中房凌云花園市場營銷策劃

1 中房凌云花園市場營銷策劃 1 項目概況 凌云花園位于方家欄路 32 號 沈陽東南部，毗鄰方家欄森林公園，是中房集團在沈陽的第二個項目。其東面是新建住宅、西面是規(guī)劃路、南面是方家欄路、北面是遼寧省武警總隊一支隊。凌云花園占地 15 萬平方米、總建筑面積 20 萬平方米、容積率 化率達 40%、建筑密度為 30%、是一個大型的、綜和的生活園區(qū)。 中房凌云花園整體上采用現(xiàn)代風格的建筑設計。主要部位高級外墻面磚飾面，顯居住者的“體面”；住宅全部坡屋頂設計，頂層層高在 出更充分的創(chuàng)意空間；超大視野的陽臺 ，部分南臥室飄窗設計，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人對建筑設計的要求；戶型在 88平方米到 168平方米，使多種戶型可供客戶任意選擇。 24小時惠天熱網(wǎng)；每戶可配有 戶可以享受到辦公、教育、購物、就醫(yī)等信息時代的高速健康。東芝電梯房以及金德鋁塑 建筑標準說明 : 【主體工程】 外墻采用節(jié)能材料 ,樓板全部現(xiàn)澆。 外墻主要部位裝飾采用高級外墻面磚 ,其余為涂料墻面 ;坡屋頂采用高級屋面瓦。 【套內(nèi)裝飾配套】 單元門 :鑄誠牌高級對講門 進戶門 :鑄誠牌高級對開三防門 陽臺及窗 :大連實德型材高級中空塑鋼窗 地面 :水泥壓光 (廚衛(wèi)除外 ) 墻面 :高級大白飾面 室內(nèi)門 :預留洞口 廚房 :墻面抹灰 2 衛(wèi)生間 :墻面抹灰 ,地面做高級防水 ,上下水預留接口 室內(nèi)照明 :預留燈位 ,設置高級開關、插座 有線電視、衛(wèi)星電視插座接入客廳； 話接口接入客廳及臥室。 【公共部位】 樓梯采用不銹鋼扶手、理石地面。東芝電梯，樓梯間照明采用高級聲光控燈。 【其他】 給水：采用高級 材。 排水：采用高級 音螺旋管材 供暖：惠天熱網(wǎng) 24小時供暖，分戶獨立，金德高級鋁塑 煤氣：進戶 3 2 市場調(diào)研 陽市 房地 產(chǎn)市場 狀況 調(diào)查 陽市居民住房消費意愿分析 （ 1） 沈陽市居民居住狀況 ： 據(jù) 5325份樣本分析 ,住房面積在 40平方米以下的占 17%,416%,617%,81方米的占 101 131平方米以上的占 （ 2） 對現(xiàn)住房滿意度分析 ： 通過對住房滿意調(diào)查分析，沈陽市居民對住房明確表示不滿意的占 這就是說，有近三分之一的居民要急于改善住房條件；同時，表示一般的，即潛在要改善住房條件的超過五分之二，兩項之和為四分之 三。 從中可以看出，沈陽市住房消費需求潛力巨大。 通過對現(xiàn)在住房不滿意因素分析中可以看出， 39%的人認為房子面積太??； 人認為住房結構不合理，功能不齊全； 人 認為房屋破舊，質(zhì)量不好。這反映出沈陽市廣大居民主導需求是擴大住房面積，其次是改善住房設計水平。 （ 3） 住房置換需求分析 ： 住房置換意愿分析 : 通過住房置換意愿分析，表示愿意置換的占 正在考慮置換的占 持觀望態(tài)度的 這反映出， 沈陽 市有近一半的居民有賣舊房買新房或直接買新房的需求。 住房置換時間分析 : 在住房消 費時間安排上，表示一年以內(nèi)買房或賣掉舊房再購置新住房的占 表示二年以內(nèi)的占 3這就是說， 沈陽 市近三分之一居民一、兩年內(nèi)有購房意向，三、四年內(nèi)有購房意向也占近三分之一。 沈陽 市五個城區(qū)內(nèi)居民共有 108萬戶，意味著 10 萬戶居民今年要購置住房，而且今后每年都保持百分之十以上水平。沈陽市每年約有十萬左右住戶購置住房，而且還要繼續(xù)保持一個相當長的時間，這是一股多么巨大的消費潮流，它若能變成現(xiàn)實，將對改善 沈陽 市人民生活水平、拉動全市經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生不可估量的影響。 (4)購房 意向分析 : 購買住房的類別分析 : 針對要購買什么樣的住房問題，我們提供了五種類型，即新建商品房，比原住條件好的舊房，經(jīng)濟適用住房，自住公房，其它?；卮鸾Y果為：購買新建商品房 2073 人，占 條件好的舊房 860人，占 經(jīng)濟適用住房 1948人，占 自住公房 219人，其它 201人，占 從中可見，人們買房的主流是買新建商品房和經(jīng)濟適用住房，愿意購買條件好一些舊房的人占 數(shù)量十分可觀，說明舊房市場具有強大生命力。 對新建商品房種類的選擇 : 我們把新建商品房劃 分為六類，即平房、多層住宅、小高層、高層、別墅及其他。回答結果為：購買平房 334 人，占 購買多層 2189人，占 購買小高層 1714人，占 購買高層住宅 586 人，占 購買別墅 283 人，占 其它 197 人， 4 (5)沈陽市住房消費發(fā)展趨勢 ： 未來 10年，沈陽地區(qū)住宅主要呈現(xiàn)于以下特點：小康化、個性化、生態(tài)化、智能化、品牌化、城郊化、投資多元化、服務規(guī)范化、社區(qū)化；居住模式有四種：安居型、準小康型、小康型、和后小康型；現(xiàn)在大體分布如下： 5%為后小康； 15%為小 康； 40%為準小康；30%為安居型； 10%為困難戶。預計 10年后，升級狀況為：后小康為 20%；小康為 40%；準小康為 30%；安居型為 10%，從中進一步證明沈陽市的住房消費潛力巨大， 5%的人（約 6萬戶）買高檔房； 15%的人（約 20萬戶）買中檔或中高檔房； 40%的人（約 50萬戶）買中低檔房子； 30%的人（約 40萬戶）買二手房； 10%的人（約 12萬戶）租住廉租房；另有 80萬流動人口租賃房子。 至今，沈陽市購房主要是高收入階層和少部分較高收入階層；大部分較高階層和中等收入家庭尚未進入購房市場，他們需求量十分巨大，一 旦條件成熟，大眾購房市場啟動，對房市的推動效果將是十分可觀。 陽市相關的政策法規(guī) 關于促進住房的消費的若干措施： 為進一步促進住房消費，搞活房地產(chǎn)市場，拉動全市經(jīng)濟持續(xù)增長，現(xiàn)制定措施如下： 加大金融支持力度： （ 1）今年全市住房消費貸款新增 41 億元，其中住房公積金貸款 11 億元；住房消費貸款余款達到 182億元。 （ 2）鼓勵各商業(yè)銀行在做好商品住房貸款業(yè)務的同時，全面開展存量住房消費貸款業(yè)務，存量住房貸款比例由現(xiàn)在的五成提高到七成。 （ 3）開展住房公積金與商業(yè)銀行的政策性組合貸款業(yè)務，擴大住房貸款規(guī)模 。全面推行房屋拆遷貨幣化安置，全面推開房屋拆遷貨幣安置工作，增加入市購房資金量。 放寬買房落戶的條件 從 2003 年 1 月 1 日起，具有相對穩(wěn)定收入的外地人員來沈購買房屋，不低于我市當年人均住房建筑面積的，準予本人及其共同居住的直系親屬戶口遷入我市。 辦好房地產(chǎn)交易會： （ 1）繼續(xù)舉辦春秋兩季房地產(chǎn)交易會和房產(chǎn)交易夜市，積極向外埠宣傳我市買房落戶等優(yōu)惠政策。 （ 2）組織我市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)參加外埠房交會，吸引外埠消費者和投資商來沈購房置業(yè)。 調(diào)整住房消費的稅費政策： （ 1）一年內(nèi)個人出售住房后又購買住房，或購買住房 后將原住房出售，購房款高于售房款的，差額繳納契稅；購房款低于售房款的，免征契稅。 （ 2）住房拆遷貨幣化安置的補拆遷人，自拆遷公告發(fā)布之日起 18個月內(nèi)首次購買住房，現(xiàn)承受房屋與原房屋面積、價格均有差異的，按價格差額繳納契稅；對購買存量住房的，按面積差收取交易手續(xù)費。 （ 3）在房交會期間，居民個人購買普通住宅的，按 率繳納契稅 實行財政補貼的辦法 ,由市、區(qū)兩級財政對納稅人繳納契稅給予 50%的補貼，并減半收取存量住房交易手續(xù)費。 加大消化空置商品房力度 對空置 1年以上商品房且數(shù)量 大的開發(fā)企業(yè)，由市建委、房產(chǎn)、規(guī)劃和國土資源等部門聯(lián)合采取控制措施，限制其參加土地招標競拍，不予審批新項目。 定期發(fā)布市場供求信息 5 房地產(chǎn)開發(fā)和房產(chǎn)管理部門要定期發(fā)布房地產(chǎn)市場指數(shù)和相關信息，引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設多類型、多檔次、多元化、適銷對路的商品住房，滿足不同層次居民的住房消費需求。 拓展房地產(chǎn)置業(yè)擔保業(yè)務： 在房地產(chǎn)中心市場內(nèi)開設“金融超市”，邀請各商業(yè)銀行入市辦理貸款業(yè)務，提高房地產(chǎn)市場“一站式”服務辦事效率。 陽市的房地產(chǎn)價格 003 年 1 月沈房市場綜述 （ 1）增量房均價窄幅波動： 全市增量房銷售均價平穩(wěn)運行、窄幅波動， 1月份全市增量房價格指數(shù)為 1020點，比上個月下降 2 點，均價為 3005 元，與去年同期比，上升 8 點，均價基本持平。從目前的趨勢看，市場正處于銷售淡季，尤其是隨著春節(jié)的臨近，市場整體上缺乏熱點，基本沒有什么宣傳促銷活動，全市均價在小范圍內(nèi)窄幅波動。 （ 2）增量房成交量中幅下降 本月的增量房成交量中幅下降，面積指數(shù)為 1132 點，下降 667 點，與去年同期比上升 730點。進入淡季后，市場有效需求不足，銷售回落明顯。與前兩年同期比，仍保持較高交易量，顯示市場 運行狀態(tài)良好。 （ 3）住宅平均價格表 單位：元 區(qū)域 增量住宅價格 比上月 存量住宅價格 比上月 全市（七區(qū)） 3032 8 2093 33 和平區(qū) 3909 400 76 沈河區(qū) 4406 41 2365 姑區(qū) 3249 59 2140 53 鐵西區(qū) 2570 21 1976 56 大東區(qū) 2765 866 69 東陵區(qū) 3107 54 1993 48 于洪區(qū) 2360 5 1900 4）住宅平均價格圖 010002000300040005000全市 和平區(qū) 沈河區(qū) 皇姑區(qū) 鐵西區(qū) 大東區(qū) 東陵區(qū) 于洪區(qū)增量住宅價格 存量住宅價格 6 （ 5）：面積銷售比重表 區(qū)域 本月銷售面積（平方米） 本月比重 全市 (七區(qū) ) 294,344 和平區(qū) 32,083 沈河區(qū) 36,124 皇姑區(qū) 47,993 鐵西區(qū) 45,665 大東區(qū) 65,298 東陵區(qū) 25,602 于洪區(qū) 41,578 003 年 2 月沈房市場綜述 （ 1）：增量房均價平穩(wěn)運行 全市增量房銷售均價運行平穩(wěn)、波動細微， 2月份全市增量房價格指數(shù)為 1026點，比上個月上升 6點，均價為 3024 元，與去年同期比，上升 13點。本月增量房市場的主要特點是：由于春節(jié)假期，市場消費者將目光轉(zhuǎn)移到假日消費當中，市場銷售冷清。 （ 2）：增量房成交量持續(xù)下降 本月的增量房成交量繼續(xù)下降，面積指數(shù)為 819 點，下降 533 點，與去年同期比上升 514點。由于春節(jié)假期本月交易期限非常短、淡季市場有效需求弱，全市商品房銷售量很少。 （ 3）：住宅平均價 格表 單位：元 區(qū)域 增量住宅價格 比上月 存量住宅價格 比上月 全市（七區(qū)） 3024 19 2060 平區(qū) 3966 31 2324 46 7 沈河區(qū) 4365 90 2409 85 皇姑區(qū) 3190 90 2087 西區(qū) 2549 920 東區(qū) 2779 797 陵區(qū) 3053 93 1945 96 于洪區(qū) 2355 15 1906 60 （ 4）：住宅平均價格圖 （ 5）：面積銷售比重表 區(qū)域 本月銷售面積（平方米） 本月比重 全市 (七區(qū) ) 211,205 和平區(qū) 23,196 沈河區(qū) 22,840 皇姑區(qū) 26,266 鐵西區(qū) 41,278 大東區(qū) 47,159 東陵區(qū) 18,606 于洪區(qū) 31,861 010002000300040005000全市 和平區(qū) 沈河區(qū) 皇姑區(qū) 鐵西區(qū) 大東區(qū) 東陵區(qū) 于洪區(qū)增量住宅價格 存量住宅價格 8 003 年 3 月沈房市場綜述 （ 1）：增量房均 價波動細微 全市增量房銷售均價波動細微、略有上升， 3月份全市增量房價格指數(shù)為 1029點，比上個月上升 3點，均價為 3032元，與去年同期比，上升 43點。本月增量房市場的主要特點是：市場轉(zhuǎn)出淡季，銷售明顯增加，臨近春季交易會，各開發(fā)企業(yè)開始加大項目宣傳力度，市場交易氣氛活躍，整體好于去年。 （ 2）：增量房成交量開始放大 本月的增量房成交量扭轉(zhuǎn)頹勢、開始溫和放大，面積指數(shù)為 1598點，比上月上揚 779點，與去年同期比上升 920點。隨著舊有樓盤開始進行新季宣傳和新樓盤的陸續(xù)開工進入市場，市場上趨向增量活躍。 （ 3）：住宅平均價格表 單位：元 區(qū)域 增量住宅價格 比上月 存量住宅價格 比上月 全市（七區(qū)） 3032 8 2093 33 和平區(qū) 3909 400 76 沈河區(qū) 4406 41 2365 姑區(qū) 3249 59 2140 53 鐵西區(qū) 2570 21 1976 56 大東區(qū) 2765 866 69 東陵區(qū) 3107 54 1993 48 于洪區(qū) 2360 5 1900 4）住宅平均價格圖 9 （ 5）：面積銷售比重表 區(qū)域 本月銷售面積（平方米） 本月比重 全市 (七區(qū) ) 363,048 和平區(qū) 41,713 沈河區(qū) 39,182 皇姑區(qū) 45,737 鐵西區(qū) 58,116 大東區(qū) 75,298 東陵區(qū) 42,362 于洪區(qū) 60,640 010002000300040005000全市 和平區(qū) 沈河區(qū) 皇姑區(qū) 鐵西區(qū) 大東區(qū) 東陵區(qū) 于洪區(qū)增量住宅價格 存量住宅價格 10 3 項目分析 身項目分析 中房集團是國內(nèi)唯一中央直屬的大型房地產(chǎn)開發(fā)集團?？傎Y產(chǎn)逾 600 億元 ,在全國 200多個城市擁有 320 多家企業(yè) 200 多個 ,是國內(nèi)規(guī)模龐大、實力超強的房地產(chǎn)巨人。 2001年中房集團登陸沈陽并成功地開發(fā)了位于沈陽市大東區(qū)東陵西路的中房基安花園 一座 24 萬平方米的大型現(xiàn)代化生活園區(qū) ,2002 年 ,又被評為“沈陽市房地產(chǎn)行業(yè)百姓信賴首選名盤”、且榮膺建設部“企業(yè)文化建設先進單位”的稱號 在不到兩年的時間里 ,每年都有近 20萬平方米的樓盤上市量 ,并銷售一空 中房集團聚集了沈陽建筑工程學院教授等一批有識之士 ,實踐著百姓安居的夢想 2002年中房集團以其強勁的勢頭，在沈陽地產(chǎn)界異軍突起，令沈城百姓耳目一新的“大社區(qū) ,高品質(zhì) ,低價位”深入人心的大型生活園 凌云花園在沈城東南部崛起。凌云花園的項目一確定下來、許多建筑設備、建材生產(chǎn)商紛紛找上門來，寧肯不賺錢也要供貨，這個原因在哪？實力。很簡單，中房公司有實力，有實力開發(fā)一個好的項目，有實力完成項目的良性開發(fā)。只要中房成功了，開發(fā)商們自己自然也能獲得良好的市場回報。這正是供應商所看重的凌云花園的原因。 再者，凌云花園周邊完善，園區(qū)交通便利，出入自如；求學就醫(yī)， 購物休閑，近在咫尺。交通方面 ： 246 路程相中巴至方家欄路、 4343 路， 4346 路， 4347 路至江東街、 223路， 224 路過長青街。隨著市內(nèi)交通線路的增設，交通條件將更加日益完善。醫(yī)療衛(wèi)生方面：在花園附近有東陵區(qū)中心醫(yī)院、 606 所醫(yī)院、省醫(yī)院、 463 醫(yī)院時刻關注您的健康。文化教育方面 ：幼兒園有中房凌云花園幼兒園、泉園幼兒園、沈空幼兒園、東陵區(qū)教委幼兒園，讓寶寶的童年更快了；學校有凌云小學、萬科小學、長青小學、泉園一校、泉園二校、育鵬小學、 145 中學 /51中學（重點）；大學由東北大學基礎分院、沈陽建筑工程學院東院等教學條件將為凌云花園的小業(yè)主們鋪就一條成功之路 國鞋城、南 11 塔電子市場、東北日雜批發(fā)市場、東北裝飾城、木蘭家私城、長青家電批發(fā)中心、東北摩托車市場、新華購書中心、普爾斯瑪特會員超市、方家欄綜和市場讓業(yè)主輕松購物，愜意生活。公園：有方家欄森林公園、長青公園。休閑：東陵游泳館、東陵文化宮、東陵體育場。業(yè)主會休息才會工作，才更懂得生活。 凌云花園環(huán)境幽雅，與森林相依。園區(qū)毗鄰方家欄森林公園，公園內(nèi)種植銀杏、黃波羅、火炬樹等 30多種名貴樹種，共計 而且將大面積建設大型親水廣場及游樂設施 ,可謂別有洞天 ,園區(qū)附近的長青公園也將新增植樹面積 10000 平方米 ,植樹 4000 多株 聆聽綠草呼吸的聲音 ,端詳泉水涌動的腳步 ,點滴情趣 ,品位生活 0000 平方米中庭廣場 “ 凌云廣場 ” ,廣場南部是抬起式音樂臺 凌波臺 ,凌波而聞仙曲、住瑤臺而沐清風 !有“凌波舞綠”、“凌花映彩”、“芳草云天”、“芳林翠庭”四個交相輝映 ,相得益彰的主題廣場。一草一木、一水一石 ,如滴滴春雨沐浴 ,浸潤人的心田。 40%的綠化率 ,巧奪天工的園林設計 ,好不遜色于森林公園 ,在此呼吸清新空氣 ,傾聽自然靜謐 ,感受綠色空間 ,品味資產(chǎn)生活。中房凌云花園將為沈陽市打造森林城市 ,注入新生力。 凌云花園有規(guī)劃完美的凌云商業(yè)街，商鋪林立，集購物、休閑、餐飲于一體。走在占地 3600平方米的商業(yè)街廣場上，“溢彩廣場”、“林蔭步道”、“迎賓花園”、“黃金數(shù)廣場”、及“疊水廣場”等景觀便映入人的眼簾。在步行街盡頭設有一處展示平臺，那是商家與顧客互動的舞臺，融娛樂觀賞于購物之中，為商業(yè)活動提供了充分的展示空間。讓業(yè)主購物休閑一體化，深居簡出更悠然。 凌云花園具有金牌優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務，對業(yè)主的關愛從未停止。園區(qū)內(nèi)設有中房 花園俱樂部，健身房、桌球室、乒乓球室、閱覽室、兒童書法室等娛樂設施一應俱全。為方便業(yè)主停車，園區(qū)還設置了地下車庫。園區(qū)周圍及主要入口設有閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)， 24小時的保安人員站崗巡邏；園區(qū)的中央保安控制系統(tǒng)，實現(xiàn)住戶與管理中心之間的對話；園區(qū)的門禁系統(tǒng)，全面實施一卡通，以實現(xiàn) 24 小時的人員、車輛進出管理，這些物業(yè)管理措施能夠確保業(yè)主的財產(chǎn)安全。園區(qū)的背景音樂系統(tǒng)、園區(qū)環(huán)境、建筑物、設施、設備的修繕保養(yǎng)、園區(qū)行政事務管理等一切生活瑣碎，都將由專業(yè)物業(yè)公司 中房物業(yè)公司為業(yè)主達理得井井有條。 管理費就可以讓業(yè)主輕松享受生活每一天。 凌云花園地處方家欄路北地塊 沈陽東南部，靠近沈陽二環(huán)路，處于城市與邊緣城鎮(zhèn) 12 位置，系城鄉(xiāng)交接地帶，其東邊還有很多農(nóng)田，周圍的房屋相對于市中心來說比較破舊，繁華程度也遠遠不如市中心，在沈陽五級地段。自 90 年代初國內(nèi)房地產(chǎn)異常火熱的背景下，房地產(chǎn)界盛行著“地段、地段、還是地段”的三段論。意即開發(fā)商只要有一個好的地段，在它上面開發(fā)建設住宅，肯定暢銷，開發(fā)商就能賺取更高的利潤。同時，國內(nèi)人士普遍看好一、二類地段，因而，地處五級地段的凌云花園價值量和市場 價格一定會受到地段因素的影響。此外，一個城市發(fā)展要經(jīng)過由中心向四周擴散并逐漸傾斜的過程，市郊接合部雖然更能適應廣大市民居住要求，其未來發(fā)展?jié)摿σ埠艽?，尤其是城市的四類、五類地段住宅增值的可能性可達 50%以上，但是，必須得經(jīng)過較長的時間， 5 年或者 5 年以上。綜上所述，目前的凌云花園其銷售狀況會受到地段因素的一定影響。 爭項目分析 與凌云花園同期推出的房屋有很多：其中現(xiàn)房有萬科花園新城、華龍奧翔家園、傳世豪苑、和泰逸青園、和泰長青園。期房有方芳園、青陽四季園、塞納家園。萬科花園是深圳萬科房地產(chǎn)開發(fā)公司在沈 陽開發(fā)的樓盤。深圳萬科來沈陽的時間較長，他們在沈陽已經(jīng)開發(fā)了五個樓盤，萬科紫金苑就是一個非常成功的樓盤；因此萬科在沈陽的口碑極好，而“萬科”在沈陽也相當?shù)氖軞g迎 。這對與萬科花園新城緊緊相鄰的凌云花園來說，萬科花園是一個很強的競爭對手，對凌云花園有很大的威脅。至于華龍奧翔家園，傳世豪苑、和泰逸青園、和泰長青園他門的實力也只是一般，其銷售狀況不是很好，他們的現(xiàn)房對凌云花園來說具有一定的競爭能力，但目前沈陽的現(xiàn)房空置率較高，消費者對新房興趣比對現(xiàn)房的興趣多一些；所以除萬科以外的這些現(xiàn)房對凌云花園形成競爭，但不會 構成威脅。期房中方芳園緊靠方家欄路邊，距離凌云花園很近，僅幾百米之遙；并且方芳園是 33 房地產(chǎn)公司在次的第二個項目，占有一定的市場?，F(xiàn)在方芳園已經(jīng)開始預售了，這樣對凌云花園必將構成威脅。青陽四季園位于東陵區(qū)方青路 31 號，是青陽四季園小區(qū)的第三期項目，他們已經(jīng)建好，并開始發(fā)售。青陽四季園小區(qū)也是一個規(guī)劃比較的住宅小區(qū)，它在長青小區(qū)路段有一定的市場占有份額，同樣要與凌云花園搶占消費者。再者沈陽房實房地產(chǎn)開發(fā)公司投資開發(fā)的塞納家園地處渾河南岸，沈陽大學城邊。塞納家園東鄰沈陽音樂學院、東邊是 學、東南方向是沈陽建 筑工程學院、西臨長青街、北邊是渾河。文化氛圍較好，況且渾河新區(qū)正在開發(fā)建設中，在未來的時間里，房地產(chǎn)升值的可能可能性很大。他們的樓盤正在建設之中，已經(jīng)開始預售了。因此來說塞納家園將吸引走凌云花園一部分潛在的消費者，他們對凌云花園無疑是一個頗具實力的競爭對手。綜上所述，凌云花園要想 13 把房子都賣出去，就必須要戰(zhàn)勝眾多的競爭對手，才能獲得成功。 標客戶分析 居民住房消費需求預測 我國住宅建設面向中低收入家庭 2003 年，我國住宅建設將發(fā)展以經(jīng)濟適用住房為重點的住房供應體系，多 渠道解決中低收入家庭的住房問題。 建設部有關負責人要求，各地要盡快制訂和完善中低收入家庭的收入標準，經(jīng)濟適用住房購房對象的條件、購房面積標準及超面積的處理辦法。人均住房面積低于全國平均水平的城市，在審批城市總體規(guī)劃時要增加居住用地的比例，確保中低收入家庭住房用地的供應。對房價收入比較高、對取消或減少經(jīng)濟適用住房的城市，要控制新增土地的供應規(guī)模。對未制訂經(jīng)濟適用住房監(jiān)督管理辦法或未按規(guī)定進行審核的城市，不得以劃撥方式提供建設用地。 根據(jù)有關統(tǒng)計資料，在 2001年和 2002年兩次問卷調(diào)查我市居民消費水平大體可以分為五類 : 第一類，高收入家庭，年收入為 10萬元以上，約占 5%，有 第二類，較高收入家庭，年收入 6 10萬元，約占 15%，有 16萬戶。 第三類，中等收入家庭，年收入為 3 6萬元，約占 40%，有 43萬戶。 第四類，中低收入家庭，年收入為 1 3萬元，約占 30%，有 32萬戶。 第五類，低收入家庭，又稱貧困戶。年收入一萬元以下，約占 10%，有 11萬戶。 由于人們的經(jīng)濟地位不同，因此住房消費水平也就不同。第一類消費階層購房在 130平方米以上 ,中數(shù)在 150 平方米； 第 二類消費階層 購房一般在 100 130平方米，中數(shù)值為120平方米； 第三類消費 階層購房一般在 70 100 平方米，中數(shù)值為 80平方米； 第四類消費 階層購房一般在 70 平方米以下，主要是二手房； 第五類消費 階層以租房為主。 目前，從預購房者的人群結構來看，商業(yè)、服務業(yè)一般職工占預購總體的 居 14 第二位，而這其中 預購者介于 21之間；制造業(yè)職工占預購總體的 居首位，這其中 預購者介于 21中級公司經(jīng)理介于 210。由此可見，市場的重心在年輕一族。這一組人群中， 已婚，其中介于 21 介于 36 獨身， 其中 于 21之間，僅有 于 36之間。從預購房者的年齡結構、職業(yè)特征及婚姻狀況看，已婚的中、初級工作者構成預購主體，而年輕的單身族也是這一購房群體中不可或缺的一個重要部分。 應該說， 21之間的人群對購房最有興趣 。 他們希望的房屋類型仍然是經(jīng)濟適用房和商品房， 面積介于 50 最好單價在 3000元以下， 愿望花 3000方米購房的也占有一定的比例。這一預期和市場價格的差距低于調(diào)查總體對房價的預期與真正市場行情的差距。 調(diào)查總體對每平方米的價格預期如下：每平方米 500 10002， 2000 而 6000元以上的僅占 購房 者已 經(jīng) 逐漸將目光投向新的視點，比如：環(huán)保問題、居住環(huán)境（包括人文環(huán)境、地理環(huán)境、教育投入、文化氛圍）等，這些都直接影響著消費者購房的決策。目前環(huán)保已成為一種全 球化的概念，購房者對居住地的環(huán)境要求日益提高。認為城市環(huán)境污染太嚴重的占調(diào)查總體的 看來，爭取 “ 綠色 ” 生存環(huán)境已成為大多數(shù)都市人的夢想。相比較而言，郊區(qū)的物業(yè)價格比市區(qū)要便宜很多， “ 綠色 ” 程度也大大好于市區(qū)，且有些文化小區(qū)的人文環(huán)境也很好，城市則因為交通網(wǎng)絡的不夠完善、私家車普及率偏低、 交通過分擁擠等， 造成許多居民渴望以低廉價格求得 “ 綠色 ” 生存環(huán)境的愿望無法實現(xiàn) 。 15 4 推廣策略 出時機策略 房地產(chǎn)行業(yè)的投入產(chǎn)出周期長，而市場又瞬息萬變；因而，房地產(chǎn)樓盤推出的時間性非常強。另外，購買者的 數(shù)量在一定時間內(nèi)，某一區(qū)域內(nèi)的購房人數(shù)呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定 靜止的態(tài)勢。且多為“一錘子買賣”而新樓盤推出的數(shù)量日益增多，誰先推出，誰先銷售，誰就先下手為強。后者要想取得好的業(yè)績，自然要加倍付出努力。有時，一個房地產(chǎn)項目早一個月推出銷售或晚一個月推出銷售，業(yè)績迥然不同：所以，把握好樓盤的推出時機對項目的營銷成功與否至關重要。 2002年 4月，中房集團 24萬平方米的中房基安花園上市?！安Ａr格，水晶品質(zhì)”的概念在沈陽樓是一起轟動。 2002 年 9 月，中房基安花園一期首批業(yè)注入住。“大社區(qū)、高品質(zhì)、低價位”的概念深入人心。 中房集團正是借用這股東風僅在半年的時間就樹立了“中國房產(chǎn)”的品牌。目前，市場上較為流行中高檔住宅，中房集團并沒有跟著盲從，而是把目標瞄準沈城的中低消費階層，把房子賣給最需要住房的普通老百姓，立足于公司的長遠，穩(wěn)定發(fā)展。凌云花園正是基于這樣的條件下開發(fā)的。樓盤推出的時間定在 2003年 4月“沈陽第五屆房交會”之前。此時，“五一” 國際勞動節(jié)也即將來臨，買房、看房的人也比平時多；有很多的消費者都是選擇節(jié)假日購物的?？傊蟹考瘓F選擇了在“中國房產(chǎn)”這一品牌在沈陽打響之后，趁熱打鐵，以其強勁有力之勢于房交會、“五一 ”之前，及時地推出了深受沈陽百姓歡迎的“大社區(qū)、高品質(zhì)、低價位”中的檔次住宅 凌云花園。必將引起眾多老百姓的關注，從而達到預期的銷售目標。 盤定價策略： 樓盤定價策略是指為達到營銷目標，處于競爭的需要而制定的各種價格策略。也可以把它看成是項目市場營銷價格的實施房案和項目在市場的價格競爭房案。包括分期付款、價格優(yōu)惠與裝修費、配套設施設備費贈送、價格調(diào)整等等。定價策略的制定并無固定模式，業(yè)務固定的程序，全憑策劃者豐富的實踐經(jīng)驗，縝密地組織與思考。在充分把握了大量的客觀現(xiàn)實資料 的基礎上，在價格策劃目標及價格上下限界的范圍內(nèi)、構思，選擇并不斷分 16 析研究的結果。 研究樓盤定價策略，主要是從現(xiàn)象上把握房地產(chǎn)價格的量，關注影響價格的諸多因素。與其產(chǎn)品稍有不同，房地產(chǎn)價格的表現(xiàn)形式要相對繁瑣一點。房屋的定價，往往要考慮它的單價、總價和付款方式三個方面。單價滿意，總價、付款方式不盡人意，樓盤定價也不能算好。只有對這些價格形式的組合及影響因素進行綜合的評定后，樓盤的定價才能確定。 一般情況下，樓盤定價策略要涉及到兩個方面：一是差異定價；二是競爭定價。 （ 1）差異定價： 房地產(chǎn)世界色彩斑斕，樓盤的差異性隨處可見。不同的樓盤的差異性，形成了不同的市場價格。一般而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價差異可以依集合的不同分為兩類。 不同地塊樓盤之間的差異： 這一類差異，稱之為產(chǎn)品的主要差異，他基本上是兩個不同的“房”和“地”之間的差異，它的變化對樓盤定價的影響很大，它的綜合評定構成了樓盤價格的總體認定。這一類差異通常有以下幾個方面。 地理位置：靠近市中心，環(huán)境好，交通便捷，位置恰當，樓盤價格就高；若在市郊，環(huán)境不佳，交通又不便，樓盤價格自然就低。 樓盤種類：因樓盤的種類不同，牽涉 到用低成本不同（別墅的用地要比公寓要多），建筑成本不同（鋼筋混凝土結構的高層成住宅比磚混結構的多層住宅樓的建筑成本要高），以及功能配置不同，從而造成價格上的差異。譬如，相鄰位置的辦公樓比住宅樓貴，別墅比公寓貴。 工程進度：工程剛剛處在打樁階段，價格子讓便宜；工程已接近收尾，價格自然要高。 規(guī)劃配套：社區(qū)規(guī)劃完善，綠化好，環(huán)境佳，并提供專門的休閑娛樂設施，價格就高；社區(qū)規(guī)劃隨意，品質(zhì)差，甚至連水、電、煤等基本生活設施也不盡人意，價格自然就低。 平面設計：平面設計靈活，經(jīng)濟實惠，符合生活時尚，價格就高；平面設計 呆板，浪費不靈活，功能結構落伍陳舊，價格則低。 公司品牌：大公司資金雄厚，信譽好，產(chǎn)品各項承諾有保證，價格就高；小公司資金缺乏，施工進度和建筑品質(zhì)難于保證，價格就低。 付款方式：最輕松的付款方式一般在價格上沒有折扣，一次性付款，往往有很大折扣。習慣上，不同的付款方式對應著不同的價格折扣。 17 建材裝潢：由裝潢的比沒有裝潢的價格貴，裝潢講究的比裝潢一般的價格貴。有的樓盤定價干脆把裝潢價格和產(chǎn)品價格分開，設定不同的裝潢等級對應不同的附加價格。 企劃服務：包裝精美，服務上乘，樓盤價格就有上升的可能。產(chǎn)品說明，產(chǎn)品服務 簡單得到讓人們懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，樓盤價格就會下降。 同一樓盤不同單元之間的差異： 這種差異是指同一地塊，同一樓盤不同單元之間的差異，它是樓盤 單元 的次要差異。平時所說的差異系數(shù)便是這類差異，他對樓盤的定價僅僅起到微調(diào)的作用。一般而言，這種差異有以下幾個因素構成； 朝向差異：對高層住宅而言，朝南的單元較貴，東南向、西南向的次之，朝北的則最便宜。若所有的廳和臥室都朝南，則最貴；若所有廳和臥室都朝北，則最便宜。其他的以此類推。 樓層差異：對流層多層住宅而言，三、四層最貴，二、五層次之，一、六層最便宜。對高層而言，通常 是由地層向高層趨貴，但最頂層便宜。 邊間差異：對公寓而言三面臨空，并且三面采光的房屋最貴，兩面臨空兩面采光的房屋次之。 對別墅而言，四面臨空的獨棟別墅最貴，三面臨空的雙拚別墅次之，兩面臨空的連體別墅最便宜。 景觀差異：視野開闊，景觀上佳的單元，如面向公園、面向市區(qū)雄偉建筑等，都較貴；視野狹窄，被許多建筑物鎖遮擋的單元則較便宜。 面積差異：因面積大小而導致的差價系數(shù)不同，往往和總價配比有關。當一個樓盤的總價范圍波動很小，但因市場需要，要求拉開總價落差的時候，就會對不同的面積單元確定不同差價系數(shù)來加以實現(xiàn)，以鎖 定不同的客戶的總價需求。 （ 2）競爭定價： 如果說差異定價是從消費者角度對產(chǎn)品實際價值的綜合比較認定，那么，競爭定價便是產(chǎn)品的競爭者為爭奪市場對競爭對手的主動出擊。以市場競爭定價的產(chǎn)品，其價格可能與產(chǎn)品的價值不服，甚至于產(chǎn)品成本不服，但卻與市場的需求，競爭對手的態(tài)勢緊密相連，是最為市場所接受、最為主動進取的定價方法。 一般來說，市場競爭定價在兼顧產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價值的同時，更多地將從以下幾個因素的綜合考慮： 市場景氣：國家形勢良好，國民經(jīng)濟上升，產(chǎn)品購銷兩旺，房地產(chǎn)的定價便提高；相 18 反，市場低迷，有效需求不旺， 則價格就走低。 企業(yè)戰(zhàn)略：走長遠發(fā)展路線的，價格或高或低，以企業(yè)品牌為重；短平快的項目，價格或高或低，一切以利潤的實現(xiàn)為重。 競爭地位：競爭地位一般，利潤空間不大，要保持一定的銷售量，產(chǎn)品定價就低。 目標利潤：成本高，目標利潤高，成品價格高，樓盤定價就高；成本低，目標利潤低，產(chǎn)品價格就低，樓盤定價就低。 資金狀況：資金缺乏，或周轉(zhuǎn)不暢，需要迅速成交、回籠資金的價格就低 ,為急于把房子賣出去，因而樓盤的定價就低；資金充足，周轉(zhuǎn)流暢，有條件創(chuàng)造高額利潤的，產(chǎn)品的價格就高，因而樓盤的定價就高。 通常，人們常說，沒有 賣不出去的樓盤，只有賣不出去的價格；與之相反，也可以說，沒有賣不出去的價格，只有賣不出去的樓盤。其實，當樓盤的價格與樓盤的價值相符合，任何一個樓盤所對應的價格都有它特定的市場空間；任何一個價格所對應的樓盤都有它特定的客戶消費層。由此可見，樓盤價格的最終在市場上能否得以實現(xiàn)，關鍵在于樓盤的定價是否以樓盤本身所內(nèi)涵的價值為基礎，并在市場供需平衡之間尋求最大的價格實現(xiàn)。 凌云花園周邊有很多的樓盤也正在銷售中，他們與凌云花園形成有力的競爭之勢。因次考慮到競爭對手的價格因素，凌云花園的定 價采用競爭導向定價法中的跟隨定價。跟隨定價，又稱通行價格定價。所謂通行價格定價，是指當時、當?shù)?、同類午夜的市場平均價格。采用通向價格定價，既包括在項目的質(zhì)量、環(huán)境條件及新月等價格因素一致的情況下，直接套用同類物業(yè)的價格水平；也包括在質(zhì)量、環(huán)境條件及信譽等價格因素不相同時，按其差異情況進行相應的價格調(diào)整的定價方法。事實上，由于房地產(chǎn)商品的條件性，很難遭到完全一致的同類物業(yè)，再現(xiàn)是定價策略中，一般都要視具體情況進行相應的價格調(diào)整。通常的做法是視本物業(yè)區(qū)別于其他同類物業(yè)的特征，事先選定若干權重因素，在分別就某一物 業(yè)的因素狀況取權中系數(shù) 條件相當取 100 的系數(shù)；由于本物業(yè)者去大于 100 的權重系數(shù)；差于本物業(yè)者取小于 100的系數(shù)）設該物業(yè)市場銷售平均價格為 可按下式求得 該物業(yè)的加權平均售價為： = mj 19 式中 mj 為 為被調(diào)查的物業(yè) i第 m 為事先確定的權重因素的個數(shù)； 為被調(diào)查物 業(yè)的單價； 為被調(diào)查物業(yè)的加權平均售價； 然后各被調(diào)查物業(yè)的市場營銷狀況進行營銷權重系數(shù)修正。最終確定工作參考的市場通行價。營銷權重系數(shù)是視物業(yè)的市場營銷狀況而定的稀疏。最大為 1，營銷狀況越差，系數(shù)值越小。市場通行價按下式計算： 式中 ni 為各被調(diào)查物業(yè)價權平均單價期望值之和 ni 為各被調(diào)查物業(yè)營銷權重系數(shù)之和； n 為各被調(diào)查 物業(yè)幢數(shù)； p 為市場通行價。 為確定凌云花園的合理價位，對其周圍的同類物也進行了市場調(diào)查，調(diào)查結果及各物業(yè)價格影響因素的權重系數(shù)如表 4售狀況權重系數(shù)如表 4 各物業(yè)價格影響因素的權重系數(shù)表 表 4號 物業(yè)名稱 平均價格（元 /） 權重系數(shù) 繁華程度 交通條件 生活設施 裝修檔次 開發(fā)商信譽 1 青陽四季園 2300 100 101 101 98 99 2 萬科花園新城 3000 103 102 106 107 105 3 華龍翱翔家園 2380 100 98 102 101 99 4 方芳園 2200 100 101 101 100 98 5 和泰逸青園 2480 101 102 101 99 98 20 各物業(yè)營銷狀況權重調(diào)查系數(shù)表 表 4 2 青陽四季園 萬科花園新城 華龍翱翔家園 方芳園 和泰逸青園 營銷狀況權重系數(shù) ( 解 】 由各物業(yè)平均單價（ 各物業(yè)價格影響因素權重系數(shù)（ ,可求物業(yè)的加價權平均單價如下所示： = mj 2300 1010 10110 10110 9810 9910 =2324 = mj 3000 10310 10210 10610 10710 10510 =2398 = mj 2380 1010 9810 10210 10110 9910 =2381 = mj 2150 1010 10110 10110 1010 9810 =2151 = mj 2480 10110 10210 10110 9910 9810 =2384 由表 4示各物業(yè)營銷狀況權重系數(shù)便可求得該物業(yè)的市場通行價。 (2301 398 381 151 384 2322 凌云花園考慮到自身入主沈陽不長，以市場占有率為目標。通過薄利多銷的經(jīng)營方式、達到以量換利，提高市場地位的目的，以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于樹立長期優(yōu)勢。最終定價為： 2180 元 /高價為 2380 元 /比市政府規(guī)定的經(jīng)濟適用房的價物 業(yè) 名 稱 內(nèi) 容 21 格 2300 元 / 盤包裝策略 裝的作用 房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝是銷售的前提條件，是向一個顧客面對著工地、鋼筋、 水泥、腳手架和許多尚未完成的市政道路，是不能真正產(chǎn)生良好的購買欲望和購買信心的。通過什么方法是顧客面對著尚未完成的樓盤，尚沒有完美形象的房屋產(chǎn)生購買心理，并認為自己所購買的樓盤真正物有所值呢？ 搞房地產(chǎn)策劃的人常說：“賣房子就是賣夢想”，要把一個美好家居生活的美夢成功地賣給購房者，就要有一個好的造夢環(huán)境，并追求每一個細節(jié)的完美，是購房者的美夢更具有真實感，讓購房者來到現(xiàn)場后由一種美妙絕倫的感覺，當購房者已經(jīng)陶醉其中時，銷售也就成功了一大半，對于預收的樓盤而言，現(xiàn)場包裝的形象是非常重要的。因為這不僅直接關系到購房者對項目素質(zhì)的判斷；而且，購房者往往也會通過現(xiàn)場包裝的各種細節(jié)來判斷開發(fā)商的實力，來憧憬其未來的“安樂窩”。當顧客們目睹這包裝得精美的樓盤時，心中激動得說不出話來。人在激動的時候就容易沖動，加上其他因素的配合，及能夠產(chǎn)生巨大合力，從而產(chǎn)生較強的購買欲望，那么，樓盤的銷售就容易得多了。 首先是樓盤命名的包裝：中房基團將該樓盤命名為“凌云花園”，從文化角度來看 ,凌云取自壯志凌云之意。凌云很容易讓人產(chǎn)生遐想，特別是那些 30左右事業(yè)有成的消費群體 。在凌云花園這片遼闊土地上，他們能夠凌云直上，造就多姿多彩的生活。凌云也象征著他們的事業(yè)，蒸蒸日上。這種包裝必將能引起這類顧客的極大關注。 其次是樓盤的現(xiàn)場包裝：為做好凌云花園的現(xiàn)場包裝，中房集團特意在樓盤的入口處投資修了一條很寬的道路，路的兩側(cè)插了很多旗幟；入口處有兩個保安人員穿著制服，專門迎候買樓、看樓的客戶；在樓盤的前面設置了一個專為客戶停車用的停車場。停車場忠言由一個指揮臺，指揮臺上站著一個身著制服的保安 ,那情形就象是十字路口的交通崗交警，在那兒有條不紊的維持秩序。保安人員們動作熟練，站姿標準， 贏得了客戶的贊賞。而客戶業(yè)自然而然得對凌云花園產(chǎn)生了信任感，這種感覺毫無疑問會促進消費者產(chǎn)生在凌云花 22 園購房的愿望。 對樓房進行了立面包裝，將樓盤的最前一棟樓用圍墻圍起來，用涂料粉刷。樓前掛了幾個大氣球，在風中飄揚，條幅上寫著凌云花園的宣傳標語。在圍墻兩側(cè)各留了一個門供客戶看樓進出之用，每側(cè)有設置了三個辦公室：兩個售樓咨詢處，一個保衛(wèi)值班室。售樓處設在左側(cè)看樓入口左邊。售樓處裝飾精美，墻上掛著精心制作的凌云花園規(guī)劃設計圖、鳥瞰圖、各種戶型圖讓客戶觀看，客戶們看了凌云花園內(nèi)大氣恢弘的凌云廣場、抬起式水上 音樂臺、四個交相輝映的主題廣場、巧奪天工的園林設計、商鋪林立的凌云街之后，相當?shù)臐M意，贊不絕口，很多客戶當場就交了訂金，深怕交錢晚了、遲了買不著似的。 告宣傳策略 對于任何一個房地產(chǎn)項目，在經(jīng)過策劃后推出市場之時，都必須通過有效的銷售渠道和方法將該項目的相關信息傳遞給目標消費者。要有效地做好之信息傳遞工作，就必須清楚房產(chǎn)商品的特殊性及其對外宣傳的方式、方法所帶來特殊要求。據(jù)統(tǒng)計，西方國家房地產(chǎn)廣告費用站銷售額的 這一比例僅次于酒、清涼飲料的廣告費用所占的比例，而 高于其他很多行業(yè)。對于預售的商品房而言，好的廣告不丹師生長于銷售的橋梁，更是營建中的樓房的品質(zhì)的具體延伸。由此可見，廣告宣傳在房地產(chǎn)市場營銷中占有極其重要的位置。 簡單地說，廣告就是利用一定的媒介將產(chǎn)品介紹給消費者的一種促銷手段。因此，在進行廣告策劃時，必須從產(chǎn)品、消費者、廣告制作技巧以及廣告媒體的選擇等四方面來進行研究分析，故而房地產(chǎn)廣告策略包括四個主要步驟： (1)：熟知物業(yè) 房地產(chǎn)廣告策略必須對產(chǎn)品 物業(yè)本身加以研究。熟悉物業(yè)的基本構成，如交通狀況、所處位置、地理環(huán)境、 市政配套設施、小區(qū)配套設施、綠化、建筑設計特點、裝修標準、銷售價格等，并從中提煉出宣傳重點，即所謂的“賣點”。一般來說，在一個房地產(chǎn)項目的前期策劃時，就應該有一個明確的市場定位，主要包括房地產(chǎn)的質(zhì)素定位、價格定位、 23 消費者定位和區(qū)域定位。根據(jù)這一定為，在形成廣告中賣點，在廣告中重點宣傳，使物業(yè)的特點在消費者心目中留下深刻的印象。若是市場定位模糊，那么制作出來的廣告必定是平淡無奇、毫無特點，消費者在看了廣告之后，也不會對該物業(yè)留下什么印象，從而直接導致銷售的困難。其次，要對消費者進行分析。在某一項目已有了明確的 市場定位之后，該物業(yè)所面對的消費者是哪些人，一般來說就已經(jīng)很明確了。該類消費群體是怎樣的一些人，他們的職業(yè)、收入、年齡、性別、文化層次、消費心理是怎么樣的，以及由此而引起的一些消費傾向，都是進行消費者分析所要解決的問題。只是透徹地了解了目標消費者之后，廣告才有針對性。也就是說，應該站在消