營銷運(yùn)營-65份2017年傳媒市場趨勢

1、2017年傳媒市場趨勢發(fā)布姜濤三大媒體生態(tài)圈發(fā)展現(xiàn)狀三大媒體生態(tài)圈的格局傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)圈出行場景媒體生態(tài)圈以央視為代表媒體優(yōu)勢：覆蓋廣（近100%），公信力強(qiáng)媒體時間屬性：晚間為黃金時段媒體以BAT為代表媒體優(yōu)勢：互動性強(qiáng)、連接度高、精準(zhǔn)媒體時間屬性：全天候媒體以分眾為代表媒體優(yōu)勢：高到達(dá)（日到達(dá)率88%）、高匹配度媒體時間屬性：日間為黃金時段媒體電視仍是受眾規(guī)模最大的媒體，時移收看為電視帶來增量150min161 min（2016年）58 %人民的名義時移比例時移（比例%）=時移收視率%/ 直播收視率%12.8億電視觀眾（2017年1-8月）人均日收看時長（2017年1-8月）

2、5.5 億每周收看電視6-7天數(shù)據(jù)來源：CTR、CSM互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長趨緩，大屏、農(nóng)村未來增長頗具潛力7.51 億227 min96.3 %26.7 %34.0 %7.31 億（ 2016年12月）網(wǎng)民規(guī)模226 min（ 2016年12月）人均日上網(wǎng)時長95.1 %（ 2016年12月）手機(jī)網(wǎng)民25.0 %（ 2016年12月）電視上網(wǎng)率33.1 %（ 2016年12月）農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率數(shù)據(jù)來源：CNNIC 第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告出行場景媒體生態(tài)圈到達(dá)率高，城鎮(zhèn)化的發(fā)展將擴(kuò)大其覆蓋規(guī)模發(fā)達(dá)國家城鎮(zhèn)化率80%以上2016年我國城鎮(zhèn)化率57.4%10.2億人次87.8% 城市居民

3、日到達(dá)民航全年旅客吞吐量161.5億人次城市軌道交通全年客運(yùn)量28.1億人次鐵路全年旅客運(yùn)送量其中動車組運(yùn)送14.4億人次2016年軌道交通車站增加376個數(shù)據(jù)來源：CTR-CNRS、國家、2016年民航機(jī)場生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)、2016年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)四大趨勢洞悉媒體未來趨勢1：媒體融合更加深入，進(jìn)入提速時代跨域融合提速，媒體融合更加深入北京衛(wèi)視和阿里巴巴達(dá)成 “臺網(wǎng)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作浙江廣電與新浪達(dá)成媒體跨界融合戰(zhàn)略合作江蘇衛(wèi)視和網(wǎng)易嚴(yán)選跨界T2O模式2017年6月，阿里巴巴宣布與京浙深三大衛(wèi)視“三臺一晚”戰(zhàn)略合作，共同舉辦天貓雙11晚會2017年2月19日，三大央媒同時布局移動直播圈中央電

4、視臺“央視新聞移動網(wǎng)”“現(xiàn)場云”“人民直播”優(yōu)酷土豆浙江衛(wèi)視阿里大文娛板塊各平臺同步直播跨域合作三大衛(wèi)視北京衛(wèi)視天貓魔盒深圳衛(wèi)視蝦米音樂平臺化融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)力打造內(nèi)容、服務(wù)平臺內(nèi)容聚合平臺湖北廣電打造移動政務(wù)新媒體云平臺“新聞+政務(wù)+服務(wù)”142家布局兩微一端：“長江云”客戶端APP、微信公眾號、微博賬號廣電機(jī)構(gòu)入駐央視移動矩陣號期間央視新聞移動網(wǎng)矩陣號共推出直播243場新聞資訊政務(wù)公開便民服務(wù)直播互動4.6億累計(jì)觸達(dá)人數(shù)逾2.25億在線觀看人數(shù)服務(wù)聚合平臺通路化運(yùn)營，線上線下打通，資源加速整合成都商報(bào)依托報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢，形成成都商報(bào)兩微一端、四川名醫(yī)、成都兒童團(tuán)、談資、紅星新聞、買

5、夠網(wǎng)、歲月藝術(shù)、營銷策劃中心、數(shù)字營銷中心和每日經(jīng)濟(jì)新聞等10大成都商報(bào)系媒體/產(chǎn)業(yè)集群尋醫(yī)平臺30多個病友圈，病友圈8萬多人兩微一端矩陣總用戶量2000萬+線上活動平臺每年組織200多場活動數(shù)字營銷+報(bào)紙廣告+活動+電商電視媒體往上下游延伸，行業(yè)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大勢所趨四大轉(zhuǎn)變：單向傳播多向傳播、觀眾用戶、媒體業(yè)態(tài)全媒體業(yè)態(tài)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺借力硬件、終端，直達(dá)用戶TV MediaTV SetTV Cable借路通信，打通渠道TMT密切融合發(fā)展是當(dāng)下國內(nèi)外媒體融合主流做法國外：通訊巨頭向下游媒體、技術(shù)延伸融合科技巨頭向上游媒體、通訊延伸融合國內(nèi)：三大運(yùn)營商發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)產(chǎn)品BAT則向媒體和通訊

6、領(lǐng)域拓展融合疆域TelecomTechnologyMediaTelecomMediaTechnologyTTTTechnologyMediaTelecom趨勢2：頭部媒體、主流平臺價(jià)值未來將放大凸顯央視作為國家平臺、節(jié)目標(biāo)桿，未來價(jià)值將更加凸顯央視臺組收視份額逐年提升33家成員企業(yè)2017上半年廣告刊例收入同比增幅35.5%廣告時長增加23.1%33.6 %32.2%30.7%2015年2016年2017年“國家品牌計(jì)劃”廣告市場反響熱烈數(shù)據(jù)來源：CSM、“國家品牌計(jì)劃”2017上半年工作報(bào)告省級衛(wèi)視冰火兩重天，頭部衛(wèi)視資源仍受追捧2017年電視廣告資源進(jìn)一步向頭部聚攏央視及五大頭部省級衛(wèi)視廣

7、告收入總規(guī)模約占60%以上58.5%2017上半年Top10綜藝全部來自五大省級衛(wèi)視55.9%2017 年2016 年CSM Top7 省級衛(wèi)視收視份額占所有省級衛(wèi)視份額比例2017上半年Top20電視劇15部來自五大省級衛(wèi)視數(shù)據(jù)來源：CSM阿里、騰訊擴(kuò)張迅速，廣告收入高速增長eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴和騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入則繼續(xù)保持高速增長，增幅分別達(dá)到54.0%和68.0%2016 年騰訊總收入1519億元同比增長48%阿里巴巴騰訊其他2016年阿里巴巴收入同比增長56%28.99.92016至1583億元31.612.42017阿里巴巴、騰訊近年來版圖持續(xù)擴(kuò)張、圈地加速33.71

8、5.52018中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入份額分布（%）注：按照阿里巴巴財(cái)年劃分，阿里巴巴2016年收入指2016年4月-2017年3月分眾傳媒作為出行場景媒體的龍頭，場景化營銷價(jià)值受青睞覆蓋國內(nèi)逾95%的樓宇電視媒體日均觸達(dá)5億人次城市主流人群4億城市人口2億在看分眾典型“生活圈媒體”“必經(jīng)”“高頻”“低干擾”餓了么投放8周， 日交易額從700萬上升到3500萬，增長5倍,80%投放過分眾 中國品牌Top100中頭部內(nèi)容能最大化聚合注意力資源，其價(jià)值將穩(wěn)步提升互聯(lián)網(wǎng)時代，以算法為基礎(chǔ)的推薦技術(shù)工具加大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)、被選擇的概率，口碑傳播的綜合成本更低頭部內(nèi)容資源將越發(fā)稀缺現(xiàn)象級綜藝節(jié)目其廣告溢價(jià)率能

9、高達(dá)16倍以上年度前十的電視劇播放量較上年增加50%以上超過90%的搜索點(diǎn)擊集中在前10名。趨勢3：泛文化內(nèi)容全面回歸，文化自信正當(dāng)時2017年多種文化全方位回歸傳統(tǒng)文化“匠人”文化社群文化愛國文化科技文化2017年傳媒市場的眾多標(biāo)志性預(yù)示著泛娛樂向文化回歸的轉(zhuǎn)變持續(xù)受到市場關(guān)注和熱議，傳統(tǒng)、主旋律文化類節(jié)目也大有可為董卿搜索熱度直逼春晚期間收視指標(biāo)大幅提升先網(wǎng)口碑爆棚節(jié)目播出期間董卿微博指數(shù)1.49%超2.6億峰值8.1萬第二季收視率節(jié)目全網(wǎng)點(diǎn)擊量春晚期間董卿微博指數(shù)8.9峰值8.3萬41.7%豆瓣評分比第一季提升 “高” 而不“冷”，鮮有問津的“匠人”文化受追捧2016年6月-2017年8

10、月兩季優(yōu)酷累計(jì)播放量2.06億豆瓣評分8.6分小題材小手藝小節(jié)目大表達(dá)大文化大明星了不起的匠人亞洲首部治愈系匠心微片林志玲身穿漢服的宣傳海報(bào)亮相美國時代廣場社群文化異軍突起，小眾文化同樣能被大眾傳播中國有嘻哈網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)走高社群文化也能制造全民傳播熱詞話題閱讀量28.3億DissBattle你有freestyle嗎？12.6萬311萬峰值網(wǎng)絡(luò)閱讀量、指數(shù)等數(shù)值截至2017年8月20日愛國文化電影大熱，在文化回歸年大放異房破1.5億內(nèi)地首部票房破億的文化自信片And票房逾50億10倍于戰(zhàn)狼1勿忘國恥科技文化類節(jié)目再現(xiàn)熒屏，引領(lǐng)“賽先生”理性精神CCTV-1聚焦智能的科學(xué)挑戰(zhàn)類節(jié)目機(jī)智過人湖南衛(wèi)視

11、科技秀節(jié)目我是未來財(cái)經(jīng)頻道大型探索互動科技節(jié)目未來架構(gòu)師趨勢4：IP變現(xiàn)將迎爆發(fā)，運(yùn)營須有新思維廣告收入增長乏力，媒體主營業(yè)務(wù)需要尋找新的突破間接變現(xiàn)版權(quán)出售廣告IP價(jià)值的深挖衍生品收益付費(fèi)其他模式擴(kuò)展直接變現(xiàn)在基于IP衍生的消費(fèi)品領(lǐng)域，迪士尼走在行業(yè)前列玩具服裝食品電子產(chǎn)品授權(quán)生產(chǎn)License Global全球最大150家授權(quán)商榜單第三方生產(chǎn)商迪士尼2016年的授權(quán)產(chǎn)品全球零售消費(fèi)品系列動漫形象：迪士尼皮克斯漫威額達(dá)到566億美元，成為全球最大授權(quán)商，比第二位高出近2倍。制作出版漫畫小說兒 童 書 籍?dāng)?shù) 字 產(chǎn) 品英語教程迪士尼全球出版、漫威漫畫等授權(quán)出版第三方出版商我國兒童領(lǐng)域的內(nèi)容IP版權(quán)運(yùn)營正方興未艾我國兒童IP市場總產(chǎn)值2016 年1588.3億，2020年預(yù)計(jì)約2600億兒童IP市場業(yè)務(wù)發(fā)展的三個層次文化產(chǎn)業(yè)2016年IP開發(fā)產(chǎn)品收入30.6億IP開發(fā)產(chǎn)品收入占比93.4%消費(fèi)衍生外部關(guān)聯(lián)衍生層出版發(fā)行內(nèi)容核心層內(nèi)容衍生品層華強(qiáng)方特78.6%26.4億兒童樂園動漫主題樂園動漫博覽會秀動漫咖啡茶坊動畫片漫畫書玩 具文 具服 裝日用品游戲奧飛娛樂漫畫雜志音像制品錄像利益共享&風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的運(yùn)營模式未來將更為普遍中國已經(jīng)開始誕生制作委員會的雛形泛IP產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營需要高效的制作委員會來共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 騰訊互娛 大型的視頻網(wǎng)站 保證線上的播出渠道優(yōu)秀的有制作實(shí)力的電視劇