商業(yè)市場可行性報告

1 商業(yè)市場可行性研究報告 一、 X 市 商業(yè)調(diào)查結(jié)論 基本認為在風光路開發(fā)中檔商場是可行的。 支撐因素： 宏觀 根據(jù) 2004 年統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，目前 X 市人均零售商業(yè)面積約為 于全國人均 按人均增長 方米計算，截至到 2010 年，五年中預(yù)計增長商業(yè)面積約 100萬平方米，每年增長 20萬平方米。 具有一定的市場空白量。 中檔 目前 X 市區(qū)人口為 56 萬人，高端客戶約占了整體的 10%，較為有限，且多有固定消費場所均收入。 若定位為高端商場，消費群較窄，且為了改變消費群固有的消費習慣， 在推廣上可能需要花費大量的時間和財力。 00元左右，對高檔商品需求不大。 如春天百貨，進駐品牌多為高檔品牌，價位過高，客戶對此認可度不高，生意清淡。 針對年輕消費群 在 青年 占據(jù) 67%。 在商圈中心抽調(diào)的 300 份樣本中， 20 35 歲的消費者達到整體的 65%，他們?yōu)槿粘ＯM的主體。 2 以休閑服飾為主 在 20 35 歲的消費群體，有 70%的消費者選擇休閑品牌。 20 35 歲的消費群體，收入水平有所限制，但又追求時尚，對于真維斯、佐丹奴等休閑品牌更能滿足他們的要求及虛榮心理。 風光 路臨街店鋪，以休閑運動為主題的商家達到 68%。 增加娛樂、餐飲等特色經(jīng)營 在 300份樣本中，有 43%的消費者需求娛樂， 34%的消費者需求餐飲。這一結(jié)果具有一定的代表性。 周邊商場存在同質(zhì)化問題，增加特色經(jīng)營，吸引人流，延長消費者停留時間。 開發(fā)地下超市 在樣本中有 38%的消費者經(jīng)常購買日用品 以大賣場吸引人流，擴大消費群。 準確的市場定位、有吸引力的付款方式和招商策略、完善的經(jīng)營管理是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。 同時存在的問題： 項目所處區(qū)域商業(yè)密集，競爭壓力大。在建的天方商城和北京商場、樂山商場、喜迎門購 物廣場為本項目的主要競爭對手； 項目原址的風光市場讓消費者形成中低檔的思維定式，因而項目的提升需要付出較大努力； 人均收入水平不高； 3 政府開始加大對商業(yè)地產(chǎn)的宏觀調(diào)控。 二 、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 1、 國 家 宏 觀 經(jīng) 濟 分 析 2000 年以來，我國宏觀經(jīng)濟狀況良好，經(jīng)濟增長逐漸趨于理性和正常，主要表現(xiàn)為：投資大幅增長，其中主要增長是由民間資本和外資投入加大引起的；加入 動了出口的大幅增長；通貨緊縮狀況逐步緩和。我國勞動力豐富，市場巨大，在持續(xù)高速增長了 20年的情況下，經(jīng)濟繼續(xù)高速發(fā)展的潛力仍然十分可觀。 自 2004年以來，我國宏觀經(jīng)濟運行中出現(xiàn)了部分過熱跡象，主要表現(xiàn)在糧食供求關(guān)系趨緊，居民消費價格總指數(shù)上升，固定資產(chǎn)投資膨脹，貨幣信貸投放增長過快。針對宏觀經(jīng)濟中出現(xiàn)的問題，中央政府果斷采取了一系列金融、土地和針對部分行業(yè)的宏觀調(diào)控措施，保證了國民經(jīng)濟的良好運行。據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計結(jié)果顯示 ： 2004年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到 128390億元，比上年增長 其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 18168億元，增長 第二產(chǎn)業(yè)增加值 68259億元，增長 第三產(chǎn)業(yè)增加值 35615億元，增長 社會消費品零售總額 53950億元，增長 進出口貿(mào)易總額 11547億美元，增長 在 2004年宏觀調(diào)控的基礎(chǔ)上， 2005年，我國宏觀經(jīng)濟繼續(xù)保持了穩(wěn)定增 4 長的態(tài)勢。第一季度我國經(jīng)濟增長 國內(nèi)生產(chǎn)總值 31355 億元，其中城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資 9037億元，同比增長 房地產(chǎn)開發(fā)投資 2324億元，同比增長 上半年固定資產(chǎn)投資增速基本上保持在 25%左右的較高水 平。 國國 內(nèi)內(nèi) 生生 產(chǎn)產(chǎn) 總總 值值 增增 加加 值值 年份 生產(chǎn)總值 2002年 2003年 2004年 國內(nèi)生產(chǎn)總值 (億元 ) 104790 28390 第一產(chǎn)業(yè)增加值 (億元 ) 8168 第二產(chǎn)業(yè)增加值 (億元 ) 8259 第三產(chǎn)業(yè)增加值 (億元 ) 5615 數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計年鑒 2、 經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀 在全國經(jīng)濟發(fā)展大好形勢的強力帶動下， X 市總體經(jīng)濟狀況在2004年表現(xiàn)突出，全年經(jīng)濟發(fā)展各項目標均順利實現(xiàn)。 2004年 經(jīng)濟指標 收益狀況（億元） 增長率 國內(nèi)生產(chǎn)總值（ 各產(chǎn)業(yè) 發(fā)展狀況 第一產(chǎn)業(yè) 157 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 5 數(shù)據(jù)來源： 2004年 X 政府工作報告 經(jīng) 濟濟 增增 長長 率率 2004年 濟增長率 處于較高的增長水平。 其中，一、二、 結(jié)論 ： 第三產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)總值中所占比重略低，僅 說明服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)有待提高。 投 資資 水水 平平 全市投資項目建設(shè)力度加大， 年初確定的 71 個重點項目完成投資 元，較上年增長 建項目完成投資 劃新開工項目完成投資 。 結(jié)論： 項目投資額度增長速度較高，遠超過國民經(jīng)濟增長速度。 固定資產(chǎn)投資在內(nèi)的投資成為拉動 X 市經(jīng)濟發(fā)展的重要動力之一。 地 方方 財財 政政 全市地方財政一般預(yù)算收入完成 元，增長 20，支出完成 40億元，增長 6 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值完成億元，增長 社會消費品零售總額完成 長 實現(xiàn)旅游收入 235億元，增長 非公有制經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，實現(xiàn)增加值 203 億元，占全市生產(chǎn)總值的 對 外外 貿(mào)貿(mào) 易易 全年海關(guān)進出口總額 3788萬美元，比上年增長 出口總額 3226萬美元，增長 16 5； 進口總額 562萬美元，增長 74 5%； 2004年完成出口創(chuàng)匯 4551萬美元，增長 實際利用外資 2438萬美元，增長 61。 三、 政策現(xiàn)狀分析 好因素的分析 各種利好政策的實施，一方面將直接帶動未來 一方面，對于本項目商業(yè)物業(yè)也會有較大的促進作用。 社區(qū)商業(yè)的嚴重不足，已經(jīng)引起國家以及地方政府的重視。 2005 年 5 月初，商務(wù)部發(fā)布了關(guān)于加快我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見（簡稱指導(dǎo)意見），指向社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。 降息對商業(yè)物業(yè)的影響 7 央行連續(xù)降低金融機構(gòu)人民幣存、貸款利率，意圖增加投資、擴大消費。受此政策影響，不動產(chǎn)市場，尤其是房地產(chǎn)投資市場受到了間接的推動作用。 住宅市場投資因國家打擊住宅市場投機的 政策導(dǎo)向而驟然降溫， 商業(yè)地產(chǎn)便被普遍看好，商鋪等商業(yè)地產(chǎn)市場也因此迎來了投資契機，部分嗅覺靈敏的投資者 已將資金從住宅市場轉(zhuǎn)向商鋪市場。 響商業(yè)房地產(chǎn)之政策、趨勢 國務(wù)院即將頒布城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃條例（簡稱條例） 條例對商業(yè)地產(chǎn)的整體規(guī)劃做出了相應(yīng)規(guī)定和限制。其中規(guī)定，今后 10000 平方米以上的商業(yè)地產(chǎn)設(shè)施項目必須進行聽證，開發(fā)商經(jīng)過聽證之后必須拿到書面同意建設(shè)意見，方可辦理有關(guān)建設(shè)手續(xù)。而建設(shè) 1 萬平方米以上的商業(yè)網(wǎng)點，還必須到國務(wù)院有關(guān)部門進行聽證。 加入 市商業(yè)物業(yè)的影響 對于整個房地產(chǎn)市場，一方面入世將形成更為開放的市場氛圍，吸引眾多國外房地產(chǎn)開發(fā)商進行投資；另一方面隨著外 資企業(yè)和辦事機構(gòu)大量涌入，競爭也會加劇。 七部委意見遏制房地產(chǎn)投機 2005年 5月 11日，由建設(shè)部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務(wù)總局和銀監(jiān)會等七部門聯(lián)合提出關(guān)于 8 做好穩(wěn)定住房價格工作的意見，指出目前的調(diào)控要做好供需雙向調(diào)節(jié)，遏制投機性炒房，控制投資性購房。 商務(wù)部開始商業(yè)地產(chǎn)調(diào)查 繼 5月初向全國各省市下發(fā)了關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研通知之后，商務(wù)部將開始對部分城市商業(yè)地產(chǎn)進行調(diào)查。本次調(diào)查的重點將是商業(yè)地產(chǎn)的資金和空置問題。 來宏觀調(diào)控政策走向預(yù) 測 整體看來， 3月以來密集 出臺的抑制房價政策，除了使目前部分地區(qū)出現(xiàn)交投冷清、市場觀望氣氛濃厚外，還將在中期以內(nèi)對全國房地產(chǎn)市場產(chǎn)生降溫影響。 今年二季度國房指數(shù)除銷售價格指數(shù)外，與上季度和上年同期均出現(xiàn)了較為明顯的回落，處于 1998年以來的最低景氣水平，這標志著全國房地產(chǎn)業(yè)的增長將進入 3 房地產(chǎn)政策在本質(zhì)上是為了調(diào)節(jié)中央和地方、房地產(chǎn)和其他行業(yè)、購房者和開發(fā)商各個利益主體之間的利益，以達到局部和全局、公平和效率之間的動態(tài)平衡。本次國家針對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控的政策取向是穩(wěn)定房價，而不是市場打壓。 本次宏觀調(diào)控 與 90年代初的調(diào)控相比具有更強的市場化特征，強調(diào)了調(diào)控的區(qū)域性重點。應(yīng)該說，目前政策出臺的高峰期已經(jīng)過去，部分地區(qū)包括河南省的房地產(chǎn)市場已經(jīng)出現(xiàn)了一定的回暖現(xiàn)象。 9 此下降的空間相對有限，商業(yè)地產(chǎn)投資比重不大，不屬于國家宏觀調(diào)控的重點區(qū)域。但是，在國家重點控制房地產(chǎn)市場的整體環(huán)境下，開發(fā)商仍應(yīng)高度重視土地、信貸政策的負面影響，在項目開發(fā)中關(guān)注相應(yīng)的抗風險對策。 四、 東與安徽省阜陽市接壤，西與南陽市相連，北與周口市、平頂 山市和漯河市為界，南于信陽市毗鄰。京廣鐵路、京深高速公路縱貫?zāi)媳?，處?長江 、 隴蘭 兩大橫向經(jīng)濟帶之間，洪河、汝河、泌陽河流經(jīng)其間，素有 豫州之腹地，天下之最中 之稱。 10 全市共有確山、遂平、西平、上蔡、汝南、平輿、新蔡、正陽、泌陽九縣和驛城區(qū)，總面積 人口 820多萬。這里歷史悠久，區(qū)位優(yōu)越，交通便利，資源豐富，勞動力充足，開發(fā)潛力很大。 建國以后， 2000年設(shè)立地級市。經(jīng)過全區(qū)人民的努力奮斗，今日 建成了以糧油食品、醫(yī)藥、機 械、電子、輕紡、建材、礦產(chǎn)、電力等行業(yè)為支柱，布局合理、結(jié)構(gòu)配套的地方工業(yè)體系。常年糧食總產(chǎn)量40億公斤左右，占河南省的 10%；油料總產(chǎn) 7億公斤左右，占河南省的 25%，其中芝麻居全國第一位。 鎮(zhèn)人口 農(nóng)村人口系列1單位：萬人2004年全市出生人口 生率 11 42； 死亡人口 5 27萬人，死亡率 6 40； 全年自然增加人口 4 1萬人，自然增長率 5 02。 11 年末全市總?cè)丝?826 31萬人。其中，城鎮(zhèn)人口 124 1萬人，占 15 02%，市區(qū)人口 56 萬人，占城鎮(zhèn)人口 45%；鄉(xiāng)村人口702 2萬人，占 84 98%。 結(jié)論： X 市的城市化率約為 15%，遠遠低于全國 36%的平均水平和河南全省 27%的平均水平。 消費市場是由人口、收入水平、消費習慣及心理共同決定的。 124萬的城鎮(zhèn)人口決定了一定的市場容量。 由于城市化過程直接與社會經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)， 年齡構(gòu)成26%67%7%055歲以 上根據(jù)河南省第 5次人口普查的結(jié)果顯示，全省平均每個家庭人數(shù) 12 為 省常住人口中， 0401萬人，占 15211萬人，占 65歲以上的人口為 644萬人，占 占全省總?cè)丝诘?8%， 結(jié)論： 由此我們可以推測出，其人口年齡結(jié)構(gòu)應(yīng)與全省基本一致，年輕人群是人口的主體， 也是消費群體的主體， 整體消費潛力較高 。 在全國經(jīng)濟發(fā)展大好形勢的強力帶動下， X 市總體經(jīng)濟狀況在 2004年表現(xiàn)突出，全年經(jīng)濟發(fā)展各項目標均順利實現(xiàn) 。 2004年 經(jīng)濟指標 收益狀況（億元） 增長率 國內(nèi)生產(chǎn)總值（ 各產(chǎn)業(yè) 發(fā)展狀況 第一產(chǎn)業(yè) 157 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 數(shù)據(jù)來源： 2004年 X 政府工作報告 2004年 地區(qū)總?cè)丝?13 地區(qū) 人均 384元 人均可支配收入 4005元 商業(yè)零售總額 127 7億元 恩格爾系數(shù) 居民儲蓄額 結(jié)論 ： 第二產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中仍然占支配地位，農(nóng)業(yè)和工業(yè)比重較高； 第三產(chǎn)業(yè)比重偏低，城市商業(yè)、服務(wù) 業(yè)還不發(fā)達，從側(cè)面反映了消費需求和層次有待提高； 恩格爾系數(shù)（食品支出總額占家庭或個人消費支出總額的比例）達到 高于聯(lián)合國的小康生活標準 40上限。表明 城 鄉(xiāng)鄉(xiāng) 居居 民民 生生 活活 水水 平平 2005年1 6月份 人均可支配收（元）月份 3月份 4月份 5月份 6月份金額數(shù)據(jù)來源：河南統(tǒng)計網(wǎng) 2004年， 179元，同比 14 增長 農(nóng)民人均純收入 2226 元，增長 29，農(nóng)民人均收入水平增長速度較快。 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 長 結(jié)論： 商業(yè)物業(yè)的投資和消費依托于整個城市經(jīng)濟 發(fā)展和居民消費水平的變化； 當?shù)鼐用竦脑氯司杖朐?500元左右，一方面說明目前多數(shù)消費者收入水平無法支撐高端消費； 另一方面 儲蓄存款的快速增長， 又說明在人均收入持續(xù)增長，收入水平 在今后兩年 還有很大的發(fā)展空間。 市人均收入及可支配收入 631557676718617976006912020004000600080002003年 2004年 2005年城市人均收入 城市人均可支配收入表中數(shù)據(jù)來源于河南統(tǒng)計網(wǎng) 2005 年上半年， X 城鎮(zhèn)居民可支配收入 1分 15 結(jié)結(jié) 論論 ： 通過對比 2003 年 2005 年人 均收入和人均可支配收入可以發(fā)現(xiàn)， X 市居民生活水平逐年穩(wěn)步提高，城市居民人均收入和可支配收入的增長速度超過 10%。 經(jīng)濟良性發(fā)展，市場環(huán)境樂觀。 社 會會 消消 費費 品品 市市 場場 市消費額 縣及縣以下消費額 貿(mào)易零售額 餐飲零售額 其它2003年 2004年消費品市場穩(wěn)步發(fā)展。全年社會消費品零售總額 元，比 上年增長 分城鄉(xiāng)看，城市消費品零售額 25 億元，增長 縣及縣以下消費品零售額 長 分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額 元，增長 餐飲業(yè)零售額 增長 其他行業(yè)零售額 長 結(jié)論 ： 社會消費品銷售增長與國民經(jīng)濟、居民收入水平的增長趨勢基本吻合，發(fā)展態(tài)勢比較合理； 16 城區(qū)居民消費能力增長快于農(nóng)村地區(qū)； 居民餐飲業(yè)消費的增長快于批發(fā)零售貿(mào)易和其他行業(yè)。 2004 年 全年實現(xiàn)社會消費品零售額狀況如圖： 市營業(yè)額 縣級以下營業(yè)額系列104年駐 馬店市商品零售額（億元）結(jié)結(jié) 論論 ： 上述統(tǒng)計資料表明， 2004年 續(xù)保持快速增長的良好發(fā)展趨勢； 國內(nèi)需求穩(wěn)步擴大，結(jié)構(gòu)調(diào)整得到了進一步推進，經(jīng)濟環(huán)境更加優(yōu)越和趨于完善。 未 來來 經(jīng)經(jīng) 濟濟 環(huán)環(huán) 境境 展展 望望 近年來 發(fā)展迅速，全市以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，逐步發(fā)展工業(yè)、旅游業(yè)，并不斷規(guī)范市場環(huán)境，充分合理利用自有、外來資金，作為一個新興的地級城市，發(fā)展空間相當廣闊。 17 在良好經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的推動下， 隨著 第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城鎮(zhèn)建設(shè)的加快，“中部崛起”的高調(diào)提出，可以預(yù)見， 在未來相當時間內(nèi)， X 市 經(jīng)濟 將繼續(xù) 保持 持續(xù) 增長 狀態(tài) 。 根據(jù)國外商業(yè)物業(yè)的租金變化與城市 化關(guān)系的研究分析，二者的變化規(guī)律是趨于一致的，也就是說商業(yè)物業(yè)的租金是與城市 商業(yè)物業(yè)市場的發(fā)展與整個城市經(jīng)濟發(fā)展趨勢密切相關(guān)，商業(yè)物業(yè)的投資和消費依托于整 個城市經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的變化 。 目前 不具備成熟市場的發(fā)展條件，但是隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民可支配收入的不斷提高，社會消費品銷售總額的快速增長，商業(yè)物業(yè)的需求必然會逐漸上升。在建商業(yè)房地產(chǎn)的增多、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的建設(shè)正是市場需求增加的有效反映。 在未來商業(yè)物業(yè)市場上，地理位置好、品質(zhì)優(yōu)良、價格相對低廉的大型商鋪將是使用者和投資者的首選對象。 但是由于本項目目前尚未開工、開發(fā)周期較長，商業(yè)市場變數(shù)較大，因此在未來開發(fā)過程中，左右項目的不確定因素（未預(yù)見因素）較多。 我司將 在后期研究中，針對項目進行跟蹤分析，根據(jù)具體情況及時調(diào)整開發(fā)策略，保證項目的順利運作。 18 五 項目商業(yè)物業(yè)的界定 商業(yè)物業(yè)是房地產(chǎn)市場的重要組成部分 ,主要是指直接從事零售業(yè)服務(wù)的建筑物，即通常意義上的商場、商鋪、店鋪等物業(yè)。 一般來說，按照商業(yè)建筑的規(guī)?？梢园焉虡I(yè)物業(yè)劃分成大型、中型和小型三種檔次。 大型商鋪：一般是指建筑面積在 10000平方米、甚至上十萬平方米以上的商業(yè)建筑，通常分布在城市一級或二級商業(yè)中心內(nèi)，該類建筑的裝修和設(shè)備都比較高檔 ,通常發(fā)展成為大型超市、百貨商場、購物 中心等業(yè)態(tài)，目前 本沒有此類商業(yè)物業(yè)。 中型商鋪一般是指建筑面積在 5000方米的商業(yè)建筑，通常分布在城市二級或三級商業(yè)中心內(nèi)，該類建筑的裝修和設(shè)備為中檔水平，通常進行分割出售，也有可能成為超市或小型百貨商場。目前 屬于此類商業(yè)物業(yè)，如愛家量販、樂山商場、春天百貨等。 小型商鋪一般是指建筑面積在 5000 平方米以下，分布在城市各級商業(yè)中心內(nèi)，尤其是居住小區(qū)內(nèi)的商業(yè)建筑和道路兩旁的沿街店鋪，如風光路商業(yè)形態(tài)便以此居多。 本項目商業(yè)地塊面 積近 26000 平方米，我司將按照大型商業(yè)物業(yè)對本項目進行分析研究。本報告涉及的中、小型商業(yè)物業(yè)，均為篩選后可比之參考對象。 19 商業(yè)物業(yè)是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，從簡單的房地產(chǎn)項目配套，進化成為具有獨立經(jīng)濟形態(tài)的房地產(chǎn)主體。 目前 臨街商鋪 商住混合，在樓宇的群樓或下面幾層建商鋪 純商業(yè)性質(zhì)的物業(yè)，以商廈的形式誕生 非產(chǎn)權(quán)物業(yè)，以租賃為主 X 市商業(yè)物業(yè)的開發(fā)，目前正處于商業(yè)的初步發(fā)展階段，以自由經(jīng)營為主； 商業(yè)物業(yè)開始進入發(fā)展階段，但目前仍不 成熟，對于投資商鋪的營銷概念，如商鋪帶租約銷售等方式，還不能充分把握。 從商鋪的發(fā)展歷程可以看出，開發(fā)商業(yè)物業(yè)的關(guān)鍵因素在于其投資價值的充分挖掘，這是貫穿于商業(yè)物業(yè)發(fā)展始終的主線。作為開發(fā)者，在保證自身利益的前提下，同時必須保證投資者的利益得以實現(xiàn)，這樣才能從根本上吸引投資者和開發(fā)者的目光。 結(jié)合 原認為商業(yè)價值的關(guān)鍵因素主要體現(xiàn)在： 準確的市場定位 較有吸引力的付款方式 合理的招商策略 20 完善的經(jīng)營管理 市場競爭與機會并存 目前， 性商圈僅有風光路 一個 商圈 。在此區(qū)域內(nèi)幾個大型項目的共同存在，起到互相烘托的作用，吸引了本地區(qū)相當程度的客流量，支撐整個商業(yè)區(qū)域的繁榮。但是在區(qū)域經(jīng)營中，一定要形成錯位經(jīng)營，達到互補，盡量減小同區(qū)域項目對于自身項目的沖擊。 本項目周邊分布著樂山商場、北京商場、喜盈門購物廣場、新大新商場、商業(yè)大廈、春天百貨等商業(yè)物業(yè)，與本項目存在有一定的競爭。 但同時，風光路商圈是 好的商業(yè)氣氛帶來了大量的人流，為本項目商業(yè)物業(yè)的開發(fā)做了良好的鋪墊。此外，高檔商業(yè)項目的出現(xiàn)，將會迅速改變風光路地段 嘈雜、混亂的不良形象，有助于本項目形象的提升和未來商業(yè)物業(yè)的運做。 商鋪經(jīng)營管理專業(yè)化 方商城、上海商城及本項目將陸續(xù)投放市場，商業(yè)市場體量的增大和競爭的加劇，將會使消費者和經(jīng)營者對商業(yè)需求變的更加理性。 對于本項目，除了需考慮商鋪前期有良好的銷售情況績外，還要 21 考慮商鋪后期布置哪些業(yè)態(tài)，保證商鋪的經(jīng)營品質(zhì)，才能令物業(yè)保值和增值。 項目公共空間社會化 未來發(fā)展商在項目開發(fā)的同時，將會主動配合政府宏觀規(guī)劃，架設(shè)專用區(qū)間作為公共活動區(qū)域，用以組織社區(qū)活動、集市、表演、休閑的場所，使商 業(yè)活動與公共活動互相促進，成為綜合性的城市廣場。 實際上，把公共空間進行社會化，將會為商場帶來可觀的潛在消費人流，是一種非常有效的經(jīng)營方式。本項目作為交通樞紐，為公共空間社會化的建立提供了平臺。但是公共區(qū)間人流的引導(dǎo)、組織、篩選、疏散以及商業(yè)活動展示等問題，需結(jié)合項目定位進行細化。 商業(yè)物業(yè)開發(fā)中存在的問題 商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化 目前 著市場的成熟，商鋪的同質(zhì)化也已經(jīng)開始出現(xiàn)。目前 產(chǎn)品的同質(zhì)化，將極大的破壞整體商業(yè)市場 環(huán)境，容易形成以價格為主要砝碼的低等競爭。不同的項目均有其不同的特質(zhì)，并且彼此的商場定位、經(jīng)營品種、經(jīng)營手段、推廣策略都是不一樣的，簡單的模仿是不能有效增加物業(yè)競爭力的，突出項目個性、提高項目自身品質(zhì)才是增加項目競爭力的關(guān)鍵因素。 22 商業(yè)項目缺乏可感性強的形象力 由于市場競爭強度的增加，房地產(chǎn)項目越來越重視自身形象的宣傳。但是對于目前本區(qū)域的商業(yè)物業(yè)，項目缺乏具體化、可感性強的形象表現(xiàn)，減弱了對目標客戶的吸引力。 項目形象對于商業(yè)物業(yè)來講，具有著重要的意義。在商鋪經(jīng)營之前，眾多投資者無法取得經(jīng)濟收益，只能靠 發(fā)展商為其勾畫出未來美好的藍圖來增加投資信心，因此商業(yè)項目的形象對于后期銷售是至關(guān)重要的。 營銷策略單一 目前本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的營銷、推廣策略表現(xiàn)單一，缺乏對銷售的有力支持。 目前商業(yè)物業(yè)的客戶仍以自用居多，但隨著市場的進一步發(fā)展，投資客戶的比例將有所增加，靈活多樣、具有利益吸引的營銷策略將會為項目的成功銷售提供保障。 商業(yè)經(jīng)營管理水平與項目開發(fā)水平不能同步發(fā)展 目前本區(qū)域內(nèi)，商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營管理相對較為滯后，到目前為止，專業(yè)的、成熟的、商業(yè)性、社會性的商業(yè)管理機構(gòu)在市場上仍未出現(xiàn)。 商業(yè)管理對于商業(yè)物業(yè)來 說較為重要，強勢的經(jīng)營管理可以將好鋪做旺，實現(xiàn)持續(xù)的投資回報，這正是投資者和經(jīng)營者最關(guān)心的和最 23 需要的。 商業(yè)物業(yè)的開發(fā)缺乏金融機構(gòu)的支持 金融機構(gòu)提供的商業(yè)物業(yè)按揭貸款業(yè)務(wù)相對普通住宅項目要苛刻的多，比較保守的貸款方式限制了大量有意投資商鋪的目標客戶，影響了整個商業(yè)物業(yè)投資環(huán)境的發(fā)展和進一步興旺。 針對目前的按揭形式，要想擴大本項目的市場容量，有效吸引客群，應(yīng)采取靈活多樣、具有利益吸引的付款方式（如買一成送一成），并以有效的促銷活動加以配合。 六 、商業(yè)物業(yè)市場供需關(guān)系 總體供求狀況 根據(jù) 2004 年統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，目前 X 市人均零售商業(yè)面積約為 于全國人均 遠低于上海人均 1平方米的商業(yè)面積。截至到 2010年，按人均增長 年中預(yù)計增長商業(yè)面積約 100 萬平方米，每年增長 20 萬平方米。 由此可見，從總體供需關(guān)系上分析，具有很大的發(fā)展空間。 行業(yè) 供應(yīng) 狀況 從業(yè)態(tài)需求來看， 購物中心、量販類超市、家具商場、電器商店等到各種中、小 24 專業(yè)店都有不同需求。 購物中心的數(shù)量增長有限，但所占面積比重較大， 如樂山商場、春天百貨、風光市場、天方商場、北京商場、上海商場等，消化了大量的商業(yè)物業(yè)面積，累計 10 萬平方米。相對而言，小型商場和中、小型店鋪的數(shù)量增長較快，年租賃成交量也較大，對商業(yè)物業(yè)的需求增長較快。 商業(yè)物業(yè) 業(yè)態(tài)分布 山路、解放路等主干道。 風光路西側(cè)商業(yè)業(yè)態(tài)情況統(tǒng)計 業(yè)態(tài) 所占比例 日雜 20% 餐飲 10% 服飾 48% 其它（通訊、家具等） 22% 風光路東側(cè)商業(yè)業(yè)態(tài)情況統(tǒng)計 業(yè)態(tài) 所占比例 日雜 15% 餐飲 3% 服飾（運動休閑） 67% 其它（通訊、家具等） 15% 樂山大道西側(cè)商業(yè)業(yè)態(tài)情況統(tǒng)計 業(yè)態(tài) 所占比例 印刷 18% 餐飲 11% 25 服飾（運動休閑） 18% 通訊 28% 其它（文具、機關(guān)等） 25% 樂山大道東側(cè)商業(yè)業(yè)態(tài)情況統(tǒng)計 業(yè)態(tài) 所占比例 五金 41% 餐飲 12% 服飾（天方商場及步行街） 5% 通訊 33% 其它（超市、機關(guān)等） 9% 型商業(yè)物業(yè)的調(diào)研分析 型商業(yè)項目主要包括： 北京商場 喜迎門購物廣場 新大新商場 商業(yè)大廈 春天百貨 樂山商場 上海商城（封 頂） 天方商城（在建打樁） 溫州步行街 26 結(jié)論： 除現(xiàn)有的樂山商場、喜迎門購物廣場和在建的天方商城外， 000 9000 于中型商場。 商場名稱 總建筑面積 建筑層數(shù) 北京商場 8000 層 喜迎門購物廣場 12200層 新大新商場 4000 層 商業(yè)大廈 5000 層 春天百貨 8000 層（負一層） 樂山商場 10000 層 上海商城 （封頂） m（總占地面積）一期建筑面積： 6000多 層 天方商城 （在建） 60000 層（負一層） 溫州步行街 （商業(yè)街） 30000 、二層 27 結(jié)論： X 商場主要集中分布在樂山路、風光路、解放路三處，取代了原來的以商業(yè)大廈和火車站為商圈的商業(yè)形態(tài)，重新形成以北京商場、樂山商場為中心的商業(yè)圈。 隨著天方商城和上海商城的相繼建設(shè)和投放使用， X 商業(yè)市場份額將重新進行劃分。 商場名稱 商場業(yè)態(tài)組合 北京商場 一樓 /電器、副食、服飾、化妝品、禮品、鐘表、首飾、鞋、皮具 二樓 /男女服飾 商場名稱 位置 北京商場 風光路與風光二巷交叉口 喜迎門購物廣場 樂山路與交通路交叉口 新大新商場 風光路（北京商場對面） 商業(yè)大廈 風光路與雪松大道交叉口 春天百貨 解放大道和建新路街交叉口 樂山商場 解放大道與樂山路交叉口 上海商城（封頂） 風光路與風光二巷交叉口 天方商城（在建） 樂山路于風光二巷交叉口 溫州步行街（商業(yè)街） （一期）西起樂山路，東至風光路 （二期）東至富強路 28 喜迎門購物廣場 一層 /鐘表、服裝賣場、化妝 品、餐飲、煙酒、鞋類 二層、三層 /大中型生活超市 新大新商場 一層 /鞋類；二層 /服裝 商業(yè)大廈 一層 /鞋類、化妝品、文具百貨 二樓 /床上用品、女裝 三樓 /冬季打折服裝、女裝 四樓 /男裝；五樓 /家具 春天百貨 負一層 /生活超市 一層 /首飾、化妝、鞋類、皮具 二層 /女裝；三層 /男裝、運動裝、運動器械 四層 /童裝、禮品、家電、針織、文具、數(shù)碼 五層 /美食、特賣 樂山商場 一層 /黃金珠寶、煙酒茶葉、洗化、皮具、鞋類 二層 /男女裝、羊毛衫、針織、床上用品、羽絨 三樓 /家電音響 四樓 /百貨、工藝品 上海商城（ 封頂） / 天方商城（在建） 負一層 /地下量販超市 一層 /服裝（商業(yè)街）、鞋類、飾品、箱包、化妝品、珠寶首飾、小商品 二樓 /女裝、童裝、飾品；三樓 /男裝 四樓 /床上用品、針織 五樓 /特價區(qū)及美食廣場、兒童娛樂區(qū) 溫州步行街（商業(yè)街） 一層及部分二層 /男女裝、餐飲 、鞋類、床上用品、婦女用品、兒童用品、珠寶首飾、鐘表眼鏡、日用 二、三層 /音樂沙龍、咖啡吧、啤酒屋、茶樓、書吧、網(wǎng)吧、娛樂城、健美俱樂部、兒童娛樂、保健桑拿、西餐 29 結(jié)論： 各商場業(yè)態(tài)共有的部分包括：鞋類、服裝（男、女裝），化妝品、床上用品、生 活超市、珠寶首飾等 從業(yè)態(tài)設(shè)置情況可分析出，在建的天方商城和北京商場、樂山商場、喜迎門購物廣場，在未來的競爭當中相對較有優(yōu)勢，是本項目主要的競爭對手。 商場名稱 特色業(yè)態(tài)設(shè)置情況 北京商場 400 層（一層閑置），餐飲、中餐、中庭文化閑吧 喜迎門購物廣場 商場 一樓西邊，南、北分別中式快餐和美食店。一層與二層的樓梯平臺設(shè)置休 息區(qū)（中空），面積約 200 春天百貨 頂層設(shè)置美食城、一層設(shè)置速食店（德克士） 天方商城（在建） 美食娛樂天地 結(jié)論： 從 表格統(tǒng)計分析可以看出， X 現(xiàn)有各主要商場對特色業(yè)態(tài)的設(shè)置缺乏較深的認識。 只有喜盈門購物廣場、北京商城、春天百貨、天方商城（在建項目）設(shè)有屬于自己的特色業(yè)態(tài)，其中北京商場的餐飲部分也只是利用了一半的面積，另一部分處于閑置狀態(tài)。 30 ： 商場名稱 元 /北京商場 一層（家電）： 350/ m/月 喜迎門購物廣場 一層（服裝）： 140 150元 / 春天百貨 一樓： 120/，二樓： 90元 / 樂山商場 一樓： 110/，二樓： 70元 / 上海商城（封頂） 一樓： 130元 /， 二樓： 100元 / 天方商城（在建） 只售不租（一樓： 15000 20000/ ，二、三樓：12000 3000/） 溫州步行街 （商業(yè)街） 40元 /50元 /60元 /70元 /格從商業(yè)街中心地段向東西兩邊降低） 從表格統(tǒng)計分析可以看出，商場一樓租金基本在 120 元 / 左右，按照 8%的回報率， 將 免租期、裝修等因素 按照 10%折算 ， 售價基本上在 19800 元；二層租金基本在 80 元 / 左右，按照 8%的回 報率，售價基本上在 13200元。 型商業(yè)個案分析 正面案例 ： 樂山商場 概況 ： 樂山商場位于 X 市樂山路和解放路交叉口 ,建筑面積 1 萬平 31 米， 原來是一家國有商場 ,2000 年改制 ,2003 年商場進行了整體裝修。 經(jīng)營較成功： 2002年銷售額為 到 2004年銷售額已達 展為三家分店。 2003年被列入 商務(wù)部公布的重點流通企業(yè)名單， 在短短的兩年時間里 ,樂山商場的銷售增長率達到了 62%。 成功原因： 交通因素 X 城區(qū)的主要干道為縱向的富強路、風光路 、樂山路 ,橫向的中華路、解放路、雪松路。其中樂山路是主要縱向貫穿城市繁華區(qū)的干道 ,而樂山商場就處在樂山路和解放路兩條城市主干道的交匯處。位置之優(yōu)越就不言自重了。 周邊環(huán)境分析 商場周圍主要分布的家屬院有 電焊機廠家屬院 、 柴油機廠家屬院 、 水利局家屬院、市物資局家屬院、市農(nóng)業(yè)局家屬院、第一人民醫(yī)院家屬院 ,固定的消費群體相對較穩(wěn)定。 自身規(guī)模 : 商場總建筑面積在 10000平方米，屬于大型商場。總共為四層，一至三層 2600平方米，四層 2000平方米，規(guī)模僅次于在建的天方商城和喜迎門購物廣場，樂山商場二期擴建工程也正在 醞釀當中。所以我們不難想象，樂山商場在規(guī)模上也是占有優(yōu)勢的。 32 商場業(yè)態(tài) ： 商場業(yè)態(tài)分布 ： 一 層珠寶首飾、化妝品、煙酒洗化、皮具、辦公 二層男女裝、羊毛衫、針織、床上用品、羽絨制品 三層家電 四層百貨、工藝品等。 品牌： 二層有老人頭、雅戈爾、貓人、恒源祥、培蒙、報喜鳥、森達等較有影響力的服飾品牌， 三層有方太、老板、科龍、海信、飛利浦、海爾、索尼、西門子、新飛、創(chuàng)維、松下等著名家電品牌。 結(jié)論： 從現(xiàn)有產(chǎn)品可以分析出，樂山商場的商業(yè)定位是較高的，它較好的填補了 2000 年到 2004 年 X 市場中高檔商場的市場空白 ，吸引了中上層消費群體，為商場的優(yōu)秀業(yè)績奠定了基礎(chǔ)。 商場的項目背景 ： 樂山商場是 對來說，政策上的優(yōu)勢也是顯而易見的。 商場租售情況 ： 開發(fā)商采用先培育市場，用只租不售的方式，等市場相對較成熟之后，再做進一步的調(diào)整。 反面案例： 33 X 商業(yè)步行街（以下簡稱溫州街） 概況： 由溫州投資商同 X 驛城區(qū)人民政府合作開發(fā)的舊城改造重點工程，西起樂山路，東至風光路，全長 420米，總建面 30000平米。 租金水平： 一層商業(yè)價格從 70元 /平米 /月、 60元 /平米 /月、 50元 /平米/月、 40 元 /平 米 /月不等，價格從商業(yè)街中心地段向東西兩邊降低。 售價在 15000元 10000元之間。 二層商業(yè)價格租金在 25元 /平米 /月。 售價在 6000元左右。 三 層商業(yè)價格租金在 10元 /平米 /月 鋪位面積： 可自由分隔，面積多控制在 70平米 100平米。 租售情況： 自 04年 9月投放至今，空置率接近 50%。 反思 ： 商業(yè)地產(chǎn)的成功最終是由經(jīng)營者的成功決定的，溫州街急于回收資金，不考慮針對經(jīng)營者的免租期，致使經(jīng)營者認為在 此經(jīng)營壓力過大，不愿進駐。 在招商方面，溫州街引入男裝品牌約占了整體的 60%，女裝品牌及其它業(yè)態(tài)占整體的 40%，違反了 X 市目前仍以女性消 34 費者為主體的情況。 在引入品牌上，男裝多定位在商務(wù)男裝上，如：利朗、斯得雅等，首先 00元左右，市區(qū)人口 務(wù)人士只占很小的一部分，并且多有自己的固定消費場所，將他們重新吸引至此，需要花費大量的時間和推廣費用。 其次， X 市場認知度較高的品牌多為蘋果、鱷魚等，對溫州街引入品牌認知度及認可度都非常低。 后期經(jīng)營管理存在問題，在商家入駐后，管理方未及時根據(jù)商家進行現(xiàn)場宣傳活動，配 合推廣。 位于風光路北段，與消費者日常消費場所有一定距離。 商圈分析與商業(yè)物業(yè)需求 商圈是指零售店以其所在地點為中心，沿一定方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。一般將以零售店為中心的同心圓視為其商圈。 商圈分析是新開商店合理選址的前提。通過分析掌握客流來源、類型，從而明確基礎(chǔ)顧客群和潛在顧客群進行市場定位，是商家制定市場拓展、營銷策略的基礎(chǔ)。 商圈顧客來源可分為三部分：居住人口、工作人口和流動人口。其中居住人口是商圈基本顧客的主要來源，后兩者是潛在顧客 。 山大道 、解放大道和富強路與其相近的區(qū)域，形成的商圈具有市區(qū)區(qū)域唯一性，因此其輻射范圍是整個市區(qū) （市區(qū) 56萬人口都可能成為本項目的潛在消費群） 。 35 居住人口 市范圍內(nèi)容量較大的典型住宅小區(qū)主要有建業(yè)開發(fā)的建業(yè)綠色家園、新世紀公司的新家園和翡翠城、城新村等。單個住宅項目 較多 和市場整體開發(fā)體量較小是 目前 業(yè)單位和大型企業(yè)集資建房建成的家屬院為主，且相對陳舊，容量較小，大部分是由 1 6 棟樓構(gòu)成，以3 4棟居多，絕大部分是多層住宅，無高層住宅。 家屬院 /小區(qū)名稱 位置 容量（戶） 萬博園 駿馬路和健康路交叉口 160 軍分區(qū)家屬院 解放路和駿馬路交叉口 144 市政府家屬院 解放路和駿馬路交叉口 192 市委家屬院 解放路和駿馬路交叉口 240 公安處家屬院 解放路二巷和解放路交叉口 192 金港灣花園 樂山大道和健康路交叉口 148 市國稅局家屬院 春曉路、菜園街 144 市衛(wèi)生局家屬院 春曉路、西園路 120 電焊機廠家屬院 解放二巷、健康路 144 柴油機廠家屬院 解放路 282號 240 水利局家屬院 解放路 282號 196 市內(nèi)衣廠家屬院 樂山大道、交通路 120 市物資局家屬院 樂山大道 144 市輕紡局家屬院 樂山大道 180 市農(nóng)業(yè)局家屬院 樂山大道、健康路 180 市教育局家屬院 樂山大道 148 36 第一人民醫(yī)院 樂山路、健康路 244 機械廠家屬院 風光路、中華大道 160 農(nóng)科所家屬院 富強南路 48 農(nóng)校家屬院 十三香路 240 市民政局家屬院 風光路、解放大道 144 可以得出這一區(qū)域的主要住宅區(qū)總戶數(shù)約為 3528 戶。按照河南省戶均人數(shù) 一片區(qū)的核心顧客群人數(shù) 在 13000人左右。 在城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范中，明確規(guī)定了居住區(qū)人口規(guī)模和商業(yè)配套的面積，對公共服務(wù)設(shè)施的控制指標，即每千人商業(yè)服務(wù)建筑面積 700此估算，這一區(qū)域的商業(yè) 配套 基本需求面積在 9100 同時，這部分人口從事的職業(yè)基本屬于政府公職，收入穩(wěn)定且高于 以預(yù)見，這部分商圈基本顧客群的消費能力高于城市平均水平，是風光路商圈的主要消費支撐。 居住人口消費額占商圈總銷售額 55%之間 工作人口 由于 地分區(qū)的界線不明顯，風光路 商圈同時也是政府機構(gòu)和機關(guān)單位的主要聚集地。分布著 利局、物價局、公安局、商務(wù)局、房管局等政府機構(gòu)和醫(yī)院、賓館、測繪工程局等大量機構(gòu)。這部分工作人口的消費額應(yīng)該占風光路商圈總銷售額的 15間。 流動人口 37 本次調(diào)研中的人流量是指地點人流量，即在一定時間內(nèi)，以各種方式（行走和利用各種交通工具）通過某一特定地點的人數(shù)積累之和。 人流量測試觀測地點：解放大道春天百貨正門，風光路北京商城正門，樂山大道與解放大道交叉口樂山商場正門，樂山路喜盈門中心店正門。 人流量有效測定時間段為： 12:00 12:30和 17:00 17:30兩個人流量高峰時間； 16:000的非高峰時間段。 以下是人流量測試的結(jié)果： 結(jié)論： 由于觀測日期 7月 9日的天氣情況為陰雨，部分影響到周末人流量，因此周末的人流量與工作日人流量 差別不大。 同時，樂山商場觀測人流量為樂山路一側(cè)，由于其兩面臨路，實際人流量為觀測值與解放路春天百貨門前人流量之和。 觀測地點 測定日期 測定時間 流量測試結(jié)果 進入商場人數(shù) 行人（包括 自行車） 大車 （公交） 小型車 春天百貨 7:000 511 23 262 223 春天百貨 7:000 550 17 452 195 春天百貨 7:500 513 21 216 195 北京商場 1:400 818 5 76 279 北京商場 2:200 662 8 108 213 喜盈門 7:400 653 39 418 246 樂山商場 6:200 286 23 223 147 樂山商場 7:100 263 21 336 155 38 根據(jù)觀測數(shù)據(jù)計算出的人、車流量平均水平如下 ： 風光路商圈周邊流動人口的特點是 : 樂山商場地處城市干道交叉口，人、車流量最大； 風光路路面狹窄，車流量最小，以行人為主； 由于通勤的時間較小，公共交通不是流動人群的主要出行方式； 單位時間內(nèi)進入北京商場和喜盈門的人流量最大。從業(yè)態(tài)原因考慮，超市賣場更容易吸引人流；從空間分布因素考慮，風光路 （解放大道至交通路段）為商圈的核心，是人流最集中的地段。 七 、消費者調(diào)研分析 市消費者總體狀況調(diào)查 通過對 支配收入、消費支出和消費習慣等狀況的調(diào)研，可以充分了解目前 后期的項目定位提供依據(jù)。 X 市人口狀況 主要商場每小時人流量 0 500 1000 1500 2000 行人 1049 1480 1598 1306 大型車 41 13 85 78 小型車