2017年最新電大市場營銷學小抄

1 2017 年 市場營銷學小抄 “ 哪里有世界冠軍 ,哪里就有阿迪達斯公司的產(chǎn)品 ”,C、理想團體） 。 “七喜”飲料 D、避強定位策略）。 “三元”公司 A、密集分銷 ）。 “適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是 B、 企業(yè)的任務(wù) ）。 “云想衣裳花相容， C、 核心）產(chǎn)品的重視。 “在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（ A、科學技術(shù)的發(fā)展）。 司是美國占支配地 B、滲透定價）定價策略 。 把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場上進行銷售，這種戰(zhàn)略稱為（ B、 市場發(fā)展 ）。 波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值 示（ C、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的40 ）。 不同層次的獨立的制造商和中間商 種聯(lián)合體叫做（ C、 契約式垂直渠道系統(tǒng) ）。 產(chǎn)品成長期的特點是（ B、銷售量迅速增長）。 產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期導入期時的營銷目標是（ C、建立知名度，爭取試用 ）。 產(chǎn)品組合的（ B、深度 ）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格。 產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（ A、直接重購型） 。 產(chǎn)業(yè)市場的需求 特點 是（ C、 缺乏彈性） 。 產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的主要促銷工具是（ B、人員推銷 ） 。 從市場營銷學的角度來理解，市場是指（ D、具有一定購買力的人群組成的集合）。 當產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導入期時，一般實行的是（ A、無差異性營銷策略）。 當產(chǎn)品處于其生命周期的導入期時，促銷策略的重點是（ A、使消費者知曉并產(chǎn)生興趣） 。 當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用（ C、提示廣告） 。 當市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應(yīng)使用（ B、撇脂定價）。 電話局在一天中對電話費按不同的 標準收費，這種定價策略叫（ B、區(qū)分需求定價法）。 杜邦公司發(fā)明尼龍后 A、 擴大市場需求總量）策略。 對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（ A、文化因素） 。 對于水泥、平板玻璃等標準化產(chǎn)品，一般情況下應(yīng)實行（ A、無差異性營銷策略）。 對于直接銷售渠道而言 ,（ D、不便于為消費者提供特殊服務(wù) ）的說法是錯誤的。 分銷渠道寬度是指（ C、 同一層次分銷點多少 ）。 工商企業(yè)的市場營銷工作最早的指導思想是（ A、生產(chǎn)觀念）。 嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初C、轉(zhuǎn)移）。 精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場D、 市場補缺者）。 決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，叫（ C、品牌名稱策略）。 軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（ 、 多角化 ）。 可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ B、 金牛類 ）。 麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（ C、綠色營銷觀念）。 麥當勞集中力量開拓快餐市場， B、潛伏的風險大） 密 集分銷適用于（ B、 便利品）。 某企業(yè)進行微觀環(huán)境分析， A、企業(yè)內(nèi)部）。 某企業(yè)運用需求價格彈性理論， 策略對下列（ B、產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。 某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷來尋求業(yè)務(wù)新增長，這屬于 （ B、 前向一體化 ）。 某消費者購買空調(diào) A、核心產(chǎn)品）。 某些企業(yè)認為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（ B、產(chǎn)品觀念）。 某牙膏公司原來一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種戰(zhàn)略稱為（ 、 水平多角化）。 某冶金企業(yè)采用 了成本加成定價法，這其中“加成”的含義是指（ A、一定比率的利潤）。 某業(yè)務(wù)單位市場增長率為 15，相對市場占有率為 業(yè)務(wù)單位屬于 （ B、明星類 ）。 某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其產(chǎn)品生命周期的（ B、成長期 ）階段。 年度計劃控制過程的第一步是（ 、制定目標）。 企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖” 中低機會和低威脅的業(yè)務(wù)屬于（ B、成熟業(yè)務(wù)）。 企業(yè)為將對手擠出或嚇退 種不道德的價格行為稱為（ B、掠奪性定價）。 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫（ B、向下延伸）。 青島啤酒股份有限公司 B、 水平一體化 ）。 如某企業(yè)的市場占有率為， 、 ）。 生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場營銷功能而給他們的一種折扣，稱為（ D、功能折扣）。 實驗法最適宜（ C、收集因果方面信息）。 世界性的“禁煙運動” B、減輕策略）。 市場補缺者的市場競爭策略是（ C、 專業(yè)化）。 市場管理型組織的最大優(yōu)點是（ B、能針對不同細分市場的需要 來開展營銷活 ）。 市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（ B、消費者市場和組織市場） 。 市場營銷計劃的核心內(nèi)容是（ 、目標）。 市場營銷學認為，需求是（ C、對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望）。 市場營銷學認為，中間機構(gòu)層次的數(shù)目為3 的渠道，表明該渠道的（ A、 長度為3）。 2 市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之間的關(guān)系為（ C、市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合 ）。 市場營銷組合概念的提出者是（ A、 尼爾迪登 ）。 市場營銷組合是指（ D、 對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 ）。 未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進口國的貿(mào)易活動稱為（ A、平行進口）。 我們通常所說的一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品組合的（ A、寬度）。 下列產(chǎn)品中，適于采用密集分銷的是（ B、便利品）。 下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（ D、人口）。 下列哪種說法是正確的？（ C，進而影響人們的需求）。 下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（ C、 競爭者）。 下列情況下宜采用最短的分銷渠道的產(chǎn)品是（ C ）。 下列屬于需求導向定價法的是（ B、認知價值定價法 ）。 香水制造商說服那些不用香水的女士 使用香水，這種決策叫（ A、市場改良 ）。 香煙屬于（ A、便利品） 。 消費品市場的主要促銷工具通常是（ A、廣告 ） 。 消費者的購買決策要受到社會角色與地位的影響，社會角色與地位屬于（ B、社會因素） 。 消費者對某品牌的忠誠程度，在市場細分變量中屬于（ D、行為因素）。 消費者個人全部收入中扣除個人應(yīng)繳的稅費之后所得的余額叫做（ 、個人可支配收入）。 消費者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（ D、習慣性購買行為） 。 小劉計劃購買一臺電腦， 業(yè)可采取的營銷措施是（ A 幫助消費者了解產(chǎn)品性 能及其相對重要性 ）。 選擇跟隨策略的突出特點是（ D、 跟隨與創(chuàng)新并舉）。 藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品（ C、改進產(chǎn)品）？ 一定的顧客在一定的地理區(qū)域、 們稱為（ D、市場需求） 。 一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（ A、 產(chǎn)業(yè)和市場）方面進行。 以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（ A、探測性調(diào)研）。 以進攻為核心是（ B、 市場挑戰(zhàn)者）的競爭策略 用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ D、再使用包裝 ）。 由人、計算機和程序組成 A、市場營銷信息系統(tǒng) ）。 有些制造商通過不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場，這種渠道系統(tǒng)屬于（ D、多渠道系統(tǒng)）。 在顧客總價值的構(gòu)成中，（ A、產(chǎn)品價值）是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵因素。 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（ C、時間成本越低，顧客讓渡價值越高）。 在普通食鹽市場上， A、同質(zhì)性市場）。 在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是（ A 維持企業(yè)生存目標）。 在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折 扣，這就是（ B、現(xiàn)金折扣 ）。 在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰(zhàn)略，它屬于（ D、行為細分）。 在市場營銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供A、內(nèi)部報告系統(tǒng)） 。 在消費者市場中，首先提出要購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（ A、發(fā)起者） 。 職能型組織的主要優(yōu)點是（ 、行政管理簡單，易于管理）。 制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種 分 銷渠道叫做（ A 公司式垂直渠道系統(tǒng)）。 制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復雜的機器設(shè)備時，適宜采?。?D、人員推銷）的 方式。 最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（ C、集中性營銷策略）。 按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧 （ 。 A、企業(yè)內(nèi)部條件 B、企業(yè)利潤 C、消費者利益 D、競爭者反應(yīng) E、社會整體利益 采用撇脂定價策略應(yīng)具備的條件是（ 。新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點 B、商品的需求價格彈性較小 C、競爭對手少 D、新產(chǎn)品較難被仿制 E、市場規(guī)模大 產(chǎn)品延伸策略有（ ） 。 A、向上延伸 B、向下延伸 C、雙向延伸 D、反向延伸 E、橫向延伸 產(chǎn)生于買方市場條件下的營銷觀念是（ ）。 A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念 成本導向定價法包括（ ）。成本加成定價法 B、盈虧平衡定價法 C、目標利潤定價法 D、區(qū)分需求定價法 E、習慣定價法 抽樣設(shè)計涉及的問題有（ ） 。 A、抽樣總體 B、抽樣方法 C、樣本數(shù)目 D、電話訪問 E、人員訪問 從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ 等方面因素的影響。 A、需 要和動機 B、年齡和性格 C、消費者的收入水平 D、知覺 E、信念和態(tài)度 對人口環(huán)境的分析可從這樣幾個方面進行（ 。 A 人口的數(shù)量 B、人口的構(gòu)成 C、人口的密度 D、收入 E、消費狀況 對問號類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ ）。 A、發(fā)展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略 E、滲透 策略 根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（ 。 A、貨幣成本 B、時間成本 C、精神成本 D、體力成本 E、 3 機會成本 根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總價值包 括（ ）。 A、產(chǎn)品價值 B、服務(wù)價值 C、人員價值 D、形象價值 E、時間價值 緊密跟隨策略的特點是（ 。 A、仿效 B、合適地保持距離 C、低調(diào) D、跟隨與創(chuàng)新并舉 E、創(chuàng)新 競爭導向定價法包括（ 。隨行就市定價法 B、習慣定價法 C、盈虧平衡定價法 D、密封遞價法 E、區(qū)分需求定價法 具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道？（ 。 A、市場集中 B、消費者或用戶一次需求批量大 C、中間商實力強、信譽高 D、產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強 E、產(chǎn)品技術(shù)性強 可供選擇的渠道寬度策略有（ 。A、密集分銷 B、垂直分銷 C、選擇分銷 D、獨家分銷 E、聯(lián)合分銷 面 對 整 個 市 場 的 目 標 市 場 策 略 有（ 。 A、無差異性營銷策略 B、差異性營銷策略 C、集中性營銷策略 D、市場滲透 E、一體化增長 某企業(yè)經(jīng)營多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，這時企業(yè)可考慮采取的增長策略是（ 。 A、市場滲透 B、產(chǎn)品發(fā)展 C、市場發(fā)展 D、市場細分 E、一體化經(jīng)營 歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕 瘋牛病 而牛 肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對策有（ A、促變 B、減輕 C、穩(wěn)定 D、轉(zhuǎn)移 E、重組 評估各種可能的分銷渠道方案的標準是（ 。 A、經(jīng)濟性標準 B、控制程度 C、適應(yīng)性 D、合作性 E、暢通性 企業(yè)采取滲透定價須具備的條件是（ 。 企業(yè)任務(wù)一般具備的特征是（ ）。 企業(yè)實行市場滲透策略可用的措施有：（ 。 提高現(xiàn)有顧客的購買量 B、爭取潛在顧客 C、吸引競爭者的顧客 D、進入新的細分市場 E、增加產(chǎn)品的花色品種 企業(yè)營銷控制的類型有（ 。、年度計劃控制 、季度計劃控制 、盈利能力控制 、效率控制 、戰(zhàn)略控制 企 業(yè) 在 定 價 中 的 不 道 德 行 為 包 括（ 。 A、欺騙性定價 B、掠奪性定價 C、操縱價格 D、滲透定價 E、心理定價 企業(yè)在經(jīng)營（ 時最好選擇較短的分銷渠道。 A、鮮活易腐產(chǎn)品 B、技術(shù)性強的產(chǎn)品 C、體積大、重量大的產(chǎn)品D、成熟期的產(chǎn)品 E、產(chǎn)品價值較低的 企業(yè)在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有（ 。 企業(yè)之所以要承擔社會責任是因為（ 。 A、權(quán)責相符 B、企業(yè)行為 的結(jié)果 C、企業(yè)是個開放系統(tǒng) D、企業(yè)是“公民” E、市場的要求 確 定 促 銷 組 合 需 要 考 慮 的 因 素 是（ 。 A、產(chǎn)品類型和特點 B、推或拉的策略 C、購買者的準備階段D、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期 E、促銷工具的特點 若強大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業(yè)要想打進市場，一般應(yīng)采用（ 。 A、大量市場營銷 B、集中性市場營銷 C、無差異性營銷策略 D、差異性營銷策略 E、目標市場營銷 實 行 差 異 性 營 銷 策 略 的 優(yōu) 點 是（ 。 A、降低經(jīng)營風險 B、有利于提高企業(yè)的市場占有率 C、經(jīng)營成本低 D、能更好地滿足市場深層次的需求 E、增強消費者對企業(yè)的信任感 市場領(lǐng)先者擴大市場需求總量的途徑有（ 。 A、發(fā)現(xiàn)新的使用者 B、開辟產(chǎn)品的新用途 C、增加產(chǎn)品的使用量 D、正面進攻 E、專業(yè)化經(jīng)營 市場營銷信息系統(tǒng)是由（ 構(gòu)成的。 A、營銷調(diào)研系統(tǒng) B、營銷決策支持系統(tǒng) C、內(nèi)部報告系統(tǒng) D、營銷情報系統(tǒng) E、營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 下列可采用密集分銷的產(chǎn)品是（ 。A、消費品中的選購品 B、消費品中的便利品 C、消費品中的特殊品 D、工業(yè)品中的標準件 E、工業(yè)品 中的通用小工具 下列屬于市場領(lǐng)先者策略的是（ ）。A、開辟產(chǎn)品的新用途 B、提高市場占有率 C、市場多角化 D、陣地防御 E、正面進攻 下列屬于微觀環(huán)境因素的是（ 。 A、人口 B、供應(yīng)商 C、顧客 D、企業(yè)員工 E、經(jīng)濟周期 下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點（ 。、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略 、行政管理簡單 、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時做出反應(yīng) 、為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳機會 、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會 被忽視 消費者購買行為中，復雜的購買行為一般有以下特點（ ） 。 A、商品差異不大 B、不必花費很多時間收集商品信息 C、消費者對所需要的商品很不了解 D、商品一般價格高，購買頻率低 E、消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 消費者市場細分的依據(jù)有（ 。 A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、最終用戶 行為科學認為學習是（ ）等因素相互作用的過程。 需求導向定價法包括（ 。 A、密封遞價法 B、盈虧平衡定價法 C、認知價值定價法 D、逆向定價 法 E、習慣定價法 一般來說，（ 的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。 A、高科技產(chǎn)品 B、消費者偏好相對穩(wěn)定 C、技術(shù)相對穩(wěn)定 D、新潮產(chǎn)品 E、科技發(fā)展快，消費者偏好經(jīng)常變化 以下哪些因素屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（ A、國內(nèi)外政治形勢 B、生產(chǎn)資料購買者 C、社會文化狀況 D、競爭對手 E、人口與收人 以 下 屬 于 生 產(chǎn) 者 市 場 特 點 的 有（ ） 。 衍生需求 B、波動的需求 C、需求具有彈性 D、專業(yè)人員購買 E、影響購買決策者眾 以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ ？ A、免費商品 B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷 屬于產(chǎn)品整體概念中 附加產(chǎn)品 層次的有（ ）。 A、免費產(chǎn)品 B、安裝 C、 4 包裝 D、保修包換 E、消費信貸 屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（ 。 A、產(chǎn)品質(zhì)量水平 B、免費送貨 C、提供信貸 D、品牌名稱 E、外觀特色 “誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價。 差異性營銷策略的主要缺點是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。 產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費用。 產(chǎn)品生命周 期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。 產(chǎn)品市場管理型組織具有雙重領(lǐng)導、過于分權(quán)化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷。 出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會稱為行業(yè)市場機會。 對市場營銷道德的評判標準在不同的市場環(huán)境條件下都是相同的。 非標準化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。 附加產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的服務(wù)形象。 功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德。 顧客讓渡價值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤。 競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。 羅斯認為誠實是六種義務(wù) 沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產(chǎn)品的市場需求 。 年度計劃控制的中心是目標管理。 品牌化策略對購銷雙方都有利。 企業(yè)進行價格競爭的條件 企業(yè)任務(wù)的具體化就形成 企業(yè)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)是最終目的 企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。 企業(yè)在選擇目標市場時，市場規(guī)模越大越好，因為市場規(guī)模越大獲利越多。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標。 企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統(tǒng) 稱為推式策略。 渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多少。 日本尼康公司 如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。 商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。 市場跟隨者因為模仿、追隨市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。 市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進攻。 市場細分的理論依據(jù)是消費需求的差異性。 市場需求對價格極為敏感時應(yīng)采用撇脂定價。 市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發(fā)往往會導致企業(yè)的利潤減少。 市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。 市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。 隨行 就市定價法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價 法。 所謂產(chǎn)品是指有形的物品。 特價包主要用于推動長期銷售。 通過產(chǎn)品差異化進行的競爭稱為非價格競爭。 同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 推銷觀念認為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路。 為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實施，須實行企業(yè)任務(wù)多年不變制。 為 了使細分市場更加準確，最好用完全細分的方法細分市場。 相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷。 消費者購買決策過程始于搜集信息。 消費者市場需求最基本的特征是伸縮性。 需要與需求都是由欲望引起的 。 用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。 由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向。 在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法。 制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實踐中的體 現(xiàn)。 專業(yè)性很強，很復雜的商品最宜人員推銷。 自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)過程的自然資源。 一、名詞解釋 市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標顧客的交易及關(guān)系的所有力量的集合。根據(jù)這些外在參與者和影響力與市場營銷能力的密切程度，市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 市場細分：市場細分就是按照一定的標準，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需求的消費者群體的過程。市場細分的理論依據(jù)是消費需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。 產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給 市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。 品牌：市場營銷專家菲利普科特勒認為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別”。 5 分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。 獨家分銷：獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的 一種分銷渠道形式。 促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式進行的適當?shù)倪x擇和綜合編配。 二、 簡答題、排序題部分 如何理解市場營銷。（簡答） 答：美國營銷專家菲利浦科特勒認為：“市場營銷是個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程。”由此，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義： 第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。 第二，市場營銷活動的核心是交換。 第三，市場營銷的范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動 。 第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（排序題或簡答題） 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長戰(zhàn)略 等四個部分有序組成。 市場營銷戰(zhàn)略管理過程 答：市場營銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識別、分析、評價外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。 市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)， 即 分析 市場機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實施市場營銷戰(zhàn)略 , 市場營銷戰(zhàn)略控制。 消費者購買決策過程（排序） 答：典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。 競爭者分析。（排序題或簡答題） 答：競爭者分析有以下步驟： 1）競爭者的識別 2）競爭者目標與策略的識別 3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢 4）競爭者市場反應(yīng)的識別 5）選擇競爭者 6）設(shè)計競爭情報系統(tǒng) 差異性營銷策略的適用的條件（簡答） 適用的條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進 入成熟期及競爭激烈時采用。 產(chǎn)品整體概念（簡答） 產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等。 附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。 產(chǎn)品生命周期成熟期的特點及營銷對策（簡答） 這一階段的特點是： 第一，市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降； 第 二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大； 第三，銷售費用增加，企業(yè)利潤下降； 第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。 在這一階段企業(yè)的主要營銷目標是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體的營銷策略有： 第一，市場改良。 第二，產(chǎn)品改良。 第三，營銷組合改良。 常用的定價目標有哪些（簡答） 答：可供選擇的定價目標 1）維持企業(yè)生存 2）當期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴大銷售 5）穩(wěn)定價格目標 6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 撇脂定價策略的優(yōu)缺點。（簡答） 優(yōu)點是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲 得較高利潤，以迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預(yù)先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產(chǎn)品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。 產(chǎn)品因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響（簡答） 答：第一，產(chǎn)品價值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。 第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠 道，反之可長些。 第三，產(chǎn)品體積過大或過重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。 第四，產(chǎn)品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 第五，產(chǎn)品標準化程度越高，渠道長而寬。 第六，產(chǎn)品技術(shù)較強的，選擇短而窄的渠道。 第七，處在導入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬 案例分析 : 云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位 答案： 1、 、 菲利普莫里斯公司的市場策略 答案： 1、 D 3、百事可樂與可口可樂的較量 答案： 1、 D 4、啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 答案： 1、 、啤酒“三強”的營銷策略 答案： 1、 A 6 云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位 1、在云南白藥進入創(chuàng)可貼市場前，面對強大的強生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（ C、跟隨策略 ）。 2、由案例可知，運用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是（ 競爭 ） 3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的（ A、核心產(chǎn)品 ）層次。 4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可 貼的成功原因是（ A、準確的市場定位 B、差異化的產(chǎn)品策略 C、有效的市場細分 ） 菲利普莫里斯公司 的市場策略 1、 這一收購行為表明 菲力浦莫里斯公司 面對環(huán)境威脅采取了（ C、轉(zhuǎn)移策略 ） 2、菲利浦 莫里斯公司 面臨的主要環(huán)境威脅來自于（ A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境 ） 3、菲利浦 莫里斯公司 收購米勒公司的行為屬于（ C、多角化發(fā)展 ） 4、菲利浦 莫里斯公司 產(chǎn)生上述行為的首要動機是（ D、降低經(jīng)營風險 ） 百事可樂與可口可樂的較量 1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為 (A、廣告的推動 B、宏觀環(huán)境的變 化 D、配方的改變 ) 2、從 百事可樂進入 市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（ D、市場跟隨者策略 ） 3、 為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（ A、產(chǎn)品 B、價格 C、渠道 ）因素。 4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的 （ D、目標市場選擇 ）。 啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 1、 98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導思想是（ B、生產(chǎn)觀念 ） 2、雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（ A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平 B、擁有融合冰啤和純生兩大 高科技含量的新品 D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性 ） 3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（ D、營業(yè)推廣 ） 4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ 、多品牌決策 C、品牌化決策 D、品牌使用者決策 E、品牌名稱決策 ） 啤酒“三強”的營銷策略 1、金星廠的衰落可以看做是由于（ 、質(zhì)量管理上的無力 C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤 D、企業(yè)領(lǐng)導能力方面的不足 ）造成的。 2、北原廠奉行的是（ C、集中性營銷策略 ） 3、北原針對其產(chǎn)品的特點，定價時一般會采用（ C、滿意定價 ） 4、燕澤廠所奉行的是（ A、無 差異性營銷策略 ） 三、案例分析題部分涉及的知識點。 1、發(fā)展戰(zhàn)略 （ 1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展）； （ 2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）； （ 3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團或綜合多角化） 2、市場競爭策略 市場領(lǐng)先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額 （ 1）擴大市場需求總量 (發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量 )； （ 2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運動防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御） （ 3）提高市 場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略） 市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進攻（正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊戰(zhàn)進）、 市場跟隨者策略：緊密跟隨策略 (仿效、低調(diào) )、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略 ( 選擇跟隨和創(chuàng)新并舉 ) 市場補缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營 3、細分標準、目標市場策略、市場定位 消費者市場細分的依據(jù) 一般認為，消費者市場主要的細分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。 1）地理因素和地理細分 地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環(huán) 境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。 2）人口因素和人口細分 人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計變數(shù)，包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極重要的依據(jù)。 3）心理因素和心理細分 心理因素是指消費者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量，是關(guān)于消費者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費者劃分為不同的群體就是心理細分。 4）行為因素和行為細分 行為因素是指和消費者購買行為習慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行為細分。 目標市場策略 無差異性營銷策略 優(yōu)點：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費用；可能強化品牌形象 缺點 ：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種 7 競爭力的傷害；同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈 適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市場規(guī)模大。 差異性營銷策略 優(yōu)點：分散和降低了經(jīng)營風險； 滿足市場深層次的需求 ,增加企業(yè)的銷售量； 增強消費者對企業(yè)的信任感 ,提升企業(yè)的形象。 缺點 :營銷成本提高； 可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散； 各細分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。 適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用 。 集中性營銷策略： 優(yōu)點 :可以節(jié)省費用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點 :經(jīng)營風險較大 市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略） 4、產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容） 產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等。 附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。 新產(chǎn)品的概念： 所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品： 1）全新產(chǎn)品 是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。 2）換代產(chǎn)品 是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。 3）改進產(chǎn)品 是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。 4）仿制產(chǎn)品 是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生 產(chǎn)出的產(chǎn)品。 6、新產(chǎn)品定價策略 1）撇脂定價策略 這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。 實行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，無類似替代品；第二，具有獨特的技術(shù)，不宜仿制，競爭對手難以進入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈性；第四，高價能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。 撇脂定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于生產(chǎn)者