公共關(guān)系學(xué)教學(xué)課件ppt作者陳先紅Chapter9

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 陳先紅 著 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 87556571高等教育出版社 本章概要 經(jīng)典回放：柯立芝總統(tǒng)終于笑了 第一節(jié) 公共關(guān)系的戰(zhàn)略功能 第二節(jié) 品牌塑造戰(zhàn)略 第三節(jié) 企業(yè) 第四節(jié) 組織文化戰(zhàn)略 思考練習(xí) 案例討論：中石化長(zhǎng)燃品牌文化 第九章 公共關(guān)系戰(zhàn)略表現(xiàn) 2 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章概要 第九章 公共關(guān)系戰(zhàn)略表現(xiàn) 3 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 核心概念 + 內(nèi)容概要 4 結(jié)構(gòu)洞 跨界者 品牌戰(zhàn)略 組織文化戰(zhàn)略 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1 、 公 共 關(guān) 系 戰(zhàn) 略 觀 ， 是 區(qū) 分 有 效 公 共 關(guān) 系的主要標(biāo)志。公共關(guān)系的戰(zhàn)略功能體現(xiàn)在三個(gè)方面：結(jié)構(gòu)洞的戰(zhàn)略地位、跨界者的戰(zhàn)略傳播、創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略任務(wù)。2 、 公 共 關(guān) 系 戰(zhàn) 略 表 現(xiàn) 主 要 包 括 品 牌 塑 造 戰(zhàn)略 、 C I S 戰(zhàn) 略 、 組 織 文 化 戰(zhàn) 略 等 。3 、 品 牌 不 是 一 個(gè) 單 一 的 符 號(hào) ， 而 是 具 有 豐富內(nèi)涵的綜合體，品牌資產(chǎn)的5 大構(gòu)成要素是：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其它獨(dú)有資產(chǎn)。品牌基本 理 論 包 括 U S P 理 論 、 品 牌 形 象 論 、 品 牌 共鳴論、品牌個(gè)性論、品牌定位論、品牌資產(chǎn)論、整合傳播論等。4 、 公 共 關(guān) 系 在 培 育 品 牌 個(gè) 性 、 提 升 品 牌 文經(jīng)典回放：柯立芝總統(tǒng)終于笑了 第九章 公共關(guān)系戰(zhàn)略表現(xiàn) 5 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、案例背景 6 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) “這群來自紐約的演員，只花了三分鐘，就做到了華盛頓社區(qū)領(lǐng)袖再三嘗試，卻無法讓柯立芝總統(tǒng)做到的事。傳統(tǒng)上，大家都認(rèn)為這件事是不可能在公開場(chǎng)所發(fā)生的。他們居然讓總統(tǒng)露出了他的牙齒，張開他的嘴巴，然后笑了?！?1 9 2 4 年 ， 伯 納 斯 受 聘 擔(dān) 任 柯 立芝 總 統(tǒng) （ C a l v i n C o o l i d g e ） 的 形象顧問，幫助他改善不茍言笑的總統(tǒng)形象。在當(dāng)時(shí)，美國(guó)大眾對(duì)于這位個(gè)性嚴(yán)肅的新總統(tǒng)候選人缺乏好感，老羅斯福的孫女朗渥斯曾開玩笑說，柯立芝大概 “從斷奶以后，就是吃酸黃瓜長(zhǎng)大的” 。如何讓總統(tǒng)的形象由冰冷與內(nèi)向，轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)樸與平易近人呢？ 經(jīng)過深思熟慮，伯納斯決定舉辦一場(chǎng)白宮夜宴，邀請(qǐng)一群百老匯的著名演員，如吟游詩人裘森、娛樂界名人約翰朱，以及充滿個(gè)性與活力的 桃 莉 妹 妹 等 4 0 名 藝 人 ， 在 百 老 匯舞臺(tái)晚間表演結(jié)束后，乘坐午夜火車前往華盛頓晉見總統(tǒng)。2、案例點(diǎn)評(píng) 想贏得大眾的心，就要從他們的本能下手，而不能試著說理。 “要記住大眾的心理傾向，是把他們的領(lǐng)袖當(dāng)成毫無弱點(diǎn)的人，” 通過這次拜訪活動(dòng)，伯納斯為媒體界與全美國(guó)提供了一個(gè)新聞事件，這個(gè)事件既出人意料又難以抗拒，并觸動(dòng)了大家心底的某種感覺，這正是伯納斯實(shí)踐弗洛伊德主張的又一次成功范例。 7 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一節(jié) 公共關(guān)系的戰(zhàn)略功能 第九章 公共關(guān)系戰(zhàn)略表現(xiàn) 8 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *寓言故事 * 據(jù)說，張果老下華山去蓬萊朝圣，是倒騎著毛驢往前走的，遇到仙人呂洞賓，呂詫異地說“蓬萊在東，你倒騎毛驢向西，怎么能到？”，張反駁道 “我的臉是朝向東方蓬萊的呀?！?9 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *公共關(guān)系的戰(zhàn)略功能 * 10 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 從關(guān)系網(wǎng)來看， 公共關(guān)系處于 “結(jié)構(gòu)洞 ”的戰(zhàn)略地位； 2、 從傳播流來看， 公共關(guān)系傳播屬于一種 “跨界者 ”的戰(zhàn)略傳播； 3、 從生態(tài)位來看， 公共關(guān)系主要是為組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略、 品牌戰(zhàn)略、 一、處于“結(jié)構(gòu)洞”戰(zhàn)略地位 11 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) “社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)或某些個(gè)體和有些個(gè)體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其它個(gè)體不發(fā)生直接聯(lián)系，無直接聯(lián)系或關(guān)系間斷（ 現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)整體看好象網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴。” 博特所說的“結(jié)構(gòu)洞” 在一個(gè)組織的關(guān)系資源網(wǎng)中，某些成員之間沒有直接聯(lián)系，只有公共關(guān)系人員同時(shí)與他們有聯(lián)系，有的是強(qiáng)關(guān)系，有的是弱關(guān)系，無論哪種關(guān)系，公共關(guān)系人員都處于關(guān)系資源網(wǎng)的中心位置，占有明顯的信息優(yōu)勢(shì)和控制優(yōu)勢(shì)。 二、開展“跨界者”戰(zhàn)略傳播 12 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系填補(bǔ)了戰(zhàn)略管理理論的 “環(huán)境空白 ”。 公共關(guān)系作為一種 邊界掃描 功能，在管理與環(huán)境互動(dòng)的過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。 公共關(guān)系正處在 組織和環(huán)境的交界處 ，正處在一個(gè)連接 組織和環(huán)境的橋梁位置 ，它既要從環(huán)境收集、設(shè)計(jì)、解釋信息，又要代表組織對(duì)外部世界做出反應(yīng)。 也就是說，公共關(guān)系站在既能夠代表組織又能夠代表環(huán)境的立場(chǎng)上為組織提供決策信息，所以，公共關(guān)系人員在形成對(duì)環(huán)境的認(rèn)知、組織決策者認(rèn)知的過程中，發(fā)揮著重要的戰(zhàn)略作用。 三、培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略任務(wù) 13 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 成功的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略趨向于建立組織的核心能力，這種能力要么是本來擁有的，要么是創(chuàng)造出來的。 因此，公共關(guān)系對(duì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用表現(xiàn)在思考和開發(fā)有助于創(chuàng)造、維持或提高這些核心能力的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)的開展來形成或強(qiáng)化組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在這個(gè)意義上，公共關(guān)系有助于培養(yǎng)組織的品牌優(yōu)勢(shì) 、組織 的 文化優(yōu)勢(shì) 、 組織的 形象識(shí)別優(yōu)勢(shì) 等。這些優(yōu)勢(shì)都是公共關(guān)系戰(zhàn)略任務(wù)的具體表現(xiàn)。 第二節(jié) 品牌塑造戰(zhàn)略 第九章 公共關(guān)系戰(zhàn)略表現(xiàn) 14 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略“三部曲” * 15 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一步 輸出產(chǎn)品 第二步 輸出資本 第三步 輸出牌子 一、品牌的基本內(nèi)涵 16 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 品牌符號(hào)： 品牌符號(hào)是構(gòu)成品牌的基本元素，它是指進(jìn)入最早進(jìn)入消費(fèi)者視覺和聽覺品牌外在要素。一般而言，品牌符號(hào)包括三部分：品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌包裝。 2、 品牌屬性： 品牌屬性是由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)換而來，它是指消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征。品牌屬性是消費(fèi)者理性看待品牌的結(jié)果，一個(gè)品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)是以其精神文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)的，但是令人滿意的理性因素是品牌進(jìn)入顧客選擇范圍的先決條件。 3、 品牌個(gè)性： 對(duì)于消費(fèi)者而言，真正能長(zhǎng)久吸引他的品牌必定是如人一樣具有鮮明的個(gè)性特征，從而才能使品牌從蕓蕓眾生中脫穎而出，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，最終引起消費(fèi)者對(duì)品牌在情感上的共鳴。 4、 品牌價(jià)值觀： 消費(fèi)者選擇品牌，可能是購買一種屬性，購買一份感情，但要形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，則消費(fèi)者購買的是一套價(jià)值觀。這種折射在品牌上的價(jià)值觀是一種生活方式、是一種生活態(tài)度、是一種人生追求。 二、品牌資本的構(gòu)成 17 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 品牌資本 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 品牌其它資產(chǎn) 三、品牌基本理論 18 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 在品牌理論研究的初期 ， 研究重心在 于 品牌傳播的戰(zhàn)術(shù)層面 ：如 品牌形象論 。 當(dāng)品牌逐漸成為企業(yè)的利器后， 研究 主導(dǎo)在于 戰(zhàn)略層面，側(cè) 重 品牌管理 ：如品牌定位論、共鳴論、個(gè)性論、資產(chǎn)論、整合營(yíng)銷傳播理論等。 1、 19 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 每一個(gè)廣告必須向顧客提出一個(gè)主張。他指出，不只是一些文字表達(dá)，不是對(duì)產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個(gè)實(shí)在的利益點(diǎn)。要告訴廣告的讀者（當(dāng)時(shí)主要是報(bào)紙廣告）：購買這個(gè)產(chǎn)品，你將得到特定的好處。 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒有提出的。它必須獨(dú)一無二，是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭。 這個(gè)獨(dú)特的主張必須能夠打動(dòng)成千上萬的讀者。也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。 羅瑟 瑞夫斯實(shí)效的廣告 2、品牌形象論 20 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) “一個(gè)產(chǎn)品可能需要上百個(gè)科學(xué)家經(jīng)過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我只要 30天為這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性，并制定一個(gè)廣告計(jì)劃。如果我的工作做的足夠好的話，對(duì)產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻(xiàn)不亞于百位科學(xué)家的貢獻(xiàn)。” 廣告大師大衛(wèi) 奧格威 每個(gè)廣告都必須對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)。企業(yè)要把廣告看成是為建立品牌聲譽(yù)而做的長(zhǎng)期投資。 他認(rèn)為廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售作用巨大。 在關(guān)于如何建立形象問題上，他認(rèn)為， 廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。這個(gè)廣告內(nèi)容是什么呢？按照形象理論看法，這個(gè)內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意的品牌形象。 3、品牌定位論 21 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 定位理論的基本思想： 要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，獨(dú)樹一幟。 定位的基本方法 ： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強(qiáng)調(diào)第一和類別的獨(dú)特性。如沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，比如附定位。還有一個(gè)方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。 美國(guó)品牌研究學(xué)者阿爾 里斯和杰克 特勞特 *深圳卷煙廠好日子香煙品牌定位 * 22 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 對(duì)于 都市白領(lǐng) 來說， 好日子 是一種 喜慶、吉祥、愉悅、健康 的 吉祥節(jié)慶煙 ，它是一位 具有生活品位和文化內(nèi)涵的成功男人 ， 邁進(jìn)小康社會(huì)，享受現(xiàn)代生活 的標(biāo)志。因?yàn)樗粌H 內(nèi)蘊(yùn)美好、口感醇和、質(zhì)量穩(wěn)定，而且擁有獨(dú)特的生物濾嘴，確保身體健康 。 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌名 品牌個(gè)性 品牌核心定位 競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 消費(fèi)者利益 重要支持 4、品牌共鳴論 23 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 主要觀點(diǎn)： 1. 該理論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。 2. 該理論常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。 3. 該理論的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。 4. 該理論側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。 品牌共鳴論實(shí)質(zhì)上是解決品牌宣傳策略的問題。簡(jiǎn)單而言，就是如何把品牌信息傳遞給消費(fèi)者，或者說是想讓消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌。 *深圳卷煙廠好日子品牌寫真 * 24 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 深圳卷煙廠好日子品牌寫真陳 先 紅跳 動(dòng) 的 火 花 ， 飄 忽 的 煙 云 ，如同天邊的火燒云，映照著我們的 “好日子” 。好日子是什么？好日子是一首中國(guó)民歌，唱出了一個(gè)古老民族的偉大夢(mèng)想。好日子是什么？好日子是一種現(xiàn)代生活，描繪著小康社會(huì)的幸福安康。好日子是什么？5、品牌個(gè)性論 25 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) “品牌性格哲學(xué) ” 美國(guó)精信廣告公司（ 1、 在與消費(fèi)者的溝通中， 從標(biāo)志到形象再到個(gè)性， “ 個(gè)性 ” 是最高的層面。 2、 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化 3、 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰， 關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 4、 尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。 *品牌個(gè)性 星、 想 * 26 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 跳舞的大象 據(jù)調(diào)查， 5歲以上的男人形象，這與 么，這個(gè)形象的特質(zhì)是什么？簡(jiǎn)單的說就是 穩(wěn)重、可靠、睿智。 三星 時(shí)尚女郎 更像是一個(gè) 20多歲的時(shí)尚女性，其特質(zhì)是 有現(xiàn)代感、又比較細(xì)膩，也因此在大量的電子產(chǎn)品消費(fèi)者心目中，可以與 成功男人 與麥克爾 戴爾本人的形象非常相近。一個(gè) 30多歲，充滿自信、進(jìn)攻性和占有欲極強(qiáng)的男人。 成本經(jīng)營(yíng)和直銷模式，在很大程度上也是由于他展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的組織文化形象得到了客戶的認(rèn)可。 聯(lián)想 30歲的進(jìn)取小伙子 感覺上都是 30多歲的小伙子，積極進(jìn)取，勇于承擔(dān)失敗，而且愈挫愈奮，順時(shí)而動(dòng)，有永立時(shí)代潮頭，進(jìn)而引領(lǐng)潮流的勇氣和智慧 用 “一往無前 ”的朝氣去彌補(bǔ)閱歷和戰(zhàn)略的不足；用 “鐵肩擔(dān)道義 ”的責(zé)任感去樹立中國(guó)企業(yè)的標(biāo)桿；用 “春風(fēng)化雨 ”的細(xì)致工作去感動(dòng)每一個(gè)客戶 6、品牌資產(chǎn)論 27 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 營(yíng)銷界 “品牌資產(chǎn)” 理論 （ 20世紀(jì) 80年代 ） 代表人物： 大衛(wèi) 愛格 以消費(fèi)者為中心的品牌資產(chǎn)包括五大要素：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他獨(dú)有資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身的利益之外的價(jià)值，同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的。如果說品牌的文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。 7、整合營(yíng)銷傳播理論 28 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) “整合營(yíng)銷傳播是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃理念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的傳播形式，如廣告、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，對(duì)分散的信息加以整合，將各種形式結(jié)合起來，達(dá)到明確的、一致的及最大限度的傳播。 ” 美國(guó)廣告協(xié)會(huì) 整合營(yíng)銷傳播的核心思想是將企業(yè)傳播活動(dòng)一元化，將統(tǒng)一的傳播訊息傳達(dá)給消費(fèi)者。 所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為 “用同一種聲音去說 ”，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。 這意味著以 “品牌 ”為核心，把企業(yè)一切的營(yíng)銷和活動(dòng)，如廣告、公關(guān)、促銷、直銷等手段進(jìn)行整合重組，讓受眾從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。 這種對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用的做法，可以提高資源的利用率。這使得品牌的營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更廣闊的發(fā)揮空間，可以運(yùn)用的傳播方式也大大增加。 四、公共關(guān)系對(duì)品牌的塑造 29 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 公共關(guān)系培育品牌個(gè)性 2、 公共關(guān)系提升品牌文化 3、 公共關(guān)系培養(yǎng)品牌忠誠(chéng) 4、 公共關(guān)系處理品牌危機(jī) 第三節(jié) 企業(yè) 第九章 公共關(guān)系戰(zhàn)略表現(xiàn) 30 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、 31 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 我們常說，每個(gè)人都是獨(dú)一無二、不可替代的，因?yàn)槊總€(gè)人都有各自的思維觀念、行為方式、外在相貌等，因而具有不同的個(gè)性和身份；而企業(yè)作為一個(gè)有生命的人文群體，同樣具有不同的個(gè)性和身份。 而 造企業(yè)個(gè)性，它把企業(yè)當(dāng)成個(gè)人，對(duì)其進(jìn)行 “洗心革面 ”的包裝改造，使之脫胎換骨，使企業(yè)形象更加鮮明突出，統(tǒng)一連貫。 簡(jiǎn)單說， 二、 32 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一階段： 美式視覺型 第二階段： 日式文化型 第三階段： 中式自律型 以視覺系統(tǒng)為背景的設(shè)計(jì)派最早介入 以推廣系統(tǒng)為背景的廣告人然后介入 以經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為背景的公共關(guān)系派然后介入 三、 33 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 理念識(shí)別 ） I（行為識(shí)別） I（ 視覺識(shí)別 ） 1、理念識(shí)別 4 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 宋代大文豪蘇東坡跟師傅佛印學(xué)參禪，學(xué)到中途，他問佛?。?“你看我參禪的姿勢(shì)怎麼樣？ ”佛印笑呵呵地說： “我看你像尊佛。 ”然后佛印又問他：“你看為師的姿勢(shì)怎麼樣？ ”蘇東坡飄飄然地說： “我看你像堆臭狗屎。 ”佛印聽了哈哈大笑。蘇東坡回家后，得意洋洋地告訴了蘇小妹，小妹譏笑他： “師傅看你像尊佛，是因?yàn)樗闹杏蟹?，你看師傅像堆臭狗屎，是因?yàn)槟悴畔穸殉艄肥骸?” 心中有佛，看人如佛，心中有糞，看人如糞。你心中的想法、意識(shí)就是你的人生理念，它左右著你的一生，決定著你的命運(yùn)。企業(yè)作為一個(gè)人文群體，也有自己的思想系統(tǒng)和觀念系統(tǒng)，這就是企業(yè)理念。 （ 1）理念識(shí)別的重要性 35 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 日本成功的原因，既不是資本，也不是法律和規(guī)章，因?yàn)檫@二者本身都是死的東西，是完全無效的，使資本和法律運(yùn)轉(zhuǎn)起來的是精神，因此如果用有效性來確定三者的功勞，則精神占十分之五，法規(guī)占十分之四，而資本占十分之一。日本人的成功是由于日本人的精神和觀念。 日本 1980年經(jīng)濟(jì)白皮書 所謂理念，通俗的講就是觀念、信念，企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)是很難持久發(fā)展。 正所謂 “革命先革心 ”， “靈魂深處鬧革命 ”，在建設(shè)一切之前，必須先建設(shè)企業(yè)的人格、風(fēng)格和品格。 正如古語所云 “事業(yè)文章隨身銷毀，而精神萬古如新；功名富貴逐世轉(zhuǎn)移，而氣節(jié)千載一日。 ” 只有精神、理念才是傳世之寶，它不會(huì)隨著人才的流失而流失，反而會(huì)隨著時(shí)間的流逝而歷久彌新 。 （ 2）理念識(shí)別的內(nèi)容構(gòu)成 36 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的策略和方法，是中觀層面的價(jià)值評(píng)判體系 反映了企業(yè)對(duì)員工行為的要求，是微觀層面的價(jià)值執(zhí)行體系 是具有深遠(yuǎn)影響的最精華的價(jià)值觀，是綜觀層面的價(jià)值參照體系 反映了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)理想，是最高層面的價(jià)值追求 企業(yè)使命 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 行為準(zhǔn)則 核心 價(jià)值觀 2、行為識(shí)別 7 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 理念識(shí)別是統(tǒng)一思想、統(tǒng)一想法 它建立企業(yè)行為層面的識(shí)別模式， 它使企業(yè)人無論走到哪里，無論干什么，都能體現(xiàn)出企業(yè)的特征， 它幾乎涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 行為識(shí)別是統(tǒng)一行動(dòng)、統(tǒng)一做法 （ 1） 行為識(shí)別的構(gòu)成 38 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 企業(yè)行為識(shí)別 企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng) 企業(yè)外部系統(tǒng) 各項(xiàng)規(guī)章制度 內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造 員工 教育 行為 規(guī)范 市場(chǎng) 調(diào)研 產(chǎn)品 開發(fā) 公共關(guān)系活動(dòng) 廣告 活動(dòng) 促銷 活動(dòng) 公益文化活動(dòng) （ 2） 行為識(shí)別的規(guī)范差異 39 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 企業(yè) 員工行為 文化差異 地區(qū)差異 行業(yè)差異 3、視覺識(shí)別 0 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 基本要素 商品類 員工服裝類 出版宣傳類 廣告?zhèn)鞑ヮ?事務(wù)用品類 車輛識(shí)別類 環(huán)境展示類 包裝用品類 視覺識(shí)別 基本要素與應(yīng)用要素 基本要素： 企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等 應(yīng)用要素： 辦公用品、包裝、車輛、建筑、環(huán)境等 第四節(jié) 組織文化戰(zhàn)略 第九章 公共關(guān)系戰(zhàn)略表現(xiàn) 41 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、組織文化的內(nèi)涵 42 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 衡量和判斷一個(gè)組織是否擁有自己的文化： 1、組織全體員工都覺得這個(gè)事情很重要嗎？ 2、組織全體員工每天都會(huì)想到這個(gè)事情嗎？ 3、組織每個(gè)人每天都會(huì)用這個(gè)方法去做事嗎？ 或者每天都表現(xiàn)出來了嗎？ 所謂組織文化，是指組織在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中 形成的、共同持有的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范的總和。 組織文化是一種共享的價(jià)值觀， 其本質(zhì)是在描述與界定組織的“事業(yè)邊界”。 二、組織文化的構(gòu)成 43 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 組織文化 周邊文化 （共性文化） 核心文化 （ 個(gè)性文化 ） 指那些體現(xiàn)行業(yè)的一般要求，不具有組織個(gè)性特征的文化 。 例如，企業(yè)經(jīng)常講的“ 等，這些都是周邊文化。它位于組織文化的外圍，屬于行業(yè)共性文化。 指那些特定的、與組織自身的產(chǎn)品和行業(yè)特性直接有關(guān)，體現(xiàn)組織的特殊性的文化。 比如同為電子企業(yè)，一個(gè)以創(chuàng)新為核心文化特征，一個(gè)以高品質(zhì)為核心文化特征。不同的企業(yè)，由于秉持的價(jià)值觀不同，所形成的核心文化也不相同。 三、組織文化的靈魂 44 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 所謂組織文化，實(shí)際上就是組織領(lǐng)導(dǎo)人的文化，是組織領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)態(tài)度、價(jià)值觀、做事風(fēng)格以及個(gè)人喜好的最佳體現(xiàn)。 組織文化的靈魂就是領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)： 1、 領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)決定企業(yè)的價(jià)值觀 山姆 沃爾頓 與 沃爾瑪 2、 領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)影響企業(yè)的組織建設(shè) 狼的文化 華為公司的組織文化 四、組織文化的功能 45 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、界定了組織的個(gè)性特征 2、遞出組織成員的身份感 3、增進(jìn)組織成員對(duì)共同利益的認(rèn)同感 4、提高社會(huì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性 5、引導(dǎo)與塑造員工的態(tài)度與行為 五、組織文化實(shí)施方法 46 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1教育法 2活動(dòng)法 3激勵(lì)法 灌輸教育 啟發(fā)教育 感染教育 物質(zhì)激勵(lì) 精神激勵(lì) 目標(biāo)激勵(lì) 榜樣激勵(lì) 技能拓展 魔鬼訓(xùn)練營(yíng) 文藝演出 體育比賽 讀書活動(dòng) 思考練習(xí) 第九章 公共關(guān)系戰(zhàn)略表現(xiàn) 47 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章習(xí)題 1. 如何理解公共關(guān)系的“結(jié)構(gòu)洞”地位？ 2. 如何看公共關(guān)系“邊界掃描者”角色？ 3. 公共關(guān)系從哪些方面有助于塑造品牌？ 4. 大衛(wèi) 艾格的“品牌資產(chǎn)五星模型”的主要內(nèi)容是什么？ 5. 自的作用是什么？ 48 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 案例討論： 中石化長(zhǎng)燃品牌文化 第八章 公共關(guān)系策劃 49 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、中石化長(zhǎng)燃品牌文化 50 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 加油中國(guó) 激情長(zhǎng)燃 中石化長(zhǎng)燃品牌文化的設(shè)計(jì)與提升 中石化長(zhǎng)江燃料有限公司（以下簡(jiǎn)稱中長(zhǎng)燃）是由中國(guó)石化集團(tuán)和中國(guó)長(zhǎng)江航運(yùn)集團(tuán)共同投資3 . 8 億元組建的大型水上成品油經(jīng)營(yíng)企業(yè)。擁有自重慶- 上海的長(zhǎng)江流域沿線六省兩市8 0 多