談湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)(ppt 48頁).ppt

1、2010.3,2010.3.21 廈門,問 題,客戶 1.怎樣判斷（什么樣的電視劇資源是合適的？） 2.怎樣合作（植入是什么？怎樣做植入？） 3.怎樣評估（如何保障投資回報(bào)？） 制作公司 1.客戶在哪（什么樣的客戶是合適的？） 2.利益平衡（如何滿足客戶需求和保障電視劇質(zhì)量？）,對電視劇植入概念模糊，市場沒有統(tǒng)一的行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，植入廣告價(jià)格混亂,市場現(xiàn)狀,電視劇制作市場化程度較高，制作公司進(jìn)入門檻較低，公司良莠不齊，市場充斥大量低質(zhì)量電視劇,絕大多數(shù)電視劇在生產(chǎn)階段缺乏確定有效的電視播出平臺,電視競爭導(dǎo)致強(qiáng)勢媒體加強(qiáng)了對資源的掌控。電視劇首輪上星-獨(dú)播上星版權(quán)-自制獨(dú)播 定制模式開始產(chǎn)生，預(yù)示未

2、來電視劇生產(chǎn)方式可能朝向 提前計(jì)劃-定制生產(chǎn) 轉(zhuǎn)變。,市場新變化,競爭洗牌-誕生強(qiáng)者-強(qiáng)者恒強(qiáng),2010.3.21 廈門,植入廣告 解決什么問題？,1. 企業(yè)將“產(chǎn)品展示”理解為“植入”； 或者將現(xiàn)實(shí)中“企業(yè)行為”以“專題紀(jì)錄片”的形式當(dāng)作“植入”； 2. 制作機(jī)構(gòu)將“產(chǎn)品展示”理解為“植入”,誤 區(qū),電視劇植入廣告 不能完全取代常規(guī)的廣告?zhèn)鞑バ问健?對制作機(jī)構(gòu)來說： 賺錢，降低投資風(fēng)險(xiǎn)； 了解企業(yè)需求，完善商業(yè)運(yùn)作。 對企業(yè)來說： 傳播方式的創(chuàng)新； 整合傳播的一種媒介資源類型。,解決問題,在一致的原則上， 將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的品質(zhì)與特點(diǎn)， 通過電視劇的人物性格、故事線索、情緒高 低等等， 以

3、關(guān)聯(lián)、搭載、融合等方式， 用極具觀賞性的劇情加以表現(xiàn) （商業(yè)劇本改編）。,電視劇植入的精髓,2010.3.21 廈門,湖南衛(wèi)視 電視劇植入廣告運(yùn)作模式,規(guī)范化的工作流程 專業(yè)化的產(chǎn)品規(guī)劃 策略化的植入原則,模式的內(nèi)容,第一部分規(guī)范化的工作流程,廣告部出植入案，完成客戶選擇決定、 主持客戶與編劇的溝通會(huì)、商業(yè)劇本 改編、客戶物料準(zhǔn)備等工作,開機(jī)前期,確定制片人、導(dǎo)演、 編?。ㄅ鋫渖虡I(yè)編?。⒅饕輪T等,確定開機(jī)日期、制作周期、播出日期,審查通過劇本 （廣告部評估劇本是否合適植入）,拍攝期間,劇組各崗位人員明確植入劇本和劇情， 遵照進(jìn)行準(zhǔn)備和拍攝,商業(yè)編劇跟組，隨時(shí)解決由于實(shí)際拍攝原因所導(dǎo)致的劇本

4、更改,商業(yè)制片跟組，負(fù)責(zé)植入劇本拍攝監(jiān) 督以及與劇組拍攝需求有關(guān)的客戶聯(lián)絡(luò)工作,廣告部負(fù)責(zé)溝通客戶與劇組， 并協(xié)調(diào)解決有關(guān)問題,1,2,3,4,后期制作,劇組按照合同與劇本剪輯，協(xié)助客戶審片如有問題，作后期補(bǔ)救。,1,廣告部遵照合同統(tǒng)計(jì)植入完成情況，安排客戶審片，如有問題，須協(xié)調(diào)劇組與客戶，提出補(bǔ)救意見,2,播出后續(xù),廣告部負(fù)責(zé)解決播出時(shí)出現(xiàn)的問題，負(fù)責(zé)收款與結(jié)算（財(cái)務(wù)部門協(xié)助）,1,總編室負(fù)責(zé)按計(jì)劃、按合同播出,2,劇組負(fù)責(zé)與合同有關(guān)的后續(xù)服務(wù) 如植入樣片提供等等,3,第二部分專業(yè)化的產(chǎn)品規(guī)劃,廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì) 植入廣告的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品規(guī)劃,原則 植入方式各方有著不同的定義， 湖南衛(wèi)視

5、認(rèn)為，從企業(yè)傳播的角度出發(fā)，對理念的傳播是企業(yè)傳播的高級階段，彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此，將植入方式分成以下類型：,廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì),理念植入 明星植入 故事植入 情節(jié)植入 背景植入 互動(dòng)植入,客戶對品牌理念的重視、電視?。▌”荆┍旧淼纳虡I(yè) 承載空間共同促使我們對植入產(chǎn)品的規(guī)劃開始集中于 最高級別A級植入，植入品牌個(gè)數(shù)基本上限定在4個(gè)以 內(nèi)為宜。,廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)多會(huì)注重自己的品牌理念，采用多種植入形式，來深化傳播效果。從電視劇制作品質(zhì)的角度，我們也發(fā)現(xiàn)一部電視劇因?yàn)橹黝}思想、人物個(gè)性、情節(jié)線索等的限制，所能容納的品牌、所能展現(xiàn)的理念都是有一定

6、的限制的，因此做好一個(gè)品牌的植入，不僅僅要充分研讀劇本，發(fā)掘植入空間、創(chuàng)作植入劇本，還對品牌數(shù)量和品質(zhì)特點(diǎn)有著特定的要求。,這些完全來源于湖南衛(wèi)視自己多年的實(shí)踐：,湖南衛(wèi)視自制電視劇植入的平臺標(biāo)準(zhǔn)包括了兩個(gè)部分：,植入廣告的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),包括價(jià)格與植入時(shí)長標(biāo)準(zhǔn)，意義等同于電視媒體明晰的廣告價(jià)格和折扣標(biāo)準(zhǔn)；,電視劇創(chuàng)作品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、植入創(chuàng)作的品質(zhì)要求、合作品牌的品質(zhì)要求、數(shù)量限制等等。,標(biāo)準(zhǔn)由定量與定性兩部分組成,價(jià)格 標(biāo)準(zhǔn),1,品質(zhì) 標(biāo)準(zhǔn),2,以劇中品牌所涉及的全部植入廣告的曝光時(shí)長，根據(jù)行業(yè)成熟的評估方法，確立取費(fèi)基準(zhǔn)： 根據(jù)傳立媒體測試模型：有效度=植入廣告記憶度/同時(shí)段硬廣記憶度（30秒植入廣告

7、/30秒硬廣) 。結(jié)果表明:有效度的值域在25%-300%之間。 湖南衛(wèi)視取費(fèi)基準(zhǔn)確定為：A級“理念植入”有效度為250-300%； 很顯然，傳立媒體測試模型中的“有效度”僅僅關(guān)聯(lián)了兩個(gè)方面：植入創(chuàng)意/平臺收視。缺乏對電視劇品質(zhì)與植入創(chuàng)意融合度、播出平臺品質(zhì)對植入品牌的作用的評價(jià)。,1.計(jì)價(jià)基準(zhǔn),不同品質(zhì)的播出平臺、不同品質(zhì)的電視劇，都會(huì)對植入產(chǎn)品的傳播效果產(chǎn)生較大的影響。對湖南衛(wèi)視平臺品質(zhì)、電視劇品質(zhì)的加權(quán)，直接參照了客戶已經(jīng)普遍認(rèn)同的湖南衛(wèi)視重大項(xiàng)目（活動(dòng)）的品牌價(jià)值加權(quán)方式。 加權(quán)系數(shù)： 依據(jù)湖南衛(wèi)視播出平臺的影響力。 （參照湖南衛(wèi)視宣傳片加成） 依據(jù)劇本的經(jīng)典性、植入故事情節(jié)優(yōu)劣、制作

8、品質(zhì)。 （參照湖南衛(wèi)視重點(diǎn)項(xiàng)目加成）,2.平臺/品質(zhì)價(jià)值加權(quán),第三部分策劃化的植入原則,由于植入廣告是建立在電視劇制作播出基礎(chǔ)上的一種廣告作業(yè)行為，其傳播的效果極大程度上依賴于電視劇自身的播出效果。 因此，植入廣告操作尤其要重視給觀眾帶來良好的品牌印象和愉悅的收視情緒，其操作策略與原則與傳統(tǒng)的廣告制作播出有著極大的不同。,策 略,植入原則,精心策劃 攻心為上 事先介入劇本 、注重創(chuàng)意執(zhí)行 無形勝有形，影響勝收視,影片第一、廣告第二 離開收視率則為無本之根 無形植入優(yōu)先（理念、故事、明星） 硬性植入補(bǔ)充（logo、產(chǎn)品/服務(wù)） 行業(yè)獨(dú)家、品牌聚焦 品質(zhì)保證，做多不如做精、做出效果,2010.3.

9、21 廈門,如何選擇 電視劇植入資源,決定電視劇成功的關(guān)鍵在于劇本、制作、以及播出平臺的完美匹配。 湖南衛(wèi)視電視劇植入的實(shí)戰(zhàn)也證明：與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺構(gòu)成了植入項(xiàng)目投資成功的三大要素。,好劇本 經(jīng)過反復(fù)磨礪的劇本，意味著低風(fēng)險(xiǎn)， 意味著基本面的成功。 劇本與植入品牌融合程度高低， 則意味著品牌植入的 深度與廣度。 因此，對劇本的考量 成為了選擇植入電視劇資源的第一要?jiǎng)?wù)。,好制作 頗具實(shí)力的制作機(jī)構(gòu)+頂尖的制作人班底+人氣 偶像明星大腕，為電視劇出色的品質(zhì)提供的保證。 加上具備豐富創(chuàng)新營銷經(jīng)驗(yàn)的植入策劃， 將為企業(yè)品牌的植入效果增加保障。,好平臺 眾所周知，同樣一部電視劇

10、在不同水準(zhǔn)的電視臺播 出，其收視效果千差萬別 一個(gè)優(yōu)秀的播出平臺將最終保證甚至是放大企業(yè)品牌植入的傳播效果。 因此，選擇那些在高收視、強(qiáng)品牌、大影響的平臺播出的電視劇資源合作，將擁有極高的成功率和極佳的性價(jià)比。,2010.3.21 廈門,湖南衛(wèi)視電視劇植入的 深度分析與實(shí)戰(zhàn)技巧,2010年1-2月收視保持全國第2,整體情況,CSM31，35-,年輕觀眾收視排名第1,在35歲以下人群中，湖南衛(wèi)視全天收視排名第一 成為最受年輕觀眾喜愛的電視頻道品牌,CSM31，4歲以上所有人，2009年1-12月,電視劇 不在黃金時(shí)間的黃金檔,金鷹劇場09年平均收視率1.2，份額5.5%收視率甚至超過所有省級衛(wèi)視

11、黃金檔；與央視8、3、6套黃金檔相近,2007-2010湖南衛(wèi)視晚間電視劇平均收視,CSM31，4歲以上所有人,自制劇 收視優(yōu)于非自制劇,2007-2010年，湖南衛(wèi)視晚間播出的所有自制劇平均收視率 1.6，份額6.12%，高于金鷹劇場平均水平； 湖南衛(wèi)視自制劇收視率是非自制劇的1.64倍，份額是非自制劇的 1.3倍。,湖南衛(wèi)視自制劇以15%的播出比重，獲得了22.5%的收視比重，并 引發(fā)大量新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)熱議及線下二次傳播，起到四兩撥千斤的 效果,平臺整體優(yōu)秀，受眾特點(diǎn)明確 電視劇收視優(yōu)勢明顯，播出效果有保障 自制劇收視強(qiáng)于購置劇，選劇眼光獨(dú)特、制作水準(zhǔn)和播出效果更加有保證。,結(jié) 論,采用多

12、種植入形式深化傳播效果,目的：讓消費(fèi)者熟悉品牌的視覺標(biāo)識（商標(biāo)、logo、外形、代言人形像等） 適用：認(rèn)知度有待提高的品牌,目的： 讓消費(fèi)者了解品 牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品 的功能。 適用： 內(nèi)涵較復(fù)雜的品 牌，需要展示產(chǎn) 品特性的品牌,絕大多數(shù)品牌需要 橫向+縱向的組合！,榮威名爵銷售量提升300%的背后,“T”型植入組合,2010.3.21 廈門,陳銘章 臺灣著名導(dǎo)演 代表作命中注定我愛你 目前，臺灣偶像與史上最高收視率作品， 最高收視13.64 王子變青蛙臺灣偶像劇史上首都收視 率破8的經(jīng)典作品 其他作品曾五度拿下該年度的臺灣偶像劇 收視冠軍,而其中最成功的作品命中注定 我愛你更是破天荒的以商業(yè)偶

13、像劇之姿 贏得2008年臺灣電視金鐘獎(jiǎng)最佳戲劇節(jié)目 獎(jiǎng),成為金鐘史上首部贏得該獎(jiǎng)項(xiàng)的偶像劇, 被譽(yù)為臺灣偶像劇金牌導(dǎo)演。,導(dǎo) 演,導(dǎo) 演,尤小剛 著名導(dǎo)演 國家藝術(shù)一級導(dǎo)演，享受國務(wù)院專家終身津貼。 代表作： 凱旋在子夜孝莊秘史 康熙秘史皇太子秘史 前清秘史白色情人夢 情斷上海灘死去活來等,導(dǎo) 演,沈怡 臺灣著名導(dǎo)演 代表作： 1986年煙雨蒙蒙副導(dǎo)演 1991年啞妻 1991年青青河邊草 1992年梅花三弄之梅花烙 1993年梅花三弄之水云間 1994年新月格格 1995年一簾幽夢,1996年花開花落 2002年超人氣學(xué)園 2003年青河絕戀/新一剪梅 合作導(dǎo)演：丁仰國 2003年?duì)渴窒蛎魈?/p>

14、 2003年千金百分百導(dǎo)演兼制作人 2003年布衣天子 合作導(dǎo)演：張國立,2004年天國的嫁衣 2006年少年嘉慶 2006年微笑Pasta/微笑百事達(dá)合作導(dǎo)演：丁仰國 2007年蕓娘 2009年老王同學(xué)會(huì) 2009年一起來看流星雨,寶貝媽咪寶貝女制作人,尹廉和 春秋風(fēng)云影視策劃有限公司董事長 著名電視劇制作人 制作電視劇 一起來看流星雨讓愛做主 浮華背后五月槐花香 宋連生坐堂少年嘉慶 邊城小子書劍恩仇錄等,8090向前沖制作人,王正華 北京京都世紀(jì)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理 著名電視劇制作人 制作電視劇 孝莊秘史 皇太子秘史 康熙秘史 欲望 欲望續(xù)集 白色陷阱 銀樓 共和國往事 鳳在江湖都市東游記 非常24小時(shí) 白色情人夢 雪域迷城 前清秘史、祈望等,單身公主相親記制作人,周琳 上海展杰文化藝術(shù)有限公司總經(jīng)理 公司主要作品： 紅蘋果樂園 星夢緣 瘦身家族極速的