公共關(guān)系學(xué)教學(xué)課件ppt作者陳先紅Chapter4

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 陳先紅 著 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 87556571高等教育出版社 本章概要 經(jīng)典回放：撞對(duì)了美國人的“性趣” 第一節(jié) 公共關(guān)系工作的類型 第二節(jié) 公共關(guān)系工作的內(nèi)容 第三節(jié) 公共關(guān)系工作的基本原則 第四節(jié) 公共關(guān)系與社會(huì)責(zé)任 思考練習(xí) 案例研討：如何策劃大型活動(dòng) 318國道汽車展示長廊啟動(dòng)儀式 第四章 公共關(guān)系工作 2 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章概要 第四章 公共關(guān)系工作 3 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 核心概念 + 內(nèi)容概要 4 工作類型 工作內(nèi)容 工作原則 社會(huì)責(zé)任 職業(yè)道德法律 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1 . 公 共 關(guān) 系 工 作 的 類 型 可 分 為 四 種 ： 日 常型公關(guān)、策略型公關(guān)、戰(zhàn)略型公關(guān)和危機(jī)型公關(guān)。2 . 營 利 性 組 織 的 公 共 關(guān) 系 工 作 主 要 有 以 下十項(xiàng)：塑造形象、資訊服務(wù)、產(chǎn)品宣傳與召回、投資者關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、員工關(guān)系、舉辦特別活動(dòng)、公共事務(wù)、處理問題等。非營利性組織如政府、軍隊(duì)、學(xué)校的公關(guān)工作略有不同。3 . 公 共 關(guān) 系 工 作 必 須 遵 循 以 下 六 大 原 則 ：老板之上、全員公關(guān)、兩面提示、雙向傳播、互惠互利、開拓創(chuàng)新。4 . 社 會(huì) 責(zé) 任 是 公 共 關(guān) 系 的 倫 理 基 礎(chǔ) ， 社 會(huì)責(zé)任導(dǎo)向與現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展幾乎是同經(jīng)典回放：撞對(duì)了美國人的“性趣” 第四章 公共關(guān)系工作 5 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、案例背景 損壞品 劇情內(nèi)容描述一名患有梅毒的男子，不但結(jié)婚，還生下了帶有梅毒的孩子，該劇口誅筆伐當(dāng)時(shí)醫(yī)學(xué)界流行的假道學(xué)。 19世紀(jì)初的美國，公開討論性病和其治療都算是禁忌，但是這出戲兩者都做了。一位醫(yī)師對(duì)該劇寫了一篇大加贊賞的評(píng)論，投到伯納斯當(dāng)時(shí)經(jīng)營的 醫(yī)學(xué)評(píng)論 雜志，一位藝術(shù)家班尼特也表示想制作此劇，伯納斯的第一個(gè)職業(yè)公關(guān)機(jī)會(huì)就這樣來了： 伯納斯大膽發(fā)表了這篇評(píng)論，并致函給班尼特，信中表示：“ 醫(yī)學(xué)評(píng)論雜志 的編輯對(duì)于你為了對(duì)抗美國關(guān)于性方面的假道學(xué)，而打算制作布里的 損壞品 劇作一事，表示贊揚(yáng)與支持。我們將提供協(xié)助?！倍?dāng)時(shí)的情況是：紐約市的戲劇檢查人員剛禁演了一出蕭伯納的戲劇，只因?yàn)閯≈谐霈F(xiàn)狷妓情節(jié)。因此，不大可能批準(zhǔn)這么直率地討論梅毒的戲劇公演 6 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、案例背景 伯納斯天生喜歡挑戰(zhàn)，在他看來， 損壞品 的成功之鑰，就是要把爭議轉(zhuǎn)化成目標(biāo)，并且要尋求已經(jīng)成為大眾表率的公眾人物支持。這位 21歲的編輯組成了一個(gè)“醫(yī)學(xué)評(píng)論雜志社會(huì)基金委員會(huì)”，然后利用班尼特身為藝術(shù)家的名聲，以及這出戲劇是要與偽道學(xué)抗?fàn)幾黟D，來吸引對(duì)藝術(shù)有興趣的委員。 結(jié)果，這個(gè)委員會(huì)為他招募了數(shù)以百張計(jì)的支票和贊助，而諸如洛克菲勒等名流，也提供了支持的聲明：“我們無法明白押妓之惡，除非我們能直接討論這些事情?！?損壞品 這出戲獲得極大的成功，在紐約上演的時(shí)候，場場爆滿。接著還移師華盛頓的國家劇院公演一場，觀眾包括最高法院法官、總統(tǒng)內(nèi)閣成員以及由全國各地前來觀賞的國會(huì)議員。事實(shí)上，這出戲“乏味而幾乎無法忍受”，但卻獲得巨大成功，重點(diǎn)在于，這出戲撞對(duì)了“美國人的性趣”，而這也正是年輕編輯伯納斯的目的。 7 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、案例點(diǎn)評(píng) 在這個(gè)案例中 ， 伯納斯的公關(guān)策略有三個(gè)： 1、 把障礙當(dāng)成挑戰(zhàn) 。 他相信 ， 只要大家能夠把障礙當(dāng)成機(jī)會(huì) ， 任何事都能夠完成 。 而公關(guān)惟一要做的事 ， 就是讓人們用智慧來評(píng)定障礙和機(jī)會(huì) ， 再說服他們重新考量這些東西的定義； 2、 挖掘和放大目標(biāo)背后的意蘊(yùn) ， 如把 損壞品 塑造成為抗?fàn)巶蔚缹W(xué)的一面旗幟 ， 引起社會(huì)廣泛關(guān)注和興趣； 3、 用名人做背書 ， 組成支持團(tuán)體 ， 以獲得更大范圍的支持和影響力 8 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一節(jié) 公共關(guān)系工作的類型 第四章 公共關(guān)系工作 9 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一節(jié) 公共關(guān)系工作的類型 10 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 日常型公共關(guān)系 日常型公共關(guān)系屬于常規(guī)性的公關(guān)工作 日常型公共關(guān)系屬于技術(shù)性的初級(jí)公共關(guān)系工作 策略型公共關(guān)系 策略型公共關(guān)系屬傳播創(chuàng)意型的中層公共關(guān)系工作 策略型公共關(guān)系的工作主要與傳播有關(guān) 戰(zhàn)略型公共關(guān)系 戰(zhàn)略型公共關(guān)系屬咨詢策劃型的高層公共關(guān)系工作 戰(zhàn)略型公共關(guān)系的日常工作主要與研究有關(guān) 危機(jī)型公共關(guān)系 危機(jī)型公共關(guān)系是一類非常重要的公共關(guān)系工作 處理危機(jī)公關(guān)所需要的能力包括新聞發(fā)布能力、媒體運(yùn)作能力、聲譽(yù)管理能力等 第二節(jié) 公共關(guān)系工作的內(nèi)容 第四章 公共關(guān)系工作 11 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公共關(guān)系工作的內(nèi)容 12 塑造形象 1 資訊服務(wù) 2 產(chǎn)品宣傳與召回 3 投資者關(guān)系 4 金融關(guān)系 5 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公共關(guān)系工作的內(nèi)容 13 社區(qū)關(guān)系 6 員工關(guān)系 7 舉辦特別活動(dòng) 8 公共事務(wù) 9 處理問題 10 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、營利性組織的公共關(guān)系工作 1塑造形象 公共關(guān)系人員通過使用各種傳播工具，促使企業(yè)善盡社會(huì)責(zé)任，并建立公眾對(duì)這家企業(yè)特性與本質(zhì)的積極認(rèn)識(shí)。其具體的工作包括： 保護(hù)企業(yè)免受外界的攻擊； 萬一發(fā)生對(duì)企業(yè)不利的爭端，要善加說明； 主動(dòng)對(duì)外界說明企業(yè)的目標(biāo)與政策； 對(duì)環(huán)保問題表示關(guān)切； 保護(hù)與推廣企業(yè)的商標(biāo)與標(biāo)記； 說明企業(yè)關(guān)心員工以及所在社區(qū)的福利； 說明企業(yè)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)問題的立場。 14 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、營利性組織的公共關(guān)系工作 2資訊服務(wù) 主要包括對(duì)新聞媒體和目標(biāo)公眾的資訊服務(wù)。其具體工作內(nèi)容包括： 向新聞媒體提供新聞稿件； 邀請(qǐng)記者采訪企業(yè)高管； 組織舉辦新聞發(fā)布會(huì)； 定期或不定期地組織記者聯(lián)誼活動(dòng)； 回答來自顧客、社區(qū)、經(jīng)銷商、政府官員的詢問； 向一般社會(huì)大眾告知公司信息。 15 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、營利性組織的公共關(guān)系工作 3產(chǎn)品宣傳與召回 產(chǎn)品宣傳也叫“行銷溝通”，主要工作是密切配合行銷部門，研究宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)化廣告與促銷活動(dòng)。西北大學(xué)行銷學(xué)教授科特勒認(rèn)為，公共關(guān)系是行銷策略的第五個(gè) P（前四個(gè)是產(chǎn)品錢 點(diǎn) 銷 他在 哈佛商業(yè)評(píng)論 撰文指出：“公共關(guān)系必須花更長的時(shí)間來培養(yǎng)，但是，一旦培養(yǎng)成功，就能協(xié)助企業(yè)在市場上占據(jù)最有利地位。” 產(chǎn)品召回是指，當(dāng)某種產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有缺陷，或者對(duì)消費(fèi)者造成傷害的時(shí)候，公共關(guān)系人員必須協(xié)助行銷部門把這些產(chǎn)品從市面上收回來，或修理、或更換、或賠償?shù)?，并且在面?duì)消費(fèi)者的批評(píng)和指責(zé)時(shí)，必須運(yùn)用各種溝通手段和技巧進(jìn)行處理和善后。 16 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、營利性組織的公共關(guān)系工作 4. 投資者關(guān)系 投資者關(guān)系也叫“股東溝通”?；径?，這項(xiàng)工作就是提供資訊給擁有公司股票和對(duì)公司有所投資的個(gè)人，定期郵寄詳細(xì)的年度報(bào)告、季報(bào)，以及其他文字資料；在每年的股東大會(huì)上，處理股東的抱怨；在股份公司的收購或合并中，堅(jiān)定股東的信心，努力說服股東不要出售手中股票。 5. 金融關(guān)系 其主要工作就是向金融界、證券公司、銀行，以及金融機(jī)構(gòu)的分析師，提供廣泛的資訊，以幫助他們正確評(píng)估公司的財(cái)務(wù)能力和發(fā)展前景。 6. 社區(qū)關(guān)系 作為社區(qū)的一員，企業(yè)必須要盡一些義務(wù)，經(jīng)常主動(dòng)支持社區(qū)活動(dòng)。比如鼓勵(lì)員工參加社區(qū)義工，資助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的公共設(shè)施和文化活動(dòng)，遵守社區(qū)的環(huán)保規(guī)定，改善社區(qū)的生活品質(zhì)等。 17 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 7. 員工關(guān)系 公共關(guān)系部門必須與人事或人力資源部門密切合作，加強(qiáng)企業(yè)管理階層與員工之間的充分溝通。公共關(guān)系人員的主要工作有 出版員工雜志、報(bào)刊和視聽資料； 撰寫文章，向員工說明企業(yè)政策和福利； 準(zhǔn)備視聽資料，作為培訓(xùn)和政策傳達(dá)之用； 安排會(huì)議與研討會(huì)； 培訓(xùn)管理階層； 開展文化活動(dòng)。 18 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、營利性組織的公共關(guān)系工作 一、營利性組織的公共關(guān)系工作 8舉辦特別活動(dòng) 這些活動(dòng)主要包括新公司開張、新產(chǎn)品上市、周年紀(jì)念、竣工慶典、巡回路演、展覽展銷會(huì)等等。具體參見第十二章。 9. 公共事務(wù) 公共事務(wù)又叫“政府關(guān)系”。根據(jù)美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)公共事務(wù)小組的說法，公共關(guān)系經(jīng)理一定要“關(guān)系組織與外在環(huán)境之間的關(guān)系管理，并參與情報(bào)收集與分析工作，針對(duì)政府、社區(qū)和一般社會(huì)大眾開展一些對(duì)外的運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)與政府官員和政策法規(guī)部門的接觸，希望能夠影響立法?！?10. 處理問題 這里主要是處理一些危機(jī)事件。 19 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、非營利性組織的公共關(guān)系工作 政府設(shè)有“公共資訊部”或者“公共事務(wù)部”，最著名的就是白宮的總統(tǒng)新聞秘書。新聞秘書是總統(tǒng)競選幕僚中的重要人物，他和公共關(guān)系公司一起，幫助策劃競選策略。一些政治領(lǐng)袖通常都有個(gè)人的公共關(guān)系助理，不過，他們通常叫做“新聞秘書”，而不是“公共關(guān)系助理”。 20 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、營利性組織的公共關(guān)系工作 在大學(xué)，公共關(guān)系的主要工作有： 發(fā)布新聞。把校園活動(dòng)和人事動(dòng)態(tài)的新聞稿分發(fā)給新聞媒體； 出版刊物。出版學(xué)校的各種期刊、宣傳小冊子和目錄； 聯(lián)絡(luò)教職員工?；顒?dòng)內(nèi)容很豐富，包括接待來訪的教授參觀等； 處理學(xué)校與政府部門的關(guān)系； 籌募基金。這是一項(xiàng)很重要的活動(dòng)，主要是向各個(gè)基金會(huì)、政府、特別利益團(tuán)體等籌募捐款； 處理校方與教師、學(xué)生之間的內(nèi)部公共關(guān)系 21 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、營利性組織的公共關(guān)系工作 在一些社會(huì)團(tuán)體和宗教性團(tuán)體，比如中國慈善基金會(huì)、防治艾滋病協(xié)會(huì)、防癌協(xié)會(huì)、美國宗教公共關(guān)系協(xié)會(huì)等，公共關(guān)系工作是必不可少的。其工作主要包括： 推廣會(huì)務(wù)。使大眾了解這些團(tuán)體的會(huì)務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)說明，在他們的服務(wù)協(xié)助下可以得到哪些成就。 個(gè)別服務(wù)。使大眾知道這些服務(wù)，并說服他們利用這些服務(wù)。 籌集基金。 招募自愿工作者。 22 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、營利性組織的公共關(guān)系工作 在個(gè)人和娛樂宣傳中，公共關(guān)系工作也是非常重要的，它和傳統(tǒng)的“新聞代理”非常相似，其主要目的就是打響知名度，具體工作內(nèi)容包括： 通過電話、信件、面對(duì)面的溝通，與媒體保持密切聯(lián)系； 有計(jì)劃地安排宣傳對(duì)象上電視和廣播節(jié)目的脫口秀節(jié)目。這些人包括演藝人士、政治人物、體育明星和暢銷書作者； 撰寫這些知名人士的新聞稿，提供給文字媒體和電子媒體； 安排接受報(bào)紙和電視的訪問； 策劃能夠帶來曝光量的社會(huì)公益活動(dòng)。 23 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三節(jié) 公共關(guān)系工作的基本原則 第四章 公共關(guān)系工作 24 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系工作的基本原則 25 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系工作的基本原則 開拓創(chuàng)新原則 兩面提示原則 全員公關(guān)原則 老板至上原則 雙向溝通原則 互惠互利原則 第四節(jié) 公共關(guān)系與社會(huì)責(zé)任 第四章 公共關(guān)系工作 26 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、社會(huì)責(zé)任觀的演變 27 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 企業(yè)“公眾責(zé)任”概念的首次提出是在一個(gè)世紀(jì)以前 “公眾責(zé)任”概念的真正發(fā)展是在 1900年代初期到1930年 企業(yè)公眾責(zé)任階段 1970年代， 1989年， 500家企業(yè)和 3000家貿(mào)易協(xié)會(huì)在華盛頓設(shè)立政府關(guān)系辦公室； 1991年，估計(jì)大約有1000 1200家美國公司設(shè)立了公共事務(wù)部。 議題管理階段 八十年代，弗雷德里克又為責(zé)任增加了價(jià)值觀和倫理的概念，提出一個(gè) “ 企業(yè)社會(huì)公正 ” 的概念，它是對(duì)雙向?qū)ΨQ公共關(guān)系模式的支持。 企業(yè)社會(huì)公正( 公共關(guān)系不僅應(yīng)該有效而正確地管理組織與其環(huán)境的關(guān)系，還應(yīng)該將公司納入同一個(gè)社會(huì)有機(jī)體當(dāng)中，企業(yè)必須具有處理社會(huì)問題的能力，特別是要知道應(yīng)該如何去做。 企業(yè)社會(huì)動(dòng)機(jī)（ 二、公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任 一般而言，企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任有兩種： 一種是企業(yè)本身運(yùn)作所產(chǎn)生的問題。對(duì)于這些問題企業(yè)責(zé)無旁貸地需要負(fù)責(zé)，比如排放的廢氣、廢水所造成的環(huán)境污染問題，如果企業(yè)不加以妥善解決，必將導(dǎo)致社會(huì)公眾的極大不滿，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。 另一種社會(huì)責(zé)任與企業(yè)本身沒有直接的關(guān)系，但是如果企業(yè)主動(dòng)協(xié)助解決這些問題，將有助于品牌塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步成長的機(jī)會(huì)。比如說，聯(lián)合利華公司推出的“黑發(fā)迎奧運(yùn)”公共關(guān)系活動(dòng)；農(nóng)夫山泉打出的“喝一瓶水捐一分錢”央視廣告等社會(huì)公益活動(dòng)，既體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，同時(shí)又樹立了良好的品牌形象。 28 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 三、公共關(guān)系職業(yè)道德 1956年，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)就制定了約束其成員的 雅典準(zhǔn)則 ，這是世界上第一部公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。 29 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 30 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 表：國際商業(yè)傳播者協(xié)會(huì)職業(yè)道德準(zhǔn)則 1999年，國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式認(rèn)可公共關(guān)系職業(yè)，在其“公關(guān)員”職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范提出了 8條原則性規(guī)定：（一）奉公守法，遵守公德；（二）敬業(yè)愛崗，忠于職責(zé)；（三）堅(jiān)持原則，處事公正；（四）求真務(wù)實(shí)，高效勤奮；（五）顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密；（六）維護(hù)信譽(yù)，誠實(shí)有信；（七）服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)；（八）精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。 2002年 12月 6日，經(jīng)中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)第三次會(huì)員代表大會(huì)審議通過 會(huì)員行為準(zhǔn)則 ，這一準(zhǔn)則廣泛借鑒歐美等發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國實(shí)際情況而制定。它從公共關(guān)系人員的從業(yè)原則、行為準(zhǔn)則以及違規(guī)懲戒等方面原則性地規(guī)定了公共關(guān)系從業(yè)人員的行為規(guī)范，成為中國首部較為完善并付諸實(shí)施的職業(yè)行為準(zhǔn)則。 31 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、法律與公共關(guān)系實(shí)踐 公共關(guān)系中的法律問題和法律公共關(guān)系 是一個(gè)非常重要和無法回避的研究課題。 1. 公共關(guān)系與法律的關(guān)系 公共關(guān)系和法律的相關(guān)性，主要表現(xiàn)在以下二個(gè)方面： 首先，就公共關(guān)系活動(dòng)而言，必然要受到法律規(guī)范的限制和規(guī)定。 其次，就法律活動(dòng)而言，公共關(guān)系可能成為一個(gè)“民意法庭”，在影響輿論、贏得和解、甚至法律事件的結(jié)果上，都有重大的影響。 公共關(guān)系和法律的相異性，主要表現(xiàn)在以下方面： 首先，二者的信息處理策略不同。 其次，二者的信息處理方式不同。 32 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、法律與公共關(guān)系實(shí)踐 2. 公共關(guān)系中的法律知識(shí) （ 1） 公共關(guān)系與憲法 根據(jù)我國 憲法 規(guī)定 ， 公民有言論的自由 。 在公關(guān)活動(dòng)中 ， 每個(gè)公民都有對(duì)公關(guān)組織的產(chǎn)品和活動(dòng)自由自主地發(fā)表意見和表達(dá)觀點(diǎn)等言論的自由 ， 受到 憲法 的保護(hù) 。 因此 ， 公關(guān)人員在設(shè)計(jì)策劃公關(guān)活動(dòng)時(shí) ， 要充分考慮組織的產(chǎn)品和服務(wù)是否可能侵犯公民的合法權(quán)益 ， 以免引起利害關(guān)系人群的不滿與抨擊 ， 引發(fā)公關(guān)危機(jī) 。 33 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、法律與公共關(guān)系實(shí)踐 2. 公共關(guān)系中的法律知識(shí) （ 2） 公共關(guān)系與知識(shí)產(chǎn)權(quán)法 公共關(guān)系活動(dòng)中存在大量侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為 ， 如沒有經(jīng)過所有人的授權(quán)而采用其攝影 、 美術(shù)或文學(xué)作品等 ， 由此引來糾紛不斷 。 因此， 公共關(guān)系從業(yè)人員必須了解有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定 。 34 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、法律與公共關(guān)系實(shí)踐 2. 公共關(guān)系中的法律知識(shí) （ 3） 公共關(guān)系與隱私權(quán) 任何的公共關(guān)系組織在開展傳播活動(dòng)的時(shí)候 ， 其發(fā)布的有關(guān)個(gè)人的信息都應(yīng)該得到書面的允許 ， 否則可能埋下公關(guān)危機(jī)的隱患 。 35 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、法律與公共關(guān)系實(shí)踐 2. 公共關(guān)系中的法律知識(shí) （ 4） 公共關(guān)系與 反不正當(dāng)競爭法 、 廣告法 公共關(guān)系實(shí)踐中 ， 大多數(shù)組織都要直接或間接地參與市場競爭 ，通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告等 ， 這些行為都要受到 反不正當(dāng)競爭法 和 廣告法 的約束 。 反不正當(dāng)競爭法 與 廣告法 在我國都是成文法 。 36 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、法律與公共關(guān)系實(shí)踐 2. 公共關(guān)系中的法律知識(shí) （ 5） 公共關(guān)系與 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 公關(guān)從業(yè)人員在開展公關(guān)活動(dòng)過程中 ， 要注意保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益 ， 做到提供商品和服務(wù)的真實(shí)信息 ， 保證商品或者服務(wù)的質(zhì)量， 與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的溝通 ， 接受咨詢 、 提供必要的服務(wù) 。 37 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、法律與公共關(guān)系實(shí)踐 2. 公共關(guān)系中的法律知識(shí) （ 6）公共關(guān)系與其他法律 與公共關(guān)系聯(lián)系密切的相關(guān)法律除上述五個(gè)部分外，還包括 民法通則 中規(guī)定的民事權(quán)利，如姓名權(quán)、名稱權(quán)、肖像權(quán)、榮譽(yù)權(quán)等； 勞動(dòng)法 的相關(guān)知識(shí)，近年來出現(xiàn)較多的企業(yè)用工糾紛等都與其有關(guān)；涉外經(jīng)濟(jì)法以及相關(guān)新聞與信息法規(guī)，這里限于篇幅，不一一贅述。 38 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、法律與公共關(guān)系實(shí)踐 3. 訴訟公共關(guān)系 訴訟公共關(guān)系 ， 又叫 “ 法律公共關(guān)系 ” ， 它是指在一些法律訴訟案件中的公共關(guān)系活動(dòng) 。 它屬于危機(jī)公關(guān)的一部分 ， 可能是最嚴(yán)重、 最復(fù)雜 、 影響力最大 、 也最見功力的一種危機(jī)公共關(guān)系 。 39 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、法律與公共關(guān)系實(shí)踐 企業(yè)遭遇訴訟的時(shí)候需要處理好 “ 企業(yè) 媒體 法院 ” 之間的三角關(guān)系 ， 我們將其簡稱為 在處理訴訟危機(jī)的過程中 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持媒體的視角 ， 引導(dǎo)媒體和公共輿論正確看待訴訟中的企業(yè)和法院正在審理的案件 ， 乃至間接影響訴訟 。 也就是說 ，法律公關(guān)的內(nèi)核就是媒體 ， 就是公共輿論的視角 。 40 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 思考練習(xí) 第四章 公共關(guān)系工作 41 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章習(xí)題 1. 試比較美國、德國、日本、韓國和中國在公共關(guān)系一詞上的使用差異。 2. 公共關(guān)系觀念經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？ 3. 公共關(guān)系倡導(dǎo)那些新觀念？ 4. 公共關(guān)系的定義有很多種，從第一章所列的諸多定義中，選出你認(rèn)為最滿意的一個(gè)，并說明理由。 5. 如何看待公共關(guān)系理論從傳播范式轉(zhuǎn)向關(guān)系范式？ 6. 你如何看待公共關(guān)系的三大范疇 “ 織網(wǎng)、造流和占位 ” ？ 42 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 案例研討：如何策劃大型活動(dòng) 318國道汽車展示長廊啟動(dòng)儀式 第四章 公共關(guān)系工作 43 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 44 中國 18國道名車展示長廊，位于武漢市漢陽區(qū) 318國道（十升路段）江漢二橋至升官渡的道路兩側(cè)，全長約 5公里。在這里，座落著奔馳、寶馬、沃爾沃、福特、現(xiàn)代等 30多個(gè)世界知名品牌的 4步形成了一個(gè)開放性、國際性、富有武漢特色的名車展示長廊的雛形。 318國道名車展示長廊，是集汽車展示、銷售、配件、美容于一體，與武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)在規(guī)劃與功能布局上對(duì)接，重點(diǎn)拉長汽車產(chǎn)業(yè)鏈，培植汽車后市場，實(shí)現(xiàn)從單一的汽車商貿(mào)向生產(chǎn)制造加工及上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。 2003年，市政府批準(zhǔn)了 318國道 繞總體規(guī)劃， 318國道名車展示長廊將由“汽車貿(mào)易區(qū)、零配件加工區(qū)、美容內(nèi)飾區(qū)、舊機(jī)動(dòng)車交易區(qū)、運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)和信息服務(wù)區(qū)”等六大功能區(qū)組成。中國 夜的汽車城，永不落幕的汽車博覽會(huì)”。2004年，陳先紅受武漢商業(yè)貿(mào)易促進(jìn)會(huì)委托，為 318國道汽車展示長廊做景觀和啟動(dòng)儀式策劃。以下提案未經(jīng)過市場調(diào)查、現(xiàn)場觀察和專家集體論證，純屬一些不成熟的構(gòu)想和創(chuàng)意，僅僅作為學(xué)習(xí)材料供大家參考?！皾h陽車谷” 為暫命名。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一部分 戰(zhàn)略構(gòu)想 一、戰(zhàn)略思路 本著“國際化視野，本土化運(yùn)作”的建設(shè)思路，以“共建汽車產(chǎn)業(yè)鏈 打造華中經(jīng)濟(jì)圈”為宗旨，以華中九城為商圈，重塑“動(dòng)力之城，通達(dá)武漢”的“新九頭鳥”城市形象，以“漢陽車谷”凸顯武漢汽車旅游城市品牌個(gè)性，提升武漢在全國乃至世界上的整體競爭力。 二、戰(zhàn)略目標(biāo) 1將“漢陽車谷”打造成為漢陽汽車旅游城的窗口； 2將“漢陽汽車旅游城”打造成為武漢市的一張名片； 3將“武漢市汽車產(chǎn)業(yè)”打造成為華中地區(qū)的龍頭產(chǎn)業(yè)； 4將“武漢汽車產(chǎn)業(yè)”打造成國際汽車產(chǎn)業(yè)中的 45 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一部分 戰(zhàn)略構(gòu)想 三、策略構(gòu)想 1以創(chuàng)意性的名車展示方式創(chuàng)新招商引資模式 2調(diào)動(dòng)商家的積極性，利用商家的資金和政府共建“漢陽車谷”。 四、創(chuàng)意思路 1將景觀元素與汽車元素相結(jié)合。充分利用現(xiàn)有景觀元素（花、草、樹、路面等），將景觀元素巧妙地轉(zhuǎn)化為汽車文化元素（形、方向盤、輪胎等）； 2將景觀載體與廣告媒體相結(jié)合，也就是說，將景觀載體打造成為廣告媒體，讓商家購買，用廣告費(fèi)用進(jìn)行景觀建設(shè)，“羊毛出在羊身上”； 3將展車、試車、賣車、玩車相結(jié)合。通過大型活動(dòng)將汽車品牌廠家、銷售廠家、潛在消費(fèi)者、政府和媒體巧妙地有機(jī)結(jié)合起來，為一年一度的“汽車文化節(jié)”做準(zhǔn)備。 46 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第二部分 景觀創(chuàng)意舉要 1在 318國道名車展示長廊的起點(diǎn)修建標(biāo)志性建筑（國內(nèi)外公開招標(biāo)）； 2沿 318國道名車展示長廊修建 5條風(fēng)景線； 3 4 4汽車博物館、汽車電影院、汽車旅館、汽車商務(wù)酒店、車吧等。 47 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三部分 漢陽車谷啟動(dòng)儀式 創(chuàng)意思路 以 “ 共建汽車產(chǎn)業(yè)鏈 ， 打造華中經(jīng)濟(jì)圈 ” 為目標(biāo) ， 以塑造 “通達(dá)之城 ， 動(dòng)力武漢 ” 的 “ 新九頭鳥 ” 為城市定位；以汽車產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的相關(guān)受眾為對(duì)象 ， 以人 車 城市 生活國際高峰論壇為平臺(tái)；以集體婚車巡展為車展方式；以名車 名流 明星會(huì)為娛樂方式；以誠心 誠信 成交易為招商引資口號(hào)；環(huán)環(huán)相扣 ，制造轟動(dòng)效應(yīng) 。 48 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三部分 漢陽車谷啟動(dòng)儀式 一、“漢陽車谷”啟動(dòng)儀式及新聞發(fā)布會(huì) 1. 啟動(dòng)儀式擬邀請(qǐng)參加人員 國家省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，如交通部部長、建設(shè)部部長 華中地區(qū) 9個(gè)省市的市長、市政領(lǐng)導(dǎo)、城建局官員 全國各大汽車銷售公司總裁、汽車制造廠商 全國汽車行業(yè)協(xié)會(huì)代表 各大高校相關(guān)專業(yè)學(xué)者 全國、地市級(jí)媒體及相關(guān)的專業(yè)性媒體 國際汽車產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)名流 49 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三部分 漢陽車谷啟動(dòng)儀式 2 啟動(dòng)儀式創(chuàng)意 以華中九市的市長以及國際汽車品牌巨子等在“華中九市婚車巡展”的匯集點(diǎn) 陽車谷 ”，為 99對(duì)新人剪彩主婚作為啟動(dòng)儀式，巧妙連接汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的各種主要公關(guān)對(duì)象，強(qiáng)力凸顯漢陽車谷的“通達(dá)之城，動(dòng)力武漢”新九頭鳥定位。 3 新聞發(fā)布會(huì)主要內(nèi)容 （ 1）介紹 318國道兩邊的綠化帶建設(shè)規(guī)劃，突出其汽車旅游風(fēng)景線的獨(dú)特景觀； （ 2）介紹武漢汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢及區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，描繪“ 318國道名車展示長廊”的建設(shè)構(gòu)想，并發(fā)布招商引資洽談公告； （ 3）宣布當(dāng)天召開“華中地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展國際論壇”，并介紹論壇主題、與會(huì)代表； （ 4）介紹儀式后的大型系列活動(dòng)：“璀璨婚禮 駕馭幸?！奔w婚禮，整個(gè)活動(dòng)包括名人祝福、婚車巡游、大型文藝演出及婚車慈善拍賣活動(dòng)； 50 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三部分 漢陽車谷啟動(dòng)儀式 二、人 車 城市 生活國際論壇 （ 1）目的：奠定武漢市“新九頭鳥”的領(lǐng)導(dǎo)地位；提高武漢市汽車產(chǎn)業(yè)的國際影響力； （ 2）活動(dòng)操作 1活動(dòng)主題 “人 車 城市生活” 2活動(dòng)口號(hào) 共建汽車產(chǎn)業(yè)鏈，打造華中經(jīng)濟(jì)圈 3活動(dòng)主要論題 4活動(dòng)形式 國際會(huì)議形式 51 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三部分 漢陽車谷啟動(dòng)儀式 三、新人 新車 新生活集體婚禮巡游 （ 1）目的 打造名車展示新模式 （ 2）意義 （四個(gè)機(jī)會(huì)） 為廠商提供一個(gè)展示名車的機(jī)會(huì)； 為消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)名車的機(jī)會(huì) (新婚夫婦 )； 為潛在買主提供一個(gè)低價(jià)購買名車的機(jī)會(huì)（超低價(jià)拍賣）； 為媒體提供一個(gè)連續(xù)新聞報(bào)道的機(jī)會(huì) (新聞發(fā)布 )。 （ 3）活動(dòng)操作 1活動(dòng)對(duì)象 華中地區(qū) 9省內(nèi)決定在五一期間結(jié)婚的新人，品牌汽車贊助商，專業(yè)汽車媒體和大眾媒體 2活動(dòng)主題“新車 新人新生活” 3活動(dòng)口號(hào)“駕馭幸福，天長地久”或“璀璨婚禮，駕馭幸福” 52 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三部分 漢陽車谷啟動(dòng)儀式 4活動(dòng)形式 A、邀請(qǐng)品牌汽車贊助商贊助婚禮用車，免費(fèi)提供給新婚佳人使用； B、品牌婚車設(shè)計(jì)活動(dòng)。由各贊助商各自設(shè)計(jì)獨(dú)具品牌特色的婚禮車； C、婚禮儀式即為啟動(dòng)儀式。 5活動(dòng)宣傳 聯(lián)合媒體相關(guān)欄目組，對(duì)集體婚禮和婚車巡游進(jìn)行全方位的跟蹤拍攝，并制作專題報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。并將當(dāng)天婚禮盛況做成汽車展示長廊對(duì)外宣傳的一部宣傳片。 6活動(dòng)效果 此次活動(dòng)借助事件營銷，通過社會(huì)公眾關(guān)注的熱門事件 集體婚禮，制造新聞賣點(diǎn)；通過品牌車贊助和婚車個(gè)性設(shè)計(jì)活動(dòng)與集體婚禮相結(jié)合，使汽車展示長廊的整體宣傳能貫穿于整個(gè)活動(dòng)始終，進(jìn)而擴(kuò)大漢陽名車展示長廊的知名度。 53 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三部分 漢陽車谷啟動(dòng)儀式 五、誠心 誠信 成交易招商引資洽談會(huì) （ 1）目的 吸引更多的汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的商家入駐“漢陽車谷” （ 2）主題 誠心 誠信 成交易 （ 3）活動(dòng)創(chuàng)意 54 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三部分 漢陽車谷啟動(dòng)儀式 四、名車 名流 明星會(huì)文藝大匯演 （