《現代市場營銷》習題答案

1 現代市場營銷 習題 參考 答案 肖澗松 主編 978京 013 年 8 月 2 現代市場營銷習題、思考題參考答案 第一章 認知市場營銷 專業(yè)知識測試 一、 名詞解釋 市場（ 市場營銷（ 市場營銷組合（ 市場營銷觀念（ 市場營銷管理（ 二、 選擇題 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A 三、 簡單題 1、 現代市場營銷中“市場營銷”的含義是什么？（ 2、 如何理解市場營銷中的“市場”的概念？（ 市場的大小是由什么所決定的？人口、購買力、購買欲望 3、 簡述“推銷”和“市場營銷”的本質區(qū)別是什么？ 推銷是市場營銷活動的重要組成部分。推銷以產品為導向，市場營銷以需求為導向。 4、 何謂 464合？（ 5、 現代市場營銷研究的主要內容有哪些？（ 6、 市場營銷觀念經歷了哪些基本階段？（ 現代企業(yè)應樹立何種營銷觀念？（社會營銷觀念） 7、 針對不同的需求類型，市場營銷管理的任務有哪些？ （ 職業(yè)技能訓練 一、營銷意林 你的一生，總有適合自己的種子 感悟：每個人都有適合自己的位置，要相信自己，樹立目標，成功在自己腳下。主要引導學生樹立信心，端正心態(tài)。 二、 營銷經典案例分析 阿里巴巴的“十年秀” 1 以上阿里巴巴十年秀案例中，體現了哪些不同的市場營銷觀念？ 社會營銷觀念，注重了消費者、企業(yè)和社會的利益的滿足。 2阿里巴巴的市場營銷策略成功的秘訣是什么？ 良好的公共關系策略、廣告 策略，樹立了良好的企業(yè)形象。 3 三、 營銷技能綜合訓練 （一）綜合訓練一 耐克、阿迪達斯、 閱資料，簡要分析其各自采用了哪些營銷策略？有何異同點？其各自常用的廣告口號有哪些？ 耐克： 1987 年耐克公司把流行音樂和運動營銷相結合，將披頭士（ 音樂注入耐克運動鞋的廣告中，造成轟動。其 O （盡管去做）的廣告語所倡導的叛逆和我行我素的文化風行全世界。 阿迪達斯： 阿迪達斯 的 核心目標消費群集中在 15之間，這部分消費 者在媒介接觸上具有很大的流動性和多元性。相應的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。 如此，戶外營銷策略在阿迪達斯整體營銷中占有重要的地位 ， 主要圍繞體育運動展開。 令人難忘的廣告語 “He me ，使 品牌形象不斷得以提升。而自 2002 年 牌進入 中國市場 以來，其 “ 運動、時尚、性感、品位 ” 的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使 牌越來越受到時尚一族的青睞。 （二） 綜合訓練二 假如某品牌手機廠家預開拓高校市場，你有幸被招聘為該企業(yè)的市場推廣人員，請根據你所處的高校學生的實際情況進行分析，按以下提示，你將為該企業(yè)做出怎樣的營銷決策？ （注：該實戰(zhàn)演練可在老師的引導、啟發(fā)下完成 ，主要目的為搭建基本營銷框架 。） （ 1）你想將該品牌手機銷售給哪些學生消費者？試簡單定義你所希望的為之提供服務的顧客是一群什么樣的消費者，劃分該消費者群的依據是什么？ 注：學生手機常見品牌如三星、聯想、 為、小米等；學生消費者的特點為消費能力較低、追求時尚、對上網等功能性要求較高；劃分依據可以是消費水平、性別等。 （ 2）在眾多的手機品牌營銷競爭中，你認為你所銷售的品牌產品有哪些競爭優(yōu)勢？品牌？質量？服務？ 注：品牌過關、質量較好、售后服務有保障。 （ 3）你想為該群學生消費者提供什么樣的手機產品？外表考究的還是簡單的？多功能的還是單一功能的？ 注：價格較低、外表時尚、多功能需求 （ 4）你想向該群學生消費者提供什么價位的手機產品？為其提供一定的折扣嗎？ 注：價位一般在 1000 元左右，可在贈品、入網費方面進行促銷。 （ 5）你打算以廠家直銷的名義直接銷售還是選擇高校內外的零售店銷售？如選擇零售店，你將選擇獨家代理銷售，還是多家代理銷售？ 注：直銷涉及店面的管理費用，零售店涉及中間商成本，但銷售規(guī)模較大。 4 是否獨家代理取決于產品是否具有獨特性。 （ 6）你打算怎樣將該手機產品的信息傳遞給你選定的目標顧客？廣告嗎？如果選擇媒體，你認為在電視、報紙、雜志、廣播、網絡之間選擇哪一種呢？ 注：網絡廣告、 、手機短信、 告等。 （三） 綜合訓練三 某地是一個佛教文化盛行的地方。在當地有間寺院長年香火旺盛，香客來自全國各地，就在離這寺院不遠處有家工廠，主要是以生產梳子為主，剛好現在新生產了一批 檀木（桃木）梳子。由于是剛生產的新品，所以還未有正式銷售，現在工廠要找一名銷售經理，對招聘的要求是：要在一周之類把這種梳子賣給那間寺院最少一千把。而且只能賣給那家寺院。 如果你是這位銷售經理你會怎么把它們銷售出去呢？ 注：可以從木梳的功能開發(fā)、使用對象、贈品功能、 渠道銷售增值等方面進行解決。 5 第二章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 市場營銷戰(zhàn)略（ 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（ 密集型增長戰(zhàn)略 （ 后向一體化 （ 前向一體化 （ 水平一體化 （ 市場機會 （ 二、選擇題 1. D 2. B 3. A 4. C 5. C 三、簡單題 1簡述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程。 （ 2簡述波士頓“成長 何進行戰(zhàn)略業(yè)務單位的分析？ （ 3. 簡述通用電氣行業(yè)吸引力矩陣如何進行戰(zhàn)略業(yè)務單位分析？ （ 4簡述企業(yè)發(fā)展新業(yè)務有哪些戰(zhàn)略選擇方式？ （ 5簡述企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的一般過程。 （ 職業(yè)技能訓練 一、營銷意林 福特慶幸賣掉肥田 感悟：不安于現狀，給自己樹立遠大的目標，制定計劃，付出努力。 二、營銷經典案例分析 一個賣報老漢的營銷 賣報老漢的賣報經歷包含了哪些市場營銷戰(zhàn)略管理的基本內容？ 市場調研、營銷環(huán)境分析、競爭者戰(zhàn)略、差異化營銷、銷售渠道、價格策略、促銷策略、公共關系等。 四、 營銷技能綜合訓練 （一）綜合訓練一 多年來，美的集團加強了多元化戰(zhàn)略的發(fā)展，在空調、洗衣機、冰箱等產品方面取得了一定的成績。但機會和威脅并存，閱讀并查閱資料，對其優(yōu)劣勢進行分析： 注：美的空調在變頻空調、價格領域取得了優(yōu)勢，占有了一定的市場，但在產品質量、售后服務方面還有待于提升 ，存在弱勢。 注：美的通過對小天鵝的并購，利用了小天鵝洗衣機在消費者心目中的信譽取得了一定的優(yōu)勢，但面臨著海爾洗衣機的強大競爭。 3. 美的系冰箱： 注：美的雖然擁有多品牌的冰箱產品，在某些區(qū)域占有一定的市場，但在整體而言，與海爾人、西門子等品牌相比，無法形成較大的競爭力。 6 （二） 綜合訓練二 可口可樂與百事可樂公司是世界兩大可樂公司，請查閱資料，分組討論二者目前在我國市場上采取了哪些不同的營銷戰(zhàn)略？ 可口可樂： ： （三） 綜合訓練三 目前，各大 以蘋果 想樂 本為例，查閱資料，其營銷戰(zhàn)略有何優(yōu)勢和劣勢？ 蘋果 注 ：品牌大，檔次高，面對高收入人士，質量較高，輕薄，娛樂功能強；但價格較高，售后服務存在一定的問題。 聯想樂 注：國內品牌，功能較全，價位較低，質量和售后有所保障；但重量較重，軟件更新較慢等。 E 人 注：專門針對于成功人士開發(fā)的產品，具有較強的手寫功能，兼具了手寫本的功能；但價格較高，某些軟件更新較慢，時尚性較差等。 7 第三章 市場營銷調研 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 市場營銷調研 （ 市場營銷預測 （ 定性預測法 （ 定量預測法 （ 市場營銷信息系統(tǒng) （ 一手資料 （ 二手資料 （ 二、選擇題 1. 2. 3. B 4. 5. 、簡單題 1按照調研的目的不同，市場營銷調研有哪些基本類型？ （ 2. 市場營銷調研的主要內容有哪些？ （ 3. 市場營銷預測的主要內容有哪些？ （ 通常可采用哪些方法 ?（ 4. 營銷信息系統(tǒng)由哪些部 分組成？ （ 5市場營銷調研的程序包含哪些階段？ （ 6. 調查問卷及調研報告一般由哪些部分組成？ （ （ 職業(yè)技能訓練 一、營銷意林 不同的看法 感悟：命運把握在自己手中 二、營銷經典案例分析 3 天與 30 萬：一次精妙的市場調查 信息收集的主要途徑有哪些？ 觀察法、訪談法； 信息收集主要依靠一手資料。 后期營銷策略制定時，注意了哪些問題？ （ 1）對所關注的目標市場，能夠全方位、多角度的考察和思考；（ 2）標新立異，做別人所不想做，所不愿做；（ 3）多種選擇，游刃有余；（ 4）剛柔相濟，講求策略。 三、營銷技能綜合訓練 （一）綜合訓練一 以班級為單位，制定一份手機調研方案，擬一份班級同學手機需求情況調研問卷，并在班級中開展問卷調研。針對回收問卷進行分析，根據分析結果，撰寫調研報告。 注意：結 果主要是進行大學生手機市場目標客戶需求分析。答案略 （二） 綜合訓練二 以你所在學院（系部）的老師為調研對象，制定一份教師家庭轎車消費情況調研問卷，并開展問卷調研。針對回收問卷進行分析，撰寫調研報告。 注意：結果主要是進行大學教師家庭轎車市場目標客戶需求分析。答案略 8 （三） 綜合訓練三 選擇你學校周圍最近的商業(yè)街，對該商業(yè)街開設的店鋪的所提供的商品和服務的類型進行調研分析，哪幾個店鋪的經營較為成功？哪些店鋪的經營出現問題？仔細思考，簡要分析原因。你 認為該商業(yè)街還有哪些商業(yè)機會？ 成功與失敗的原因： 商品品種？價格、選址、服務態(tài)度等 商業(yè)機會： 手機充值、便利商品、餐飲、眼鏡店、手機店等。 9 第四章 市場營銷環(huán)境分析與評價 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 市場營銷環(huán)境 （ 市場營銷宏觀環(huán)境 （ 市場營銷微觀環(huán)境 （ 市場機會 （ 環(huán)境威脅 （ 營銷環(huán)境 析法 （ 二、選擇題 1. 2. A 3. B 4. 5. D 三、簡單題 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點表現在哪幾個方面？ （ 2、什么是市場營銷微觀環(huán)境？主要包括哪些內容？ （ 3、什么是市場營銷宏觀環(huán)境？主要包括哪些內容？ （ 4、企業(yè)如何對市場機會進行分析，并采取相應的策略？ （ 5、企業(yè)如何對環(huán)境威脅進行分析，并采取相應的策略？ （ 6、企業(yè)如何對市場機會和環(huán)境威脅進行綜合分析與評價？ （ 7、如何使用 析法對營銷環(huán)境進行綜合分析與評價？ （ 職業(yè)技能訓練 一、營銷意林 播種成功 感悟：每個人必須要有人生目標，有了目標，并為之付出努力，都會有不同程度的成功和收獲。 二、營銷經典案例分析 高端嬰童市場商機分析 1高端 嬰童市場存在的主要環(huán)境因素有哪些？ 宏觀環(huán)境的影響：人口環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境 微觀環(huán)境的影響：消費者環(huán)境 2高端嬰童市場上哪些商品存在較高的市場機會？ 食品、服裝、兒童教育、娛樂、玩具等 三、營銷技能綜合訓練 （一）綜合訓練一 1假日的政策性調整給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？ 注：政治法律環(huán)境因素發(fā)生變化將對消費者市場產生較大的影響。 2假日調整以后，取消了五一長假，你認為對哪些行業(yè)產生了威脅？ 注：旅游市場、交通市場、餐飲市場、零售商業(yè)市場 等 3假日調整對哪些行業(yè)產生了市場機會？其可以采取什么樣的營銷策略？ 提示： 清明節(jié)： 旅游市場、交通行業(yè) 、老年人保健產品 10 端午節(jié)： 旅游市場、交通行業(yè)、餐飲行業(yè)等 中秋節(jié)： 旅游市場、交通行業(yè)、餐飲行業(yè)、商業(yè)食品、老年人保健產品等 （二） 綜合訓練二 肯德基 最早 于 1987 年進駐中國快餐市場 ，三年后麥當勞 高舉著 美國第一品牌 的大旗姍姍來遲。 在中國經歷了 20 多年的發(fā)展后， 兩家國外快餐企業(yè)均根據中國經濟環(huán)境及文化環(huán)境的變化，對本企業(yè)的經營進行 了很大的調整。查閱資料，兩家企業(yè)目前在中國內地的提供的產品和服務有何不同的表現？ 麥當勞： （三） 綜合訓 練三 以你所就讀的學校為例，使用 對學校的整體辦學狀況進行分析，并對學校的未來發(fā)展提出建議。 機會： （略） 威脅： （略） 優(yōu)勢： （略） 劣勢： （略） 未來發(fā)展建議： （略） 11 第五章 市場購買行為分析 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 消費者市場（ 消費者購買行為 （ 團購（ 組織市場（ 生產者市場 （ 中間商市場 （ 政府市場（ 二、選擇題 1. B 2. C 3. B 4. 5. 、簡單題 1、 消費者市場和生產者市場有何基本特征？ （ （ 2、 影響消費者購買行為的因素有哪些？（ 3. 不同家庭生命周期階段的消費需求特征有何不同表現？ （ 4、 分析消費者購買行為的不同類型對市場營銷工作的要求。（ 5、 消費者購買決策的主要內容有哪些？ （ 購買決策過程的主要階段是什么 ?（ 6、 分析影響生產者購買行為的主要因素有哪些？ （ 購買決策過程包含哪些階段？ （ 7、 中間商購買決策的主要內容有哪些？（ 職業(yè)技能訓練 一、營銷意林 為什么不再試一次 感悟：無論出身如何，只要自身努力，多給自己一次機會，你就會成功。 二、營銷經典案例分析 香飄飄 ： 娛樂領 跑另類飲料市場 1、 香飄飄奶茶如何抓住消費者心理，進行了有效的產品推廣？ 即飲類產品的開發(fā)，解決了在家喝奶茶的需求。 2、 香飄飄奶茶在消費者市場上存在哪些機會和威脅 ? 年輕人市場需求旺盛，但遇到優(yōu)樂美奶茶等品牌的競爭，產品營養(yǎng)成分低等。 3、 香飄飄創(chuàng)造了哪些產品娛樂價值？ 第一，打破常規(guī)，在杯子內放置椰果包，增加娛樂性。第二，創(chuàng)新設計奶茶吸管。第三，放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。 三、營銷技能綜合訓練 （一）綜合訓練一 請分析老年人消費心理及行為有哪些特點？查閱 資料，作為保健品的重要目標客戶群，保健品營銷采用了哪些常見的推廣方式？ 老年人的消費心理和行為特點： 12 注：理性較強、注重實用性、注重身體的健康保健、有一定的補償心理。 保健品營銷的常見推廣方式： 注：會議營銷、免費試用、免費查體等 （二） 綜合訓練二 大學生的日常消費行為，往往受到很多因素的影響。請以你自己或周圍的朋友為例，寫出你或朋友選擇以下日常用品的品牌及價格水平，并試述選擇的主要影響因素有哪些？（略） 1、手機： 品牌： _ 價位： _ 選擇原因： 2、體育休閑服裝及運動鞋： 品牌： _ 價位： _ 選擇原因： 3、電子產品： 品牌： _ 價位： _ 選擇原因： （三） 綜合訓練三 廣告是消費者產生購買動機的主要途徑，以汽車廣告為例，查閱資料，舉例說明哪些廣告語言 、畫面及場景讓觀看者產生了情感購買動機、理性購買動機和惠顧購買動機。 情感購買動機廣告： 千里馬 車廣告語 心有多野未來就有多遠 理性購買動機廣告： 富蘭克林牌汽車廣告語 一輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車 惠顧購買動機廣告： 菲業(yè)特汽車廣告語開創(chuàng)菲亞特新紀元，脫胎換骨，來勢洶洶，超級雷馬 1000。 13 第六章 目標市場營銷戰(zhàn)略決策 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 市場細分 （ 目標市場 （ 市場定位 （ 無差異性市場營銷策略 （ 差異性市場營銷策略 （ 集中性市場營銷策略 （ 定制性市場營銷策略 （ 二、選擇題 1. 2. B 3. B 5. 、簡單題 1. 市場細分應遵循哪些基本原則？（ 2. 消費者市場細分有哪些主要標準？（ 組織市場細分有哪些主要標準？（ 3. 市場細分的主要方法有哪些？（ 市場細分的程序包含哪些階段？（ 4. 目標市場選擇的主要依據是什么？（ 目標市場選擇有哪些基本模式？（ 可采用哪些策略？（ 5. 目標市場策略選擇的影響因素有哪些？（ 6. 企業(yè)進行市場定位的基本方法有哪些？（ 包含哪些基本步驟？ （ 7、企業(yè)市場定位策略包含哪些基本類型？ （ 職業(yè)技能訓練 一、營銷意林 九頭牛的故事 感悟：目標有多高，我們就會成長多高。 二、營銷經典案例分析 飲料細分，開創(chuàng)藍海 ! 他 +她 - 1、 他 +她 -品牌新產品推廣成功的主要原因是什么？ 注： “他她”，這個名字為目標 顧客 群 心理年齡在 18 35 歲的消費者留下了充分的 聯想 余地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群；產品本身是一種營養(yǎng)素水，“”和“ -”既體現了產品“男加體力女減體重”的特質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產品訴求得到很好的體現，含有肌醇、?；撬?，能為男人及時補充活力的“他 +”和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她 -”共同構成了“他她營養(yǎng)素水”概念。 2、 請根據周圍市場上的其它產品分析其各自的目標市場選擇策 略是什么？ 注：營養(yǎng)、補充體力、補充精力、補充腦力、補充水分、兒童等不同目標市場的需求。 三、營銷技能綜合訓練 14 （一）綜合訓練一 選擇你所熟悉的一種全國知名的牛奶品牌，查閱資料，試分析該企業(yè)產品如何進行了市場細分，其目標市場有哪些？ 品牌： 蒙牛 目標市場： 兒童、普通家庭、高收入家庭、家庭早餐、工業(yè)用戶等。 （二） 綜合訓練二 某企業(yè)預進行新飲料產品的生產，請對目前市場上的常見的三種飲料商品進行調研分析，其各自的目標市場是什么？市場定位如何？根據以上現有產品的目標市場選擇，為新產品進行新的目標市場選擇，并進行市場定位。 產品一： 目標市場： 普通大眾 市場定位： 怕上火，喝王老吉（加多寶） 產品二： 目標市場： 兒童青年人 市場定位： 補充大腦，喝九個核桃 產品三： 目標市場： 運動青年，上班族 市場定位： 脈動回來 新產品： 目標市場： （略） 市場定位： （略） （三） 綜合訓練三 目前雖然家庭轎車已普遍進入城鎮(zhèn)家庭，但自行車仍是很多家庭不可缺少的交通工 具。查閱資料，目前自行車企業(yè)針對哪些目標客戶群體設計生產自行車產品？其各自滿足哪些特定的需求？各自的市場定位是什么？ 注： 中、高檔山地自行車、減震自行車、折疊自行車 、名詞解釋 市場領導者 （ 市場挑 戰(zhàn)者（ 市場追隨者（ 市場補缺者（ 二、選擇題 1. 2. D 3. A 5. C 三、簡單題 1、決定行業(yè)結構的主要因素有哪些？ （ 2、按照企業(yè)在競爭環(huán)境中的不同地位，企業(yè)可以分為哪些類型？ （ 3、企業(yè)如何對競爭者進行評估？可采取哪些措施？ （ 4、市場領導者可采取哪些競爭策略，保護自己的領導者地位？ （ 5、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略有哪些？ （ 6、市場追隨者、市場補缺者的競爭策略有哪些？ （ 職業(yè)技能訓練 一、營銷意林 打造中國好萊塢 感悟： 做什么并不重要，關鍵是要有一股勇氣。 二、營銷經典案例分析 紅旗轎車的變遷 注：定位失誤 什么？ 注：打造中國汽車第一品牌。民族品牌的驕傲。 三、營銷技能綜合訓練 （一）綜合訓練一 目前家庭轎車市場競爭激烈，請查閱奇瑞 車和大眾熊貓汽車的相關資料，說明兩款家庭微型汽車的競爭策略有何不同？目前其他企業(yè)是否也參與了家庭微型轎車的市場競爭？競爭策略如何？ A、奇瑞 注： 廣告口號：年輕人的第一輛車 B、大眾熊貓汽車： 注： 廣告口號：造老百姓買得起的好車 C、其他汽車： 注： 長安鈴木的新奧拓 ，廣告口號：世界級小車領袖，一呼百應 （二） 綜合訓練二 通過了解市場上的各種不同品牌的手機產品，試分析手機行業(yè)的競爭層次和不同產品所使用的競爭策略。完成一份分析報告。 16 市場領導者： 蘋果 競爭策略： 高端定位 市場挑戰(zhàn)者： 三星 競爭策略： 以蘋果為挑戰(zhàn)目標 市場追隨者： 聯想 競爭策略： 中低端、低價格 市場補缺者： 立 競爭策略： 音樂手機 （三 ） 綜合訓練三 近幾年，家庭電腦已經成為很多家庭必備的學習、工作及娛樂的家庭消費品。選取你熟悉的三個不同電腦品牌，利用互聯網對該三種品牌的市場競爭狀況進行分析，其各自存在哪些優(yōu)勢？又同時面臨哪些挑戰(zhàn)？ （ 1）品牌一： 聯想 競爭分析： 國際化市場領先 （ 2）品牌二： 華碩、惠普 競爭分析： 挑戰(zhàn)者策略 （ 3）品牌三： 方正、同方、海爾 競爭分析： 追隨者策略 17 第八章 產品策略 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 產品 （ 產品組合 （ 產品組合策略 （ 產品生命周期 （ 新產品 （ 二、選擇題 1. A 2. 3. 5. A 三、簡單題 1 產品整體概念包含哪幾個基本層次？ （ 2. 從企業(yè)經營管理的角度來看，產品可以如何分類？ （ 3. 產品組合調整策略包含哪些方式？（ 4產品生命周期四大階段的主要特征及營銷策略有哪些？ （ 5 新產品開發(fā)的程序分為哪幾個步驟？ （ 職業(yè)技能訓練 一、營銷意林 找到自己的椰子 感悟： 人生從來沒有絕境，每個人都能找到屬于自己的椰子。 二、營銷經典案例分析 農夫山泉：瓶蓋上的尖叫 1. 尖叫產品低谷后反彈的主要原因是什么 ? 注：尖叫采取了流線型瓶體和奶嘴式設計風格，而這種頗具娛樂精神和詼諧效果的設計，雖然在成人眼里有點惡作劇，但恰恰符合了兒童的喜歡新奇的需求心理。 2. 針對目前功能性飲料產品的銷售狀況進行調查，那幾款產品占據市場優(yōu)勢？ 注：紅牛、脈動、佳得樂 三、營銷技能綜合訓練 （一）綜合訓練一 請你查閱寶潔公司相關資料，說明寶潔公司的產品組合策略。 A、產品組合： 注： B、啟示： 注： 多品牌策略 18 （二） 綜合訓練二 以牙膏產品為例，請對目前市場上的所有牙膏產品進行調研，并將其按照不同的功能，對其進行產品類型劃分，填寫下表。 功 能 品牌 面對人群 抗菌消炎 云南白藥 口腔炎癥患者 美白 高露潔 愛美人士 防敏感 冷酸寧 牙齒過 敏人士 兒童牙膏 青蛙王子 兒童 （三） 綜合訓練三 移動、聯通和中國電信作為三大 移動通信 營運商，多年來市場競爭激烈，各自推出了不同種類的通訊產品和服務。查閱資料，三大運營商各自推出了哪些具有競爭優(yōu)勢的產品和服務？主要針對哪些目標客戶群體？ （ 1）移動公司： “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 、 “ 動感地帶 ” 三大著名服務品牌， （ 2）聯通公司： 聯通沃家庭 （ 3）中國電信公司： 天翼移動 19 第九章 品牌與包裝策略 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 品牌 （ 商標 （ 馳名商標 （ 商標專用權 （ 包裝 （ 包裝標簽 （ 包裝標志 （ 二、選擇題 1. 2. 3. 5. C 三、簡單題 1、如何理解品牌的基本含義？ （ 2、品牌與商標有何區(qū)別？ （ 3、馳名商標與普通商標相比較，有何特殊的權益 ?（ 4、什么是商標專用權？包含哪些內容？ （ 5、品牌策略包括哪些基本內容？ （ 6、包裝在營銷中有何作用？ （ 7、常見的包裝策略有哪些 ？ （ 8、包裝標簽上有哪些不同的包裝標志？ （ 職業(yè)技能訓練 一、營銷意林 上帝格外偏愛她 所以讓她洗廁所 感悟： 路是一步步走出來的，不經歷風雨，怎能見彩虹？ 二、營銷經典案例分析 鶴舞白沙，我心飛翔 白沙要做中國的萬寶路 1、白沙煙要成為中國的萬寶路主要優(yōu)勢在哪里？ 注：像萬寶路的牛仔一樣，白沙有了自己的“飛翔之手”；白沙集團將“飛翔”作為其特有的文化元素，與“鶴”文化、“井”文化形成相互交織的品牌 線索，使白沙品牌獨有的寓意和諧融合。 2、白沙煙的營銷策略有哪些值得我們借鑒？ 注：品牌定位、廣告設計 3、 你認為白沙煙要成為中國萬寶路品牌有哪些需要面對的困難？ 注：煙草市場的激烈競爭 三、營銷技能綜合訓練 （一）綜合訓練一 以格力空調、美的空調、海爾空調為例，查閱資料，三品牌在本年度的空調品牌大戰(zhàn)中有何表現？其各自的品牌定位有何不同？ 參考： （二） 綜合訓練二 20 以近三年為例，查閱資料，哪幾個品牌獲得過中央電視臺標王稱號？標王稱號的獲得對企業(yè)的經營是否產生了良好的推廣作用？ 第一年： 2011年 美 的電器以競標額第一名成為 2011 年 央視廣告招標的新 “ 標王 ” ， 但 央視沒有披露其總競標價。 第二年： 2012年 茅臺投入超 5 億元成為 2012 年央視廣告新標王 第三年： 2013年 央視 2013 年廣告招標吸金 159 億創(chuàng)新 高 劍南春 成標王。 （三） 綜合訓練三 選擇一款具有特色的飲料品牌，試分析該品牌設計有何特色，其包裝標簽設計有什么特點？ 品牌名稱： 品牌 包裝標簽設計： 參考： 21 第十章 價格策略 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 價格 （ 需求價格彈性 （ 成本導向定價法 （ 需求導向定價法 （ 競爭導向定價法 （ 撇脂定價策略 （ 滲透定價策略 （ 心理定價策略 （ 折扣定價策略 （ 二、選擇題 1. A 2. C 3. C 5. 、簡單題 1、影響企業(yè)價格制定的內部因素有哪些？ （ 外部因素有哪些？ （ 2、企業(yè)不同的定價目標有哪些？ （ 3、何謂價格需求彈性？有何不同 的表現？ （ 4、企業(yè)定價的程序包含哪些主要步驟？ （ 5、企業(yè)進行產品價格制定常用的方法有哪些？ （ 6、企業(yè)進行新產品定價的主要策略有哪些？ （ 7、折扣定價策略有哪些常見的方法？ （ 心理定價策略有哪些常見的方法？ （ 8、企業(yè)如何進行價格調整？主動漲價的原因有哪些？主動降價的原因有哪些？應注意哪些問題？ （ 9、企業(yè)被動降價可采取哪些方式？ （ 職業(yè)技 能訓練 一、營銷意林 面對逆境像咖啡 感悟： 假如你像咖啡，那么當種種不順來到時，你會使它發(fā)生改變，變得和你自己一樣好 . 二、營銷經典案例分析 格蘭仕低價策略被指模糊定位 或失議價能力 1、根據以上資料分析，格蘭仕 999元推出低價洗衣機的主要目的是什么？ 注：通過消費升級推動滾筒洗衣機普及和產業(yè)升級，從而享受這一巨量級市場。 2、格蘭仕洗衣機使用了哪些價格策略？ 注：位數定價、低價策略、差別定價、 招徠定價、產品線定價 4、 你認為格蘭仕冰洗等白電產品低價策略是否存在問題？ 注：消費者對家電產品的消費仍然以質量領先為第一選擇標準，在此類的產品領域競爭激烈。 三、營銷技能綜合訓練 （一）綜合訓練一 房地產的價格，近幾年越來越多的受到人們的關注，選取你所就讀的城市的房地產住宅市場進行價格水平研究，按照以下提示，進行價格信息收集，并逐一填寫。最終， 根據調研結果，撰寫簡單 城市房地產住宅價格水平調研報告。 22 最高價格項目名稱： 平均價格水平： 該項目的主要產品特色： 市中心平均價格水平： 城市東區(qū)平均價格水平： 城市西區(qū)平均價格水平： 城市南區(qū)平均價格水平： 城市北區(qū)平均價格水平： 啟示： 房地產市場在每 個城市中的價格都存在區(qū)域差異。 （二） 綜合訓練二 目前，數碼相機已經成為人們日常旅行的必備產品。假設你要購買一款數碼相機，你的理想價位是多少？根據你的理想價位水平，利用互聯網查找三款不同品牌的數碼相機的詳細資料，對三款相機的功能及款式進行比較，最終確定一款符合你需求的產品。解釋最終選擇原因。 （ 1）理想價位： （ 2）第一款產品品牌： 該款產品的價位及功能、款式描述： （ 3）第二款產品品牌： 該款產品的價位及功能、款式描述： （ 4）第三款產品品牌： 該款產品的價位及功能、款式描述： （ 5） 最終選擇品牌： 選擇原因： 啟示： 消費者的需求屬性具有層次性，在選擇過程中，針對不同的屬性具有不同的選擇性。 因此每個人的選擇都存在不同。 23 第十一章 分銷渠道策略 專業(yè)知識測試 一、名詞解釋 分銷渠道 （ 直接渠道 （ 間接渠道 （ 廣泛分銷 （ 選擇分銷 （ 獨家分銷 （ 渠道沖突 （ 網絡營銷 （ 二、選擇題 1. C 2. A 3. 5. A 三、簡單題 1. 分銷渠道有哪些基本 職能 ? （ 2. 根據分銷渠道結構三大要素的不同表現形式， 分銷渠道的基本類型有哪幾種？（ 3. 簡單分析下列產品各應采取何種分解渠道？為什么？ A 洗衣粉 (廣泛分銷 ) B山西老陳醋 (廣泛分銷 ) C實木家具 （選擇分銷、獨家分銷） D鐘表眼鏡（獨家分銷） E流行商品（選擇分銷、獨家分銷） 4. 批發(fā)商主要有哪些類型 ? （ 5. 分銷商渠道選擇的影響因素有哪些 ?（ 6. 分銷渠道設計的主要步驟有哪些 ?（ 分銷渠道管理的主要內容有哪些 ?（ 7. 企業(yè)所發(fā)生的渠道沖突主要有哪幾種類型？（ 8、 網絡營銷的主要職能和方法有哪些？ （ 職業(yè)技能訓練 一、營銷意林 多爬幾層樓 感悟： 不是所有的人都能獲得成