房地產(chǎn)媒體策劃分析報(bào)告資料

1 房地產(chǎn)媒體策劃分析報(bào)告資料 一、行業(yè)篇 一、 2005 年第一季度地產(chǎn)廣告主每月出現(xiàn)數(shù)量情況 二、地產(chǎn)廣告主物業(yè)屬性、地域區(qū)別 三、 2005 年前 3 個(gè)月地產(chǎn)行業(yè)于報(bào)紙投放硬廣告月流變圖 四、 2005 年第一季度太原 房地產(chǎn) 廣告投放情況概述 1、 2005 年第一季度分物業(yè)項(xiàng) 目廣告主投放排名 (1) 住宅項(xiàng)目于報(bào)媒投放情況 (2) 公寓項(xiàng)目于報(bào)媒投放情況 (3) 商鋪項(xiàng)目于報(bào)媒投放情況 (4) 商務(wù)項(xiàng)目于報(bào)媒投放情況 (5) 商住項(xiàng)目于報(bào)媒投放情況 二、 2005 年第一季度分物業(yè)地產(chǎn)廣告投放情況分析 三、 2005 年第一季度 “ 不同價(jià)位項(xiàng)目 ” 廣告比例分析 1、住宅廣告主于 05 年第一季度太原十一大主流報(bào)媒投放廣告情況 A、均價(jià) 2000住宅項(xiàng)目 B、均價(jià) 3000住宅項(xiàng)目 C、均價(jià) 4000 元以上住宅項(xiàng)目 2、公寓廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報(bào)媒投放廣告情況 3、商鋪廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報(bào)媒投放廣告情況 A、均價(jià) 4000商鋪項(xiàng)目投放廣告情況 4、商務(wù)樓廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報(bào)媒投放廣告情況 A、均價(jià) 3000商務(wù)項(xiàng)目 B、均價(jià) 4000商務(wù)項(xiàng)目 C、均價(jià) 5000 元以上商務(wù)項(xiàng)目 四、 2005 年第一季度不同城區(qū)各物業(yè)報(bào)紙廣告投放情況分析 1、六區(qū)域各物業(yè)投放廣告解析 (1) 迎澤區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 (2) 小店區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 (3) 萬(wàn)柏林區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 (4) 杏花嶺區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 (5) 尖草坪區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 2、不同城區(qū)各物業(yè)投放廣告金額解析 五、 2005 年第一季度 房地產(chǎn) 廣告主特色廣告語(yǔ)分析 1、不同業(yè)態(tài)地產(chǎn)特色廣告語(yǔ)對(duì)比 （ 1）商鋪物業(yè) （ 2）住宅物業(yè) （ 3）商務(wù)物業(yè) 2、不同廣告主訴求跟蹤 舉例：同業(yè)態(tài)某個(gè)廣告主每月廣告訴求 變化對(duì)比、 4 個(gè)月訴求變化匯總跟蹤 【商鋪業(yè)態(tài)】 【住宅業(yè)態(tài)】 【商務(wù)業(yè)態(tài)】 二、媒體篇 一、 2005 年第一季度分行業(yè)于十一大報(bào)紙投放 房地產(chǎn) 廣告的情況 （ 1）住宅（普通住宅和公寓）于不同報(bào)媒投放頻次、版面積、價(jià)格情況 （ 2）商鋪于不同報(bào)媒投放頻次、版 面積、價(jià)格情況 （ 3）商務(wù)樓于不同報(bào)媒投放頻次、版面積、價(jià)格情況 （ 4）商住樓于不同報(bào)媒投放頻次、版面積、價(jià)格情況 二、總結(jié)： 2005 年第一季度 房地產(chǎn) 行業(yè)媒體選擇傾向 三、舉例說明：不同業(yè)態(tài) 不同廣告主媒體選擇傾向 （ 1）商鋪業(yè)態(tài) 廣場(chǎng) （ 2）住宅業(yè)態(tài) （ 3）商務(wù)業(yè)態(tài) 時(shí)代中心 三、附錄 一、 房地產(chǎn) 行業(yè)調(diào)查表 時(shí)代精奇市場(chǎng)調(diào)研問卷表 費(fèi)者住宅需求篇 二、地產(chǎn)廣告主項(xiàng)目名稱、開發(fā)商、地址、銷售電話表 一、行業(yè)篇 一、 2005 年第一季度地產(chǎn)廣告主每月出現(xiàn)數(shù)量情況 由上圖得知： 2005 年 1 月 至 2005 年 3 月期間，地產(chǎn)廣告主于太原主流報(bào)紙媒體出現(xiàn)數(shù)量高低不等。在此三個(gè)月當(dāng)中， 1 月出現(xiàn)廣告主數(shù)量等于 2 月 +3 月之和，而每月地產(chǎn)廣告主出現(xiàn)數(shù)量與 04 年 10 月、 11 月比較相對(duì)較少。 由于傳統(tǒng)節(jié)日 春節(jié)的到來，習(xí)慣上屬購(gòu)物狂潮期，但大量消費(fèi)者的注意力被商場(chǎng)的促銷活動(dòng)所吸引，對(duì)地產(chǎn)銷售沖擊很大，引起地產(chǎn)銷售處于低潮期，故在 05 年 2 月期間地產(chǎn)開發(fā)商不會(huì)在廣告上下很大手筆。 從 2002 年至今，時(shí)代精奇數(shù)據(jù)中心通過對(duì)太原地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)太原地產(chǎn)銷售的回暖期在每年的 5間，熱銷期在每年的 9 至 11 月期 間。 二、 地產(chǎn)廣告主物業(yè)屬性、地域區(qū)別 三、 由此圖得知：太原市不同物業(yè)地產(chǎn)近期出現(xiàn)數(shù)量的比重情況，作為衣食住行中的主要構(gòu)成部分 “ 住宅 ” 占據(jù)了市場(chǎng)一多半的份額，提及數(shù)量之和大于 “ 商鋪 +商務(wù) +雜合 ” 業(yè)態(tài)之和，（雜合指：一個(gè)地產(chǎn)同時(shí)包含商鋪、商務(wù)等多種業(yè)態(tài)）。 此現(xiàn)象說明： 1、 當(dāng)今住宅的市場(chǎng)需求仍很大； 2、以經(jīng)營(yíng)、投資收益為主的 “ 商鋪 ” 出現(xiàn)了 4 家，同樣證明了商鋪市場(chǎng)的存在性，但與 2003 年 “ 太原商鋪年 ” 相比較而言， 05 年的商鋪市場(chǎng)處于了理性消費(fèi)期； 3、一個(gè)城市的中心區(qū)最高級(jí)表現(xiàn)既不是商業(yè)街的火熱，也不由住 宅樓密度的大小所決定，而是以工作者的辦公環(huán)境是否快捷、辦公效率是否很高為標(biāo)準(zhǔn)，所以高科技含量的商務(wù)寫字樓成為了一張城市的名片，太原市 2005 年第一季度出現(xiàn)了 5 家純商務(wù)樓，說明太原市的經(jīng)濟(jì)有待發(fā)展； 4、在 05 年第一季度未出現(xiàn) “ 商住樓 ” 業(yè)態(tài)的地產(chǎn)，說明從寫字樓和住宅演變而來的 “ 商住樓 ” 已風(fēng)光不再，消費(fèi)者開始對(duì)此種物業(yè)屬性的項(xiàng)目心存懷疑，因?yàn)榧认脒_(dá)到商務(wù)樓的私密性，在配套設(shè)施上，又想達(dá)到住宅的舒適功能，本身存在著一定的矛盾性，從開發(fā)商盈利的角度講，商住樓的售價(jià)略高于住宅，低于寫字樓，因此 05 年商住樓在太原商品 房市場(chǎng)上體量不會(huì)很大。 從 03 年太原市政府提出 “ 南移西進(jìn) ” 政策以來，整個(gè)太原市人民的消費(fèi)目光盯緊了位于太原市的南城區(qū) “ 小店 ” ，故此在 05 年小店區(qū)地產(chǎn)開發(fā)勢(shì)頭不減，仍屬地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的熱區(qū)域；而作為購(gòu)物、生活、就業(yè)、就學(xué)、就醫(yī)等配套完善的迎澤區(qū)仍被開發(fā)商看重，不斷在寶地里搜金、見縫插針式地開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目，杏花嶺區(qū)與迎澤區(qū)相毗鄰，此區(qū)域借迎澤區(qū)之勢(shì)，以及 “ 山西世貿(mào)中心、華宇國(guó)際、第五大道 ” 等商務(wù)樓的出現(xiàn)，為此區(qū)增添了閃光的亮點(diǎn)，正逐漸形成以商務(wù)為主的區(qū)域，號(hào)稱 “ 太原市的 ” ；萬(wàn)柏林和尖 草坪區(qū)以重工業(yè)為主，萬(wàn)柏林區(qū)在 03 年也進(jìn)入政府規(guī)劃的 “ 西進(jìn) ” 范圍內(nèi)，但這片沃土仍有待開發(fā)！ 三、 2005 年前 3 個(gè)月地產(chǎn)行業(yè)于報(bào)紙投放硬廣告月流變圖 “3 個(gè)月內(nèi)地產(chǎn)于報(bào)紙投放廣告月流變圖 ” 與 “ 地產(chǎn)廣告主每月出現(xiàn)數(shù)量 ” 情況成正比。 四、 2005 年第一季度太原 房地產(chǎn) 廣告投放情況概述 1、 2005 年第一季度分物業(yè)項(xiàng)目廣告主投放排名 （ 1） 2005 年第一季度住宅廣告主于報(bào)媒投放情況 2003 年 9 月開盤的 “ 華宇綠洲 ” ， 以水景作為主賣點(diǎn)。 2004 年由于華宇集團(tuán)在山西晚報(bào)承包了版面，此項(xiàng)目 05 年 3 個(gè)月以 30 多萬(wàn)元投放廣告，說明此開發(fā)商資本雄厚； 的泛華盛世于 2004 年 10 月開盤，由山西晉隆建設(shè)發(fā)展有限公司開發(fā)，廈門泛華集團(tuán) 泛華地產(chǎn)投資興建的住宅項(xiàng)目，以別墅式公寓為主推向市場(chǎng) ； 2004 年 12 月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的 “ 尚領(lǐng)世家 ” ，以挑高 5 米的戶型空間作為強(qiáng)賣點(diǎn)，通過近五個(gè)月的銷售，基本售馨，此項(xiàng)目與 04 年并州東街卷煙廠附近的 “ 優(yōu)派對(duì) ” 規(guī)劃形態(tài)相同，利用戶型挑高空間作為強(qiáng)賣點(diǎn)，雖均價(jià)為： 4400 元 /平米，但買三十平米可以得到六十平米的實(shí)用面積，被一大部分市民接受認(rèn)可，說明太原市民仍看重價(jià)格，對(duì)房子品質(zhì)、實(shí)用不太注重。 濱東花園、宜佳美墅、百桐園、河畔明珠等住宅被稱為 “ 太原高檔住宅樓 ” ，具體價(jià)格與廣告投放量見 “2005 年第一季度 “ 不同價(jià)位項(xiàng)目 ” 廣告比例分析 “ （ 2） 2005 年第一季度公寓廣告主 于報(bào)媒投放情況 2005 年 1份太原市號(hào)稱公寓項(xiàng)目的地產(chǎn)僅 “ 東大盛世華庭 ” 一家，下圖為此項(xiàng)目在 05年第一季度于太原主流報(bào)媒投放硬廣告情況。 東大盛世屬雜合業(yè)態(tài)地產(chǎn)，包含商業(yè)與酒店式公寓兩大部分，上圖為此地產(chǎn) 2005 年推出 “ 酒店式公寓 ” 投放廣告情況圖。 （ 3） 2005 年第一季度商鋪廣告主于報(bào)媒投放情況 05 年第一季度，商鋪業(yè)態(tài)中 銅鑼灣廣場(chǎng)與和信摩爾投放廣告額幾乎趨于等同狀態(tài)，約為 40 萬(wàn)元， “ 東大盛世華庭商業(yè)廣場(chǎng) ” 位居第三。 太原銅鑼灣廣場(chǎng)由山西 寶地 房地產(chǎn) 開發(fā)有限公司與深圳銅鑼灣百貨有限公司、天津家世界連鎖商業(yè)集團(tuán)有限公司以及香港戴德梁行物業(yè)管理有限公司聯(lián)合攜手，銅鑼灣的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大多來自深圳銅鑼灣廣場(chǎng)，其帶來的并不僅是建筑面積的擴(kuò)張，還有消費(fèi)模式的改變。為了擴(kuò)大知名度，吸引更多的消費(fèi)者，在太原本土大量投放 廣告。再加上 “ 家世界 ”2005 年 3 月底的正式開業(yè)，為銅鑼灣的二期銷售奠定了良好的基礎(chǔ)；和信摩爾位于長(zhǎng)風(fēng)大街與平陽(yáng)路交叉口，銷售均價(jià)約為： 14000 元 /平米，目前全國(guó)知名的 “ 沃爾瑪超市 ” 和 “ 燕莎購(gòu)物 ” 已進(jìn)駐，分別于 2005 年 3 和 8 月開業(yè)。東大地產(chǎn)投資興建的 “ 東大盛世華庭商業(yè)廣場(chǎng) ” 位于三墻路與壩陵街交叉口，銷售均價(jià)約為 16000 元 /平米，由寶利發(fā)全案策劃，在一定的時(shí)期內(nèi)以大量的廣告爆炸式地投放于市場(chǎng)，從而引起消費(fèi)投資者的注意。 （ 4） 2005 年第一季度商務(wù)樓廣告主于報(bào)媒投放情況 2004 年至今，知道 “ 鼎元時(shí)代中心 ” 的群眾為數(shù)不少，此項(xiàng)目在銷售推廣上利用戶外、墻體、過街燈、報(bào)紙廣告同步進(jìn)行了轟炸式的投放，起到了一種人人皆知的效果，從 2004 年8 月開盤至今，銷售狀況良好； “ 聞匯大廈 ” 由山西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)投資興建，具有一定的背景，此項(xiàng)目由 “ 商鋪、寫字間、住宅 ” 三種不同的物業(yè)構(gòu)成，從 2004 年 6 月至今主推寫字間； “ 北美楓情 ” 地處漪汾街，屬于 “ 西進(jìn) ” 范圍，周圍就學(xué)、就業(yè)等市政配套的不斷完善，使得此項(xiàng)目 2005 年 3 月 27 日隆重推出 4 層寫字間內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 “ 第五大道 ” 太原市 央 商務(wù)圈，地處府東街，以 5A 智能化、純商務(wù)血統(tǒng)立足于市場(chǎng)上。 即將在 2005 年打開 “ 太原市純寫字樓新紀(jì)元時(shí)代 ” ！ （ 5） 2005 年第一季度商住樓廣告主于報(bào)媒投放情況 在 2005 年第一季度太原市商住樓未刊登廣告，由此可見，商住樓在風(fēng)行一段時(shí)間后，在市場(chǎng)上銷聲匿跡。 0 二、 2005 年第一季度分物業(yè)地產(chǎn)廣告投放情況分析 從 05 年第一季度不同業(yè)態(tài)地產(chǎn)于報(bào)媒投放情況圖得知：商鋪與商務(wù)樓廣告投放額不相上下，分別為 113 萬(wàn)和 112 萬(wàn)元；住宅投放總金額之和緊隨兩者。一般而言，地產(chǎn)項(xiàng)目的 廣告投放額占銷售金額的 1 商鋪之所以仍孤注一擲地大批量投放廣告，與此種業(yè)態(tài)的體量、售價(jià)、投資回報(bào)、返租率有一定的內(nèi)在聯(lián)系； 購(gòu)置商務(wù)樓的人群，大致分為兩種： 自開公司購(gòu)置 由于某一區(qū)域、地段可保值增值，用來出租的投資客購(gòu)置，同時(shí)商務(wù)寫字樓可作為一個(gè)公司的門面，也存在投資回報(bào)的概念，在太原市商品房開發(fā)面積上占據(jù)一大份額； 購(gòu)買住宅的人群可大致分為以下幾種： 動(dòng)拆遷購(gòu)房者 外來定居人口 適婚青年購(gòu)房 改善居住條件和投資購(gòu)房者。 1 在 2005 年第一季度，有 17 家住宅、 6 家商鋪、 6 家商務(wù)樓分別于太原 11 大主流 報(bào)紙媒體投放了廣告，由此看出置業(yè)者對(duì)住宅的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商鋪、商務(wù)、商住樓的需求量，由于需求的原因，住宅出現(xiàn)數(shù)量的份額仍獨(dú)占鰲頭！ 由以下不同業(yè)態(tài)商品房的太原市均價(jià)可以推斷： “ 目前太原商品房市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何？ ” 三、 2005 年第一季度 “ 不同價(jià)位項(xiàng)目 ” 廣告比例分析 1、住宅廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報(bào)媒投放廣告情況 A、均價(jià) 2000 3000）元住宅項(xiàng)目 B、均價(jià) 3000含 4000）元住宅項(xiàng)目 2 C、均價(jià) 4000 元以上 2、公寓廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報(bào)媒投放廣告情況 2005 年第一季度只有一家酒店式公寓業(yè)態(tài)的廣告主 “ 東大盛世華庭 ” 于報(bào)媒投放了廣告，此項(xiàng)目公寓均價(jià)為 6180 元 /處：三墻路與壩陵街交叉口。 在 2004 年太原市新增含有 “ 酒店式公寓 ” 物業(yè)屬性的地產(chǎn)項(xiàng)目有兩家，為 “ 山西世貿(mào)中心 ”和 “ 中保京華城 ” ，銷售均價(jià)分別為： 4600 元 /平米和 3800 元 /平米，由于地段、區(qū)域的差別，使得兩個(gè)樓盤在銷售價(jià)格上產(chǎn)生的巨大的反差，說明 1、太原市政府提出的 “ 南移 ” 政策，影響著太原市 的房?jī)r(jià)； 2、地產(chǎn)的售價(jià)與同地區(qū)大環(huán)境相關(guān)聯(lián)，有你漲我也漲之局面。 3 3、商鋪廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報(bào)媒投放廣告情況 A、均價(jià) 4000商鋪項(xiàng)目投放廣告情況 “ 天潤(rùn)柏川 由 山西中聯(lián)實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)，天潤(rùn)柏川投資，屬御花園假日廣場(chǎng)第二期商鋪開發(fā)項(xiàng)目，銷售均價(jià)一層為： 23800 元 /平米，商鋪總體均價(jià)為 13800 元 /平米。 “ 鼎元時(shí)代中心 ” 在推商務(wù)樓的同時(shí)，推出臨街底商，價(jià)格為： 14800 元 /平米。 4、商務(wù)樓廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報(bào)媒投放廣告 情況 A、均價(jià) 3000商務(wù)樓項(xiàng)目 B、均價(jià) 4000 5000）元商務(wù)樓項(xiàng)目 4 C、均價(jià) 5000 以上商務(wù)樓項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 投放頻次 投放版面 (以 23* 1 版 ) 投放金額 (萬(wàn)元 ) 第五大道 1 過 “ 時(shí)代精奇數(shù)據(jù)中心 ” 調(diào)研數(shù)據(jù)得知： 【 2004 年至 05 年 3 月太原市商鋪市均價(jià)為： 11667 元 /平米；商務(wù)市均價(jià)為： /平米；住宅市均價(jià)為： /平米；（其中：普通住宅均價(jià) /平米；酒店式公寓市 均價(jià)為： 4200 元 /平米；別墅市均價(jià)為： /平米）；商住市均價(jià)為： 3550 元 /平米。 03 年太原市不同業(yè)態(tài)的商品房市均價(jià)分別為：商鋪市均價(jià)為： /平米；商務(wù)市均價(jià)為： /平米；住宅市均價(jià)為： /平米；商住均價(jià)為： /平米。】 太原市商品房?jī)r(jià)格仍處于上漲氣勢(shì)。 2004 年至今商品房?jī)r(jià)格上漲的原因在于： （ 1）近年來土地政策發(fā)布的影響，前幾年土地主要靠政府協(xié)議出讓給開發(fā)商進(jìn)行修建，自2002 年 7 月 1 日國(guó)土資源部制定的招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定 施行起，使得土地開發(fā)成本一路飆升。其中：土地招標(biāo)比協(xié)議出讓金多 30%；掛牌為 50%；拍賣為 80% （ 2）拆遷成本的加大，包括折遷補(bǔ)償費(fèi)的加大，使建設(shè)成本加大； （ 3）泥、鋼材等原料的漲價(jià)，使得房產(chǎn)建筑成本加大； （ 4）居民投資取向問題，由于 1997 年至 2004 年幾年間，政府一直沒有采取加息手段，5 民儲(chǔ)蓄一直處于負(fù)利率狀態(tài)，再加上股市低迷，使居民找不到保值增值的投資渠道，自然轉(zhuǎn)向投資房產(chǎn)在于保值增值。 2004 年 10 月末由于加息幅度較小，對(duì) 房地產(chǎn) 、汽車消費(fèi)無一定的影響； （ 5）媒體、炒房者的惡意炒作也使房?jī)r(jià)在上升； （ 6）政府散發(fā)的信息不對(duì)稱，使消費(fèi)者在很短的時(shí)期內(nèi)無法知道房?jī)r(jià)的高低，使得售樓部在銷控上取得主動(dòng)地位，隨意抬高或降低房?jī)r(jià)，但最終產(chǎn)品品質(zhì)決定著銷售。 價(jià)格的上漲不僅讓人聯(lián)想到： “ 難道 2004 年央行頻布的加息政策沒有抑止房子價(jià)格的上漲 ”嗎？ 2004 年 10 月 29 日央行是否加息終于塵埃落定了，中國(guó)人民銀行宣布決定，從 04 年 10 月 29 日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，并放寬人民幣貸款利率浮動(dòng)區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮。 對(duì)購(gòu)房者的影響 此次央行的加息主要調(diào)整了個(gè)人住房公積金貸款利率和個(gè)人住房商貸利率。其中，個(gè)人住房公積金貸款上調(diào) 而 5 年 (含 )以下個(gè)人住房商業(yè)貸款利率上調(diào) 5 年以上商貸利率上調(diào) 本次加息幅度溫和，對(duì)購(gòu)房者而言，實(shí)際影響并未大于起先的心理影響。經(jīng)測(cè)算，此次加息對(duì)房?jī)r(jià)的影響約為 2%。 購(gòu)房行為依舊 由于此次加息意味著中國(guó)進(jìn)入了升息周期，許多自住購(gòu)房者在房屋的總價(jià)、面積上重新考慮，以適用為主。此外，在付款方式上更多地選擇一次性付清，或者提高首付款比例，減少貸款年限。 由于以上短述原因，此次加息對(duì) 房地產(chǎn) 市場(chǎng)不會(huì)有太大的影響，導(dǎo)致地產(chǎn)價(jià)格仍高高在上。但是，加息表 明了中央政府進(jìn)行宏觀調(diào)控，擠壓 房地產(chǎn) 泡沫的決心。 6 四、 2005 年第一季度不同城區(qū)各物業(yè)報(bào)紙廣告投放情況分析 1、六區(qū)域各物業(yè)投放廣告解析 （ 1）迎澤區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 鼎元時(shí)代中心、聞匯大廈處于迎澤區(qū)，由于此項(xiàng)目大量投放廣告， 使得迎澤區(qū)在第一季度廣告量高于商鋪于住宅。人們投資眼光仍看好老革命區(qū)。 （ 2）小店區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 7 （ 3）萬(wàn)柏林區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 物業(yè)屬性 投放頻次 投放版面 (以 23* 1 版 ) 投放金額（萬(wàn)） 住宅 4 4）杏花嶺區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 2、不同城區(qū)各物業(yè)投放廣告金額解析 8 以上圖表得知：太原地產(chǎn)的興建有區(qū)域熱，可以看出太原市地產(chǎn)業(yè)的雛形已基本形成：迎澤區(qū)為商業(yè)商務(wù)繁華區(qū)；小店區(qū)為居住區(qū)；杏花嶺 區(qū)三種業(yè)態(tài)地產(chǎn) 05 年第一季度投放廣告量趨于等同，但由于第五大道 國(guó)際大廈、山西國(guó)貿(mào)、華宇國(guó)際、御花園、珠琳旺角大廈、王府大廈等商務(wù)寫字樓的出現(xiàn)，為此區(qū)注入了新的稱號(hào) 央商務(wù)區(qū)；萬(wàn)柏林區(qū)屬西進(jìn)范疇，正逐漸吸引商業(yè)和住宅開發(fā)；尖草坪屬城郊范疇，消費(fèi)水平較低，故此不被地產(chǎn)開發(fā)商看重，只有小商品商業(yè)物流港支撐；晉源區(qū)與尖草坪情況相似。 五、 2005 年第一季度 房地產(chǎn) 廣告主特色廣告語(yǔ)分析 1、不同業(yè)態(tài)地產(chǎn)特色廣告語(yǔ)對(duì)比 （ 1）商鋪物業(yè) 2003 年太原市出現(xiàn)了 “ 商鋪熱 ” ，由于當(dāng)時(shí)開發(fā)商鋪土地不受限制，以及投資收益率較其它業(yè)態(tài)高，導(dǎo)致開發(fā)商大量興建商鋪引得投資者進(jìn)行消費(fèi)。由以上圖表看出：商鋪主要以創(chuàng)意促銷 節(jié)日促銷，和功能提升 投資概念作為強(qiáng)賣點(diǎn)進(jìn)行推廣，在創(chuàng)意促銷中一方面會(huì)長(zhǎng)期會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)；另一方面會(huì)進(jìn)行折扣銷售進(jìn)行一種變相的銷控。功能提升方面主要以投資回報(bào)為強(qiáng)賣 點(diǎn)。 （ 2）住宅物業(yè) 住宅物業(yè)主要以 “ 銷售與工程進(jìn)度 二期公開發(fā)售、尾房銷售 ” 、 “ 創(chuàng)意促銷 節(jié)日促銷 ” 為主賣點(diǎn)，其中在銷售與工程進(jìn)度中主要以 “ 現(xiàn)房賣點(diǎn) ” 、 “ 開盤時(shí)間 ” 及 “ 火爆人氣 ”為訴求點(diǎn)。分析其原因在于：購(gòu)買期房對(duì)于消費(fèi)投資者來說，隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠诜看碇_發(fā)商可能 “ 五證兩書 ” 【 五證指：國(guó)有土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、建設(shè)工程開工證、商品房預(yù)售許可證。 “ 兩書 ” 是住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書?！坎积R全，在法律上無法保障消費(fèi)者權(quán)益，所以為了提升地產(chǎn)的可信度會(huì)大量 宣傳現(xiàn)房賣點(diǎn)，開發(fā)商則只須提供房屋所有權(quán)證和國(guó)有土地使用證。9 時(shí)間與火爆人氣概念的宣傳，或許是媒體、開發(fā)品牌的炒作，也或許是一種銷控手段。 創(chuàng)意促銷賣點(diǎn)下價(jià)格賣點(diǎn)和節(jié)日促銷為主訴求點(diǎn)，正迎合了消費(fèi)者關(guān)注房?jī)r(jià)和喜歡折扣的心理。當(dāng)然樓盤的銷售與地產(chǎn)的品牌有著直接的關(guān)系，品牌意義在于：在市場(chǎng)上已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，大量投放此類廣告一是為了銷售，二是為了加強(qiáng)在人們心目中的地位，達(dá)到美譽(yù)度的宣傳。 （ 3）商務(wù)物業(yè) 商務(wù)樓作為進(jìn)行交易往來的地方，商務(wù)樓代表一個(gè)公司的門面，故商務(wù)區(qū)域熱代表著城市背后的繁華程度 ，故此近年來，太原市各個(gè)高檔商務(wù)樓逐漸橫空出世。由以上圖表得知：在進(jìn)行商務(wù)推廣過程中，仍然以發(fā)展商形象及樓盤硬件作為主賣點(diǎn)進(jìn)行銷售，隨著國(guó)內(nèi)商務(wù)樓不斷的發(fā)展，太原市也提出了 5A 智能化商務(wù)樓概念，即體現(xiàn)了樓盤硬件程度，一方面體現(xiàn)有好的物業(yè)管理公司、銀行進(jìn)駐；另一方面也體現(xiàn)了配套設(shè)施、裝修配置等問題。 小結(jié)：從地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)可以側(cè)面了解到，此種項(xiàng)目是屬何種業(yè)態(tài)的商品房？因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)的地產(chǎn)在銷售推廣上，訴求會(huì)有所不同，這些不同的訴求廣告一段時(shí)期內(nèi)形成了一定的規(guī)律。例如： 1、從商鋪業(yè)態(tài)訴求點(diǎn)提及 次數(shù)的圖例得知：節(jié)日促銷賣點(diǎn)居多，抓住人們消費(fèi)心理，來促進(jìn)銷售，訴求 “ 投資概念 ” ，與商鋪的功能 利用出租、返租取得利潤(rùn)回報(bào)相吻合。商鋪的投資回報(bào)率在 8右。 2、從住宅業(yè)態(tài)訴求點(diǎn)提及次數(shù)圖例得知：節(jié)日促銷、二期公開發(fā)售、尾房銷售、現(xiàn)房賣點(diǎn)、繁華路段、景觀作為主廣告語(yǔ)的居多，說明住宅的銷售策略加進(jìn)了很濃的商業(yè)味道，利用工程進(jìn)度刺激消費(fèi)。人們對(duì)于住宅的需求是無可估量的，選擇一個(gè)好住房的標(biāo)準(zhǔn)是什么？房子品質(zhì)的提升，與經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人民生活水平的提高，生活觀念的轉(zhuǎn)變有一定的關(guān)系。不會(huì)改變的住宅標(biāo)準(zhǔn) 就是健康、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能，以及所在區(qū)域是否成熟，能否帶來便利而精彩的社區(qū)生活，以及其它有關(guān)人的工作生活的方方面面，只要是與人生活相關(guān)的要素，都是房子好壞衡量的標(biāo)準(zhǔn)。因此，只有綜合居住性能高的房子，才是真正的好房子。0 所以 “ 大露臺(tái)、景觀、現(xiàn)房 ” 這些均作為住宅進(jìn)行銷售推廣的主廣告語(yǔ)說詞。 3、從商務(wù)業(yè)態(tài)訴求點(diǎn)提及次數(shù)圖例得知：發(fā)展商品牌形象、節(jié)日促銷為主推賣點(diǎn)。一個(gè)城市的中心區(qū)最高級(jí)表現(xiàn)既不是商業(yè)街的火熱，也不由住宅樓密度的大小所決定，而是由“ 商務(wù)區(qū) ” 這張城市名片所體現(xiàn)，以致于商務(wù)樓均以樓盤產(chǎn)品品質(zhì)以及發(fā)展 商的品牌取勝。 以上闡述不同業(yè)態(tài)的商品房會(huì)產(chǎn)生不同的訴求，是由于在功能上有所不同造成的，質(zhì)的區(qū)別，在市場(chǎng)上才會(huì)展現(xiàn)風(fēng)采，現(xiàn)在市場(chǎng)上越來越需求差異化產(chǎn)品的出現(xiàn)，但不同業(yè)態(tài)商品房的價(jià)格訴求提及次數(shù)是均衡的，除了售樓部的銷控手段外，說明消費(fèi)者最關(guān)注仍然價(jià)格，以及和價(jià)格有關(guān)聯(lián)的付款方式。 2、不同廣告主訴求跟蹤 舉例：同業(yè)態(tài)某個(gè)廣告主每月廣告訴求變化對(duì)比、 4 個(gè)月訴求變化匯總跟蹤 【商鋪業(yè)態(tài)】 銅鑼灣廣場(chǎng) A、每月廣告訴求變化對(duì)比 銅鑼灣廣場(chǎng) 05 年報(bào)廣投放廣告語(yǔ)： 1、恭賀 “ 山西日?qǐng)?bào) ” 山西 寶地 房地產(chǎn) 開發(fā)有限公司榮獲 2004 年中國(guó)值得尊敬的 50 家 房地產(chǎn) 品牌企業(yè)！ 1 2、 3 月 31 日 ,超市巨頭家世界率先開業(yè) ,銅鑼灣商業(yè)旗艦強(qiáng)勢(shì)啟航 ,你還等什么 ? 家世界集團(tuán)至今已在全國(guó)開設(shè)返近 50 家連鎖商店 ,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜中 ,家世界集團(tuán)排名第 10 位 . 【住宅業(yè)態(tài)】 華宇綠洲 A、每月廣告訴求變化對(duì)比 華宇 綠洲廣告語(yǔ)： 1、 珍藏您獨(dú)有的生態(tài)園林社區(qū) 2、中國(guó)優(yōu)秀戶型就在華宇綠洲。在全面工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)及中國(guó) 房地產(chǎn) 報(bào)社主辦的 “ 中國(guó)優(yōu)秀戶型推介展示活動(dòng) ” 中被評(píng)為優(yōu)秀戶型 3、認(rèn)購(gòu)，持續(xù)火爆進(jìn)行中壹期元月十五日正式交房 3 月 1 日前進(jìn)場(chǎng)裝修水 /電費(fèi)全免物業(yè)管理費(fèi)全免 【商務(wù)業(yè)態(tài)】 鼎元時(shí)代中心 A、每月廣告訴求變化對(duì)比 2 鼎元時(shí)代中心廣告語(yǔ)： 1、企業(yè)需要形象、形象就是廣告、形象商務(wù)倡導(dǎo)者 2、新年有禮、恭祝全市人民元宵節(jié)節(jié)日快樂 工作順利 3、開盤均價(jià)僅 3900 元 /建筑平米 二、媒體篇 一、 2005 年第一季度分行業(yè)于十一大報(bào)紙投放 房地產(chǎn) 廣告的情況 （ 1）住宅（普通住宅和公寓）于不同報(bào)媒投放頻次、版面積、價(jià)格情況 （ 2）商鋪于不同報(bào)媒投放頻次、版面積、 價(jià)格情況 3 （ 3）商務(wù)樓于不同報(bào)媒投放頻次、版面積、價(jià)格情況 二、總結(jié)： 2005 年第一季度 房地產(chǎn) 行業(yè)媒體選擇傾向 由地產(chǎn)廣告選擇媒體傾向看出：太原晚報(bào)、山西晚報(bào)、山西青年報(bào)、山西日?qǐng)?bào)屬于地產(chǎn)廣告主所青睞的媒體。由 于品質(zhì)不同的樓盤針對(duì)目標(biāo)客群有一定的區(qū)別，如高檔樓盤主要針對(duì)政府官員、國(guó)家公務(wù)員以及私企大老板；廣告主選擇報(bào)紙媒體的傾向在于： 1、報(bào)紙的發(fā)行量的大小 2、傳閱率的大小 3、版面、發(fā)布內(nèi)容的編排等。 具體原因如下： 各報(bào)刊面向消費(fèi)群體區(qū)別：太原日?qǐng)?bào)屬中共太原市委機(jī)關(guān)報(bào)；太原晚報(bào)、山西晚報(bào)為企業(yè)、家庭、學(xué)生、外來人口所鐘愛的報(bào)刊 各報(bào)刊創(chuàng)辦特色區(qū)別：太原日?qǐng)?bào)、山西商報(bào)排版內(nèi)容較單一；太原晚報(bào)、山西晚報(bào)汲及內(nèi)容較廣，合大眾化口味，同時(shí)太原晚報(bào)星期四有龍城樓市專版；山西晚報(bào)星期四有 4 專版， D 周刊；而山西青年報(bào)從推出紅馬甲活動(dòng)后，在市場(chǎng)上達(dá)到一定的認(rèn)可度；都市生活也設(shè)了搜房等專版。 從而總結(jié)出太原日?qǐng)?bào)屬政策新聞?lì)悎?bào)紙；太原晚報(bào)、山西晚報(bào)屬生活類報(bào)紙；山西青年報(bào)屬服務(wù)類報(bào)紙；山廣、太廣屬節(jié)目預(yù)告、娛樂類報(bào)紙；山西商報(bào)與都市生活無取向性。 各報(bào)刊發(fā)行周期區(qū)別：都市生活、 （山西、太原）廣播電視報(bào)屬周報(bào)；太原日?qǐng)?bào)、山西晚報(bào)、太原晚報(bào)、山西商報(bào)、山西青年報(bào)屬日?qǐng)?bào)。 各報(bào)刊軟性因素區(qū)別：山西晚報(bào)、山西青年報(bào)在路上有報(bào)車宣傳、派送，訂閱贈(zèng)送報(bào)箱，同時(shí)山西青年報(bào)推出紅馬甲活動(dòng)，在一定時(shí)間內(nèi)在報(bào)紙、電視媒體上有自身報(bào)紙的宣傳；其它報(bào)刊暫無其它舉措。 各報(bào)刊發(fā)行渠道的區(qū)別：太原日?qǐng)?bào)只有黨政機(jī)關(guān)訂戶；山西晚報(bào)、太原晚報(bào)除訂戶外，還有零售點(diǎn)、報(bào)車交易；都市生活、山西商報(bào)、（山西、太原）廣播電視報(bào)零售具多。 各報(bào)刊刊例價(jià)的區(qū)別 (如下圖所示 )： 各報(bào)刊歸屬機(jī)構(gòu)的區(qū)別：山西晚 報(bào)、山西日?qǐng)?bào)、三晉都市報(bào)屬山西日?qǐng)?bào)社下屬媒體；太原日?qǐng)?bào)、太原晚報(bào)、山西商報(bào)屬太原日?qǐng)?bào)社下屬媒體；太原廣播電視報(bào)隸屬太原電視臺(tái)；山西廣播電視報(bào)隸屬山西電視臺(tái)；山西青年報(bào)共青團(tuán)山西省委的機(jī)關(guān)報(bào)、都市生活由太原市技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究中心與中共太原市委宣傳部主辦、生活晨報(bào)由三晉文化研究會(huì)主管。 各報(bào)刊發(fā)行量的區(qū)別： 5 由于以上原因，地產(chǎn)廣告主會(huì)選擇發(fā)行量較大的主流報(bào)紙媒體進(jìn)行轟炸式的廣告投放。 敬請(qǐng)關(guān)注【時(shí)代精奇數(shù)據(jù)中心】即將推出的媒體調(diào)研報(bào)告 ！ 三、舉例說明：不同業(yè)態(tài) 不同廣告主媒體選擇傾向 （ 1）商鋪業(yè)態(tài) 銅鑼灣廣場(chǎng) （ 2）住宅業(yè)態(tài) 華宇綠洲 （ 3）商務(wù)業(yè)態(tài) 鼎元時(shí)代中心 三、附錄 一、 房地產(chǎn) 行業(yè)調(diào)查表 1、時(shí)代精奇市場(chǎng)調(diào)研問卷表 類別 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的喜好或認(rèn)知情況 住宅物業(yè) 住 宅 類 型 普通住宅 公寓 花園式（別墅） 混合性 規(guī)劃設(shè)計(jì) 使用要求 公共服務(wù)設(shè)施 道路 休息活動(dòng)場(chǎng)地 公共綠地 裝修要求 日照 通風(fēng) 防風(fēng) 噪音污染 安全要求 防火 防震 防空襲 經(jīng)濟(jì)要求 高 中 低 美觀要求 外觀 色彩 綠化 建 筑 風(fēng) 格 古典風(fēng)格 歐陸風(fēng)格 北美風(fēng)格 傳統(tǒng) (地區(qū) )風(fēng)格 小 區(qū) 配 套 體育器材 診所 超市 美容 休 閑娛樂 住 宅 硬 件 車庫(kù) 地下室 報(bào)警 防火 通道 照明 6 物 業(yè) 服 務(wù) 公共服務(wù) 專門服務(wù) 特約服務(wù) 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 給水 排水 供電 供暖 空調(diào) 消費(fèi)者置業(yè)動(dòng) 向 住 宅 層 數(shù) 低層 小高層 高層 各種層數(shù)混合 戶型面積（ 60 90 120 200上 周 圍 環(huán) 境 學(xué)校 醫(yī)院 銀行 娛樂 餐飲 公園 交通 就業(yè) 區(qū) 域 選 擇 小店區(qū) 迎澤區(qū) 萬(wàn)柏林 杏花嶺 晉源區(qū) 尖草坪區(qū) 人 文 條 件 中專 大專 本科 市政配套 基礎(chǔ)配套 供電 供水 供暖 電訊 寬帶 信箱 生活配套 百貨超市 銀行 稅務(wù) 郵政 電信 交通配套 期望購(gòu)房?jī)r(jià)格 (元 /1200 1500 2000 3000 對(duì)地產(chǎn)的認(rèn)知 關(guān) 注 媒 體 報(bào)紙 電視 廣播 網(wǎng)絡(luò) 廣 告 喜 好 超前廣告 行）廣告 藝術(shù)廣告 了解地產(chǎn)的渠道 報(bào)紙廣告 路牌廣告 戶外廣告 朋友介紹 您的年收入值 10000 以下 10000 20000 其它 二、 2005 年第一季度報(bào)媒上提及地產(chǎn)廣告主項(xiàng)目名稱、開發(fā)商、地址、銷售電話表 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 開發(fā)商 地理位置 銷售電話 (0351) 物業(yè) 屬性 1 百桐園 山西嘉和泰