房地產(chǎn)廣告策劃書范文-花園

1 房地產(chǎn)廣告策劃書 1 1區(qū)域市場分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e 方公里，人口 人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等 63 條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過 22所大專院校， 34間科研院所， 15所中學(xué)、1所職中、 61所小學(xué)、 95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。 1 2定向市場分析 員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。 1 3項(xiàng)目分析 2 2幢 28層組成 7 28層 交一成，即做業(yè)主 4076 5598元 /價(jià) 4708元 /級(jí)一類裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門） 優(yōu)勢(shì)分析 1、本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。 2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?3、地處交通主干道黃埔大道和華南 大道交匯點(diǎn)，交通十分便利； 4、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。 5、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等； （ 2）劣勢(shì)分析 1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。 2、競爭對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。 3、項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。 4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 3 1 4競爭對(duì)手資料分析 對(duì)手一 3幢 12層及一幢 9層組成 推 1 12層， 12層 天河、新市民 4481 5145元 /價(jià) 4655元 / 優(yōu)勢(shì)分析 該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入??； 價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢(shì)； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； 劣勢(shì)分析 周邊外來人口較多，人 流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率； 對(duì)手二 3幢連體 9層組成 推 C 9層 4 味家在公園旁的舒適與休閑 4511 6208元 /價(jià) 5320元 / 優(yōu)勢(shì)分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買； 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤檔次的提升有莫大的幫助； 劣勢(shì)分析 該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售； 周邊外來人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心； 戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 1 5項(xiàng)目周邊配套狀況 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)： 昌樂小學(xué) 銀行：中國建設(shè)銀行 康體：天河體育中心、羽毛球館 由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外 5 部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路： 項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個(gè) “天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 ”，塑造獨(dú)特的品牌形象。 合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場 后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。 起客戶購買沖動(dòng) 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。 以人為本 ”的經(jīng)營理念 面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化 ”。 2項(xiàng)目市場定位 2 1市場定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說 “一路之隔，樓價(jià)翻一番 ”。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃 歸應(yīng)與珠江新城 未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象 河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 ” 6 以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。 2 2項(xiàng)目形象定位 在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種 “既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心 ”的雙重 “抵買 ”價(jià)值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū) ?宜商宜住精品公寓典范 最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。 2 3目標(biāo)客戶定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山 黃埔）的客戶都是本項(xiàng)目客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下： 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏 大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老 7 人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。 友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò) ，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。 2 4目標(biāo)市場細(xì)分 針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下： 1、購買階層 1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。 2)安居保值：高薪收入階層。 3)換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投資客：投資者 是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。 2、年齡層次： 中青年人為主（ 3050歲） 3、家庭結(jié)構(gòu)： 三 五口之家為主 8 2 5目標(biāo)客戶 市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房價(jià)是 20 萬到 45 萬元之間，而另一部份人可接受的房價(jià)為 45 萬到 60萬，能夠接受 60萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了， 本案的目標(biāo)客戶為 1560萬元這一階段，如圖示： 3銷售策略建議 3 1市場氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。 戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以 考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。 設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)， 9 引起客戶購買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。 為區(qū)域造勢(shì) 通過報(bào)紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。 為本案住宅造勢(shì) 目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。 為樓盤造勢(shì) 形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運(yùn)會(huì)舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。 形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。 3 2促銷手段建議 敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。 客戶開發(fā) 10 利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開發(fā)舊客資源。 展銷會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下： 贈(zèng)送一年管理費(fèi) 針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺，有效促進(jìn)成交 贈(zèng)送一年天河公園門票 提醒潛在買 家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢(shì)。 3 3付款方式建議 針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時(shí)，根據(jù)最新的廣東省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例建議項(xiàng)目的付款方式建議如下： 付款方式 手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款 折扣 88折 9折 91折 93折 簽認(rèn)購書時(shí)付 定金 10000 11 簽認(rèn)購書七天內(nèi) （ 扣除定金） 30%10% 即辦理最高七成三十年銀行按揭 10% 即辦理最高七成三十年銀行按揭 30% (扣除定金 ) 發(fā)展商提供 24個(gè)月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭 一個(gè)月 35%20%10% 二個(gè)月 30% 三個(gè)月 10% 辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi) 5% 4宣傳策略 建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種 “我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征 ”的概念，待 ;項(xiàng)目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力 的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。 4 廣州日?qǐng)?bào) 廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。 羊城晚報(bào) 全國十大報(bào)業(yè)之一，以家庭讀者為主，和廣州日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果。 12 廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂電臺(tái)。 價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。 戶外廣告和指示路牌 在樓盤附近做指示路牌 巴士車身廣告 樓盤工地 周邊圍墻廣告 4 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解 和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。 競爭對(duì)手分析 高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。 海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。主要競爭對(duì)手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上已略占優(yōu)勢(shì)。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購買行動(dòng)。 13 “新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 ” 4 3廣告創(chuàng)意及訴求 1、廣告創(chuàng)意 “海景中心 ”的廣告創(chuàng)意是以 “新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 ”，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)大都會(huì)內(nèi)豐富多彩 的高品味生活。 2、廣告訴求 在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。 3、表現(xiàn)手法 結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在標(biāo)題等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn) “海景中心 ”的 “新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 ”，從而塑造項(xiàng)目的品牌形象和親和力。 4 4廣告宣傳推廣策略 1、項(xiàng)目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。 敝司現(xiàn)將樓盤的目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族，所以 廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹立起 “海景中心 新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會(huì)生活的一顆新星 ”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動(dòng)銷售。 2、第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點(diǎn)。但配合了具體賣 14 點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。 3、第三個(gè)階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動(dòng)。 5、媒介的組合策略 報(bào)紙、電視、電臺(tái)為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱?bào)道。 1、 報(bào)紙 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào) 2、電視 以省有線、市有線翡翠臺(tái)與本港臺(tái)為主，廣州電視臺(tái)為輔 3、電臺(tái) 廣州二臺(tái)、羊城交通臺(tái) 方案說明 此次策劃提案提供了本項(xiàng)目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個(gè)大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有： 1、報(bào)紙、樓書等的重新創(chuàng)作設(shè)計(jì) 2、公 關(guān)活動(dòng)的專項(xiàng)活動(dòng)提案 結(jié)束語 就項(xiàng)目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位，理應(yīng)能夠保持一定的銷售業(yè)績。而對(duì)于上述的項(xiàng)目建議，敝司認(rèn)為勢(shì)必能夠 15 較大程度地提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，提升項(xiàng)目知名度，既成功推出市場，又能為項(xiàng)目以后各期的銷售推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并使項(xiàng)目成為區(qū)域的指標(biāo)性物業(yè)。 基于敝司對(duì)項(xiàng)目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認(rèn)可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細(xì)商討后再另案補(bǔ)充實(shí)操性更強(qiáng)的方案，望貴司見諒。隨著對(duì)