第十講 醫(yī)藥營(yíng)銷促銷策略.ppt

1、第十講,醫(yī)藥營(yíng)銷促銷策略,一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程,（一）促銷的概念 促銷是指企業(yè)將產(chǎn)品及服務(wù)信息通過各種方式傳遞給目標(biāo)客戶，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程,（二）促銷的主要方式 1.廣告 2.人員推銷 3.營(yíng)業(yè)推廣 4.公共關(guān)系,一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程,（三）促銷的作用 1.傳遞藥品信息 2.刺激消費(fèi)需求 3.建立產(chǎn)品形象 4.提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程,（四）促銷決策的主要內(nèi)容 1.確定促銷目標(biāo) 2.確定促銷策略 （1）拉動(dòng)策略： 消費(fèi)者終端批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè) （2）推動(dòng)策略： 生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商終端消費(fèi)者,一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程,（四）促銷決策的主

2、要內(nèi)容 3.確定傳播目標(biāo) （1）認(rèn)識(shí) （2）情感 （3）行為 4.設(shè)計(jì)傳播信息（也稱訴求點(diǎn)） （1）理性訴求 （2）感情訴求 （3）道德訴求,一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程,（四）促銷決策的主要內(nèi)容 5.選擇傳播渠道 （1）人際渠道 （2）非人際渠道 A.媒體 B.氛圍 C.事件,一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程,（四）促銷決策的主要內(nèi)容 6.制定促銷預(yù)算方法 （1）力所能及法 （2）銷售額百分比法 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法 （4）目標(biāo)任務(wù)法,一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程,（四）促銷決策的主要內(nèi)容 7.促銷組合決策 8.評(píng)估促銷效果 （1）傳播效果 （2）銷售效果 9.管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播,一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程,

3、（五）影響促銷決策的因素 1.促銷目標(biāo) 2.促銷策略 3.產(chǎn)品性質(zhì) 4.市場(chǎng)特點(diǎn) 5.產(chǎn)品生命周期階段,二、廣告,（一）廣告的概念 廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用，采取非人員溝通的形式，通過各種媒體把商品信息傳遞給廣大目標(biāo)溝通對(duì)象，以促進(jìn)商品銷售的行為，它是產(chǎn)品促銷組合策略中的一種重要的促銷方式。,二、廣告,（二）廣告的作用 1.傳遞信息 2.促進(jìn)銷售 3.提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度 3.樹立信譽(yù) 4.引導(dǎo)消費(fèi) 5.美化生活 6.增長(zhǎng)知識(shí),二、廣告,（三）醫(yī)藥廣告的特點(diǎn) 1.依法審批 2.限制與禁止 （四）醫(yī)藥廣告的目標(biāo) 1.提供信息 2.誘導(dǎo)購(gòu)買 3.提醒使用,二、廣告,（五）醫(yī)藥廣告的預(yù)算 1.

4、銷售百分比法 2.利潤(rùn)百分比法 3.銷售單位法 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 5.目標(biāo)任務(wù)法 6.精確定量模型法,二、廣告,（六）醫(yī)藥廣告決策 1.醫(yī)藥廣告定位策略 （1）功效定位 （2）品質(zhì)定位 （3）市場(chǎng)定位,二、廣告,（六）醫(yī)藥廣告決策 案例1：白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”。 案例2：仲景牌六味地黃丸：“藥材好，藥才好”。仲景牌逍遙丸：“好女人，好心情” 案例2：新康泰克：“早吃早好”。,二、廣告,（六）醫(yī)藥廣告決策 案例4：匯仁牌烏雞白鳳丸：“調(diào)出女人好狀態(tài)”；“匯仁腎寶，他好我也好”。 案例5：修正藥業(yè)：“胃痛、胃酸、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒” 案例6：日本豐田：“車到山前必有路，有

5、路必有豐田車” 案例7：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 案例8：“全球的奧運(yùn)，世界的海兒”,二、廣告,（六）醫(yī)藥廣告決策 2.廣告推出時(shí)間策略 （1）提前推出策略 （2）及時(shí)推出策略 （3）延時(shí)推出策略,二、廣告,（七）醫(yī)藥廣告媒體選擇 1.可供選擇的廣告媒體 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路牌、櫥窗、車體、燈箱、網(wǎng)絡(luò)、郵寄等。,二、廣告,（七）醫(yī)藥廣告媒體選擇 2.影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素 （1）產(chǎn)品 （2）目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣 （3）法律法規(guī)限制 （4）廣告內(nèi)容 （5）廣告?zhèn)鞑シ秶?（6）媒體成本,二、廣告,（八）醫(yī)藥廣告效果評(píng)價(jià) 1.廣告銷售效果評(píng)價(jià) 2.廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià),三、人員推銷,（一）人員推銷的概

6、念 人員推銷是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。,三、人員推銷,（二）人員推銷的作用 1.對(duì)于消費(fèi)者而言是公司的代表 2.對(duì)于公司而言是消費(fèi)者的代表,三、人員推銷,（三）人員推銷的功能 1.開拓市場(chǎng)（戰(zhàn)斗員） 2.傳遞信息（宣傳員） 3.推銷產(chǎn)品（推銷員） 4.綜合服務(wù)（服務(wù)員） 5.搜集情報(bào)（情報(bào)員）,三、人員推銷,（四）人員推銷成功要素 1.人員推銷的環(huán)境 2.人員推銷的結(jié)構(gòu) 3.人員推銷的規(guī)模 4.人員推銷的素質(zhì) 5.人員推銷的報(bào)酬：5為薪金、5為傭金的比例較適合。,三、人員推銷,（五）醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的基本素質(zhì)“一、二、三、四、五、六、七、八”

7、模式 1.一個(gè)理念：“春天播種，秋天收獲”。 2.兩種行為：高度關(guān)心顧客，高度關(guān)心銷售。 3.三步曲：首先推銷自己；其次推銷公司；再次推銷產(chǎn)品。 4.四種知識(shí)：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、顧客知識(shí)、銷售知識(shí)。,三、人員推銷,（五）醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的基本素質(zhì)“一、二、三、四、五、六、七、八”模式 5.五個(gè)“心”：用心、誠(chéng)心、細(xì)心、耐心、虛心。 6.六種能力：溝通能力、觀察能力、理解能力、判斷能力、控制能力、創(chuàng)造能力。,三、人員推銷,（五）醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的基本素質(zhì)“一、二、三、四、五、六、七、八”模式 7.七個(gè)步驟 尋找潛在顧客；準(zhǔn)備接近顧客；約見會(huì)面顧客；面談；處理顧客疑義；達(dá)成交易；完成交易。,三、

8、人員推銷,（五）醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的基本素質(zhì)“一、二、三、四、五、六、七、八”模式 8.八種推銷技巧 首次見面技巧；提問技巧；回答技巧；人際關(guān)系技巧；打破僵局技巧；報(bào)價(jià)還價(jià)技巧；形體語(yǔ)言技巧；處理顧客異議的技巧。,三、人員推銷,案例1：王文良的銷售技巧。 案例2：醫(yī)藥代表與外科主任交流 宗教問題。 案例3：“家教”營(yíng)銷 一定要發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求，如“三從四得”。,三、人員推銷,（五）銷售隊(duì)伍建設(shè) 1.確定銷售隊(duì)伍目標(biāo) 2.銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略 3.銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 4.銷售隊(duì)伍的報(bào)酬： 固定薪金：傭金：,三、人員推銷,（六）銷售隊(duì)伍管理 1.招聘和挑選銷售人員 （1）專業(yè)背景 （2）溝通能力 （3）敬業(yè)

9、精神 （4）自信心,三、人員推銷,2.培訓(xùn)銷售人員 （1）企業(yè)文化 （2）產(chǎn)品知識(shí) （3）顧客情況 （4）競(jìng)爭(zhēng)著情況 （5）推銷技巧 （6）推銷工作程序,三、人員推銷,3.指導(dǎo)銷售人員 主要是現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，以老帶新。 4.激勵(lì)銷售人員 （1）物質(zhì)激勵(lì) （2）精神激勵(lì) （3）事業(yè)激勵(lì),三、人員推銷,.評(píng)價(jià)考核銷售員 （1）實(shí)事求是 （2）一分為二 （3）全面公正 （4）指標(biāo)量化 （5）信賞必罰,三、人員推銷,（七）銷售管理人員應(yīng)具備的素養(yǎng)“一、二、三、四、五”模式 1.一個(gè)要求 忠誠(chéng)于企業(yè)文化 2.兩手抓 一手抓銷售業(yè)務(wù)（市場(chǎng)開拓） 一手抓隊(duì)伍建設(shè)（團(tuán)隊(duì)建設(shè)）,三、人員推銷,（七）銷售管理人員應(yīng)具備

10、的素養(yǎng) “一、二、三、四、五”模式 3.三“以” 以人為本；以身作則；以成果論英雄。 4.四個(gè)作風(fēng) 嚴(yán)；細(xì)；實(shí)；快。 5.五“心” 責(zé)任心；上進(jìn)心；事業(yè)心；熱心；匠心。 也可總結(jié)為“智、信、仁、勇、嚴(yán)”。,四、營(yíng)業(yè)推廣,（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念 營(yíng)業(yè)推廣是指通過短期的推銷活動(dòng)，直接引導(dǎo)和啟發(fā)、刺激顧客，以提高其購(gòu)買興趣，促其立即作出購(gòu)買行為，它是介于人員推銷和廣告宣傳之間的一種特殊的促銷方法。,四、營(yíng)業(yè)推廣,四、營(yíng)業(yè)推廣 （二）醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣常用方法 1.折扣、折讓銷售 2.回報(bào)返利 3.樣品贈(zèng)送 4.銷售會(huì)議 5.人員推廣 6.專業(yè)知識(shí)培訓(xùn),四、營(yíng)業(yè)推廣,案例1：浙江雅信的“小丫有約” 案例2

11、：河西制藥的“摘桃子比賽” 案例3：北京同仁堂的“峰會(huì)”,四、營(yíng)業(yè)推廣,四、營(yíng)業(yè)推廣 （三）醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣評(píng)估 1.銷售效果 2.宣傳效果,五、公共關(guān)系,（一）公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系是指任何形式的社會(huì)組織在其生存發(fā)展過程中，運(yùn)用大眾化媒體手段在與之相關(guān)的公眾之間開展的、目的在于增加雙方了解、理解、信任與合作關(guān)系并樹立良好組織形象的各項(xiàng)活動(dòng)。,五、公共關(guān)系,（二）公共關(guān)系的特點(diǎn) 1.目的性 2.客觀性 3.互利性 4.開放性 5.連續(xù)性 6.效益性,五、公共關(guān)系,（三）公共關(guān)系在醫(yī)藥營(yíng)銷中的作用 1.外塑形象，內(nèi)聚合力 2.交流信息，營(yíng)造氛圍 3.協(xié)調(diào)溝通，化解矛盾 4.咨詢建議，參與決策

12、5.引導(dǎo)輿論，擴(kuò)大影響,五、公共關(guān)系,（四）公共關(guān)系促銷的主要方法 1.市場(chǎng)營(yíng)銷中公共關(guān)系工作的原則 （1）以樹立和維護(hù)企業(yè)形象為本質(zhì) （2）堅(jiān)持消費(fèi)者至上的原則 （3）企業(yè)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一 （4）平等互利，實(shí)現(xiàn)共贏 （5）誠(chéng)實(shí)守信，持之以恒,五、公共關(guān)系,（四）公共關(guān)系促銷的主要方法 2.公共關(guān)系促銷工作程序 （1）公關(guān)促銷調(diào)查 （2）公關(guān)促銷活動(dòng)策劃 （3）公關(guān)促銷計(jì)劃實(shí)施 （4）公關(guān)促銷評(píng)估,五、公共關(guān)系,（四）公共關(guān)系促銷的主要方法 3.公共關(guān)系促銷方式 （1）宣傳型公關(guān)方式 （2）交際型公關(guān)方式 （3）公益型公關(guān)方式 （4）服務(wù)型公關(guān)方式 （5）征詢型公關(guān)方式,五、公共關(guān)系,案例1：天津天士力集團(tuán)向青藏鐵路建設(shè)者、西藏人民捐贈(zèng)藥品。 案例2：廣藥集團(tuán)啟動(dòng)的“家庭過期藥品回收機(jī)制” 案例3：“總統(tǒng)先生的新藥” 實(shí)質(zhì)是事件營(yíng)銷 （利用或創(chuàng)造新聞事件）,五、公共關(guān)系,（五）營(yíng)銷