解和把握，這樣才能做到產(chǎn)品和消費(fèi)者胃口相合，一切從消費(fèi)者需求出發(fā)，使自己的產(chǎn)品立于不敗之地。1.2 消費(fèi)心理與營(yíng)銷策略制定的關(guān)系近年來(lái)我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展并完善，現(xiàn)今的市場(chǎng)是屬于買方市場(chǎng)，從由賣家占主導(dǎo)地位的商品市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向由消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方

23、市場(chǎng)，新產(chǎn)品營(yíng)銷工作遇到了從所未有的巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者不是單單只追求商品的價(jià)廉物美，質(zhì)量性能、實(shí)用程度、價(jià)格因素等等只是考慮的幾個(gè)方面，消費(fèi)者更加關(guān)注新產(chǎn)品的款式是否是目前流行的式樣，喜愛(ài)名牌，追求品牌，更加注重商品外觀包裝的藝術(shù)性。這些對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)提出更高、更細(xì)而且更深的要求，在這種情形下必須制定各種不同的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略各不相同，能否發(fā)揮最大的效用關(guān)鍵在于能否抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，只有抓住消費(fèi)心理并能夠據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷活動(dòng)才能取得預(yù)期的目標(biāo)?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、個(gè)人愛(ài)好、態(tài)度、文化素養(yǎng)和當(dāng)?shù)匚幕葍?nèi)在和外在因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生不同程度的影響。影響消費(fèi)者心

24、理的因素并不是相互獨(dú)立的，而是相互影響的。通常，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候會(huì)被兩種到三種心理因素左右，甚至更多，因此作為一個(gè)營(yíng)銷工作者我們應(yīng)該注重多因素復(fù)合營(yíng)銷策略。2 服裝消費(fèi)的影響因素服裝消費(fèi)心理和行為是一系列復(fù)雜因素的產(chǎn)物，這些因素相互依存、相互影響。服裝企業(yè)通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和購(gòu)買行為的因素分析，了解消費(fèi)趨勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2.1 城市家庭生命周期中不同階段的消費(fèi)心理家庭是社會(huì)生活消費(fèi)的基本單位，是影響消費(fèi)行為的最重要的社會(huì)因素。家庭的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)條件不僅決定了家庭的購(gòu)買能力，也決定了家庭成員的需求層次、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。隨著家庭生活周期的變化，家庭的需求結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水

25、平也相應(yīng)發(fā)生變化。研究家庭生命周期對(duì)服裝消費(fèi)的不同需要，有助于服裝企業(yè)把千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭按照他們不同的收入和所處的家庭生命周期結(jié)構(gòu)，區(qū)分成不同特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。 根據(jù)我國(guó)目前的家庭狀況，可把城市家庭生命周期粗略地劃分為單身青年期、核心家庭期、空巢期三個(gè)階段，以此來(lái)說(shuō)明家庭生命周期對(duì)服裝消費(fèi)行為的影響。（1） 單身青年期我國(guó)處于這一階段的青年通常在家吃住，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，父母一般是在中年，有時(shí)還會(huì)幫助子女。因此，單身青年購(gòu)買力高，加上他們對(duì)新鮮事物十分敏感和樂(lè)于接受，崇尚時(shí)髦，喜歡標(biāo)新立異，有較強(qiáng)的自尊心，更希望有一個(gè)能取悅于人的外表，常常會(huì)用服裝來(lái)吸引人們的注意，獲得社

26、會(huì)的認(rèn)可。所以，單身青年是流行時(shí)裝最有實(shí)力的購(gòu)買者。重慶丹尼爾服裝連鎖店在對(duì)重慶地區(qū)單身青年的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們平均每月的收入用于購(gòu)置服裝的費(fèi)用高達(dá)30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同地區(qū)人均衣著支出。單身青年在購(gòu)買行為上也有其特征。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，77%青年人買衣服沒(méi)有計(jì)劃性，64.5%的青年人只要看到合適的衣服就會(huì)購(gòu)買，80%青年人經(jīng)常逛商店。另外，在眾多的服裝廣告宣傳中，青年人對(duì)雜志、電視、櫥窗陳列的印象比較深刻。（2） 核心家庭期核心家庭是指由一對(duì)夫妻與其未婚子女所組成的家庭，他們大多處于人生的中年期。在城市家庭結(jié)構(gòu)中，核心家庭占有很大比例，高達(dá)66.5%。在核心家庭初期，即小孩還未上學(xué)之前，家庭經(jīng)濟(jì)是比較

27、緊張的，青年夫婦對(duì)流行時(shí)裝的追求勢(shì)頭有所下降。在婚后生活環(huán)境的影響下，面對(duì)更多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，青年夫婦會(huì)變得成熟，不再追求過(guò)于時(shí)髦的服裝，而把對(duì)時(shí)髦的向往體現(xiàn)在孩子身上。隨著孩子的成長(zhǎng)，學(xué)校費(fèi)用又有所增加，在這一時(shí)期，也許還要照顧退休的父母親，因此，日常開支比較大，負(fù)擔(dān)比較重，購(gòu)買能力有限。 處于核心家庭的夫婦，他們每月用于購(gòu)置衣著的費(fèi)約為用生活費(fèi)用的19%，低于單身青年。他們比較尊重傳統(tǒng)習(xí)慣，購(gòu)置服裝以是否符合年齡、身份，價(jià)格是否適當(dāng)為前提。對(duì)于服裝的信息來(lái)源以電視和櫥窗陳列為主。（3） 空巢期目前在大多數(shù)家庭中，離巢期和空巢期仍是兩個(gè)時(shí)期。對(duì)于獨(dú)生子女家庭，這兩個(gè)時(shí)期可合而為一。這一時(shí)期的前期

28、是為子女準(zhǔn)備結(jié)婚費(fèi)用，處于儲(chǔ)蓄率較高的時(shí)期，這時(shí)家庭工資總收入較高，夫妻年齡在50歲到60歲之間，對(duì)服裝要求質(zhì)量好，美觀大方。而在60歲以后，由于收入的降低，年齡的增加，會(huì)逐漸傾向于價(jià)廉物美的服裝。2.2 不同收入層次消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量和數(shù)量的要求，取決于以下幾個(gè)因素：個(gè)人收入，個(gè)人的需求和欲望，商品的價(jià)格，以及替代商品和服務(wù)的價(jià)格等等。其中，影響服裝消費(fèi)的一個(gè)重要因素是消費(fèi)者的實(shí)際收入。一般來(lái)說(shuō)，服裝消費(fèi)隨著消費(fèi)者收入的增加而增長(zhǎng)。目前中國(guó)消費(fèi)差距頗大，可大體分為以下四個(gè)類型： （1） 高收入型企業(yè)的高級(jí)管理人員、出國(guó)留學(xué)回歸人員、體育明星、演藝界明星、私營(yíng)企業(yè)主等等。相對(duì)

29、較高的教育水準(zhǔn)和高收入，使得這個(gè)群體區(qū)別于普通消費(fèi)群體的文化氛圍，這往往意味著高雅的品位和獨(dú)具個(gè)性的風(fēng)格。這類消費(fèi)者崇尚名牌和進(jìn)口服裝，更有部分人購(gòu)買高級(jí)豪華時(shí)裝來(lái)炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份。他們是高檔百貨店、高檔專賣店、高級(jí)精品店的光顧者，這個(gè)群體占整個(gè)人口的比例較小。（2） 較高收入型中外合資企業(yè)的中層管理人員，企業(yè)效益良好的中上層干部，政府部門的干部，有第二職業(yè)的知識(shí)分子等等。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，受過(guò)良好的教育，追求高尚有品位的生活方式，購(gòu)買服裝既要求時(shí)髦又講究實(shí)惠。 （3） 中等收入型企事業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好的職工、第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員和農(nóng)村的富裕階層。這個(gè)人群購(gòu)買服裝要求價(jià)廉物美，對(duì)服裝質(zhì)量要求比

30、較高。 （4） 低收入型效益不佳的國(guó)有企業(yè)職工，農(nóng)村家庭，下崗職工等等。這個(gè)人群基本沒(méi)有存款，收入只能維持最基本的生活。他們購(gòu)買衣服首先要求便宜，對(duì)品牌、款式、流行色不太注意。3 不同年齡段目標(biāo)群體服裝消費(fèi)心理特征3.1 青年消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理特征 青年消費(fèi)者是指從12, 13歲一19歲年齡段的消費(fèi)者，這個(gè)年齡段的群體不論是生理上還是心理上都正處于從兒童向成人的轉(zhuǎn)型時(shí)期。這一時(shí)期的青少年不但在生理上旱現(xiàn)出第二個(gè)發(fā)育高峰，心理上也有較大變化:青少年擁有積極向上的良好心態(tài) ，對(duì)新鮮的事物比較好奇而且易于接受，喜歡追求新鮮事物，他們喜歡標(biāo)新立異，愛(ài)好追逐時(shí)尚的商品并且敢于冒險(xiǎn)，他們作為引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚

31、潮流的新鮮血液。誰(shuí)愿意投入更多的時(shí)間與精力去迎合他們的需求，誰(shuí)就能夠預(yù)先占領(lǐng)一個(gè)龐大的未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)。“讓消費(fèi)者成為忠實(shí)消費(fèi)者 ，這應(yīng)該從他們年輕時(shí)候就開始投入資本”。所以，能夠把握青少年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為的特征，把服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和青少年消費(fèi)者的心理、審美觀等融合在一起成為一個(gè)完整的設(shè)計(jì)概念，這種理念成為服裝設(shè)計(jì)師引導(dǎo)青少年服裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。青少年消費(fèi)者服裝消費(fèi)心理特征主要包括以下五個(gè)方面。 （1） 追求名牌服裝 青少年的思想活躍、心態(tài)積極，具有冒險(xiǎn)精神，喜歡追求新奇的事物，對(duì)未來(lái)充滿好奇，新奇的事物和知識(shí)會(huì)使他們感到新奇、渴望尋求刺激。青少年追求新穎、時(shí)尚、流行的消費(fèi)心理和行為，注重自己的

32、外表和個(gè)性的服飾，在彰顯個(gè)性的時(shí)代，怎樣表現(xiàn)自己領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的新潮流。因此.青少年消費(fèi)者通常是新產(chǎn)品和新消費(fèi)行為的追求者、嘗試者與推廣者，并且他們會(huì)逐漸影響到更多的消費(fèi)群體。 對(duì)于青少年而言，物質(zhì)生活的相對(duì)充裕和時(shí)尚文化的影響使他們形成了非常強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示在我國(guó)12-19歲的青少年人群中，42. 2%的青少年喜歡使用名牌產(chǎn)品。他們認(rèn)為使用名牌產(chǎn)品可以體現(xiàn)個(gè)性、肯定自我、體現(xiàn)自身品位，名牌是信心的基石、地位的介紹信和成功的通行證。通過(guò)名牌產(chǎn)品能夠使同齡人羨慕，體現(xiàn)自己緊隨潮流的步伐。比如幾百塊錢一件的“李寧”運(yùn)動(dòng)服，就算是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員也很少傳，但很多青少年就能穿在身上。青少年對(duì)流行時(shí)

33、尚的變化異常敏感，進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，雖然也對(duì)產(chǎn)品的性能、價(jià)格有一定的要求，但更注重商品的品牌。 （2） 個(gè)性化的消費(fèi) 青少年時(shí)期的消費(fèi)者，自我意識(shí)快速增長(zhǎng)?！翱帷薄ⅰ办拧笔乔嗌倌曜非髠€(gè)性張揚(yáng)、崇尚特異的一種直觀、形象的表述。 他們實(shí)際的現(xiàn)實(shí)生活不感興趣，喜歡追逐自由和玩樂(lè)，比較喜歡以自己為中心。他們追求個(gè)性的獨(dú)立，希望體現(xiàn)自己的價(jià)值，表現(xiàn)自己的個(gè)人形象。因此他們非常喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品，并且力求在購(gòu)買的產(chǎn)品上充分展示自我。比如購(gòu)買服裝的時(shí)候，首先關(guān)注的是這套服裝是否符合自己的風(fēng)格，時(shí)裝的款式和品牌成為青少年是否決定購(gòu)買的主要因素。最能夠體現(xiàn)青少年消費(fèi)者獨(dú)特風(fēng)格的休閑裝，最受青年消費(fèi)者的歡迎。 （3）

34、 能夠一定理性消費(fèi) 雖然青少年消費(fèi)有著比較強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但是他們大部分還沒(méi)經(jīng)濟(jì)能力，能夠被他們自由支配的金錢很有限。在看似沖動(dòng)的購(gòu)買背后，還會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)真并且慎重理性的比較與思考。他們會(huì)考慮到自己的經(jīng)濟(jì)能力，是否會(huì)帶來(lái)功能利益的滿足和同齡人的贊賞。青少年顯著的名牌消費(fèi)特征，也是他們能夠理性思考消費(fèi)過(guò)程的證明。 （4） 感性的消費(fèi) 青少年消費(fèi)者處于從兒童向成年的過(guò)渡時(shí)期，思想，心智和情緒等還沒(méi)有完全穩(wěn)定。消費(fèi)行動(dòng)容易受到感情得支配。在消費(fèi)活動(dòng)中，比較容易受外界環(huán)境的影響，情感容易發(fā)生變化，經(jīng)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買的行為。通常會(huì)直觀的選擇商品，他們不會(huì)綜合考慮選擇的必要性，服裝的款式、顏色和價(jià)格等

35、因素都會(huì)單獨(dú)成為青少年消費(fèi)者購(gòu)買商品的理由，這些就是感性消費(fèi)的一種表現(xiàn)。 （5） 模仿心理消費(fèi) 心理學(xué)家霍克和巴爾曾經(jīng)指出青少年消費(fèi)者把服裝看作是能夠讓他人認(rèn)可和稱贊的方式，他們一方面希望能夠在服裝完全相同，這種趨同的心理表現(xiàn)為“追星”，在明星效應(yīng)下，青少年消費(fèi)者易于產(chǎn)生模仿自己偶像的“愛(ài)屋及烏”式的消費(fèi)沖動(dòng)。研究表明，80%的青少年心中都有不同的偶像，并且會(huì)刻意的模仿，青少年消費(fèi)者能夠通過(guò)模仿他們的偶像感到精神的愉快和滿足。3.2 中年消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理特征中年消費(fèi)心理是指中年消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品時(shí)所具有的一種心理狀態(tài)。中年期（365社會(huì)角色相適應(yīng)的服飾裝扮。他們也有“勤儉”的消費(fèi)習(xí)慣，

36、對(duì)一般廣告有拒絕、懷疑心理。注重5歲）中年人是消費(fèi)群體的重要組成部分。不同的生活經(jīng)歷、收入水平、消費(fèi)觀念決定了中年消費(fèi)者在服裝消費(fèi)中表現(xiàn)出自己的消費(fèi)特點(diǎn)。中年人基本上是家庭購(gòu)買產(chǎn)品的決策者，由于生活閱歷廣泛，從而購(gòu)買服裝的經(jīng)驗(yàn)比較豐富，購(gòu)買過(guò)程中的情緒反映比較平穩(wěn)，注重產(chǎn)品的實(shí)際效果，考慮性價(jià)比。他們處于人生的成熟階段，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，注意建立與維護(hù)自己所扮演家庭關(guān)系，喜歡傳統(tǒng)文化。在消費(fèi)品選擇上，注重實(shí)惠和實(shí)用。其消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為： （1） 理性、慎重中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的擔(dān)子非常沉重。他們中的多數(shù)人懂得量入為出的消費(fèi)原則，很少有像青

37、年人那樣隨隨便便、無(wú)牽無(wú)掛、盲目購(gòu)買。因此，中年人在購(gòu)買商品前常常對(duì)商品的品牌、價(jià)位、性能要求乃至購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)都妥善安排，做到心中有數(shù)，對(duì)不需要和不合適的商品他們絕不購(gòu)買，很少有計(jì)劃外開支和即興購(gòu)買。在中年消費(fèi)者中，理智型消費(fèi)者是主流，他們保持傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和較強(qiáng)的家庭觀念，又容易接受現(xiàn)代的消費(fèi)意識(shí)，追求高質(zhì)量的生活。著裝上喜歡穿出個(gè)性、講究舒適穩(wěn)重，購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較隨意。慎重消費(fèi)型中年人在購(gòu)物消費(fèi)上很動(dòng)腦筋，注重商品的質(zhì)量、價(jià)格和耐用性，但在購(gòu)買保健品、有價(jià)物品方面肯于花錢，著裝求舒適不求流行，服裝購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較遲滯。（2） 成熟中年人在服裝選擇上也追求時(shí)尚，希望自己的穿著看上去有魅力，也喜歡

38、穿和別人不一樣的服裝。這種人大多有一種補(bǔ)償心理，他們認(rèn)為“年輕時(shí)沒(méi)有條件，現(xiàn)在應(yīng)該好好打扮打扮了”。但是， 他們最注重服裝的成熟感。穿著打扮以舒適、穩(wěn)重為準(zhǔn)則，講究服裝的做工面料，不是為了炫耀自己。他們常常是在參加活動(dòng)（如婚禮、過(guò)年過(guò)節(jié)過(guò)生日），為了和自己現(xiàn)有的衣服相配，沒(méi)有衣服穿時(shí)才去買衣服。中年階段的顧客更為關(guān)注服裝的面料質(zhì)量、工藝版型、品牌品質(zhì)等指標(biāo)，對(duì)于服裝的款式風(fēng)格、色彩搭配等，經(jīng)過(guò)多年的著裝歷練，基本已經(jīng)形成自己的“框架”和基調(diào)。例如，女裝品牌“哥第”就得到許多中年女性的青睞，原因在于其面料考究、工藝版型著重改善中年女性發(fā)福的體型，并做工精細(xì)，充分體現(xiàn)中年女性的品質(zhì)感和身份職業(yè)。

39、（3） 節(jié)儉中年人不再像青年人那樣追求時(shí)尚，生活的重?fù)?dān)、經(jīng)濟(jì)收入的壓力使他們?cè)絹?lái)越實(shí)際，買一款實(shí)實(shí)在在的商品成為多數(shù)中年人的購(gòu)買心理特征。中年人更多的是關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟(jì)耐用、省時(shí)省力，能夠切實(shí)減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，中年人也會(huì)被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多地是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實(shí)用性。商品的實(shí)際效用、合適的價(jià)格與較好的外觀的統(tǒng)一，是引起中年消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)因。因此，他們認(rèn)為沒(méi)有必要買那些很貴的時(shí)裝，也沒(méi)有必要買很多的衣服。只要服裝穿著舒服、得體、夠穿就可以了。所以在商家促銷的時(shí)候，他們常常非常積極主動(dòng)，購(gòu)買減價(jià)處理的服裝。3.3 老年消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理特征現(xiàn)代

40、人購(gòu)買商品追求經(jīng)久耐用、飲食講究營(yíng)養(yǎng)可口、穿著打扮講究寬松舒適、生活服務(wù)講究多樣化、休閑娛樂(lè)講究高雅藝術(shù)、住房交通講究方便快捷等等。和其他消費(fèi)群體相比下,老年消費(fèi)群體因?yàn)樵谏?、心理和社?huì)經(jīng)歷等各個(gè)方面有著非常明顯的差異,所以,老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為也具有了自身獨(dú)有的特征,能夠充分認(rèn)識(shí)到這些特征,是能夠開發(fā)老年人市場(chǎng)并且研究制定合理營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。（1） 自主性比較強(qiáng)大部分的老年消費(fèi)者在退休以后就成了純粹的消費(fèi)者，少部分老年人也許可能會(huì)再參加少量的社會(huì)活動(dòng)，不過(guò)在60歲前后一般還會(huì)退回到純粹的消費(fèi)者行列中。而相對(duì)于同樣是純粹消費(fèi)的低齡人口如兒童，老年消費(fèi)者則比他們有著更長(zhǎng)的純消費(fèi)時(shí)期。和低齡消費(fèi)

41、者主要通過(guò)父母來(lái)決定其消費(fèi)不同，老年消費(fèi)者在意志上是自主的，老年消費(fèi)者雖然行動(dòng)不太方便，購(gòu)買行動(dòng)可能會(huì)有障礙，會(huì)需要他人幫助才可完成時(shí)，不過(guò)只要老年消費(fèi)者獨(dú)立思考的能力存在，老年消費(fèi)者的自主性也依然存在。作為純粹消費(fèi)人群的老年消費(fèi)者，他們的經(jīng)濟(jì)收入是相對(duì)獨(dú)立的，消費(fèi)的能力也是自主的。（2） 穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和理性的消費(fèi)思維 豐富的社會(huì)經(jīng)歷和成熟的心理使老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀比較成熟，一般不會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)型的熱情消費(fèi)與目的不明確的盲目性消費(fèi)行為。這一類消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)自己常年的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和自己的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，深思熟慮，然后再進(jìn)行購(gòu)買行為。老年消費(fèi)者的習(xí)慣購(gòu)買心理還表現(xiàn)在：不輕易采用不了解的服裝品牌，大量的廣告策

42、略對(duì)于老年消費(fèi)者購(gòu)買決策難以產(chǎn)生較大的影響。老年消費(fèi)者一旦對(duì)某種商品形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，就會(huì)對(duì)這種品牌產(chǎn)生一定的偏好，具有很高的品牌忠誠(chéng)度。這類習(xí)慣一旦形成，很難改變，這些習(xí)慣在很大程度上會(huì)影響老年消費(fèi)者的購(gòu)買行為。綜合上述因素，老年消費(fèi)者的購(gòu)買決策大多是屬于理智型的，尤其是高價(jià)值消費(fèi)品的購(gòu)買行為，決策的過(guò)程一般會(huì)較長(zhǎng)。（3） 購(gòu)買追求便利和實(shí)用老年消費(fèi)者因?yàn)樯頇C(jī)能的逐漸退化，對(duì)商品消費(fèi)的需求更看重方便使用，容易操作的性能，同時(shí)有益于健康。老年消費(fèi)者追求商品的消費(fèi)便利性還體現(xiàn)在對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)上，老年消費(fèi)對(duì)這些方面的要求會(huì)高于一般的消費(fèi)，這是老年消費(fèi)者的顯著特征。質(zhì)量好，并能提供很好的售后

43、服務(wù)的商品能夠讓老年消費(fèi)者放心使用，不用為商品的保養(yǎng)和維修花費(fèi)太多的精力。老年消費(fèi)者會(huì)把服裝的實(shí)用性作為購(gòu)買主要考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)服裝的質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)合理、舒適并且實(shí)用。而服裝的品牌、款式和顏色，一般放在次要的考慮因素。目前我國(guó)的老年消費(fèi)者大多都經(jīng)歷過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間困苦生活，他們生活大都很節(jié)儉，價(jià)格便宜的商品對(duì)于他們有一定的吸引力。出于理性消費(fèi)的原因，老年消費(fèi)總體來(lái)說(shuō)屬于節(jié)儉型消費(fèi)。現(xiàn)在隨著生活水平的不斷提高和高薪中年人漸漸步入老年行列，價(jià)格因素在老年消費(fèi)中發(fā)揮的作用逐漸趨弱。（4） 消費(fèi)地點(diǎn)就近喜歡就近消費(fèi)是老年消費(fèi)的另一大特點(diǎn)。因?yàn)槟挲g的增長(zhǎng)，生理機(jī)能的不斷退化，老年人的行動(dòng)越來(lái)越不方便，尤其是

44、一些高齡老人，他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候會(huì)盡可能避免太多交通勞累，通常會(huì)選擇在一些大型商場(chǎng)或者是離家較近的商店進(jìn)行購(gòu)買。因?yàn)榇笮蜕虉?chǎng)提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，而且交通一般也比較便利。老年消費(fèi)者的體能下降，他們喜歡在路途較近的地方購(gòu)買自己滿意的商品，而且能夠得到周到的服務(wù)，例如商品咨詢、運(yùn)行較慢的自動(dòng)扶手電梯和休息環(huán)境舒適等等。4 對(duì)于不同年齡段客戶服裝營(yíng)銷策略的制定4.1 服裝營(yíng)銷的基本策略（1） 根據(jù)年齡段、性別和個(gè)性的不同制定營(yíng)銷策略。第一，根據(jù)年齡、性別和個(gè)性的不同結(jié)合當(dāng)前潮流趨勢(shì)設(shè)計(jì)不同的服裝款式和色彩，如老年著裝講究穿著合適和價(jià)格實(shí)惠，兒童喜歡亮麗、舒適的服裝，女性喜歡前衛(wèi)、時(shí)髦

45、的服裝，男士喜歡高貴、舒適和前衛(wèi)的服裝。第二，應(yīng)該根據(jù)年齡和個(gè)性布置賣場(chǎng)，“男人買，女人逛”，男人一般看重實(shí)用功能，例如停車是否方便，服裝的款式是不是會(huì)過(guò)時(shí)，穿著是否大方等等，而女性一般對(duì)服裝的款式及色彩比較講究，喜歡考慮是否和自己已有服裝的搭配等等。（2） 服裝商品價(jià)格差異化營(yíng)銷策略。營(yíng)銷在價(jià)格制定上應(yīng)該實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，要根據(jù)顧客的差異化需求，在符合產(chǎn)品價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同顧客的價(jià)格需求，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 （3） 提供高質(zhì)量服務(wù)的營(yíng)銷策略。這種營(yíng)銷策略應(yīng)考慮到顧客的反應(yīng)和期望，既要讓顧客買到自己心儀的服裝，還應(yīng)該協(xié)助顧客進(jìn)行正確購(gòu)買，這樣顧客能夠獲得一種相當(dāng)愉快的購(gòu)買體驗(yàn)，感受優(yōu)質(zhì)

46、的服務(wù)，得到充分的滿足感和成就感。賣場(chǎng)布置應(yīng)該溫馨典雅、色彩熱烈明快，具有鮮明的個(gè)性。導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)態(tài)度良好，服務(wù)專業(yè)，如推薦適合的款式、個(gè)性服裝的穿著技巧，服裝洗滌和保養(yǎng)等知識(shí)專業(yè)介紹。（4） 注重商品質(zhì)量的營(yíng)銷策略。世界眾多名牌服裝成長(zhǎng)史告訴我們，顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)，在一定程度上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，才能夠真正在人們的心中樹立起一道“金字招牌”。（5） 樹立品牌形象和推廣品牌。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌實(shí)際上是一種文化精神體現(xiàn)，同時(shí)也是時(shí)尚文化的縮影。憑借品牌的知名度與良好的市場(chǎng)形象使企業(yè)能夠以較低的成本和較快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、研制、策劃

47、和宣傳，通過(guò)營(yíng)銷和公關(guān)來(lái)強(qiáng)化自己的品牌，通常能夠得到較高的回報(bào)。 （6） 利用網(wǎng)絡(luò)推廣商品的營(yíng)銷策略。服裝企業(yè)很有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入人們的生活，是很好的銷售渠道，我們?cè)诰W(wǎng)站上設(shè)置網(wǎng)上試衣,顧客可以在款式、面料中進(jìn)行選擇后,把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的虛擬人模上面。但這些與實(shí)物商品的選購(gòu)還有差異,人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質(zhì)量，以及舒適感,不是只看款式和顏色就能進(jìn)行購(gòu)買。所以，我們應(yīng)把網(wǎng)上營(yíng)銷和目標(biāo)城市設(shè)立實(shí)體店結(jié)合起來(lái)，這種交易模式相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)成本低,效率高。4.2 對(duì)于不同年齡段顧客的營(yíng)銷策略制定4.2.1 針對(duì)青年人的服裝營(yíng)銷策略（1） 價(jià)格策略青年消費(fèi)者對(duì)價(jià)

48、格反映比較敏感，企業(yè)應(yīng)多采用薄利多銷的策略，以符合青年消費(fèi)者的價(jià)格心理。低價(jià)策略會(huì)引起銷售量的大幅上升，利用銷售量增加獲得的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)降價(jià)的損失。不過(guò)，降價(jià)幅度過(guò)大，有時(shí)也會(huì)讓一些消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量是否有問(wèn)題，不敢輕易購(gòu)買。根據(jù)市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)服裝商品的價(jià)格降10%40%時(shí)，大多消費(fèi)者會(huì)感到這些商品有使用價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)很大，但是如果降價(jià)幅度超過(guò)50%，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。所以，企業(yè)在采用薄利多銷的營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，并進(jìn)行周密的研究分析后，再確定怎樣的降價(jià)幅度才合理，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。（2） 產(chǎn)品策略青年消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化，他們喜歡款式比

49、較新穎、構(gòu)造獨(dú)特、造型特異，而且在市場(chǎng)上比較罕見的商品。求新是消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的又一個(gè)重要心理動(dòng)機(jī)，這種優(yōu)越性可以體現(xiàn)在質(zhì)量、造型、體積、特色、價(jià)格等多方面。如果產(chǎn)品在功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有的產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)性越大，消費(fèi)者就認(rèn)為其價(jià)值越高，其購(gòu)買欲越強(qiáng)，市場(chǎng)接受和擴(kuò)散速度就越快。如索尼公司推出的“WALKMAN”很快占領(lǐng)歐美市場(chǎng)便是一個(gè)很好的例證。針對(duì)青年消費(fèi)者的這種喜歡個(gè)性的心理，企業(yè)應(yīng)盡可能開發(fā)和生產(chǎn)具有個(gè)性的服裝產(chǎn)品，同時(shí)生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，來(lái)滿足求新求奇的各類青年消費(fèi)者的需求。（3） 廣告策略在信息社會(huì)的今天，年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷。如何針

50、對(duì)當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營(yíng)銷策略，顯得尤為迫切。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷將青年消費(fèi)者作為主要目標(biāo)群體。 青年消費(fèi)者對(duì)各類廣告比其他群體敏感。他們對(duì)于各類媒體廣告的關(guān)注程度也高于其他消費(fèi)群體。從媒體接觸習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，青年消費(fèi)者更容易接受更生動(dòng)和感性化的媒體，如電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志。這些成為她們最易于也是最樂(lè)于接受的信息媒介。因此，企業(yè)可以加大對(duì)青年消費(fèi)產(chǎn)品的電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志的投入力度，輔之以情感說(shuō)服，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品銷售量。 （4） 促銷策略青年消費(fèi)者易于沖動(dòng)，富有情感性，對(duì)促銷活動(dòng)最為敏感。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動(dòng)性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)。例如，在許多時(shí)候，產(chǎn)品

51、的款式、顏色、形狀、廣告、包裝等外在因素往往是決定其是否購(gòu)買該產(chǎn)品的第一要素。另外，青年消費(fèi)者的消費(fèi)興趣具有很大的隨機(jī)性和波動(dòng)性，一會(huì)兒喜歡這種商品，一會(huì)兒又喜歡另外一種，這都反映出其消費(fèi)的沖動(dòng)性和情感性。因此，企業(yè)為了要達(dá)到人們消費(fèi)需求、把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)這一終極目的，必須把滿足消費(fèi)者的情感需求放在至關(guān)重要的位置。企業(yè)與消費(fèi)者之間，實(shí)際上蘊(yùn)含著一種人際感情的交流。感情是一種巨大的力量，如果能通過(guò)感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，令消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為青年人所理解、喜愛(ài)和接受。因此，企業(yè)要善于發(fā)掘自身產(chǎn)品內(nèi)在所包含的感情，并通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告淋漓盡致地展示這些情感

52、，在以質(zhì)取勝的同時(shí)，更以情動(dòng)人。4.2.2 針對(duì)中年消費(fèi)者的營(yíng)銷策略中年消費(fèi)者處于人生的成熟階段，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，注意建立與維護(hù)自己所扮演社會(huì)角色。他們?cè)谧⒅禺a(chǎn)品的實(shí)用性的同時(shí)，將表現(xiàn)社會(huì)地位，滿足社會(huì)交往是作為購(gòu)物商品的目的。（1） 價(jià)格策略中年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度在青年、中年、老年三個(gè)年齡階層中的對(duì)于價(jià)格的敏感度最低。一般來(lái)說(shuō)商品的價(jià)格還具有自我意識(shí)的比擬功能，這些不僅表現(xiàn)在商品的價(jià)值，在特定的情況下還具有表現(xiàn)使用者社會(huì)地位高低的社會(huì)心理意義。他們以追求榮耀為主要目的購(gòu)買心理，特別注重商品的威望和象征意義，是一種高級(jí)的精神需求。所以，能夠顯示消費(fèi)者富裕程度的商品，常常是中年消費(fèi)者追求的對(duì)象。

53、因此，可以制定高價(jià)的策略，企業(yè)還可以自我限制產(chǎn)品的供應(yīng)量，擁有產(chǎn)品可以顯示自己與眾不同的地位。采取高價(jià)策略正符合了購(gòu)買者彰顯自己社會(huì)地位的心理。如果產(chǎn)品是名牌，即便價(jià)格比較高，消費(fèi)者也認(rèn)為是合理的，如果制定的價(jià)格低了，反而會(huì)削弱了名牌帶來(lái)應(yīng)有的效應(yīng)。 （2） 產(chǎn)品策略中年消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位決定了他們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候，看重的是產(chǎn)品的使用價(jià)值，對(duì)商品的外形美觀和款式關(guān)注比青年人低，喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。中年人不像青年人那樣喜歡追求時(shí)尚，生活的壓力和現(xiàn)實(shí)的經(jīng)歷讓他們?cè)絹?lái)越講實(shí)際，購(gòu)買一款實(shí)用的商品成為大多中年人的購(gòu)買首選。因此，中年消費(fèi)者更多關(guān)注的是商品價(jià)格是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟(jì)耐用。同時(shí)，中

54、年人也會(huì)被新的商品吸引，不過(guò)他們更關(guān)心新產(chǎn)品是否比舊的產(chǎn)品功能更多，是否更加耐用。商品的實(shí)用價(jià)值、合理的價(jià)格與較好的外觀，是引起中年消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。另一方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)逐步向市場(chǎng)過(guò)渡，人們特別是中年人的消費(fèi)已由數(shù)量型逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、品牌化。因而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)顯得愈來(lái)愈重要。 （3） 廣告策略因?yàn)橹心耆诉M(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)具有理智性和計(jì)劃性，他們選擇時(shí)一般很有主見。他們社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)商品有很強(qiáng)的鑒別能力，大多愿意選擇自己認(rèn)定的商品，對(duì)于銷售人員的推薦與介紹和廣告一類的宣傳有一定的判斷和分析能力，因此廣告這類宣傳手段的影響較小。因此，廣告更加注重宣傳產(chǎn)品，

55、介紹產(chǎn)品功能信息。（4） 促銷策略中年消費(fèi)者得社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性較強(qiáng)，進(jìn)行購(gòu)買的計(jì)劃性大于盲目性。中年消費(fèi)者雖然有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，但是他們還有來(lái)自生活的壓力，肩上的擔(dān)子非常沉重。多數(shù)人恪守量入為出的消費(fèi)原則，不再像青年消費(fèi)者那樣隨隨便便進(jìn)行盲目消費(fèi)。因此，中年消費(fèi)者在購(gòu)買行為前通常會(huì)對(duì)商品的品牌、價(jià)位、性能進(jìn)行信息收集甚至購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)都會(huì)進(jìn)行合理的安排，做到心中有數(shù)，對(duì)不需要、不合適、計(jì)劃外開支的商品很少購(gòu)買。在購(gòu)買過(guò)程時(shí)，他們喜歡冷靜理智的進(jìn)行分析、比較、判斷與挑選，很少進(jìn)行即興購(gòu)買。4.2.3 針對(duì)老年人消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略老年人更看重商品的實(shí)用性，并把它作為購(gòu)買商品的主要因素。他們關(guān)注商品質(zhì)量可靠占29.8%、經(jīng)濟(jì)合理占25.8%、方便實(shí)用占26.4%、舒適安全占18%。而對(duì)于商品的品牌、款式、顏色、外觀包裝的方面，一般放在次要因素。隨著人們生活水平的不斷提高，老年消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候也不再一味追求價(jià)格低廉，現(xiàn)在商品的品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的主要因素。目前我國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)老年人來(lái)講，可選性不大。由于老齡服裝市場(chǎng)過(guò)分單調(diào)，一些中老年人在市場(chǎng)上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長(zhǎng)了購(gòu)衣時(shí)間。所以，隨著我國(guó)逐漸將進(jìn)入老齡社會(huì)，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。（1） 價(jià)格策略老年消費(fèi)者和青年消費(fèi)者之間的求廉心理又是不相同的。青年消費(fèi)者雖然喜歡低價(jià)格的服裝產(chǎn)