經銷商管理[教材].ppt

1、1,經銷商的選擇與管理,二00三年八月,2,了解經銷商,經銷商的選擇,對經銷商的服務和管理,3,我們是通過經銷商銷售， 而不是銷售給經銷商。,4,產品的銷售形式,5,直接銷售及送貨（DSD） 公司負責所有活動，例如倉儲、銷售、送貨、放帳等等。 通常發(fā)生在主要城市和策略性城市的市中心。 經銷商倉儲、銷售、送貨（WSD經銷商） 公司沒有自己的銷售隊伍；但大多數(shù)情況下會指派一名銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務的角色。這 包括對分銷商的銷售預測、促銷配合、協(xié)調經銷商的銷售隊伍等等。 通常發(fā)生在二級城市和策略性城市外圍地。 直接銷售隊伍（DST）/倉儲和送貨經銷商（WAD經銷商） 公司負責銷售活動；經銷商負責倉儲、

2、送貨和放帳。 通常發(fā)生在策略性城市的市中心。 直接銷售隊伍（DST）（WSD）經銷商,銷售方式的分類,6,經銷商,是指將購入的產品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商進行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構。 一般不直接向消費者提供服務。,7,經銷商,地位 重要的流通環(huán)節(jié) 特征 具有較大的經營規(guī)模 具有較強的資金能力和一定的商業(yè)信譽 具有相應的銷售網絡 作用 了解市場、適應市場 具有現(xiàn)成的銷售網絡，能提高產品進入市場的速度 分攤流通過程中的風險,8,經銷商成長的不同階段和需求,9,經銷商普遍資源有限，且管理技巧和銷售隊伍水平較低。,不能直接控制或影響經銷商的銷售隊伍和業(yè)務運營。 經銷商銷售的產

3、品范圍非常廣泛，因此不能集中于供應商的品牌。 經銷商更愿意促銷自己的品牌及利潤高的品牌。 經銷商不愿意披露任何銷售和市場數(shù)據(jù)。 經銷商的銷售人員通常對收集訂單比建立品牌更感興趣并且激勵系統(tǒng)一般與銷量相關。 經銷商一般沒有高品質的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術等。,經銷商的一般問題,10,共同目標，長遠觀點，不作打了就跑的戰(zhàn)術。 互相信任 在同等水平上進行交流； 誠懇地傾聽反饋意見； 不要無理地逼迫經銷商。 接受因不同地區(qū)/城鎮(zhèn)的實際情況而造成不同的貿易情況。 了解每一個經銷商各自不同的背景、實力及才能。 供應商必須能協(xié)調自身，與每一個經銷商合作。 能提供經過正確培訓、穩(wěn)定的銷售人員進行支援。,經

4、銷商眼中的生產廠商,11,他們喜歡 能解決工作中的難題 與他們的銷售人員合作良好 能干、效率高 他們不喜歡 始終站在生產廠商的一邊 對經銷商和市場不負責任 從不考慮經銷商的感受 不誠實、不可靠,經銷商眼中的生產廠商銷售人員,12,經濟效益 與直接操作相比節(jié)約了成本 處理前線問題 避免爭論 節(jié)省業(yè)務運作時間以便增強戰(zhàn)略性管理 投資低 經銷商正在做試驗 較容易認識地域情況 信貸風險較低,為什么將業(yè)務轉交給經銷商？,13,市場開拓,市場 生動化,獲得訂單,送貨,收款,倉儲,生 產,消費,終端市場,生產廠,產品流動的主要功能,14,15,建立“合作伙伴關系”及相互信任。 輔助經銷商的活動；不要采取會導

5、致沖突的方式進行競爭。 了解經銷商的經營業(yè)務。 限定銷售區(qū)域及責任。 通過為經銷商的業(yè)務增加價值，激勵經銷商推銷我們的產品。 重點集中在經銷商如何能利用它的資源來支持我們。 利用我們的資源來支持他們不足的地方。,我們是通過經銷商銷售，而不是銷售給經銷商。,發(fā)展并管理、服務經銷商的五條原則,16,了解經銷商,經銷商的選擇,對經銷商的服務和管理,17,尋找經銷商,通過對區(qū)域市場的潛力分析，尋找潛在的客戶經銷商,人口數(shù)，人口分布，消費指數(shù) 地理位置，交通網線，運輸系統(tǒng) 市場形態(tài)，銷售客戶數(shù)及其分布 業(yè)種別戶數(shù)，業(yè)種別銷量 已開發(fā)客戶數(shù)，待開發(fā)客戶數(shù) 季節(jié)性客戶數(shù)，臨時性客戶數(shù),18,無論你希望經銷商

6、做什么，最關鍵的是他們能維護我們的品牌形象和專業(yè)信譽。 謹記，對消費者來說并不能區(qū)分公司和經銷商。,19,選擇經銷商的標準,經銷商的經營理念和思路 經銷商的網絡實力 經銷商的信譽度 經銷商的銷售實力 經銷商的地理位置 經銷商的社會公關能力 經銷商代理其他相關產品的現(xiàn)狀,20,對經銷商的考察角度,全系列推廣 生動化布置 熱誠和方法 合作及誠意,21,基本情況 名稱、地址、電話、傳真、郵編；負責人、接洽人 的聯(lián)系方式、年齡 經營情況 主要經營產品（同類產品）的銷量、價格、區(qū)域； 銷售設施；同行評價；對公司產品的了解程度及經 銷態(tài)度 財務狀況 公司資產、往來銀行、資金信譽、投資領域、貸款 數(shù)量、債權

7、債務 個人情況 學歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭、身體、個 人資產 員工狀況 人數(shù)及基本面貌,經銷商基本情況調查,22,基本情況,經營情況,財務、個人、員工情況,23,24,了解經銷商,經銷商的選擇,對經銷商的服務和管理,25,工作重點,26,全系列推廣,只要有適合公司產品的地方，就要有公司系列產品銷售,27,利用客戶卡 找出適合客戶形態(tài)的口味品種 告訴客戶銷售全系列產品的好處 告訴客戶增加品種/包裝會帶來利潤,利用銷售設備帶進全系列產品 冷柜 POP、海報 促銷專柜,一體化供應，完整無缺 只要找到我們一家，就可以滿足各種消費者的需求,全系列推廣,28,“服務”是公司產品的“附加價值”,良好

8、的售后服務,29,彰顯公司信譽 穩(wěn)定已有客戶 獲得市場信息 增加銷售業(yè)績,良好的售后服務，不僅使客戶甚為感激，更能贏得人心和訂單,建立良好的客情關系,借良好的售后服務已實現(xiàn)當初對客戶的承諾，顯示公司優(yōu)良的信譽,通過“服務”增加與客戶個層面的融洽，強化客戶的“忠誠度”,直接、間接獲得客戶對產品、對公司的需求；了解對手的信息,客戶在良好的服務下樂意銷售公司的產品，樂意推廣公司的新產品,30,服務實際送貨服務,記錄每次與經銷商下訂單的時間和送貨的時間 確定產品在預定的時間內送達，這樣才能有效運用“最低庫存”計算準確的庫存量。 找出延遲送貨或部分送貨的原因并加以解釋，取得諒解，增進信任，也顯示你掌握整

9、個過程。 在定期的業(yè)務檢討中了解每次送貨的情況。 與公司有關部門溝通，提高送貨的及時性和服務水準，盡量避免延遲送貨或部分送貨的情況發(fā)生，最終影響銷售。,31,服務供應狀況服務,了解產品的生產情況，避免對經銷商來說銷售情況良好的產品發(fā)生斷貨。 掌握經銷商的庫存情況，做好銷售預估工作，通過有效的途徑及時了解公司當期的生產資訊。 對于生產上的突發(fā)問題，須及時將原因告知經銷商并啟動補救預案。,32,服務市場資訊服務,及時收集區(qū)域內的各種市場信息，經過篩選后及時向經銷商提供有助于滿足其業(yè)務作業(yè)需求的資訊。 與經銷商共同討論所得到的信息是否能幫助經銷商分析產品的某些銷售表現(xiàn)；找出銷售不佳的原因；明晰目前所

10、銷售的產品（品種、口味、包裝等）能否滿足其銷售區(qū)域的需要。,33,服務銷售培訓服務,根據(jù)公司的銷售策略，培訓經銷商的業(yè)務人員，注意選擇正確的主題，抓住業(yè)務人員的興趣。 擬定每次協(xié)同拜訪的訓練主題，并讓經銷商加以確認，以取得經銷商的支持。 向經銷商及其業(yè)務人員充分解答促銷方案的細節(jié)（目的、方法、操作、要求、注意事項，等等），監(jiān)督、指導促銷方案的實施，達成促銷活動的預期目標。,34,服務產品知識服務,成為公司產品基本知識的“專家”，了解公司不同品種、不同包裝產品的特性，并向經銷商的業(yè)務人員進行灌輸。 明確公司對產品的陳列標準，掌握公司產品在不同店頭的陳列要求，向經銷商闡述上述要求和標準以及通過陳列

11、對產品銷售所帶來的好處。 系統(tǒng)地、及時地向經銷商介紹公司的新產品，以期形成銷售的新的增長點。,35,管理銷售狀況,重點在于：,經銷商的庫存（進、銷、存） 經銷商網絡客戶（尤其是重點客戶）的產品庫存 銷售信息,36,銷售狀況合理的存貨,在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨風險主要是指變現(xiàn)風險與斷貨風險。 存貨積壓意味著資金占用，意味著存儲調撥費用的增加，以及意味著降價促銷費用的增加。 供貨不足意味著斷貨風險，意味著喪失銷售機會，意味著市場地位的削弱。 減少存貨風險是維護與經銷商關系，提高經銷商利益，以及強化伊利價值鏈的關鍵因素。 在分銷力一定的情況下，減少各環(huán)節(jié)的存貨，等于加速資金周轉，使

12、有限的資金可以做更大的銷售收入，可以大大地提高銷售毛利水平。提高經銷商投資回報率。,37,銷售狀況強化銷售信息反饋,盲目對經銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力，相反使經銷商的資金周轉減慢，減少經銷商的現(xiàn)金流量與毛利水平。 盲目對經銷商進行壓貨，或造成經銷商壓低產品的價格，或要求提供返利，或甩貨竄貨等等，最終弱化了公司的價值鏈。 減少各環(huán)節(jié)的存貨，有效的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其要加強“進銷存”以及“市場信息”“競爭對手”等信息的反饋。 要對各環(huán)節(jié)的“進銷存”實際狀態(tài)進行實時監(jiān)控，防止斷貨，減少積壓。,38,銷售狀況加強對經銷商的數(shù)據(jù)管理,要定期對經銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，尤其要分析“進銷存

13、”數(shù)據(jù)。把握數(shù)據(jù)的規(guī)律，把握商品資源的流量流向與流速，減少盲目性。 依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。 通過要貨補貨，滾動式地調整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品貨物的周轉，降低各環(huán)節(jié)的存貨。 逐步實現(xiàn)對零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進行管理。要通過我們的業(yè)務人員，教會經銷商對“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集、整理與傳遞。教會經銷商怎樣做銷售預測，怎樣保持合理的安全庫存，從而使公司價值鏈在“存貨管理”上具有核心競爭能力。,39,客戶資料卡有效的管理工具,達成目標，創(chuàng)造更多的收益 使新進人員能盡快地進入狀態(tài) 收集市場資料 管理的好幫手 降低配銷成本,“客戶資料卡”能很快地告訴

14、你經銷商的重要事項，并幫助你：,40,管理銷售計劃,數(shù)據(jù)分析 利用并分析以往的銷售數(shù)據(jù)或上期的銷售資料，做好 銷售預估。 計劃分解 將公司的銷售目標分解后分配給經銷商，在此之前必 須了解經銷商的銷售狀況，以及與計劃間的差距，以 便采取相應有效的對策。年初與經銷商討論上年度的 銷售狀況，找出與本年度計劃的差距，擬定解決辦法。 計劃落實和追蹤 將銷售計劃傳達給經銷商的每一個相關人員； 讓經銷商了解每一個階段的銷售重點，以期共同提升 銷售業(yè)績。定期與經銷商就上述計劃工作進行檢討， 找出差距，擬定解決措施。,41,管理經銷商（銷售）評估,銷量通常是重要的指標，但若把它作為唯一指標則并不全面和可靠,對銷

15、售額的貢獻,對利潤的貢獻,客戶滿意程度,對市場穩(wěn)定的貢獻,綜合營銷能力,經銷商在一年內銷量目標的完成情況 實際商店數(shù)和區(qū)域內的分銷情況,公司對經銷商的投入花費與經銷商銷量之比是否合理,經銷商為客戶提供的服務質量，包括走單、送貨、付款、理貨、促銷、走訪等等,經銷商對價格和銷售區(qū)域規(guī)定的遵守程度,經銷商是否有精通業(yè)務的骨干人員，并熟悉公司及競爭對手的產品和服務情況 經銷商對市場長期趨勢和競爭變化是否有靈敏的適應能力,42,管理經銷商（銷售）評估,必須要經常保持最新的經銷商的資料： 銷售所涵蓋的地區(qū) 經銷的產品 經銷哪些廠商的產品 先由經銷產品與公司產品的沖突性 業(yè)務人員數(shù)量 運輸車輛數(shù)量及狀況 倉

16、庫大小及設施的先進性 財務狀況,43,服務、管理的基本工作內容,44,服務、管理的基本工作,45,服務、管理的基本工具,客戶資料卡 銷售計劃 銷售預估 經銷商評估 自我評估,46,服務、管理的基本途徑,定期拜訪經銷商 協(xié)同、隨同經銷商業(yè)務人員拜訪其客戶 參加經銷商的業(yè)務會議 定期與經銷商進行業(yè)務檢討,有效溝通,47,服務、管理的基本角色,輔導員 督導員 計劃員 管理員 信息員,定期通報公司的產品開發(fā)及生產信息；促銷活動及銷售策略等信息 灌輸公司產品性能知識，尤其是新產品知識 培訓銷售技能；生動化陳列的標準 促銷活動的事前培訓，過程指導 檢查、推廣公司全系列產品的推進要求 檢查、督導促銷活動，及

17、時糾正問題 鋪貨調查 檢討上年度的銷售實績，擬訂年度銷售計劃 協(xié)助制定、分解和落實銷售計劃 擬定合理的銷售進貨計劃 協(xié)助建立銷售隊伍、配銷系統(tǒng) 規(guī)劃銷售區(qū)域，制定并落實新客戶開發(fā)計劃 定期檢查庫存，做到“先進先出”，防止不必要的退貨 了解銷售去向，避免跨區(qū)竄貨 收集消費需求，以及消費者對公司產品的意見 經銷商及其客戶對公司產品以及銷售公司產品的意見和建議 競爭對手的信息（品牌策略、價格政策、促銷手段、新品開發(fā)，等等）,48,拜訪和協(xié)同拜訪,只有保持與經銷商的良好關系，才能得到他的承諾,傾聽需求 注意改進 提供幫助 堅持目標 明確承諾 監(jiān)控庫存 道謝,確定你已經了解了對方的需求 強化銷售中的機會

18、點，強調需要改進的地方 提供實際的、明確的幫助 明確并堅持你的銷售計劃 不要許下無法達成的諾言 始終注意其庫存，了解其對庫存的監(jiān)控系統(tǒng) 道謝并約定下次拜訪時間,49,拜訪和協(xié)同拜訪的步驟,檢查戶外廣告 向客戶打招呼 檢查戶內廣告 檢查陳列 檢查存貨 明確訂貨數(shù)量 收款、道謝,50,拜訪和協(xié)同拜訪的行程計劃,51,服務、管理樹立你的專業(yè)形象,制定合理的銷售和進貨計劃。 幫助經銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進現(xiàn)出庫存管理。 陳列效果改進。 網絡維護，包括客情維持、開發(fā)客戶，建立客戶檔案，銷售分析等。 理念引導，如鋪貨率、售點陳列對銷售的促進，庫存管理對經營的改善，建立客戶檔案的好處，與下線客戶溝通的技巧，建立管理制度提高效率等。 設計市場營銷方案，了解市場提供市場數(shù)據(jù)和市場分析，把握市場趨勢，打擊競爭品牌等。,52,我們能給經銷商些什么？,首先是銷