《現(xiàn)代市場營銷》習(xí)題答案

1 現(xiàn)代市場營銷 習(xí)題 參考 答案 肖澗松 主編 978京 013 年 8 月 2 現(xiàn)代市場營銷習(xí)題、思考題參考答案 第一章 認(rèn)知市場營銷 專業(yè)知識測試 一、 名詞解釋 市場（ 市場營銷（ 市場營銷組合（ 市場營銷觀念（ 市場營銷管理（ 二、 選擇題 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A 三、 簡單題 1、 現(xiàn)代市場營銷中“市場營銷”的含義是什么？（ 2、 如何理解市場營銷中的“市場”的概念？（ 市場的大小是由什么所決定的？人口、購買力、購買欲望 3、 簡述“推銷”和“市場營銷”的本質(zhì)區(qū)別是什么？ 推銷是市場營銷活動(dòng)的重要組成部分。推銷以產(chǎn)品為導(dǎo)向，市場營銷以需求為導(dǎo)向。 4、 何謂 464合？（ 5、 現(xiàn)代市場營銷研究的主要內(nèi)容有哪些？（ 6、 市場營銷觀念經(jīng)歷了哪些基本階段？（ 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)樹立何種營銷觀念？（社會(huì)營銷觀念） 7、 針對不同的需求類型，市場營銷管理的任務(wù)有哪些？ （ 職業(yè)技能訓(xùn)練 一、營銷意林 你的一生，總有適合自己的種子 感悟：每個(gè)人都有適合自己的位置，要相信自己，樹立目標(biāo)，成功在自己腳下。主要引導(dǎo)學(xué)生樹立信心，端正心態(tài)。 二、 營銷經(jīng)典案例分析 阿里巴巴的“十年秀” 1 以上阿里巴巴十年秀案例中，體現(xiàn)了哪些不同的市場營銷觀念？ 社會(huì)營銷觀念，注重了消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的利益的滿足。 2阿里巴巴的市場營銷策略成功的秘訣是什么？ 良好的公共關(guān)系策略、廣告 策略，樹立了良好的企業(yè)形象。 3 三、 營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 耐克、阿迪達(dá)斯、 閱資料，簡要分析其各自采用了哪些營銷策略？有何異同點(diǎn)？其各自常用的廣告口號有哪些？ 耐克： 1987 年耐克公司把流行音樂和運(yùn)動(dòng)營銷相結(jié)合，將披頭士（ 音樂注入耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，造成轟動(dòng)。其 O （盡管去做）的廣告語所倡導(dǎo)的叛逆和我行我素的文化風(fēng)行全世界。 阿迪達(dá)斯： 阿迪達(dá)斯 的 核心目標(biāo)消費(fèi)群集中在 15之間，這部分消費(fèi) 者在媒介接觸上具有很大的流動(dòng)性和多元性。相應(yīng)的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。 如此，戶外營銷策略在阿迪達(dá)斯整體營銷中占有重要的地位 ， 主要圍繞體育運(yùn)動(dòng)展開。 令人難忘的廣告語 “He me ，使 品牌形象不斷得以提升。而自 2002 年 牌進(jìn)入 中國市場 以來，其 “ 運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位 ” 的品牌定位以及相得益彰的市場活動(dòng)，也使 牌越來越受到時(shí)尚一族的青睞。 （二） 綜合訓(xùn)練二 假如某品牌手機(jī)廠家預(yù)開拓高校市場，你有幸被招聘為該企業(yè)的市場推廣人員，請根據(jù)你所處的高校學(xué)生的實(shí)際情況進(jìn)行分析，按以下提示，你將為該企業(yè)做出怎樣的營銷決策？ （注：該實(shí)戰(zhàn)演練可在老師的引導(dǎo)、啟發(fā)下完成 ，主要目的為搭建基本營銷框架 。） （ 1）你想將該品牌手機(jī)銷售給哪些學(xué)生消費(fèi)者？試簡單定義你所希望的為之提供服務(wù)的顧客是一群什么樣的消費(fèi)者，劃分該消費(fèi)者群的依據(jù)是什么？ 注：學(xué)生手機(jī)常見品牌如三星、聯(lián)想、 為、小米等；學(xué)生消費(fèi)者的特點(diǎn)為消費(fèi)能力較低、追求時(shí)尚、對上網(wǎng)等功能性要求較高；劃分依據(jù)可以是消費(fèi)水平、性別等。 （ 2）在眾多的手機(jī)品牌營銷競爭中，你認(rèn)為你所銷售的品牌產(chǎn)品有哪些競爭優(yōu)勢？品牌？質(zhì)量？服務(wù)？ 注：品牌過關(guān)、質(zhì)量較好、售后服務(wù)有保障。 （ 3）你想為該群學(xué)生消費(fèi)者提供什么樣的手機(jī)產(chǎn)品？外表考究的還是簡單的？多功能的還是單一功能的？ 注：價(jià)格較低、外表時(shí)尚、多功能需求 （ 4）你想向該群學(xué)生消費(fèi)者提供什么價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品？為其提供一定的折扣嗎？ 注：價(jià)位一般在 1000 元左右，可在贈(zèng)品、入網(wǎng)費(fèi)方面進(jìn)行促銷。 （ 5）你打算以廠家直銷的名義直接銷售還是選擇高校內(nèi)外的零售店銷售？如選擇零售店，你將選擇獨(dú)家代理銷售，還是多家代理銷售？ 注：直銷涉及店面的管理費(fèi)用，零售店涉及中間商成本，但銷售規(guī)模較大。 4 是否獨(dú)家代理取決于產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性。 （ 6）你打算怎樣將該手機(jī)產(chǎn)品的信息傳遞給你選定的目標(biāo)顧客？廣告嗎？如果選擇媒體，你認(rèn)為在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)之間選擇哪一種呢？ 注：網(wǎng)絡(luò)廣告、 、手機(jī)短信、 告等。 （三） 綜合訓(xùn)練三 某地是一個(gè)佛教文化盛行的地方。在當(dāng)?shù)赜虚g寺院長年香火旺盛，香客來自全國各地，就在離這寺院不遠(yuǎn)處有家工廠，主要是以生產(chǎn)梳子為主，剛好現(xiàn)在新生產(chǎn)了一批 檀木（桃木）梳子。由于是剛生產(chǎn)的新品，所以還未有正式銷售，現(xiàn)在工廠要找一名銷售經(jīng)理，對招聘的要求是：要在一周之類把這種梳子賣給那間寺院最少一千把。而且只能賣給那家寺院。 如果你是這位銷售經(jīng)理你會(huì)怎么把它們銷售出去呢？ 注：可以從木梳的功能開發(fā)、使用對象、贈(zèng)品功能、 渠道銷售增值等方面進(jìn)行解決。 5 第二章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 市場營銷戰(zhàn)略（ 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（ 密集型增長戰(zhàn)略 （ 后向一體化 （ 前向一體化 （ 水平一體化 （ 市場機(jī)會(huì) （ 二、選擇題 1. D 2. B 3. A 4. C 5. C 三、簡單題 1簡述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程。 （ 2簡述波士頓“成長 何進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析？ （ 3. 簡述通用電氣行業(yè)吸引力矩陣如何進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析？ （ 4簡述企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有哪些戰(zhàn)略選擇方式？ （ 5簡述企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的一般過程。 （ 職業(yè)技能訓(xùn)練 一、營銷意林 福特慶幸賣掉肥田 感悟：不安于現(xiàn)狀，給自己樹立遠(yuǎn)大的目標(biāo)，制定計(jì)劃，付出努力。 二、營銷經(jīng)典案例分析 一個(gè)賣報(bào)老漢的營銷 賣報(bào)老漢的賣報(bào)經(jīng)歷包含了哪些市場營銷戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容？ 市場調(diào)研、營銷環(huán)境分析、競爭者戰(zhàn)略、差異化營銷、銷售渠道、價(jià)格策略、促銷策略、公共關(guān)系等。 四、 營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 多年來，美的集團(tuán)加強(qiáng)了多元化戰(zhàn)略的發(fā)展，在空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品方面取得了一定的成績。但機(jī)會(huì)和威脅并存，閱讀并查閱資料，對其優(yōu)劣勢進(jìn)行分析： 注：美的空調(diào)在變頻空調(diào)、價(jià)格領(lǐng)域取得了優(yōu)勢，占有了一定的市場，但在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面還有待于提升 ，存在弱勢。 注：美的通過對小天鵝的并購，利用了小天鵝洗衣機(jī)在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)取得了一定的優(yōu)勢，但面臨著海爾洗衣機(jī)的強(qiáng)大競爭。 3. 美的系冰箱： 注：美的雖然擁有多品牌的冰箱產(chǎn)品，在某些區(qū)域占有一定的市場，但在整體而言，與海爾人、西門子等品牌相比，無法形成較大的競爭力。 6 （二） 綜合訓(xùn)練二 可口可樂與百事可樂公司是世界兩大可樂公司，請查閱資料，分組討論二者目前在我國市場上采取了哪些不同的營銷戰(zhàn)略？ 可口可樂： ： （三） 綜合訓(xùn)練三 目前，各大 以蘋果 想樂 本為例，查閱資料，其營銷戰(zhàn)略有何優(yōu)勢和劣勢？ 蘋果 注 ：品牌大，檔次高，面對高收入人士，質(zhì)量較高，輕薄，娛樂功能強(qiáng)；但價(jià)格較高，售后服務(wù)存在一定的問題。 聯(lián)想樂 注：國內(nèi)品牌，功能較全，價(jià)位較低，質(zhì)量和售后有所保障；但重量較重，軟件更新較慢等。 E 人 注：專門針對于成功人士開發(fā)的產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的手寫功能，兼具了手寫本的功能；但價(jià)格較高，某些軟件更新較慢，時(shí)尚性較差等。 7 第三章 市場營銷調(diào)研 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 市場營銷調(diào)研 （ 市場營銷預(yù)測 （ 定性預(yù)測法 （ 定量預(yù)測法 （ 市場營銷信息系統(tǒng) （ 一手資料 （ 二手資料 （ 二、選擇題 1. 2. 3. B 4. 5. 、簡單題 1按照調(diào)研的目的不同，市場營銷調(diào)研有哪些基本類型？ （ 2. 市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？ （ 3. 市場營銷預(yù)測的主要內(nèi)容有哪些？ （ 通?？刹捎媚男┓椒??（ 4. 營銷信息系統(tǒng)由哪些部 分組成？ （ 5市場營銷調(diào)研的程序包含哪些階段？ （ 6. 調(diào)查問卷及調(diào)研報(bào)告一般由哪些部分組成？ （ （ 職業(yè)技能訓(xùn)練 一、營銷意林 不同的看法 感悟：命運(yùn)把握在自己手中 二、營銷經(jīng)典案例分析 3 天與 30 萬：一次精妙的市場調(diào)查 信息收集的主要途徑有哪些？ 觀察法、訪談法； 信息收集主要依靠一手資料。 后期營銷策略制定時(shí)，注意了哪些問題？ （ 1）對所關(guān)注的目標(biāo)市場，能夠全方位、多角度的考察和思考；（ 2）標(biāo)新立異，做別人所不想做，所不愿做；（ 3）多種選擇，游刃有余；（ 4）剛?cè)嵯酀?jì)，講求策略。 三、營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 以班級為單位，制定一份手機(jī)調(diào)研方案，擬一份班級同學(xué)手機(jī)需求情況調(diào)研問卷，并在班級中開展問卷調(diào)研。針對回收問卷進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告。 注意：結(jié) 果主要是進(jìn)行大學(xué)生手機(jī)市場目標(biāo)客戶需求分析。答案略 （二） 綜合訓(xùn)練二 以你所在學(xué)院（系部）的老師為調(diào)研對象，制定一份教師家庭轎車消費(fèi)情況調(diào)研問卷，并開展問卷調(diào)研。針對回收問卷進(jìn)行分析，撰寫調(diào)研報(bào)告。 注意：結(jié)果主要是進(jìn)行大學(xué)教師家庭轎車市場目標(biāo)客戶需求分析。答案略 8 （三） 綜合訓(xùn)練三 選擇你學(xué)校周圍最近的商業(yè)街，對該商業(yè)街開設(shè)的店鋪的所提供的商品和服務(wù)的類型進(jìn)行調(diào)研分析，哪幾個(gè)店鋪的經(jīng)營較為成功？哪些店鋪的經(jīng)營出現(xiàn)問題？仔細(xì)思考，簡要分析原因。你 認(rèn)為該商業(yè)街還有哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？ 成功與失敗的原因： 商品品種？價(jià)格、選址、服務(wù)態(tài)度等 商業(yè)機(jī)會(huì)： 手機(jī)充值、便利商品、餐飲、眼鏡店、手機(jī)店等。 9 第四章 市場營銷環(huán)境分析與評價(jià) 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 市場營銷環(huán)境 （ 市場營銷宏觀環(huán)境 （ 市場營銷微觀環(huán)境 （ 市場機(jī)會(huì) （ 環(huán)境威脅 （ 營銷環(huán)境 析法 （ 二、選擇題 1. 2. A 3. B 4. 5. D 三、簡單題 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？ （ 2、什么是市場營銷微觀環(huán)境？主要包括哪些內(nèi)容？ （ 3、什么是市場營銷宏觀環(huán)境？主要包括哪些內(nèi)容？ （ 4、企業(yè)如何對市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，并采取相應(yīng)的策略？ （ 5、企業(yè)如何對環(huán)境威脅進(jìn)行分析，并采取相應(yīng)的策略？ （ 6、企業(yè)如何對市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅進(jìn)行綜合分析與評價(jià)？ （ 7、如何使用 析法對營銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析與評價(jià)？ （ 職業(yè)技能訓(xùn)練 一、營銷意林 播種成功 感悟：每個(gè)人必須要有人生目標(biāo)，有了目標(biāo)，并為之付出努力，都會(huì)有不同程度的成功和收獲。 二、營銷經(jīng)典案例分析 高端嬰童市場商機(jī)分析 1高端 嬰童市場存在的主要環(huán)境因素有哪些？ 宏觀環(huán)境的影響：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境 微觀環(huán)境的影響：消費(fèi)者環(huán)境 2高端嬰童市場上哪些商品存在較高的市場機(jī)會(huì)？ 食品、服裝、兒童教育、娛樂、玩具等 三、營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 1假日的政策性調(diào)整給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？ 注：政治法律環(huán)境因素發(fā)生變化將對消費(fèi)者市場產(chǎn)生較大的影響。 2假日調(diào)整以后，取消了五一長假，你認(rèn)為對哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？ 注：旅游市場、交通市場、餐飲市場、零售商業(yè)市場 等 3假日調(diào)整對哪些行業(yè)產(chǎn)生了市場機(jī)會(huì)？其可以采取什么樣的營銷策略？ 提示： 清明節(jié)： 旅游市場、交通行業(yè) 、老年人保健產(chǎn)品 10 端午節(jié)： 旅游市場、交通行業(yè)、餐飲行業(yè)等 中秋節(jié)： 旅游市場、交通行業(yè)、餐飲行業(yè)、商業(yè)食品、老年人保健產(chǎn)品等 （二） 綜合訓(xùn)練二 肯德基 最早 于 1987 年進(jìn)駐中國快餐市場 ，三年后麥當(dāng)勞 高舉著 美國第一品牌 的大旗姍姍來遲。 在中國經(jīng)歷了 20 多年的發(fā)展后， 兩家國外快餐企業(yè)均根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境及文化環(huán)境的變化，對本企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行 了很大的調(diào)整。查閱資料，兩家企業(yè)目前在中國內(nèi)地的提供的產(chǎn)品和服務(wù)有何不同的表現(xiàn)？ 麥當(dāng)勞： （三） 綜合訓(xùn) 練三 以你所就讀的學(xué)校為例，使用 對學(xué)校的整體辦學(xué)狀況進(jìn)行分析，并對學(xué)校的未來發(fā)展提出建議。 機(jī)會(huì)： （略） 威脅： （略） 優(yōu)勢： （略） 劣勢： （略） 未來發(fā)展建議： （略） 11 第五章 市場購買行為分析 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 消費(fèi)者市場（ 消費(fèi)者購買行為 （ 團(tuán)購（ 組織市場（ 生產(chǎn)者市場 （ 中間商市場 （ 政府市場（ 二、選擇題 1. B 2. C 3. B 4. 5. 、簡單題 1、 消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場有何基本特征？ （ （ 2、 影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？（ 3. 不同家庭生命周期階段的消費(fèi)需求特征有何不同表現(xiàn)？ （ 4、 分析消費(fèi)者購買行為的不同類型對市場營銷工作的要求。（ 5、 消費(fèi)者購買決策的主要內(nèi)容有哪些？ （ 購買決策過程的主要階段是什么 ?（ 6、 分析影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素有哪些？ （ 購買決策過程包含哪些階段？ （ 7、 中間商購買決策的主要內(nèi)容有哪些？（ 職業(yè)技能訓(xùn)練 一、營銷意林 為什么不再試一次 感悟：無論出身如何，只要自身努力，多給自己一次機(jī)會(huì)，你就會(huì)成功。 二、營銷經(jīng)典案例分析 香飄飄 ： 娛樂領(lǐng) 跑另類飲料市場 1、 香飄飄奶茶如何抓住消費(fèi)者心理，進(jìn)行了有效的產(chǎn)品推廣？ 即飲類產(chǎn)品的開發(fā)，解決了在家喝奶茶的需求。 2、 香飄飄奶茶在消費(fèi)者市場上存在哪些機(jī)會(huì)和威脅 ? 年輕人市場需求旺盛，但遇到優(yōu)樂美奶茶等品牌的競爭，產(chǎn)品營養(yǎng)成分低等。 3、 香飄飄創(chuàng)造了哪些產(chǎn)品娛樂價(jià)值？ 第一，打破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置椰果包，增加娛樂性。第二，創(chuàng)新設(shè)計(jì)奶茶吸管。第三，放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。 三、營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 請分析老年人消費(fèi)心理及行為有哪些特點(diǎn)？查閱 資料，作為保健品的重要目標(biāo)客戶群，保健品營銷采用了哪些常見的推廣方式？ 老年人的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)： 12 注：理性較強(qiáng)、注重實(shí)用性、注重身體的健康保健、有一定的補(bǔ)償心理。 保健品營銷的常見推廣方式： 注：會(huì)議營銷、免費(fèi)試用、免費(fèi)查體等 （二） 綜合訓(xùn)練二 大學(xué)生的日常消費(fèi)行為，往往受到很多因素的影響。請以你自己或周圍的朋友為例，寫出你或朋友選擇以下日常用品的品牌及價(jià)格水平，并試述選擇的主要影響因素有哪些？（略） 1、手機(jī)： 品牌： _ 價(jià)位： _ 選擇原因： 2、體育休閑服裝及運(yùn)動(dòng)鞋： 品牌： _ 價(jià)位： _ 選擇原因： 3、電子產(chǎn)品： 品牌： _ 價(jià)位： _ 選擇原因： （三） 綜合訓(xùn)練三 廣告是消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的主要途徑，以汽車廣告為例，查閱資料，舉例說明哪些廣告語言 、畫面及場景讓觀看者產(chǎn)生了情感購買動(dòng)機(jī)、理性購買動(dòng)機(jī)和惠顧購買動(dòng)機(jī)。 情感購買動(dòng)機(jī)廣告： 千里馬 車廣告語 心有多野未來就有多遠(yuǎn) 理性購買動(dòng)機(jī)廣告： 富蘭克林牌汽車廣告語 一輛永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來麻煩的汽車 惠顧購買動(dòng)機(jī)廣告： 菲業(yè)特汽車廣告語開創(chuàng)菲亞特新紀(jì)元，脫胎換骨，來勢洶洶，超級雷馬 1000。 13 第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 市場細(xì)分 （ 目標(biāo)市場 （ 市場定位 （ 無差異性市場營銷策略 （ 差異性市場營銷策略 （ 集中性市場營銷策略 （ 定制性市場營銷策略 （ 二、選擇題 1. 2. B 3. B 5. 、簡單題 1. 市場細(xì)分應(yīng)遵循哪些基本原則？（ 2. 消費(fèi)者市場細(xì)分有哪些主要標(biāo)準(zhǔn)？（ 組織市場細(xì)分有哪些主要標(biāo)準(zhǔn)？（ 3. 市場細(xì)分的主要方法有哪些？（ 市場細(xì)分的程序包含哪些階段？（ 4. 目標(biāo)市場選擇的主要依據(jù)是什么？（ 目標(biāo)市場選擇有哪些基本模式？（ 可采用哪些策略？（ 5. 目標(biāo)市場策略選擇的影響因素有哪些？（ 6. 企業(yè)進(jìn)行市場定位的基本方法有哪些？（ 包含哪些基本步驟？ （ 7、企業(yè)市場定位策略包含哪些基本類型？ （ 職業(yè)技能訓(xùn)練 一、營銷意林 九頭牛的故事 感悟：目標(biāo)有多高，我們就會(huì)成長多高。 二、營銷經(jīng)典案例分析 飲料細(xì)分，開創(chuàng)藍(lán)海 ! 他 +她 - 1、 他 +她 -品牌新產(chǎn)品推廣成功的主要原因是什么？ 注： “他她”，這個(gè)名字為目標(biāo) 顧客 群 心理年齡在 18 35 歲的消費(fèi)者留下了充分的 聯(lián)想 余地，避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品本身是一種營養(yǎng)素水，“”和“ -”既體現(xiàn)了產(chǎn)品“男加體力女減體重”的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、?；撬幔転槟腥思皶r(shí)補(bǔ)充活力的“他 +”和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她 -”共同構(gòu)成了“他她營養(yǎng)素水”概念。 2、 請根據(jù)周圍市場上的其它產(chǎn)品分析其各自的目標(biāo)市場選擇策 略是什么？ 注：營養(yǎng)、補(bǔ)充體力、補(bǔ)充精力、補(bǔ)充腦力、補(bǔ)充水分、兒童等不同目標(biāo)市場的需求。 三、營銷技能綜合訓(xùn)練 14 （一）綜合訓(xùn)練一 選擇你所熟悉的一種全國知名的牛奶品牌，查閱資料，試分析該企業(yè)產(chǎn)品如何進(jìn)行了市場細(xì)分，其目標(biāo)市場有哪些？ 品牌： 蒙牛 目標(biāo)市場： 兒童、普通家庭、高收入家庭、家庭早餐、工業(yè)用戶等。 （二） 綜合訓(xùn)練二 某企業(yè)預(yù)進(jìn)行新飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)，請對目前市場上的常見的三種飲料商品進(jìn)行調(diào)研分析，其各自的目標(biāo)市場是什么？市場定位如何？根據(jù)以上現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇，為新產(chǎn)品進(jìn)行新的目標(biāo)市場選擇，并進(jìn)行市場定位。 產(chǎn)品一： 目標(biāo)市場： 普通大眾 市場定位： 怕上火，喝王老吉（加多寶） 產(chǎn)品二： 目標(biāo)市場： 兒童青年人 市場定位： 補(bǔ)充大腦，喝九個(gè)核桃 產(chǎn)品三： 目標(biāo)市場： 運(yùn)動(dòng)青年，上班族 市場定位： 脈動(dòng)回來 新產(chǎn)品： 目標(biāo)市場： （略） 市場定位： （略） （三） 綜合訓(xùn)練三 目前雖然家庭轎車已普遍進(jìn)入城鎮(zhèn)家庭，但自行車仍是很多家庭不可缺少的交通工 具。查閱資料，目前自行車企業(yè)針對哪些目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)生產(chǎn)自行車產(chǎn)品？其各自滿足哪些特定的需求？各自的市場定位是什么？ 注： 中、高檔山地自行車、減震自行車、折疊自行車 、名詞解釋 市場領(lǐng)導(dǎo)者 （ 市場挑 戰(zhàn)者（ 市場追隨者（ 市場補(bǔ)缺者（ 二、選擇題 1. 2. D 3. A 5. C 三、簡單題 1、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有哪些？ （ 2、按照企業(yè)在競爭環(huán)境中的不同地位，企業(yè)可以分為哪些類型？ （ 3、企業(yè)如何對競爭者進(jìn)行評估？可采取哪些措施？ （ 4、市場領(lǐng)導(dǎo)者可采取哪些競爭策略，保護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位？ （ 5、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略有哪些？ （ 6、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者的競爭策略有哪些？ （ 職業(yè)技能訓(xùn)練 一、營銷意林 打造中國好萊塢 感悟： 做什么并不重要，關(guān)鍵是要有一股勇氣。 二、營銷經(jīng)典案例分析 紅旗轎車的變遷 注：定位失誤 什么？ 注：打造中國汽車第一品牌。民族品牌的驕傲。 三、營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 目前家庭轎車市場競爭激烈，請查閱奇瑞 車和大眾熊貓汽車的相關(guān)資料，說明兩款家庭微型汽車的競爭策略有何不同？目前其他企業(yè)是否也參與了家庭微型轎車的市場競爭？競爭策略如何？ A、奇瑞 注： 廣告口號：年輕人的第一輛車 B、大眾熊貓汽車： 注： 廣告口號：造老百姓買得起的好車 C、其他汽車： 注： 長安鈴木的新奧拓 ，廣告口號：世界級小車領(lǐng)袖，一呼百應(yīng) （二） 綜合訓(xùn)練二 通過了解市場上的各種不同品牌的手機(jī)產(chǎn)品，試分析手機(jī)行業(yè)的競爭層次和不同產(chǎn)品所使用的競爭策略。完成一份分析報(bào)告。 16 市場領(lǐng)導(dǎo)者： 蘋果 競爭策略： 高端定位 市場挑戰(zhàn)者： 三星 競爭策略： 以蘋果為挑戰(zhàn)目標(biāo) 市場追隨者： 聯(lián)想 競爭策略： 中低端、低價(jià)格 市場補(bǔ)缺者： 立 競爭策略： 音樂手機(jī) （三 ） 綜合訓(xùn)練三 近幾年，家庭電腦已經(jīng)成為很多家庭必備的學(xué)習(xí)、工作及娛樂的家庭消費(fèi)品。選取你熟悉的三個(gè)不同電腦品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)對該三種品牌的市場競爭狀況進(jìn)行分析，其各自存在哪些優(yōu)勢？又同時(shí)面臨哪些挑戰(zhàn)？ （ 1）品牌一： 聯(lián)想 競爭分析： 國際化市場領(lǐng)先 （ 2）品牌二： 華碩、惠普 競爭分析： 挑戰(zhàn)者策略 （ 3）品牌三： 方正、同方、海爾 競爭分析： 追隨者策略 17 第八章 產(chǎn)品策略 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品組合 （ 產(chǎn)品組合策略 （ 產(chǎn)品生命周期 （ 新產(chǎn)品 （ 二、選擇題 1. A 2. 3. 5. A 三、簡單題 1 產(chǎn)品整體概念包含哪幾個(gè)基本層次？ （ 2. 從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來看，產(chǎn)品可以如何分類？ （ 3. 產(chǎn)品組合調(diào)整策略包含哪些方式？（ 4產(chǎn)品生命周期四大階段的主要特征及營銷策略有哪些？ （ 5 新產(chǎn)品開發(fā)的程序分為哪幾個(gè)步驟？ （ 職業(yè)技能訓(xùn)練 一、營銷意林 找到自己的椰子 感悟： 人生從來沒有絕境，每個(gè)人都能找到屬于自己的椰子。 二、營銷經(jīng)典案例分析 農(nóng)夫山泉：瓶蓋上的尖叫 1. 尖叫產(chǎn)品低谷后反彈的主要原因是什么 ? 注：尖叫采取了流線型瓶體和奶嘴式設(shè)計(jì)風(fēng)格，而這種頗具娛樂精神和詼諧效果的設(shè)計(jì)，雖然在成人眼里有點(diǎn)惡作劇，但恰恰符合了兒童的喜歡新奇的需求心理。 2. 針對目前功能性飲料產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行調(diào)查，那幾款產(chǎn)品占據(jù)市場優(yōu)勢？ 注：紅牛、脈動(dòng)、佳得樂 三、營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 請你查閱寶潔公司相關(guān)資料，說明寶潔公司的產(chǎn)品組合策略。 A、產(chǎn)品組合： 注： B、啟示： 注： 多品牌策略 18 （二） 綜合訓(xùn)練二 以牙膏產(chǎn)品為例，請對目前市場上的所有牙膏產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，并將其按照不同的功能，對其進(jìn)行產(chǎn)品類型劃分，填寫下表。 功 能 品牌 面對人群 抗菌消炎 云南白藥 口腔炎癥患者 美白 高露潔 愛美人士 防敏感 冷酸寧 牙齒過 敏人士 兒童牙膏 青蛙王子 兒童 （三） 綜合訓(xùn)練三 移動(dòng)、聯(lián)通和中國電信作為三大 移動(dòng)通信 營運(yùn)商，多年來市場競爭激烈，各自推出了不同種類的通訊產(chǎn)品和服務(wù)。查閱資料，三大運(yùn)營商各自推出了哪些具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)？主要針對哪些目標(biāo)客戶群體？ （ 1）移動(dòng)公司： “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 、 “ 動(dòng)感地帶 ” 三大著名服務(wù)品牌， （ 2）聯(lián)通公司： 聯(lián)通沃家庭 （ 3）中國電信公司： 天翼移動(dòng) 19 第九章 品牌與包裝策略 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 品牌 （ 商標(biāo) （ 馳名商標(biāo) （ 商標(biāo)專用權(quán) （ 包裝 （ 包裝標(biāo)簽 （ 包裝標(biāo)志 （ 二、選擇題 1. 2. 3. 5. C 三、簡單題 1、如何理解品牌的基本含義？ （ 2、品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？ （ 3、馳名商標(biāo)與普通商標(biāo)相比較，有何特殊的權(quán)益 ?（ 4、什么是商標(biāo)專用權(quán)？包含哪些內(nèi)容？ （ 5、品牌策略包括哪些基本內(nèi)容？ （ 6、包裝在營銷中有何作用？ （ 7、常見的包裝策略有哪些 ？ （ 8、包裝標(biāo)簽上有哪些不同的包裝標(biāo)志？ （ 職業(yè)技能訓(xùn)練 一、營銷意林 上帝格外偏愛她 所以讓她洗廁所 感悟： 路是一步步走出來的，不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎能見彩虹？ 二、營銷經(jīng)典案例分析 鶴舞白沙，我心飛翔 白沙要做中國的萬寶路 1、白沙煙要成為中國的萬寶路主要優(yōu)勢在哪里？ 注：像萬寶路的牛仔一樣，白沙有了自己的“飛翔之手”；白沙集團(tuán)將“飛翔”作為其特有的文化元素，與“鶴”文化、“井”文化形成相互交織的品牌 線索，使白沙品牌獨(dú)有的寓意和諧融合。 2、白沙煙的營銷策略有哪些值得我們借鑒？ 注：品牌定位、廣告設(shè)計(jì) 3、 你認(rèn)為白沙煙要成為中國萬寶路品牌有哪些需要面對的困難？ 注：煙草市場的激烈競爭 三、營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 以格力空調(diào)、美的空調(diào)、海爾空調(diào)為例，查閱資料，三品牌在本年度的空調(diào)品牌大戰(zhàn)中有何表現(xiàn)？其各自的品牌定位有何不同？ 參考： （二） 綜合訓(xùn)練二 20 以近三年為例，查閱資料，哪幾個(gè)品牌獲得過中央電視臺標(biāo)王稱號？標(biāo)王稱號的獲得對企業(yè)的經(jīng)營是否產(chǎn)生了良好的推廣作用？ 第一年： 2011年 美 的電器以競標(biāo)額第一名成為 2011 年 央視廣告招標(biāo)的新 “ 標(biāo)王 ” ， 但 央視沒有披露其總競標(biāo)價(jià)。 第二年： 2012年 茅臺投入超 5 億元成為 2012 年央視廣告新標(biāo)王 第三年： 2013年 央視 2013 年廣告招標(biāo)吸金 159 億創(chuàng)新 高 劍南春 成標(biāo)王。 （三） 綜合訓(xùn)練三 選擇一款具有特色的飲料品牌，試分析該品牌設(shè)計(jì)有何特色，其包裝標(biāo)簽設(shè)計(jì)有什么特點(diǎn)？ 品牌名稱： 品牌 包裝標(biāo)簽設(shè)計(jì)： 參考： 21 第十章 價(jià)格策略 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 價(jià)格 （ 需求價(jià)格彈性 （ 成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 需求導(dǎo)向定價(jià)法 （ 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 （ 撇脂定價(jià)策略 （ 滲透定價(jià)策略 （ 心理定價(jià)策略 （ 折扣定價(jià)策略 （ 二、選擇題 1. A 2. C 3. C 5. 、簡單題 1、影響企業(yè)價(jià)格制定的內(nèi)部因素有哪些？ （ 外部因素有哪些？ （ 2、企業(yè)不同的定價(jià)目標(biāo)有哪些？ （ 3、何謂價(jià)格需求彈性？有何不同 的表現(xiàn)？ （ 4、企業(yè)定價(jià)的程序包含哪些主要步驟？ （ 5、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格制定常用的方法有哪些？ （ 6、企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品定價(jià)的主要策略有哪些？ （ 7、折扣定價(jià)策略有哪些常見的方法？ （ 心理定價(jià)策略有哪些常見的方法？ （ 8、企業(yè)如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？主動(dòng)漲價(jià)的原因有哪些？主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些？應(yīng)注意哪些問題？ （ 9、企業(yè)被動(dòng)降價(jià)可采取哪些方式？ （ 職業(yè)技 能訓(xùn)練 一、營銷意林 面對逆境像咖啡 感悟： 假如你像咖啡，那么當(dāng)種種不順來到時(shí)，你會(huì)使它發(fā)生改變，變得和你自己一樣好 . 二、營銷經(jīng)典案例分析 格蘭仕低價(jià)策略被指模糊定位 或失議價(jià)能力 1、根據(jù)以上資料分析，格蘭仕 999元推出低價(jià)洗衣機(jī)的主要目的是什么？ 注：通過消費(fèi)升級推動(dòng)滾筒洗衣機(jī)普及和產(chǎn)業(yè)升級，從而享受這一巨量級市場。 2、格蘭仕洗衣機(jī)使用了哪些價(jià)格策略？ 注：位數(shù)定價(jià)、低價(jià)策略、差別定價(jià)、 招徠定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià) 4、 你認(rèn)為格蘭仕冰洗等白電產(chǎn)品低價(jià)策略是否存在問題？ 注：消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的消費(fèi)仍然以質(zhì)量領(lǐng)先為第一選擇標(biāo)準(zhǔn)，在此類的產(chǎn)品領(lǐng)域競爭激烈。 三、營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 房地產(chǎn)的價(jià)格，近幾年越來越多的受到人們的關(guān)注，選取你所就讀的城市的房地產(chǎn)住宅市場進(jìn)行價(jià)格水平研究，按照以下提示，進(jìn)行價(jià)格信息收集，并逐一填寫。最終， 根據(jù)調(diào)研結(jié)果，撰寫簡單 城市房地產(chǎn)住宅價(jià)格水平調(diào)研報(bào)告。 22 最高價(jià)格項(xiàng)目名稱： 平均價(jià)格水平： 該項(xiàng)目的主要產(chǎn)品特色： 市中心平均價(jià)格水平： 城市東區(qū)平均價(jià)格水平： 城市西區(qū)平均價(jià)格水平： 城市南區(qū)平均價(jià)格水平： 城市北區(qū)平均價(jià)格水平： 啟示： 房地產(chǎn)市場在每 個(gè)城市中的價(jià)格都存在區(qū)域差異。 （二） 綜合訓(xùn)練二 目前，數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｂ眯械谋貍洚a(chǎn)品。假設(shè)你要購買一款數(shù)碼相機(jī)，你的理想價(jià)位是多少？根據(jù)你的理想價(jià)位水平，利用互聯(lián)網(wǎng)查找三款不同品牌的數(shù)碼相機(jī)的詳細(xì)資料，對三款相機(jī)的功能及款式進(jìn)行比較，最終確定一款符合你需求的產(chǎn)品。解釋最終選擇原因。 （ 1）理想價(jià)位： （ 2）第一款產(chǎn)品品牌： 該款產(chǎn)品的價(jià)位及功能、款式描述： （ 3）第二款產(chǎn)品品牌： 該款產(chǎn)品的價(jià)位及功能、款式描述： （ 4）第三款產(chǎn)品品牌： 該款產(chǎn)品的價(jià)位及功能、款式描述： （ 5） 最終選擇品牌： 選擇原因： 啟示： 消費(fèi)者的需求屬性具有層次性，在選擇過程中，針對不同的屬性具有不同的選擇性。 因此每個(gè)人的選擇都存在不同。 23 第十一章 分銷渠道策略 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 分銷渠道 （ 直接渠道 （ 間接渠道 （ 廣泛分銷 （ 選擇分銷 （ 獨(dú)家分銷 （ 渠道沖突 （ 網(wǎng)絡(luò)營銷 （ 二、選擇題 1. C 2. A 3. 5. A 三、簡單題 1. 分銷渠道有哪些基本 職能 ? （ 2. 根據(jù)分銷渠道結(jié)構(gòu)三大要素的不同表現(xiàn)形式， 分銷渠道的基本類型有哪幾種？（ 3. 簡單分析下列產(chǎn)品各應(yīng)采取何種分解渠道？為什么？ A 洗衣粉 (廣泛分銷 ) B山西老陳醋 (廣泛分銷 ) C實(shí)木家具 （選擇分銷、獨(dú)家分銷） D鐘表眼鏡（獨(dú)家分銷） E流行商品（選擇分銷、獨(dú)家分銷） 4. 批發(fā)商主要有哪些類型 ? （ 5. 分銷商渠道選擇的影響因素有哪些 ?（ 6. 分銷渠道設(shè)計(jì)的主要步驟有哪些 ?（ 分銷渠道管理的主要內(nèi)容有哪些 ?（ 7. 企業(yè)所發(fā)生的渠道沖突主要有哪幾種類型？（ 8、 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能和方法有哪些？ （ 職業(yè)技能訓(xùn)練 一、營銷意林 多爬幾層樓 感悟： 不是所有的人都能獲得成