高層品牌推廣策劃

I 高層品牌推廣策劃 摘要 隨著福州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，福州房地產(chǎn)市場競爭異常的激烈，消費者的消費水平在不斷的提高，對房地產(chǎn)開發(fā)商的要求越來越高。 筆者對福州房地產(chǎn)市場有一定的了解，本著對整合營銷傳播理論的探求，運用該理論對旭輝花園高層項目進(jìn)行分析，希望能夠給旭輝地產(chǎn)帶來一些有利的建議。本文分別闡述了消費者行為定義、消費者購買決策過程行為及其影響因素，通過對消費者購買決策過程進(jìn)行研究分析，以理論為指導(dǎo)，通過對陽光烏山榮域來訪客戶進(jìn)行調(diào)研，運用訪談法、觀察法、問卷調(diào)查法以及對來訪客戶從認(rèn)識問題、信息收集、方案評估、購買決策 、購后評價五個購買決策過程進(jìn)行分析和判斷，找出問題，針對問題提出信息收集階段、方案評估階段、購買決策階段、以及購后評價階段的策略和建議，并進(jìn)行總結(jié)。 關(guān)鍵詞：策劃 整合營銷傳播 廣告 錄 1 緒論 . 1 劃對象 . 1 劃課題 . 2 究目的 . 2 究條件和限制 . 3 業(yè)術(shù)語 . 錯誤 !未定義書簽。 2 策劃體系設(shè)計與執(zhí)行 . 4 類策劃研究的評述 . 4 研究策劃使用的主 要原理與主要方法的評述 . 5 策劃書的策劃框架 . 9 究數(shù)據(jù)的收集 . 9 作安排進(jìn)度 . 10 3 策劃方案 . 10 劃分析 . 10 劃決策 . 15 劃實施計劃與要點 . 錯誤 !未定義書簽。 4 結(jié)論與啟示 . 24 究結(jié)論 . 24 研究中得到的啟示 . 24 致謝 . 25 參考文獻(xiàn) . 26 附錄一 :閩侯上街鎮(zhèn)高層住宅項目市場分析 . 27 陽光理想城 2期高層品牌推廣策劃 第 1 頁 1 緒論 劃對象 旭輝集團(tuán) 概況 旭輝集團(tuán)股份有限公司 (以下簡稱“旭輝” )成立于 2000年，是一家以開發(fā)中高端精品住宅為主營業(yè)務(wù)的全國性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。 旭輝總部設(shè)在中國上海，集房地產(chǎn)開發(fā)、建筑施工、物業(yè)管理于一體，具有“中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一級資質(zhì)”，連續(xù) 5年穩(wěn)居中國房地產(chǎn)企業(yè)百強，名列百強企業(yè)“成長性 運營效率 華東品牌價值 為“上海市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 50強”、“中國房地產(chǎn)協(xié)會城市開發(fā)專業(yè)委員會”和“中國城市房地產(chǎn)開發(fā)商策略聯(lián)盟”會員單位 。 旭輝恪守“誠信守法、穩(wěn)健發(fā)展、以人為本、永續(xù)經(jīng)營”的經(jīng)營理念，立足以上海為中心的“長三角區(qū)域”和以北京為核心的“環(huán)渤海灣區(qū)域”，同時將主營業(yè)務(wù)向具有成長潛力的二、三線城市拓展，開發(fā)項目覆蓋北京、上海、嘉興、蘇州、重慶、長沙、合肥、廊坊、福州、廈門、鎮(zhèn)江等多個地區(qū)，涵蓋普通住宅、高層公寓、花園洋房、別墅、寫字樓、商業(yè)綜合體等多種業(yè)態(tài)。旭輝構(gòu)筑“精品工程”，近年主要代表作品有：地中海式建筑風(fēng)格的永升花園、現(xiàn)代高智能建筑精神的永升大廈、法國依云小鎮(zhèn)風(fēng)情的“旭輝依云灣”、 態(tài)商務(wù)辦公的“旭輝世 紀(jì)廣場”、南加州圣芭芭拉藝術(shù)風(fēng)格的“旭輝芭堤蘭灣”、綠色生態(tài)創(chuàng)新技術(shù)的“旭輝新構(gòu)想”、城市地標(biāo)江景名盤的“旭輝左海岸”、小戶型空間設(shè)計的“旭輝奧都”、 輝朗香郡”現(xiàn)代建筑風(fēng)格的“旭輝廣場”等。 旭輝秉持“精益求精，追求卓越，止于至善”的工作作風(fēng)，貫徹“點點滴滴求改善，追根究底求合理化”的管理理念，弘揚“忠誠、團(tuán)結(jié)、勤奮、進(jìn)取”的旭輝精神，倡導(dǎo)“尊重與信任、開放與溝通、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新”的核心文化，執(zhí)行“以速度求效益，以規(guī)模求發(fā)展，以創(chuàng)新求生存”的經(jīng)營方針，厚積薄發(fā) ，卓越致遠(yuǎn)。近年來，旭輝規(guī)模性指標(biāo)、盈利性指標(biāo)、成長性指標(biāo)、穩(wěn)健性和承擔(dān)社會責(zé)任等方面均躋身行業(yè)前列。旭輝連續(xù)多年穩(wěn)居“中國房地產(chǎn)百強企業(yè)”，蟬聯(lián)“中國房地產(chǎn)百強企業(yè) 成長性 榮獲“中華全國工商聯(lián)合會誠信納稅會員企業(yè)”、“中國房地產(chǎn)華東品牌價值 “上海市房地產(chǎn)開發(fā)首批誠信承諾企業(yè)”、“納稅特大戶”、“中國人居建筑規(guī)劃金獎”、“中國 21世紀(jì)綠色生態(tài)健康住宅創(chuàng)新示范小區(qū)”、“上海市建設(shè)工程白玉蘭獎”、“上海市四高優(yōu)秀小區(qū)”、“福州市建筑質(zhì)量榕城杯（金獎）優(yōu)良工程”、“北京市 優(yōu)秀管理居住小區(qū)”等近百項榮譽稱號。 展望未來，旭輝人以客戶需求為出發(fā)點，以客戶滿意度為第一目標(biāo)，在“用心構(gòu)筑美好生活”的使命感召下，致力于“成為中國最優(yōu)秀的受人尊敬的房地產(chǎn)企業(yè)之一”。 福州大學(xué)陽光學(xué)院本科 生畢業(yè)論文 第 2 頁 州 旭輝花園高層 項目概況 “旭輝花園”是旭輝集團(tuán)在福州繼“ 旭輝左海岸 ”后力圖開發(fā)的高層項目，項目位于南江濱上游，以中高檔住宅樓盤標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)劃，總用地面積： 31556平米總建筑面積： 83209平米建筑密度： 化率： 抱中庭約 1 萬平方米的西班牙風(fēng)情生態(tài)景觀，結(jié)合項目零距離面對的閩江上游清澈水景，及緊鄰風(fēng)景優(yōu)美的南江濱公園，形成“近看園景，遠(yuǎn)看閩江全景”的美麗視野。業(yè)主在家還可憑借其在區(qū)域里獨一無二的“高度”優(yōu)勢，輕松俯望整個福州市區(qū)的繁華景象，體現(xiàn)出業(yè)主無與倫比的“尊崇感”。 旭輝左海岸位置： 劃課題 本課題以 福州 旭輝花園高層 項目 為背景，在基于文獻(xiàn)綜述和整合營銷傳播的基本理論分析，在針對 旭輝花園 正式推出之時，提出 旭輝西班牙水岸 的主題項目策劃，本策劃重點針對其高層系列做為策劃的重點，以此探討如何進(jìn)行高層項目的定位和項目推廣策略。 究目的 旨在通過對 旭輝花園高層 項目策劃 ，提升 旭輝 集團(tuán)品牌形象，提高 旭輝花園 項目的整體品牌知名度，一起探討在項目定位和項目推廣上的見地。 陽光理想城 2期高層品牌推廣策劃 第 3 頁 究條件和限 制 究的條件 理論準(zhǔn)備：在圖書館，電子閱覽室處收集了相關(guān)資料，找出了相關(guān)理論為論文做好了理論知識的準(zhǔn)備 資料準(zhǔn)備：通過互聯(lián)網(wǎng)查詢了相關(guān)的項目介紹，收集了一些二手?jǐn)?shù)據(jù)作為資料應(yīng) 用。 究的限制 實際條件限制： 由于相關(guān)部門的工作性質(zhì)及企業(yè)本身商業(yè)機(jī)密自身保護(hù)等因素限制，所收集到信息資料有限。 知識限制： 本人所學(xué)專業(yè)知識有限，在進(jìn)行論題研究時存在理論上的偏差，有許多主觀的看法，在研究分析本文論題時存在不足，因此極大的影響了本次研究的準(zhǔn)確性。 福州大學(xué)陽光學(xué)院本科 生畢業(yè)論文 第 4 頁 2 策劃體系設(shè)計與執(zhí)行 類策劃研究的評述 王宏 “ 麗園陽光 ” 住宅項目營銷策劃方案研究 的評述 該策劃研究結(jié)合“麗園陽光”項目的實際情況，在銷售推廣方面做出較為細(xì)致的策劃方案的研究，策劃首先對“麗園陽光” 住宅項目基本情況進(jìn)行介紹，對項目的自然條件如地段、環(huán)境、周邊配套等基礎(chǔ)信息進(jìn)行描述，并介紹其項目所處的推廣階段進(jìn)行簡要說明。其次從營銷策劃的角度對項目的地域進(jìn)行分析，分析其主要競爭對手的情況，并做了 過以上的分析，得出了項目策劃思路： (1)把握市場需求，迎合買家心理。 (2)加強區(qū)域性宣傳，吸引人流。 (3)營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，塑造優(yōu)雅樓盤形象，引起客戶關(guān)注和認(rèn)可。在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。 (4)在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的規(guī)劃前景。 (5)體現(xiàn)“以人為本 的經(jīng) 營理念。 (6)找出項目“個性化”的形象。 并從以上幾點企劃思路出發(fā)，對項目進(jìn)行定位，提煉其核心訴求，訴求語：貼心宅院，理想生活，主題廣告語： 都市喧囂中，尋找我的綠色大院。 最后依據(jù)上訴訴求定位，進(jìn)行營銷策劃具體操作方案闡述。 在該項目的具體推廣中主要采取媒體運用和公關(guān)、公益活動兩大策略方式進(jìn)行推廣。全方位的依托電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、車身等媒體，依靠準(zhǔn)確定位的硬廣建立麗園陽光鮮明形象；針對“綠色 、“大戶型 、“未來稀缺性”等關(guān)鍵詞組織軟性推廣，屏蔽弱勢；組織一系列推廣活動，例如依托媒體社會公信力的角度 ，發(fā)表媒體樓書，針對目標(biāo)群體發(fā)放以及能夠引起社會關(guān)注的公關(guān)、公益活動拉升項目在目標(biāo)區(qū)域市場的認(rèn)知度；通過巧妙組織進(jìn)行戶型講解和體驗活動，迅速打開市場局面。 該策劃能夠從項目實際情況出發(fā)進(jìn)行系列分析，得出項目的定位，根據(jù)定位進(jìn)行策劃推廣，同時在推廣中采用系列組合傳播的方式，通過對各媒介資源在不同階段的多寡配用，在滿足推廣效果的同時，降低了項目的推廣成本。其核心訴求定位及消費人群定位比較明確，能夠有效的與購房人群形成良好的互動，進(jìn)行有效的傳播。 陽光理想城 2期高層品牌推廣策劃 第 5 頁 吳誠謀 “ 昆明走廊 ” 項目整合營銷策劃與推廣研究 評述 該策劃研究首先對，首先對“昆明走廊”商業(yè)地產(chǎn)項目的情況做了一個粗略的介紹，然后重點分析市場環(huán)境和項目自身的優(yōu)劣勢，之后根據(jù)項目的特點進(jìn)行了目標(biāo)消費者、經(jīng)營者和投資者的選擇，特出其主要目標(biāo)消費群，為年輕群體，同時挖掘年輕人的消費特征，進(jìn)行分析，將項目定位為：昆明第一家網(wǎng)絡(luò)購物休閑式娛樂廣場，根據(jù)此定位，制訂出了詳細(xì)的銷售策略，并選擇了項目企業(yè)的相關(guān)群體做為重點的營銷對象，得到其項目宣傳推廣總體策略在這個銷售推廣過程中，將整個廣告推廣階段分五個階段 :準(zhǔn)備階段 (預(yù)約期 ) 上市階段 (開盤期 ) 熱銷階段 (促銷 期 ) 持續(xù)階段 收尾階段。準(zhǔn)備階段或者預(yù)熱階段，吸引市場的關(guān)注，樹立項目的品牌形象。在上市階段和熱銷階段，推廣的重點將會轉(zhuǎn)移到對項目收益和市場前景的宣傳。其次確定其推廣思路的重點： (1) 讓目標(biāo)消費群準(zhǔn)確地獲知項目信息。 (2) 塑造項目所傳達(dá)的消費體驗，讓這種體驗準(zhǔn)確吸引目標(biāo)消費群的急切關(guān)注 (3) 樹立項目的高品質(zhì)形象，求得市場對項目的市場認(rèn)同并得到相應(yīng)的銷售成果。 同時根據(jù)調(diào)查分析，將項目的宣傳創(chuàng)意點定位為 :“城市、休閑、場所、體驗、游戲人生” 城市的詭計游戲，傳播形象定位 :城市的詭計游戲 慢 坡體驗式休閑場所，傳播推廣主題思路 :城市詭計游戲，以最自我的方式體驗“城市的詭計游戲”同時也對其品牌進(jìn)行定位，為追求自我、時尚、體驗的都市年輕群體提供一個絕佳的休閑平。最后利用其宣傳推廣計劃將整個廣告推廣階段分五個階段，準(zhǔn)備階段 上市階段 熱銷階段 持續(xù)階段 收尾階段。在各個階段都進(jìn)行了詳細(xì)具體的操作實施方案。 該策劃通過系列分析得出定位，最后進(jìn)行方案實施，將整個策劃階段分為五個階段，在五個階段中，推廣工作的中心主要集中在準(zhǔn)備階段和上市階段，期望通過前期的預(yù)熱和開盤的強力宣傳即可達(dá)成項目的 50%以上的銷售， 為整個項目的銷售成功奠定堅實的基礎(chǔ)。 研究策劃使用的主要原理與主要方法的評述 美國廣告公司協(xié)會 美國廣告公司協(xié)會是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定 綜合計劃 時所使用的各種帶來附加值的傳播手段 如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系 并將之結(jié)合，提供具有良好清晰 作者： 吳誠謀 ；時間： 2005年；來源： 西南財經(jīng)大學(xué) 碩士研究生論文 。 福州大學(xué)陽光學(xué)院本科 生畢業(yè)論文 第 6 頁 度、連貫性的信息，使傳播影響力 最大化?！?特倫奇希姆普 美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇希姆普認(rèn)為：“整合營銷 傳播學(xué) 是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為 ,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而 ,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?,整 合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客 ,然后反饋 ,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法?！?舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩 美國學(xué)者舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！?托馬斯羅索和羅納德萊恩 “整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、 直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起 品牌資產(chǎn) ?！?湯姆鄧肯 在對整合營銷傳播的研究中， 科羅拉多大學(xué) 整合營銷傳播研究生 項目主任湯姆鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程?！?唐 E舒爾茨 整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐 E舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的 管理環(huán)境 ，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍?！罢蠣I銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的 品牌傳播 計劃，這些活動的 受眾 包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。唐 E舒爾茨分別對內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括： 根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分； 根據(jù)消費者的購買誘因； 體的品牌個性，以便陽光理想城 2期高層品牌推廣策劃 第 7 頁 消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。 他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時候使用什么傳播手段” 無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌 顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。奧美“ 360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計畫”把品牌創(chuàng) 建的焦點放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點放到了內(nèi)容的整合。 整合營銷傳播的六種方法 1、 建立消費者資料庫 這個方法的起點是建立消費者和 潛在消費者 的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計 消費者態(tài)度 的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是 將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、 營銷組織 ，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。 2、 研究消費者 這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者 行為 資訊比起其他資料如 態(tài)度與意想 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳 播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的 品牌網(wǎng)路 而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費者行為資訊才行。 3、 接觸 管理 所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進(jìn)行 溝通 ，這是 90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定 說什么 要比 什么時候與消費者接觸 重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的 噪聲 大為增大。目前最重的是決定 如何，何時與消費者接觸 ，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。 4、 發(fā)展傳播溝通策略 這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目 標(biāo)就可能是以下三個方面：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。 5、 營銷工具的創(chuàng)新 營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有福州大學(xué)陽光學(xué)院本科 生畢業(yè)論文 第 8 頁 更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。 6、 傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這 里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。 不同方面 從廣告主的角度看 以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象； 從媒體機(jī)構(gòu)上看 大型的媒體公司在 80 年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)； 從 廣告公司 的角度看 不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)； 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關(guān)注消費者的購買行為，實施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動。 陽光理想城 2期高層品牌推廣策劃 第 9 頁 策劃書的策劃框架 究數(shù)據(jù)的收集 手資料收集 談法 場調(diào)研法 手資料收集 獻(xiàn)收集法 (1) 研究目的：通過收集查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料、查找相關(guān)的數(shù)據(jù)及二手資料等來支持本文所闡述和研究的問題。 (2) 研究對象：房地產(chǎn)項目推廣相關(guān)資料，同福州房地產(chǎn)市場情況。 (3) 收集途徑：查閱報告、書籍等二手資料；通過福大圖書館的數(shù)據(jù)庫查找、借閱相關(guān)資料；上網(wǎng)進(jìn)行關(guān)鍵詞查找有關(guān) 文章和新聞報道。 (4) 研究結(jié)果：整理所獲取的資料信息與本文研究對象相結(jié)合，對整理資料，進(jìn)行必要的分析研究。 整合營銷傳播理論與方法闡述 策劃前期相關(guān)分析 策劃主體部分 總結(jié)與啟示 緒論 福州大學(xué)陽光學(xué)院本科 生畢業(yè)論文 第 10 頁 特圖 任務(wù)名稱 開始日期 結(jié)束日期 工期 2010年 2011年 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 構(gòu)思論文題目 9月 2日 9月 4日 3天 收集網(wǎng)絡(luò)資料 11月 9日 11 月 18 日 10天 借閱書籍 11月 8日 11 日 8日 2小時 構(gòu)思框架 9月 5日 9 月 10 日 6天 實習(xí)并收集資料 7月 1日 10 月 31 日 4個月 執(zhí)筆 11月 9日 1 月 22 日 2個半月 3 項目相關(guān)分析 州市整體市場分析 （ 1）非市區(qū)對象成為我市購房的主體 （ 2）從 5月份開始，伴隨溫州購房團(tuán)的迅速退出以及央行房地產(chǎn)信貸緊縮政策的實施，樓市則明顯走淡 5月份開始的房地產(chǎn)信貸緊縮政策實施 ; 拆遷門檻提高給房地產(chǎn)開發(fā)增加的難度 ; 土地價格迅速上漲給房地產(chǎn)開發(fā)增加難度 ; （ 3）福州樓市存在的問題 商品 房在建施工量偏大 ; 房地產(chǎn)供求結(jié)構(gòu)性矛盾仍然存在，適合中低收入家庭需求的樓盤偏少 ; 地價上漲過快 ; 住房二級市場發(fā)展不夠平衡，仍受一些政策的影響，交易量與一手房差距較大 ;住宅產(chǎn)業(yè)粗放型發(fā)展的格局沒有根本改變，不利于帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，不利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在住宅產(chǎn)業(yè)順利實施。 （ 4）下半年福州房地產(chǎn)發(fā)展趨勢預(yù)測 : 1、 住房需求仍很旺盛，但消費增速放慢 2、 土地和金融調(diào)控，將對市場供給產(chǎn)生一定影響 3、 房價總體保持上升，但增速將有所放慢 陽光理想城 2期高層品牌推廣策劃 第 11 頁 4、 房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將得到調(diào)整、房地產(chǎn)企業(yè)將得到整合 5、 房地產(chǎn)企業(yè)和購房者對未來市場走勢和價格預(yù)期將逐步回歸理性 要競爭者分析 金山明珠 規(guī)劃 ：基地面積 45 畝，可售 519 戶?？偣?19 幢， 15 幢多層、 4 幢小高層，臨街為商業(yè)步行街及沿街店面。 價格： 均價 2400 元 /平方米，起價 2058 元 /平方米，最高價 2888 元 /平方米。最近價格略有浮動，但基于本案項目已交房、去化近完畢的情況，價格只是相應(yīng)的抬高，不影響總價產(chǎn)生大的變化。由于主力面積在 100平方米左右，因此總價相對合理，在 23萬左右之間，對工薪階層有一定的吸引力。 戶型： 主力面積 98 110 平方米， 其中“電梯四房三廳”的戶型占多數(shù)，面積在 146 158平方米之間，有 272戶，占總數(shù)的 53%；“多層三房二廳”面積在 109 123 平方米之間，有 139 戶，占總數(shù)的 27%；“多層二房二廳”面積在 83 95 平方米之間，有 63 戶，占總數(shù)的 12%；復(fù)式樓面積在 125 158平方米之間，右 5戶，占總數(shù)的 9%。 去化： 目前已交房，只剩 20套左右是現(xiàn)房沒售出，銷售基本完成，由于其“贈送朝超大空中花園”的措施是一個很好的賣點，促進(jìn)了銷售的進(jìn)度。 優(yōu)勢： “五度生態(tài)健康社區(qū)， 520 度純美生活”的主題賣點主張，為整個社區(qū)營造了獨 特的個性硬件，另外還擁有空中花園陽臺、 部設(shè)施完善，與大環(huán)境相應(yīng)；其次在價格方面比較合理吸引較廣泛的購房群體。 劣勢： 交通不便利，僅有 13路公交車途徑；周邊的配套不夠完善；該區(qū)競爭激烈；戶型設(shè)計不部分較一般，沒有較大的創(chuàng)新。 客源 ：廣大的工薪階層是主導(dǎo)力量，另周邊原居民、學(xué)校教師、政府機(jī)關(guān)人士也占有一定量；而閩侯、大學(xué)城方向的進(jìn)城者也相對多。分布區(qū)域以金山新區(qū)、鼓樓、倉山等為主。 閩江春曉 1、 價格： 均價為 2600元 /，起價 2180元 /，最高價 2800元 /；由于近期房地產(chǎn)市場整體福州大學(xué)陽光學(xué)院本科 生畢業(yè)論文 第 12 頁 價位的抬升，本案也有相對的上浮，具體價格按戶型、朝向等不同方面而定；東西兩頭的價差在 50 100元之間，上下與中間房層的價差 100 元左右。 2、 基本情況： 建筑面積 55000，基地面積 7幢小高層，內(nèi)部擁有 3 個不同的主題中式景觀花園；明年 8 月前交房，公攤 13 15，物業(yè)費 1元 /月 3、 戶型： 戶型的配比中，以大面積的為多數(shù)，其中“ 3+2+2”面積約在 130左右，有 120戶，占總數(shù)的 35%；“ 4+2+2”的面積約在 151 157左右，有 192戶，占總數(shù)的 而其它的復(fù)式面積在 200左右，有 28戶，占總數(shù)的 8%。沿街樓宇底層為商鋪。 4、 去化： 本案尚處預(yù)訂中，以三房及四房的去化為快，銷售量在 90%左右，而復(fù)式由于面積較大，去化比較慢，但也有相當(dāng)數(shù)量已銷售。項目不大，產(chǎn)品較單一，都是電梯房，現(xiàn)在已銷售 50 60，每戶面積較大，都是在 150 平方米以上，購買不以任何方式打折，一層店面架空層較高，頂層復(fù)式，全通透設(shè)計 5、 客戶類型 ： 由于該樓盤踞于金山大道旁，占據(jù)了臨江第一排的有利位置，整體地形呈條狀。社 區(qū)的江南風(fēng)格為主線，較好地與大環(huán)境中心江濱園林，閩江美景呼應(yīng)，成為了一大亮點。另外由于本案在戶型、面積設(shè)計上以大面積為主，因此，有了寬敞、明亮、陽光的結(jié)構(gòu)，但在消費人群上有了局限，較適于二次置業(yè)或大家庭的人士；主要以周邊為主，金山區(qū)、鼓樓等占多數(shù)，而閩侯、大學(xué)城方向的購房者也占大部分。 區(qū)域相關(guān)總結(jié) 一、產(chǎn)品特征 1、 經(jīng)過上半年的市場洗禮后，目前剩余的產(chǎn)品主要以尾盤為主； 2、 產(chǎn)品的選擇空間相對而言比較小，由于周期性的土地供給減少，導(dǎo)致目前相關(guān)區(qū)域新盤不足； 陽光理想城 2期高層品牌推廣策劃 第 13 頁 3、 目前相關(guān)區(qū)域剩余的產(chǎn)品以電梯房為主，兼少量的多層產(chǎn)品，即 使個別樓盤比例比較大，也是今年即將要推出的； 4、 從樓盤的質(zhì)數(shù)而言，位置相對比較好的樓盤，剩余的產(chǎn)品相對比較少；有品牌的項目銷售比較快； 5、 剩余的產(chǎn)品基本上分布在底層、頂層，另外就是靠近道路邊的一些單體，因綜合原因銷售也比較慢； 6、 復(fù)式住宅也是目前相關(guān)區(qū)域一些樓盤推廣的重點，面積大、總價高，對應(yīng)的購買門檻也比較高； 7、 由于客源的變化，造成目前相關(guān)區(qū)域市場上的存量產(chǎn)品不能大范圍的滿足客戶的需求； 8、 圍盤階段也標(biāo)志著現(xiàn)房階段的來臨，也給急于買房的客戶提供了購買源。 二、面積分布 1、 復(fù)式住宅成為最后銷售的產(chǎn)品的主要原因，面積太 大； 2、 面積超過 140以上的產(chǎn)品也是目前 相關(guān)區(qū)域樓盤 剩余比較多的； 3、 面積在 120平米左右的產(chǎn)品，仍然是此區(qū)域的暢銷產(chǎn)品； 4、 40 60平米的小戶型基本上目前本區(qū)域的空缺產(chǎn)品； 5、 因地段情節(jié)，本區(qū)域居民還是占消費的大部分，另外就是市中心上班族，戶型需求在兩房； 三、客源類別 1、 金山的拆遷戶、八縣客都是本區(qū)的主流消費群體； 2、 本區(qū)域的工廠員工為房地產(chǎn)市場提供強勁的消費力； 3、 年輕階層因市中心房價偏高，本區(qū)域目前交通條件得到改善，使得本區(qū)的魅力更加體現(xiàn)出來； 4、 最近市場出現(xiàn)了新的客源 福州以外的城市購買者，由于他們基本上是第 一次置業(yè)，屬于收益比較高的客戶群，因此對戶型要求也比較高，無論從面積、戶型，還是從產(chǎn)品的設(shè)計以及社區(qū)的總平規(guī)劃要求都比較高； 福州大學(xué)陽光學(xué)院本科 生畢業(yè)論文 第 14 頁 5、 茶亭一帶大片的拆遷戶，受到經(jīng)濟(jì)條件的限制也會到這里來買房； 6、 溫州人目前已經(jīng)徹底地退出了金山區(qū)市場，真正的客源還是回到了以自住為目的的購房群體； 7、 從客戶的年齡層次上看， 30 45歲的兩代居的家庭是本區(qū)域的購房主力； 8、 從職業(yè)的角度來看，本區(qū)本地客源以工薪階層為主，八縣客源以生意人、有固定外匯寄回來為主； 四、消費潛力 1、 因福州房地產(chǎn)整個市場的上揚，使得本區(qū)域的房價綜合而言，還是存在比較性優(yōu) 勢，不會出現(xiàn)“市場拐點”； 2、 根據(jù)我們對本區(qū)市場的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)福清人、長樂人他們基本消費水平在 3500元 /平米，總價能夠接受 50萬左右的產(chǎn)品，也就是說，如果目前按照三成的貸款來計算，首付在 15 萬以內(nèi)都能接受； 3、 新客源的連帶銷售也是比較嚴(yán)重的，通過我們對市場的摸底，購買一般都會在 3套左右； 4、 金山原有的外來客源，如閩侯一帶的，他們也是本區(qū)域關(guān)注的重點； 5、 金山本地的客源，價格承受范圍在 30萬以內(nèi)，首付在 10萬以內(nèi)； 五、疑惑點 1、 存量產(chǎn)品由于推廣時間比較長，缺乏新鮮感，有些產(chǎn)品不能滿足市場的需求； 2、 由于上半年的強勢 銷售或說恐慌銷售，是否是一種透支消費，造成下半年的消費力不足； 3、 國家政策的實施，對本區(qū)域樓市的影響是否會非常大； 4、 金山未來的發(fā)展方向，對市場的判斷準(zhǔn)確度，新盤對金山市場的沖擊力和帶動力都是我們的關(guān)注點； 六、發(fā)展方向 1、 本區(qū)域目前市場供給的不足，正是新盤推出的良好時間，從濱江麗景的銷售就可以窺視出； 陽光理想城 2期高層品牌推廣策劃 第 15 頁 2、 由于本身的區(qū)位定位，決定了樓盤的價格不會出現(xiàn)太高；但是沿江的房子依然是高層的贏利點； 3、 市政設(shè)施的不斷到位， 本區(qū)域 的生活成本優(yōu)勢其它新區(qū)版塊無法比擬； 4、 產(chǎn)品的消費必將由普通多層向電梯房過渡，消費結(jié)構(gòu)也會改變； 5、 房地 產(chǎn)發(fā)展到今天，品牌優(yōu)勢已經(jīng)在市場上發(fā)揮了經(jīng)濟(jì)作用，未來的競爭必將是品牌的競爭。 劃方案 品規(guī)劃 基本指標(biāo)： 總用地面積： 31556 平米 總建筑面積： 83209 平米 建筑密度： 綠化率： 二、推斷： 1、 基底面積： 4702平米 2、 從成本、規(guī)劃要求、地段、客源等多方面考慮，本案最適合設(shè)計的產(chǎn)品應(yīng)該是帶電梯普通住宅； 3、 如果將商場、幼兒園、會所等公建部分放在住宅單體下面，則整個小區(qū)的平均層數(shù)約為： 18層； 4、 如果平均每套的面積為 130平米，一個標(biāo)準(zhǔn)層平均 5套，按照 18層計算，則 每棟單體總建筑面積為 11700平米； 5、 這樣可得知，整個小區(qū)的單體總共有 7棟，扣除公建部分，總戶數(shù)約為 600戶； 總規(guī)劃建議： 方向一： 1、 將商場、幼兒園、會所等公共建筑部分，靠近閩江大道專門開辟一個區(qū)來建設(shè)，與福州大學(xué)陽光學(xué)院本科 生畢業(yè)論文 第 16 頁 小區(qū)相對而言有一定的隔離，以免影響小區(qū)業(yè)主將來居住的舒適性。這部分建筑設(shè)計成“凹”形兩層建筑，沿大道兩層做商業(yè)，小區(qū)里面兩層做幼兒園，連接部分做會所；在這之間的空地可以做一些小的景觀、親子樂園、緣分亭等等供業(yè)主休閑、玩耍的地方； 2、 受到建筑密度的影響，整個小區(qū)平均層數(shù)必定會增加，我司建議單體建筑的排布可以 依托社區(qū)水景，使產(chǎn)品更加精致； 3、 景觀設(shè)計：本小區(qū)以水景為主進(jìn)行設(shè)計，將天然的閩江水和本案社區(qū)中央的人工水結(jié)合起來，打造真正的水岸建筑；因此中央應(yīng)該建立大的水主題花園； 4、 在中央的水花園周圍，可以考慮建設(shè) 21F 的“工”形或“風(fēng)車”形建筑，總共 4棟，臨江部分可以考慮建“一線江景”的 2 棟弧型的 6套 /標(biāo)準(zhǔn)層的 18閩江大道部分可以考慮做兩棟板式的 6 8套 /標(biāo)準(zhǔn)層的 多層建筑； 5、 整個小區(qū)的格局為：社區(qū)中央突出，其次就是靠近閩江部分，樓層最低的是沿閩江大道部分； 6、 總平設(shè)計原則： A、 靠近閩江大道由于受 到外界的一些干擾，以及公建部分等的噪音，必定會影響這部分業(yè)主的居住品質(zhì)，在價格上上升的空間也比較有限，不具備競爭優(yōu)勢，因此，多層為其適合的產(chǎn)品設(shè)計； B、 產(chǎn)品的組合由多層 高層 超高層逐漸的過度，觀景也隨之發(fā)生變化。無論從產(chǎn)品的質(zhì)數(shù)還是價格定位上來講，也滿足了不同階層的客戶需求； C、 整個小區(qū)產(chǎn)品定位還是在中高檔的位置，這也是比較符合目前市場的發(fā)展趨勢； 方向二： 1、 閩江大道蓋 2棟 6套 /標(biāo)準(zhǔn)層的多層，其中沿街一層做店面，這兩棟樓之間做凹進(jìn)來的大門，凹形兩邊可以考慮設(shè)置一層的商業(yè)店面，每邊大約 5個店面，然后再 往北走就是小區(qū)的大門，這一段路形成一個休閑走廊，相當(dāng)于小的步行街；中央蓋 2 棟“風(fēng)車型” 28F 高層建筑，臨閩江方向一線排開，蓋 2 棟弧形的 6 套 /標(biāo)準(zhǔn)層的 26 2、 幼兒園和會所專門蓋一棟三層的建筑，依據(jù)地塊的形狀可以排布在西南角； 3、 超大的綠化率將是小區(qū)的賣點，以中央水景帶動局部組團(tuán)景觀，形成一個活的水循環(huán)系統(tǒng)； 陽光理想城 2期高層品牌推廣策劃 第 17 頁 4、 由于在這樣的市場上，高層所對應(yīng)的客戶群體為高端客戶群，價格相對比較高，因此，在單體布局上，必須保證每一棟高層都有良好的觀景效果，提倡“讓高價產(chǎn)品的綜合指數(shù)在本小區(qū)內(nèi)最優(yōu)”，如果有必要，甚至犧牲多層 產(chǎn)品的質(zhì)數(shù)，來填補小高層的不足； 四、戶型建議 1、 現(xiàn)有指標(biāo)，經(jīng)過推算，按照平均 130平米 /套計算，總共推出的套數(shù)大概在 600套左右，高層產(chǎn)品大約有 510套。 2、 戶型面積主要以 130 平米左右的三房為主，兼做少量的兩房和四房，頂層做部分復(fù)式； 3、 在產(chǎn)品的細(xì)部處理上，可以考慮做入戶花園，陽臺做出一定的曲線，面積要大，對于板式樓要保證南北都有大的陽臺； 4、 進(jìn)深不要太深，在總體設(shè)計可行的情況下，將進(jìn)深控制在 13米左右； 5、 盡量保證客廳的面積要大，另外客廳前要有大的陽臺以及推拉門等； 6、 在各功能空間的排布上，盡量做到“南臥北廳”， 通風(fēng)效果要顯著，江風(fēng)是很多人購買江濱住宅的最大因素； 7、 本期產(chǎn)品的投放上必須要進(jìn)行銷售控制，前期在投放的時候要控制速度，將質(zhì)數(shù)比較高的產(chǎn)品先保留一些，等待時機(jī)在放出來，具體的銷控把握以及投放速度依市場情況和銷售經(jīng)理的銷售力等來定。 目定位及廣告定位 一、案名 旭輝西班牙水岸 案名釋意 1、 西班牙點出了樓盤的定位風(fēng)格，閩江水和本案社區(qū)中央的人工水結(jié)合起來，打造真正的水岸建筑。 2、 旭輝是開發(fā)商“旭輝花園“的延續(xù)，保留了開發(fā)商的風(fēng)格特點。 二、核心價值分析 1、 將“旭輝花園”核心定位成“西班牙皇室風(fēng)情社區(qū) ”。營造 西班牙人文風(fēng)格的樓盤福州大學(xué)陽光學(xué)院本科 生畢業(yè)論文 第 18 頁 形象 。打品位牌，人文概念具體化。“旭輝花園”是福州市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往西班牙藝術(shù)文化的人的部落。 2、 “西班牙皇室風(fēng)情社區(qū)”，是成功商務(wù)人士的精神家園，有錢是一種價值，是一種能力。是具有西班牙斗牛士精神的商界巨子的完美體現(xiàn)；同時也是未來商場上叱咤風(fēng)云、牛氣沖天的象征 3、 西班牙皇室的氣勢足以讓福州有錢人大開眼界，對于愛拉大排場的名流，絕對是掙足面子的居住首選，這樣也就與銷售價格相符，高品味、高檔次的樓盤才能賣出高價格。 三、 推廣策略界定 1、 目標(biāo)消費群界定 從“旭輝花 園”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點，界定“旭輝花園”的目標(biāo)消費群及其相關(guān)特征是： 金融界人士 將“?！钡男蜗笠曛磷C券、金融方面，爭取大量證券金融界的客戶，對這兩類人進(jìn)行重點宣傳，作為樓盤的目標(biāo)客戶群。西班牙的皇室貴族氣息是樓盤的獨特個性，包裝出高貴的形象，滿足所有客戶的身份感和榮耀感。 藝術(shù)界人士 西班牙的藝術(shù)舉世矚目，擁有悠久的歷史和古老的文化，無論在繪畫、雕塑和建筑等領(lǐng)域，“盛產(chǎn)”大批著名的繪畫大師和雕塑大師，受其影響，今天，在現(xiàn)代流行元素和古典文化盛行的當(dāng)今福州，亦有大批 的藝術(shù)屆名人，他們追求時尚，崇尚藝術(shù)，向往自然，熱衷古樸這批藝術(shù)界人士中的相當(dāng)一部分人士有著很強的購買力，但這部分人卻很少受到市場的特別關(guān)照，他們更需要有一個屬于自己的社區(qū)！ 高校教師 福建農(nóng)林大學(xué)、福州大學(xué)等周邊高校一直較關(guān)注江濱樓盤，作為社會的文化精英，高校教師具有穩(wěn)定和豐厚的收入，他們這一群體對西班牙的古老文化和藝術(shù)成就同樣帶著仰慕之情，他們對文化藝術(shù)、社區(qū)環(huán)境有較高的要求。西班牙風(fēng)情社區(qū)的入市正迎合了他們的需求。 2、 賣點界定 項目本身的生活理念： 陽光理想城 2期高層品牌推廣策劃 第 19 頁 （ 1） 工作在市中心，家住江濱風(fēng)景區(qū) （ 2） 自然入 室，獨一無二天然閩江風(fēng)情 （ 3） 西班牙皇室風(fēng)情社區(qū)，艷羨榕城市民 （ 4） 社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。 （ 5） 保安設(shè)施齊備，安全起居。 “文化藝術(shù)”的設(shè)計理念 （ 1） 藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)，把西班牙的異域風(fēng)情淋漓盡致的表現(xiàn)出來。 （ 2） 談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽，畢加索的藝術(shù)景墻、西班牙風(fēng)情畫，讓業(yè)主們陶醉在藝術(shù)氛圍中。 （ 3） 品位包圍生活，文化名人與我們同在。 （ 4） 開展社區(qū)活動，舉辦“西班牙斗?！?、“點球大賽”等游戲節(jié)目以豐富居民生活。 四、 廣告策略 廣告宣傳目的 1 把項目宣傳與房地產(chǎn)公 司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞⒎慨a(chǎn)公司的品牌形象； 2 樹立項目本身精致細(xì)膩的形象，與周邊的低端和粗放區(qū)分開來，做高端產(chǎn)品。 3 最終目的就是促進(jìn)樓盤銷售，為開發(fā)商的資金回籠和利潤取得提供保證。 總體策略 1、 讓原本是非常普遍的江濱樓盤，在市場上脫穎而出，必須在打入市場時就給消費者留下深刻的“白金”印象?！拔靼嘌阑适绎L(fēng)情社區(qū)”是福州市江濱樓盤的首創(chuàng)，在推出市場后必將引起市場的關(guān)注。 2、 在樓盤的整體包裝、視覺形象和營銷推廣上將完全詮釋西班牙獨特的風(fēng)土人情，將西班牙風(fēng)情融入社區(qū)中，向全福州展示西班牙獨特的藝術(shù) 、建筑、景觀等。 3、 突出強烈的西班牙風(fēng)情，其“斗牛士”精神及對牛的崇拜歷來為舉世人民津津熱道，“?！钡男蜗蠛秃x在證券、金融等財經(jīng)界業(yè)內(nèi)人士中是一個頗具認(rèn)同感的概念，在廣告推廣中可借此為突破口，新一代商界精英所崇尚的“牛”氣沖天，需具備的就是僥勇善戰(zhàn)的“斗牛士”精神，他們在商界拼搏的同時，更需要一個自勉自勵、頤養(yǎng)身心、與其身份相匹配的居所，這將引起他們深深的共鳴。如果以“西班牙”風(fēng)情為“明線”，那么“牛”則成為推廣的“暗線”，應(yīng)貫穿項目的始終。 4、 與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣江濱環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧的廣告 格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾形成對“天然江畔”生活的認(rèn)同； 福州大學(xué)陽光學(xué)院本科 生畢業(yè)論文 第 20 頁 5、 要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既內(nèi)斂又充滿激情，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)。 創(chuàng)意主要切入點 1、 以樓盤的景觀優(yōu)勢為切入點，“江濱休閑渡假，向皇室家族看齊” 擁有江濱地帶的絕版地段，又享有西班牙皇室貴族的居所成為本案的一大賣點。 2、 以西班牙風(fēng)情為切入點 1）、在景觀上 “西班牙皇室風(fēng)情社區(qū)” 將是本案的代名詞，社區(qū)內(nèi)將建造各種代表西班牙風(fēng)格的主題景點，如斗牛等以做宣傳，再有聞名世界的西班牙藝術(shù)如畢加索、達(dá)利的作品等展示 ，將向購房者呈現(xiàn)出一種西班牙式的文化藝術(shù)氛圍。在廣告宣傳上對這些加以渲染，將西班牙皇室風(fēng)情淋漓盡致地展現(xiàn)出來，而這樣足以吸引廣大購房者的目光，成為最具個性和魅力的樓盤。 2）、在文化氛圍上 以西班牙的魅力藝術(shù)為側(cè)重點，吸引藝術(shù)界人士。舉辦體驗式營銷活動，在一定的推廣期舉辦個人畫展等，突出藝術(shù)文化氛圍。 要樹立的形象 1、 藝術(shù)、文化、激情、能體現(xiàn)成就感； 2、 不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。 3、 精致典雅，充滿西班牙異域風(fēng)情的水岸社區(qū)。 4、 精品物業(yè)，安全第一樓盤 分期廣告的整合策略 引導(dǎo)試銷期：廣告原則是 即通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費者，以“西班牙皇室風(fēng)情社區(qū)”為定位設(shè)計目的的“旭輝花園”正在建設(shè)，即將推出。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對其他樓盤的注意力。形成對“旭輝花園”的期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對樓盤的態(tài)度與看法。 公開發(fā)售期：廣告原則 以活動與廣告塑造項目的西班牙皇室風(fēng)情，完成形象沉淀。通過公關(guān)及促銷活動，使公眾對項目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)售積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度 ，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費者。 公開發(fā)售中期：廣告原則 通過對“旭輝花園”項目的賣點細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，把本案西班牙風(fēng)情文化的獨一性展現(xiàn)在市民面前，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的陽光理想城 2期高