依云小鎮(zhèn)營銷策略匯報正稿

依云小鎮(zhèn)2006年營銷策略討論稿,回顧銷售情況,別墅誠意金累計91張到場34張，到場率37%成交16套，解籌率17.58%洋房誠意金累計214張到場95張，到場率37%成交45套，解籌率21.03%,問題一：集中銷售方式？推售時間？銷售執(zhí)行力？,誠意金客戶到場率及解籌率,根據(jù)現(xiàn)場采訪，依云的客戶大部分第一次過來現(xiàn)場均屬感性消費群，會被建筑戶型等打動，但如果回去經(jīng)過思考，一般都會因為周邊的環(huán)境而放棄，所以經(jīng)過一段時間認卡再集中銷售的銷售方式不適合依云。,房號走勢,目前洋房已經(jīng)消化了23%，別墅消化了19.5%;別墅明顯是高價單位銷售迅速，北向及靠工廠的單位銷售速度緩慢;近階段別墅銷售遇阻；客源明顯減少;撻定增多。,周平均上門量：133批,周平均進線量：51批,在正常推廣的情況下，周上門能夠保持在130批以上，項目之前的推廣已經(jīng)取得了一定的成績。,客戶分析客戶趨勢情況,問題二：如何解決持續(xù)上門量？經(jīng)過開盤后，客戶上門量持續(xù)下降。,從圖表看出：當有活動時，上門量是相應增加的。上門量的增加和成交量相對應關系。持續(xù)的活動營銷仍然是帶動客源上門的關鍵。,時代業(yè)主占了主要的比例（21%）機場路及南航員工占了超過26%時代業(yè)主與南航員工有部分是重合的，說明除了針對老業(yè)主營銷外，南航員工是洋房的重要目標客戶,客戶分析洋房誠意金客戶來源區(qū)域,時代業(yè)主與機場路占了主要比例別墅客戶輻射范圍較廣,客戶分析別墅誠意金客戶區(qū)域,白云區(qū)機場路及黃石路是主要客源地，占35%；時代旗下樓盤業(yè)主占21%；以上是前期推廣重點區(qū)域；外區(qū)到達率占31%；,客戶分析成交客戶區(qū)域來源分析,目標客群區(qū)域：集中在白云區(qū)四大區(qū)域，黃石路一帶、機場生活區(qū)、廣源一帶、同和一帶；時代舊樓盤業(yè)主。目標客群行業(yè)：專業(yè)市場、南航等集團,白云區(qū)機場路和黃石路專業(yè)市場生意人占73%；特別是南航系統(tǒng)渠道推廣、專業(yè)市場拓展后續(xù)效果非常明顯。,（含南航）,客戶分析成交客戶行業(yè)分析,問題三：我們的目標客群？是藝術家？還是與玫瑰園一樣的舊業(yè)主與周邊客群？亦或是我們的觸角未伸向藝術群落？,通過采訪廣東畫院方向、陳映欣得出，廣東畫院30多人大部分都有物業(yè)，購買動機較小。他們購買的動機主要是從工作方便性出發(fā)，他們不抗拒白云區(qū)域，而且通過玫瑰園的一些活動，接觸到時代地產(chǎn)，信任時代地產(chǎn)品牌。,時代老業(yè)主及業(yè)主口碑傳播途徑超過6成；戶外廣告效果明顯；分展場與短信是低成本高效傳播。,從投入產(chǎn)出比來看，分展場、短信、戶外廣告牌和老業(yè)主營銷是最有效的，報紙廣告主要是起到形象建立與擴大傳播范圍的作用。,客戶分析成交客戶獲知途徑分析,追蹤人數(shù):137人,客戶未成交原因分析,周邊的環(huán)境與生活配套仍然是困擾客戶的重要原因。,客戶分析小結,客源不夠，尤其開盤后，通過自然的方式上門的客戶少,依云小鎮(zhèn)聲音不夠,依云小鎮(zhèn)不適應集中銷售的方式,時代業(yè)主、機場生活區(qū)、民航系統(tǒng)、專業(yè)市場仍然是依云小鎮(zhèn)主要客戶來源,大眾媒介的效果不明顯、小眾渠道效果較為有效,別墅的銷售遇到阻力,周邊的環(huán)境仍然是困擾客戶的重要原因，退定的增多，客戶信心不夠,通過持續(xù)的活動營銷促進客源上門,時代業(yè)主、機場生活區(qū)、專業(yè)市場以及相應團體仍然是主要客源挖掘方向,重新尋求突破口,大部分時間仍采用自然銷售的方式，當場逼定,更多地利用小眾渠道進行傳播,別墅的銷售風險提早解決,維系客戶與增強客戶信心是關鍵，也是舊介新的關鍵。,05營銷小結,06對應措施,自然上門量少，客源嚴重不足，別墅銷售阻力重重，商鋪的銷售？,客源與時代玫瑰園雷同？藝術的定位與時代玫瑰園雷同？如何加以區(qū)隔？,周邊的環(huán)境、客戶的信心？,瓶頸,尋求突破口,以別墅為突破口，提高整體形象，強化時代地產(chǎn)品牌梯次？,以洋房為突破口，吸引更多客源？,針對不同的目標客戶，雙管齊下？,突破口,以別墅為突破口，提高整體形象,突破口一：,優(yōu)：提升整體形象，并與時代玫瑰園客源區(qū)隔，利于資源的整合如果客戶覺得別墅太貴，由別墅轉向洋房的機率大可通過別墅定位抬升整體樓盤價格，實行利潤最大化別墅受銷售淡季的影響較小,劣：有部分客群抗拒，吸引的客源相對較少。,突破口二：,以洋房為突破口，吸引更多客源,優(yōu)：可以吸引更多的客源，人與人之間的傳播力加大,劣：風險較大而且滯后，不可控的因素加多，尤其是政策風險，解決的期限有限利潤的空間大部分在別墅，如果放在后面加推，升價的空間小由洋房推向別墅比較困難不建議采用集中銷售的方式，別墅的集中銷售有一定的難度,突破口三：,針對不同的目標客戶，雙管齊下,優(yōu)：針對不同的客群用不同的方式，可以吸引到不同的客源。,劣：客群的分析有難度,以別墅為突破口，提高整體形象，小眾渠道傳播時輔以洋房的促銷,2006年營銷策略簡述,目標,推廣宣傳,銷售策略,線上,線下,銷售節(jié)奏,促銷獎懲,媒介,平面表現(xiàn),地面滲透,公關活動,目標,銷售策略,銷售節(jié)奏,促銷獎懲,2006年6月30日完成100銷售。剩余銷售總額33000萬，剩余時間5個月，平均每月銷售6600萬。剩余銷售套數(shù)286套，平均每月銷售約58套。實現(xiàn)均價洋房：4500元/m2，別墅：6500元/m2,問題四：如何在銷售淡季（1月份-4月份）銷售3.3億更改目標？延長至月份銷售完畢。尊重實際情況更有利于營銷費用的控制。差異銷售？在銷售淡季中脫穎而出？將目標從銷售總額轉向銷售套數(shù)。,銷售目標,問題五：商鋪的銷售？,銷售目標分拆,每月銷售目標基于別墅每套170萬、洋房每套65萬、商鋪每平方1萬、車位每個7萬計算。最后的銷售目標總額以40500萬計。,銷售策略,推售原則,價格在現(xiàn)有基礎上不做大的調整。根據(jù)客戶買漲不買跌的心理，增加客戶信心，將面價分兩個階段分別抬升（春節(jié)期間第一次抬升、五一過后第二次抬升），折扣由銷售經(jīng)理把握，價格以岑總批示為準。,價格原則,別墅：先推較差的C12-18，較好的別墅留至五一時做第二批保留單位推出。公開發(fā)售時未售完別墅可繼續(xù)銷售。洋房：先推價格較低的D區(qū)，B和A留至五一時做第二批保留單位推出。公開發(fā)售時未售完洋房可繼續(xù)銷售。車位：主要集中在五一時推出，之前的可自然消化。商鋪：五一之前內(nèi)部認購，五一時推出。原則上客戶只要有需要購買都可售出，別墅在現(xiàn)有價格的基礎上上浮5%，洋房上浮3%。做統(tǒng)一銷控，封存部分單位，增強客戶信心，也增強銷售人員的底氣,獎懲原則,基于樓盤套數(shù)較少，用重獎刺激銷售。,1月,2月,6月,3月,4月,5月,銷售時間,至月底針對誠意客戶自然銷售方式,借助春季大型品牌活動促銷舊房換新房活動開展自然銷售方式,第二批保留單位內(nèi)部認購,月日第二批精選保留單位、商鋪公開發(fā)售當天集中認售方式月份其他時間自然銷售方式,針對六一兒童節(jié)等促銷自然銷售方式,銷售策略,針對新春啟市、元宵、情人節(jié)等節(jié)日營銷自然銷售方式,1月,2月,6月,3月,4月,5月,銷售時間,銷售目標,8500萬，別墅20套、洋房70套,推公開發(fā)售余貨，也可選用其他未推貨量,至月底針對誠意客戶自然銷售方式,推售貨量,促銷措施,獎懲,折扣抬升至折。如客戶有其他房號需要，別墅抬升，洋房抬升。,銷售策略月,1月,2月,6月,3月,4月,5月,銷售時間,針對啟市、元宵、情人節(jié)等節(jié)假日營銷自然銷售方式,銷售目標,3000萬，別墅5套，洋房30套,重點加推C16-18的別墅；D6-D9的洋房,推售貨量,促銷措施,獎懲,面價抬升。指定房號折扣97折。春節(jié)購房送金元寶。如客戶有其他房號需要，別墅抬升，洋房抬升。,成功售出指定別墅額外獎勵800元/套，成功售出指定洋房額外獎勵500元/套。完成即定目標每位管理人員獎勵3000元/人,商鋪內(nèi)部認購500M2,銷售策略月,新春購房送金元寶促銷,面價上抬升的，經(jīng)過包裝作為實物促銷針對客戶：成交客戶形式：直接送實物、如特殊申請可以直接在樓價減除?？蛻艚煌晔灼诤蠹纯色@贈。,促銷金額：,實物促銷：,優(yōu)惠期對外公布為：2006-1-21至2006-2-12；根據(jù)實際效果情況在春節(jié)可以延續(xù)。,1月,2月,6月,3月,4月,5月,銷售時間,借助春季大型品牌活動促銷舊房換新房活動開展自然銷售方式,銷售目標,5500萬，別墅15套，洋房40套,重點加推C12-15的別墅；清掉D6-D9的洋房,推售貨量,促銷措施,獎懲,指定房號折扣97折。如客戶有其他房號需要，別墅抬升，洋房抬升。,成功售出指定別墅額外獎勵800元/套，成功售出指定洋房額外獎勵500元/套。完成即定目標每位管理人員獎勵5000元/人,商鋪內(nèi)部認購800M2,銷售策略月,1月,2月,6月,3月,4月,5月,銷售時間,四月份內(nèi)部認購，為五一黃金周沖刺,銷售目標,內(nèi)部認購目標：別墅0套、洋房10套，解籌率50%,A棟高層、B棟多層、C1-C11余留部分內(nèi)部認購,推售貨量,促銷措施,獎懲,內(nèi)部認購期間可獲額外7折。五一后升折扣和升價。,成功交納誠意金別墅額外獎勵100元/套，洋房額外獎勵50元/套。,商鋪內(nèi)部認購1000M2,銷售策略月,1月,2月,6月,3月,4月,5月,銷售時間,月日第二批精選保留單位、商鋪、車位公開發(fā)售當天集中認售方式，黃金七天自然銷售,銷售目標,8000萬，別墅20套，洋房50套，車位500萬、商鋪1000M2,推售貨量,促銷措施,獎懲,指定房號折扣97折，黃金周認購期間額外98折。黃金周過后升。,成功售出別墅額外獎勵1000元/套，成功售出指定洋房額外獎勵500元/套。完成即定目標每位管理人員獎勵8000元/人。,A棟高層、B棟多層、C1-C11余留部分公開發(fā)售；商鋪公開發(fā)售,銷售策略月日-日,1月,2月,6月,3月,4月,5月,銷售時間,月份除黃金周外其他時間自然銷售方式,銷售目標,7000萬，別墅15套，洋房34套，商鋪2000M2,推售貨量,促銷措施,獎懲,房價抬升%，優(yōu)惠折扣延用9折。,成功售出別墅額外獎勵1000元/套，成功售出指定洋房額外獎勵500元/套。完成即定目標每位管理人員獎勵7000元/人,余貨,銷售策略月其他,1月,2月,6月,3月,4月,5月,銷售時間,銷售目標,針對六一兒童節(jié)等促銷以舊介新為主進行促銷自然銷售方式,銷售目標,7000萬，別墅15套，洋房34套，商鋪2000M2,推售貨量,促銷措施,獎懲,優(yōu)惠折扣延用9折。,成功售出別墅額外獎勵1000元/套，成功售出指定洋房額外獎勵500元/套。完成即定目標每位管理人員獎勵7000元/人,余貨包裝后推出,銷售策略月,商鋪銷售,請時代尾貨營銷組代理請專業(yè)商業(yè)代理公司代理改造城中村，聯(lián)合城中村開發(fā)變成商業(yè)街，需要時間來醞釀。？,關于代理,正規(guī)軍與游擊隊珠聯(lián)璧合，互相帶動,目標,推廣宣傳,線上,線下,媒介,平面宣傳,地面滲透,公關活動,推廣宣傳,目標客戶的特征,區(qū)內(nèi)客戶為主要客戶群。 年齡層次居中，家庭結構簡單。 講究居住的舒適度，不喜歡住在大社區(qū)內(nèi)，認為會很雜亂，在我們的小區(qū)里面，較少的戶數(shù)是形成良好的小區(qū)環(huán)境的重要原因。 認同時代所開發(fā)的樓盤。 對自己的未來充滿信心，同樣，對于區(qū)域的發(fā)展前景也是充滿信心。,認同點：產(chǎn)品、區(qū)域、發(fā)展商品牌障礙點：周邊環(huán)境、配套,下階段的推廣任務,尋求聲音共鳴，吸引客戶關注，增加有效上門量制造差異化，與時代玫瑰園區(qū)隔。傳承前期推廣,下階段的推廣方向,推廣方向：純粹的+藝術的+“小”鎮(zhèn)生活+別墅時代地產(chǎn)品牌,有情感沉淀的健康的藝術的充滿希望的童趣的,主線:小鎮(zhèn)生活,好的創(chuàng)意是推廣成功的關鍵。春節(jié)前確定廣告公司。,吸引眼球、擴大知名度,制造聲音共鳴,報廣+電臺+網(wǎng)絡雜志戶外廣告,直接命中客戶,以產(chǎn)品細節(jié)展現(xiàn)項目品質、提升上門量,短信+直郵+夾報+分展場+活動公關+老客戶營銷,形象、出位,線上,精細、做透,線下,媒介,時代老業(yè)主及業(yè)主口碑傳播途徑超過6成；戶外廣告效果明顯；分展場與短信是低成本高效傳播。,從投入產(chǎn)出比來看，分展場、短信、戶外廣告牌和老業(yè)主營銷是最有效的，報紙廣告主要是起到形象建立與擴大傳播范圍的作用。,客戶分析成交客戶獲知途徑分析,媒體特征定性比較,考慮性價比，建議控制高成本媒介，如電視等媒介的投放；適當?shù)膱蟀?、戶外廣告牌、雜志及展會的投放，是迅速傳播項目知名度及品牌形象的有效方式；DM及手機短信投放效果與客戶資源庫質量密切相關，建議在精準確定投放范圍的前提下，適當投放。,媒介建議,報紙的投放主要集中在三月中和四月底投放。建議在三月份和五月份在周末畫報上做夾刊。三月份同期做羊城晚報、四月底同期做南方都市報的夾刊。電臺可以長期投放。短信、作為有效途徑，選擇有效客戶資料，可以多次使用。雜志的投放盡量用封面做硬廣，內(nèi)配小鎮(zhèn)別墅生活方式軟性稿件。機構團體內(nèi)刊物宣傳。戶外廣告牌增加同和路段廣告牌。大多數(shù)人意向購買別墅時都會去到南湖別墅版塊，此路段是去南湖版塊的必經(jīng)之路。白云堡立交橋的戶外廣告牌必須保留。將中信廣場全方位包裝。,1月,2月,6月,3月,4月底,5月,銷售時間,媒介組合,報紙,報紙費用較高，以廣州日報為主，主要集中在三月中、四月底投放。,電臺,目標客戶為有車一族上半年總費用元,短信、,短信：高端客戶號碼精準客戶群+時代活動客戶時代業(yè)主：約30萬條；不定時運用；內(nèi)容以項目銷售信息+活動+促銷為主；,：白云區(qū)周邊高尚住宅小區(qū)：體育花園、藍天花園、盈翠華庭、頤和山莊、云景花園、南航宿舍等初步統(tǒng)計6000份，中后期根據(jù)客戶來源拓展；與郵政合作，直接將資料放置住戶信箱，可派人全程監(jiān)控；內(nèi)容與各階段活動配合，物料質感考究；,：精準客戶群與郵政合作，需接收本人簽字；內(nèi)容與各階段活動配合，物料質感考究；,客戶群選擇,一、高端客戶號碼：,二、精準客戶群：,業(yè)主數(shù)據(jù)庫（另加專業(yè)市場數(shù)據(jù)庫）,廣州市東山區(qū)環(huán)市東路475號大院169號101房,粵A0E*,寶馬,德國寶馬,陳校,1392276*,510060,粵A0E*,粵A0E*,起亞嘉華,北京現(xiàn)代,韓國起亞,北京現(xiàn)代,鄧全干,陳德昌,廣州市天河區(qū)君紫大街12號*房,廣州市海珠區(qū)江南大道中東街7號*房,510630,1390224*,510240,1300518*,車主數(shù)據(jù)庫：,夾刊夾報,周末畫報夾刊羊城晚報南方都市報夾報地點：天河、白云、越秀、荔灣、東山為主，可指定區(qū)域（包括住戶、寫字樓定報、報攤）時間：三月份、五月初內(nèi)容：，小鎮(zhèn)別墅生活方式,機構團體內(nèi)部宣傳,廣外網(wǎng)站、?？?、海報宣傳；南航航空報、 南航明珠會期刊廣告宣傳；空港快線上做宣傳品；廣東畫院等團體內(nèi)部海報張貼。,戶外廣告牌,同和路廣告牌包裝中信廣場（建議四月底五月初）白云堡立交橋,公關活動,公關活動,知名度：制造聲音，有社會公注力的活動是依云小鎮(zhèn)打響知名度的關鍵美譽度：符合項目定位，配合推廣主題，以小鎮(zhèn)生活為線,持續(xù)的活動營銷促進持續(xù)的有效客源到達實際有效簡單易行品牌活動以時代地產(chǎn)的名義來做,影響力的小鎮(zhèn)生活的持續(xù)的品牌的,公關活動,1月,2月,6月,3月,4月,5月,重要節(jié)日,春節(jié)中國元宵節(jié)西方情人節(jié),婦女節(jié)植樹節(jié),愚人節(jié)復活節(jié),六一兒童節(jié)父親節(jié),五一勞動節(jié)母親節(jié)端午節(jié),2月1日：初四啟市，大派利是,公關活動2月,2月11日19日：中洋情人節(jié)小鎮(zhèn)情緣廣外師生與您小鎮(zhèn)相約,沙龍內(nèi)容？,2月25日：廣東畫院專場活動,時代花園：舊房換新房活動,月日：依云藝術委員會新聞發(fā)布會及成員招募啟動儀式慶新春藝術精品拍賣會,月營銷活動主線：小鎮(zhèn)生活有情感沉淀的,依云藝術委員會成立新聞發(fā)布會及成員招募啟動儀式目的：應合項目定位，先推出組織，再推出各項活動，所有的活動都是在藝術委員會的統(tǒng)領下執(zhí)行。時間： 月日客群：藝術界嘉賓內(nèi)容：現(xiàn)代舞表演、藝術委員會成立新聞發(fā)布會、慶新春藝術精品拍賣會（百元閑情玩物到上百萬的撼世珍寶）,時代花園：舊房換新房活動月日啟動。僅適用于時代花園、僅適用于時代花園換依云小鎮(zhèn)別墅。（時代花園目前二手價6000元左右，較好出手）優(yōu)惠時間截止到月日。替換方式：面積差需補交房款差額替換房號：單元其他手續(xù)由時代尾貨營銷組跟進。,初四啟市，大派利是時間：2月1日2月12日客群：上門客戶、舊業(yè)主內(nèi)容：現(xiàn)場派發(fā)現(xiàn)金利是,小鎮(zhèn)情緣廣外師生與您小鎮(zhèn)有約時間：2月11日19日客群：廣外教職工、其他客源內(nèi)容：各種現(xiàn)場互動游戲、不同品牌情侶手表大抽獎，中獎率,廣東畫院專場時間：2月25日客群：廣東畫院職工內(nèi)容：？,公關活動3月,3月日：時代依云小鎮(zhèn)杯白云區(qū)首屆萬人登山比賽,3月日：依云業(yè)主自駕春游,沙龍內(nèi)容？,時代花園：舊房換新房活動持續(xù)。,各類少兒藝術體驗班,月營銷活動主線：小鎮(zhèn)生活健康的,小鎮(zhèn)生活依云業(yè)主自駕春游時間：3月日客群：依云業(yè)主及業(yè)主朋友內(nèi)容：組織依云業(yè)主及業(yè)主朋友自駕春游，游百畝葵園,白云區(qū)首屆萬人登山比賽目的：增強依云小鎮(zhèn)知名度時間：3月11日客群：白云區(qū)各機關單位、私企業(yè)主等內(nèi)容：以時代地產(chǎn)依云小鎮(zhèn)的名義，通過白云區(qū)體育局組織大型登山比賽，穿上時代地產(chǎn)依云小鎮(zhèn)的統(tǒng)一衣服,小鎮(zhèn)生活少兒藝術體驗之旅時間：3月、4月逢周六日客群：舊業(yè)主、民航系統(tǒng)、其他客戶內(nèi)容：舉辦各類免費少兒藝術體驗班，少兒現(xiàn)場藝術創(chuàng)作，繪畫鋼琴陶藝,公關活動4月,4月日，民航專場活動,4月15日，廣外專場活動,月日：藝術別墅純粹誕生發(fā)布酒會,各類少兒藝術體驗班,月日：復活節(jié)尋彩蛋,月營銷活動主線：小鎮(zhèn)生活充滿希望的,4月日，民航專場活動，類似當哈根達斯邂逅必勝客,4月15日，廣外專場活動，類似當哈根達斯邂逅必勝客,藝術別墅純粹誕生發(fā)布酒會應合項目定位，制造新聞熱點，為之后天價藝術品拍賣埋下伏筆。時間：4月22日客群：藝術界、藝術愛好者、上門客戶內(nèi)容：請崔華峰打造藝術家居住空間，發(fā)布酒會以崔華峰的名義舉辦（類似崔華峰工作室）,復活節(jié)彩蛋時間：4月16日客群：上門客戶內(nèi)容：彩蛋放置在樣板房及園林內(nèi)各個位置，尋找到可獲得相應的禮品,公關活動5月,五一黃金周公開發(fā)售,月日：天價藝術品拍賣及依云藝術別墅拍賣會拍賣知識講座,月、日：端午回饋,月、日：感謝母親,月營銷活動主線：小鎮(zhèn)生活藝術的,“天價”藝術品拍賣會目的：打響知名度，制造新聞話題；鞏固項目定位；競爭五一客源。時間：5月1日客群：上門客戶、高端客戶內(nèi)容：大型藝術品拍賣會，同期將拍出著名藝術家巨作依云藝術別墅；拍賣相關知識講座。,感謝母親時間：5月13、14日客群：舊業(yè)主等內(nèi)容：以女性生活為主題的藝術作品展出，所有母親到訪更可獲神秘禮品一份,端午回饋時間：5月27、28日客群：舊業(yè)主、上門客戶等內(nèi)容：送棕子上門給每一位依云業(yè)主；所有上門客戶可在現(xiàn)場領取棕子一袋作為端午節(jié)禮品。,公關活動6月,六月份周末：少兒藝術繪畫比賽,月日：感謝父親,月日：你我的小鎮(zhèn)生活,月日：奪寶奇兵,月營銷活動主線：小鎮(zhèn)生活童趣的,少兒藝術繪畫大賽時間：6月逢周