金楓釀酒公司黃酒推銷存在的問題及解決方案.doc

沈陽理工大學課程實踐I摘要本課程設計以上海金楓釀酒公司為例，根據(jù)當前黃酒在全國及上海的發(fā)展狀況，發(fā)現(xiàn)和分析公司推銷中的問題，以推銷理論與技巧為基礎提出相關建議。本文分前言、正文、結束語三部分。前言寫明本設計的目的、意義與作用，正文則分三大部分進行闡述。第一部分主要論述金楓公司及黃酒目前狀況，第二部分對公司推銷中的問題進行分析，第四部分則是根據(jù)這些問題給出相應的方案。結束語是對這次課程設計過程中得到的體會概括性的描述。關鍵詞：“金楓”釀酒公司；推銷；技巧；目的與意義沈陽理工大學課程實踐II目錄前言.11金楓釀酒公司概況及黃酒市場狀況總分析.21.1上?！敖饤鳌贬劸乒靖艣r.21.2黃酒市場基本情況介紹.21.3上海黃酒市場狀況分析.31.4“金楓”黃酒產品分析.32公司推銷結果劣勢分析.52.1推廣范圍小.錯誤!未定義書簽。2.2價格偏高.52.3上海居民對黃酒不甚了解.52.4營銷脫節(jié).52.5黃酒傳播.53解決對策.73.1推銷人員的培訓.73.2文化定位.73.3改變黃酒推銷四大途徑.73.3.1充分利用網(wǎng)絡推銷.錯誤!未定義書簽。3.3.2文化移植.83.3.3定制推廣.83.3.4商會推廣.9結論.10參考文獻.11沈陽理工大學課程實踐1前言本課程設計主要對上海金楓釀酒公司在黃酒推廣中存在的問題進行討論，并提出了本人對這些問題的看法以及提出的解決方案。目的在于通過此次調查研究能發(fā)現(xiàn)公司在推銷的問題和不足，優(yōu)化現(xiàn)有的推銷方案和提出新的方案，并能在原有推廣基礎上擴大黃酒市場。本次調查研究主要利用了網(wǎng)上資料查詢、實地考察等方法。沈陽理工大學課程實踐21金楓釀酒公司概況及黃酒市場狀況總分析1.1上?！敖饤鳌贬劸乒靖艣r1.企業(yè)規(guī)模上海金楓釀酒公司為全國大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全資子公司，是全國最大的專業(yè)黃酒生產企業(yè)之一，是上海地區(qū)唯一生產優(yōu)質黃酒的企業(yè)。這是金楓釀酒公司得天獨厚的優(yōu)勢，尤其確立了它在上海地區(qū)的有利地位。2.歷史和榮譽上海金楓釀酒公司，創(chuàng)建于1939年6月，歷史悠久，集黃酒生產之豐富經驗。金楓牌系列黃酒曾兩次榮獲國家銀質獎，蟬聯(lián)95、96、97、98、99年上海市名牌產品?！敖饤鳌鄙虡吮辉u為上海著名商標。金楓的老品牌很符合上海消費者對口碑的信任，品牌的悠久程度基本與產品的質量成正比關系。3.生產與經營為適應復雜多變的市場經濟，金楓釀酒公司與無錫輕大合作成立“金楓科技聯(lián)合開發(fā)中心”，使產品向生物高科技方向發(fā)展，逐步建立金楓科技創(chuàng)新的體系。金楓產品除了供應上海市場外，逐步向周邊和外省市滲透，并出口日本、東南亞及港澳地區(qū)。以上資料可以反映，“金楓”的生產和經營是務實的，是具有前瞻性的。4.管理金楓公司是一個開拓型和學習型的企業(yè)。它同樣非常重視培養(yǎng)創(chuàng)新能力，一個比較典型的例子就是在公司內部率先采用可“扁平”管理模式。一個好的企業(yè)不可能沒有好的管理。這種扁平式的管理方式有利于發(fā)揮各管理層次工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性，減少了管理層次，提高了管理效率。1.2黃酒市場基本情況介紹酒的分類標準有多種。按照商業(yè)習慣可分成六大類，分別是：白酒、黃酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。啤酒、葡萄酒、白酒和黃酒是市場消費的主流。中國的黃酒，也稱為米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麥等為原料，經過蒸料，拌以麥曲、米曲或酒藥，進行糖化和發(fā)酵釀制而成的各類釀造酒，酒度一般為15度左沈陽理工大學課程實踐3右。在三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。由于歷史的原因，黃酒的生產區(qū)域主要集中在南方四省一市（浙江、江蘇、上海、江西、福建）。此外，在其它地方也有少量發(fā)展。黃酒的分類有多種方式。詳見下表。表1.1黃酒分類按含糖量劃分特點代表酒干黃酒含糖量1.00g/100ml“元紅酒”半干黃酒酒質厚濃，風味優(yōu)良?？梢蚤L久貯藏“加飯酒”半甜黃酒酒香濃郁、酒度適中，但不宜久存“善釀酒”甜黃酒酒度較高，可常年生產“封缸酒”濃甜黃酒糖份20g/100ml加香黃酒經浸泡（或復蒸）芳香動、植物的浸出液1.3上海黃酒市場狀況分析上海黃酒市場的特點可概括為：數(shù)量充足、品種繁多、質量優(yōu)良、競爭激烈、產銷兩旺。首先是數(shù)量充足。黃酒上市量的與年俱增，與黃酒的生產企業(yè)生產規(guī)模不斷擴大有著密切聯(lián)系。面對外來黃酒的“大軍壓境”，采取了沉著應戰(zhàn)的產銷策略，如上海的“金楓，牌系列品牌，以自身特有的海派風味，贏得了消費者的口碑，并形成了龐大的消費者群?？傊?，黃酒市場是一個巨大的潛在市場。之所以不說它是一個需大于供的賣方市場，是因為黃酒市場是需要去開發(fā)的。黃酒的潛在市場很廣，男女、老少皆宜，中、高、低檔次餐飲市場和高、中、低收入的城鄉(xiāng)家庭，都是黃酒潛在的消費群體，而產品也可根據(jù)質量、包裝檔次和品牌形象來選擇、適合不同檔次的消費群。1.4“金楓”黃酒產品分析金楓產品的生產廠家上海金楓釀酒公司為全國大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全資子公司，創(chuàng)建于1939年6月，集黃酒生產之豐富經驗，為全國最大的專業(yè)黃酒生產企業(yè)之一，是上海地區(qū)唯一生產優(yōu)質黃酒的企業(yè)。并擁有國家級黃酒評委二名。目前金楓系列產品已形成：以六年陳上海老酒、花雕系列、三年陳特加飯為代表的高檔產品；以500ml、630ml特加飯為代表的主體產品；以甲級黃酒為代表的大眾產品系列。為適應復雜多變的市場經濟，與無錫輕大合作成立金楓科沈陽理工大學課程實踐4技聯(lián)合開發(fā)中心，使產品向生物高科技方向發(fā)展，逐步建立金楓科技創(chuàng)新體系。金楓牌系列黃酒曾二次榮獲國家銀質獎，蟬聯(lián)95、96、97、98、99年上海市名牌產品，金楓商標被評為上海市著名商標?，F(xiàn)今，就上海而言，金楓黃酒遍布每個大型超市。它的色澤淺黃清亮透明，口感醇厚爽口回味悠久，具有淡雅自然的獨特風格.，深受人們的喜愛。從酒的理化程度和衛(wèi)生程度來說都符合中檔黃酒的測定成果，金楓黃酒產品定位應以中檔黃酒為主。金楓黃酒作為全國最大的專業(yè)黃酒生產企業(yè)之一，在具有豐富的經驗以外，更具有巨大的資產。從1939年創(chuàng)立至今，它以其獨特的經營理念，和其優(yōu)質的黃酒深受人們的喜歡。九三年開始，金楓通過兼并、托管、置換等資本運作手段，總資產達1.7億元；生產規(guī)模達到年產4.5萬噸產品除供應上海市場外，逐步向周邊和外省市滲透，并出口日本、東南亞及港澳地區(qū)，可見，金楓黃酒近幾年來的銷售狀況一直良好。沈陽理工大學課程實踐52公司推銷結果劣勢分析2.1推廣范圍小在所有的185份調查問卷中，和酒在上海的知名度最高，高達62%，其次是沈永和49.6%，古越龍山49.4%，嘉善43.3%，而作為上海本土企業(yè)卻只有41.6%的知名程度，居于第五位，這實在是不夠理想的。2.2價格偏高金楓產品在市場上的價位與同類產品相比略顯偏高。通過這次問卷調查，不難看出，到目前為止，上海的居民還是把黃酒作為家用料酒的比較多，所以價位的過高，是不能適應這種市場需要的。2.3上海居民對黃酒不甚了解金楓釀酒既然是上海本土企業(yè)，自然還是將銷售重點放在上海市場。可是相比較其他的某些城市，作為國際大城市的上海，居住在這里的人們對黃酒并不是很了解，這樣所造成的結果就是上海居民對黃酒的鑒賞能力就比較低。這可能就讓一些劣等低價的黃酒有了可趁之機，而像金楓這樣的生產優(yōu)質黃酒的企業(yè)，就可能達不到預期的銷售效果。2.4營銷脫節(jié)黃酒企業(yè)有營銷嗎？當然，但它與白酒和啤酒比起來，可以說相當于沒有。如果說有，我們不妨稱之為銷售，找個代理商，一售了之。2005年開始的所謂全國黃酒之戰(zhàn)，就是如此，而這可以算是一場失敗的戰(zhàn)爭。幾億元的投入，并沒有真正培育了幾個像樣的消費者，反而或多或少連累了行業(yè)在消費者心目中原來淡淡的好感。黃酒說到底是一種酒，不同產品定位于不同人群。有更多的普及性產品，才能完成黃酒在全國市場的培育，才能