郵政商業(yè)信函差異化服務營銷方案.doc

郵政商業(yè)信函的差異化營銷方案郵政商業(yè)信函差異化營銷方案目 錄一、業(yè)務背景3二、策劃目的3三、當前業(yè)務市場的環(huán)境分析3（一）、郵政函件業(yè)務的特色31、信函業(yè)務32、我們主要研究的是商業(yè)信函中的賬單類信函3（二）、競爭者分析4四、公司的優(yōu)劣勢分析及市場機會、問題5（一）、公司的優(yōu)勢分析51、設施建設已初步完善52、品牌優(yōu)勢5（二）、市場機會5（三）、新業(yè)務推出將面臨的問題5五、新業(yè)務的可行度6六、營銷戰(zhàn)略及營銷策略7（一）、營銷戰(zhàn)略“”（調研、市場細化、選擇目標市場和定位）71、市場調研72、市場細化73、選擇目標市場74、定位8（二）、營銷戰(zhàn)術“”（產品、定價、營銷渠道和促銷策略）8七、營銷宣傳方法8（一）、傳統(tǒng)的宣傳方法8（二）、網絡宣傳方法91、網站廣告92、網絡視頻廣告93、論壇推廣94、Email營銷95、口碑宣傳9八、成本預算10九、方案調整10參考文獻11一、業(yè)務背景:在21世紀市場經濟快速發(fā)展的當下，許多企業(yè)紛紛崛起，為使企業(yè)在商業(yè)界站穩(wěn)腳步，開發(fā)業(yè)務，招引顧客固然重要，而為企業(yè)節(jié)約成本，減少資源浪費也很重要，現(xiàn)在企業(yè)越來越注重業(yè)務的經濟化、效率化、合理化發(fā)展。雖然如此，但實際上企業(yè)在節(jié)約成本這一方面還有著很多不足。例如，繳稅是企業(yè)義不容辭的義務，但現(xiàn)代企業(yè)稅收種類多樣，流程繁雜、耗費時間、浪費人力物力，增加企業(yè)成本，有違企業(yè)發(fā)展方針，即使對企業(yè)不是很大影響，但也不利于企業(yè)的發(fā)展。而郵政商業(yè)信函有著經濟性、實用性、可靠性，針對性、方便性等特性，恰恰滿足了現(xiàn)今企業(yè)經濟發(fā)展的需要。為此，推出郵政商業(yè)信函業(yè)務，并在這業(yè)務的基礎上推出新業(yè)務產品來滿足這一需求是有必要的。二、策劃目的：郵政通過開發(fā)郵政商業(yè)信函的新業(yè)務產品“稅媒人”，既為企業(yè)節(jié)約成本與資源，也完善郵政業(yè)務的種類，使其更加適應社會發(fā)展，以達到企業(yè)與郵政雙贏的目的。三、當前業(yè)務市場的環(huán)境分析郵政，是由國家管理或直接經營寄遞各類郵件（信件或物品）的通信部門，具有通政、通商、通民的特點。而函件業(yè)務是郵政的最原始，最重要的主營業(yè)務。但是隨著經濟的發(fā)展，市場的需求越來越大，競爭者也隨之增多，郵政函件業(yè)務受到威脅。（一）、郵政函件業(yè)務的特色1、信函業(yè)務主要有以下幾種：1 平常信函和明信片2 掛號信函3 保價信函4 商業(yè)信函5 印刷品2、我們主要研究的是商業(yè)信函中的賬單類信函賬單類商業(yè)信函帳單，方便客戶賬單類商業(yè)信函是收費單位以消費者為目標，將消費的詳細內容以賬單的形式打印出來，通過郵寄方式定期告知消費者的一種業(yè)務。賬單在形式上分信封與內頁合二為一的郵簡式和信封裝內頁的封套式兩種。賬單類商業(yè)信函還可以搭載附有廣告信息或征詢客戶意見和建議的回執(zhí)。除寄遞賬單外，郵政部門還向社會提供從印刷、打印到封裝等全套的賬單制作服務。郵政寄遞賬單業(yè)務可滿足電信、電力、銀行、保險、證券、稅務及社會公共事業(yè)等部門發(fā)放有關電話費、水費、電費、稅費、煤氣費、保險、住房公積金、有線電視收視費、信用卡等對賬單及各種欠費通知單的寄遞。（二）、競爭者分析：1、目前在清遠郵政面臨的主要競爭者有：申通快遞、順豐快遞、宅急送快遞、圓通快遞根據我們之前的調查可以分析他們的優(yōu)劣勢：物流公司名稱優(yōu)勢劣勢申通快遞速度快、價格較低、可跟蹤貨物服務一般、信譽一般順豐快遞服務好、裝備齊全、貨損較少、速度較快、價格較貴宅急送快遞服務好、速度快價格貴圓通快遞價格較便宜、快捷服務態(tài)度差、缺乏安全性郵政快遞知名度高，范圍廣、便利性好、可靠性強、信譽度高、唯一屬于國營總體價格貴由于國家大力鼓勵物流業(yè)的發(fā)展，各大快遞企業(yè)為了瓜分這個市場，許多企業(yè)采取了改善措施，比如：順豐提供了當日達、夜間收件，宅急送也不斷地與各大企業(yè)合作，包攬文件寄送業(yè)務。雖然郵政快遞占有很大的優(yōu)勢，但是要想鞏固并提高自己的地位，就必須改善或開發(fā)新的業(yè)務來滿足市場需求。2、到目前為止除了郵政物流公司，暫時還沒有任何其他的快遞公司涉及商業(yè)信函這一業(yè)務。四、公司的優(yōu)劣勢分析及市場機會、問題（一）、公司的優(yōu)勢分析1、設施建設已初步完善中國郵政物流擁有各類汽車3.3萬輛，擁有自己獨立的郵運飛機，全國郵路總長度達到340萬里，擁有水路、陸路、航空等立體運輸體系和獨立的快速郵政運輸網絡，同時建立了實物投遞網、綠卡金融網、綜合計算機網及“11185客戶服務中心”、“183電子郵政網站”等資源，具備了物流、信息流、資金流“三流合一”的功能。2、品牌優(yōu)勢郵政發(fā)展的歷史由來已久。當物流觀念尚未清晰明確之前，中國郵政已開始涉及這一領域。基于信息安全及承擔普通服務公用事業(yè)等因素，政府給予郵政行業(yè)一定范圍內的專營權，使得郵政物流擁有得天獨厚的品牌優(yōu)勢，客戶的信譽度、忠誠度遠遠高于其他物流企業(yè)。2004年，郵政物流公司還獲得“2004年中國最具有競爭力物流企業(yè)二十強”榮譽稱號，中國郵政物流品牌形象迅速提升。近年來的郵政更是不斷的發(fā)展著。（二）、市場機會國家郵政局副局長馮新生出席會議并作重要講話，指出函件業(yè)務是中國郵政最重要的核心業(yè)務，號召全國各級郵政部門要明確目標、大膽實踐、強化支撐、扎實推進，促進商業(yè)函件業(yè)務健康持續(xù)快速發(fā)展。他指出，商業(yè)信函業(yè)務事關郵政事業(yè)的發(fā)展，各級郵政要把發(fā)展商業(yè)信函作為函件業(yè)務的第二次創(chuàng)業(yè)來抓。會議提出要強化市場支撐，突出三大目標市場的開發(fā)，擴大并鞏固通信、教育培訓、超市（百貨）市場；重點突破銀行、證券、保險、基金、特色產品、圖書音像、醫(yī)療保健、商務會展公司市場；積極拓展中小企業(yè)市場。（三）、新業(yè)務推出將面臨的問題（1）推出新業(yè)務之后，消費者不愿意接受這個業(yè)務，造成此項業(yè)務無法進行下去。（2）競爭者不斷出現(xiàn)， 造成差異化逐步減少，甚至消失。（3）稅收代理人推出更優(yōu)惠的政策，阻礙此項業(yè)務的發(fā)展。（4）隨著科技不斷發(fā)展，信息化占領了社會發(fā)展的潮流，電子信息將會代替紙質信息的流通。（5）在流通過程中，可能會因為員工的素質造成服務不到位，大大降低此業(yè)務的信譽度。由于經濟社會環(huán)境的變化，造成郵政新業(yè)務產品在運行方面需要不斷改善。五、新業(yè)務的可行度清遠的經濟不斷地快速發(fā)展，許多中小型企業(yè)紛紛崛起，而繳稅是企業(yè)義不容辭的義務?，F(xiàn)今稅收種類繁多,有營業(yè)稅、城市維護建設稅、教育費附加、印花稅、企業(yè)所得稅、房產稅、土地使用稅等，且稅收流程繁雜。而目前，清遠的信息化技術在企業(yè)中的運行還沒普及化，對于繳稅這方面普遍使用紙質版賬單，因此我們主要分析使用紙質版賬單繳稅的流程，繳稅流程大致如下：據我們了解，在這種繳稅流程下，企業(yè)繳稅時間短至半天，長達一個星期，同時企業(yè)在這過程也浪費了許多人力資源。在這種情況下，郵政推出商業(yè)信函的新業(yè)務產品“稅媒人”。郵政由于原本就有涉及商業(yè)信函這一業(yè)務，拓展這個新業(yè)務要付出的費用比開發(fā)一個新業(yè)務所花費的業(yè)務要低得多，不僅可以增加郵政的利潤，而且可以降低企業(yè)繳稅的成本。根據我們對市場的分析，我們認為該項業(yè)務的消費群體和市場需求量空間很大，所以“稅媒人”的發(fā)展是很有市場發(fā)展?jié)摿Φ?。為此我們做出另一個稅務流程：2、使用“稅媒人”產品后：通過郵政寄送可為企業(yè)節(jié)省不少時間，降低時間成本。六、營銷戰(zhàn)略及營銷策略（一）、營銷戰(zhàn)略“”（調研、市場細化、選擇目標市場和定位）1、市場調研：電話訪問：電話訪問的優(yōu)點是可以人性化的、與客戶直接的訪談，一般會有較高的參與度。其缺點是由于拒絕率的上升而降低效率；在線訪問：郵政可以利用在線的調查、免費的網上文字評語、在線的調研收集客戶的信息。在線訪問的優(yōu)點包括由于便利而有比傳統(tǒng)郵寄調查更高的反饋率，對客戶和公司都有成本上的優(yōu)勢；借助軟件便于快速分析數(shù)據。在線訪問的缺點是：如果客戶自己發(fā)起的在線訪問有可能產生扭曲的結果；可能產生不準確的回復（自動回復系統(tǒng)通常自動尋找關鍵字而發(fā)送自動的回復）從而忽略客戶顧慮中細微差別；除非絕大部分客戶使用網上渠道提供反饋意見，否則收集的信息不完整。郵寄/傳真調查表：郵政通過直郵或傳真向抽樣的客戶進行調研。這種調研的優(yōu)點包括由于被訪問者有足夠的時間回答問題而收集到精確的、高質量的問卷；可提供便于量化的結果；由于大批量郵寄而成本較低。這種調研的缺點是調研的完整性取決于被訪者的意愿；由于回收率一般較低或遲緩而統(tǒng)計效果不佳。調查問卷：可以設計問卷，調查有關人員，解決相關問題，這種方法是當下各大企業(yè)最常使用的。具有簡潔便利的特點，但耗費人員較多，收集的資料不一定全面。2、市場細化：就我們所了解的清遠地區(qū)，中小企業(yè)較多，對于我們開發(fā)的這項“稅媒人”業(yè)務，我們將它的業(yè)務市場細分如下：選定服務市場范圍：服務對象為不同規(guī)模企業(yè)及個人。所選定服務市場范圍內所有潛在顧客的各種需求：主要是心理的、行為的和地理的特征。進一步分析每一細分市場的不同需求與購買行為及其原因，并了解要進入細分市場的新變量，使業(yè)務不斷適應市場的發(fā)展變化。3、選擇目標市場：1）消費者的數(shù)量是企業(yè)利潤的來源之一。隨著近年來進駐清遠的公司日益增多，對于新業(yè)務，我們確定的目標市場在清遠有足夠大的潛在市場。2）我們所確定的目標消費者是個人納稅和企業(yè)納稅，這兩種消費者最可能對本業(yè)務提供的服務作出肯定反應。如果所選擇的目標市場很大，但該市場的消費者對你的業(yè)務不感興趣，仍然不能獲得利潤。4、定位：我們所開發(fā)的這項業(yè)務，我們將它定位在以中小企業(yè)為主，大企業(yè)和個人為輔。（二）、營銷戰(zhàn)術“”（產品、定價、營銷渠道和促銷策略）首先，在市場調查的基礎上，針對目標市場設計相應的函件業(yè)務。比如對中小企業(yè)，偏遠地區(qū)的企業(yè)，國有企業(yè)等根據他們的有效需求分別涉及設計相應業(yè)務優(yōu)惠，并引導目標市場的需求。其次，實施靈活的價格策略，對不同人群實施不同的產品和價格，確定好必須盈利產品和具有公益意義的產品，分別進行定價。再次，重新整合現(xiàn)有的網點，合理規(guī)劃，根據業(yè)務量和潛在業(yè)務量，進行成本收益分析，對于一些業(yè)務量偏少的地區(qū)，可以尋求代理商，意在不損害業(yè)務的前提下，最大可能的降低成本。最后，進行促銷活動，要擺脫等顧客的現(xiàn)狀，根據每項具體的業(yè)務發(fā)展狀況進行相應的促銷活動，以增加函件業(yè)務的社會影響力，帶來收入的增加。七、營銷宣傳方法（一）、傳統(tǒng)的宣傳方法1、報紙：選擇清遠日報、清遠工商時報等報紙宣傳。開辟郵政專欄，廣告形式以軟廣告為主，投放收費低廉的通欄廣告。2、電視臺：制作廣告片，選擇好的頻道播出。3、廣播電臺：利用清遠電臺對新業(yè)務宣傳報道。4、傳單：印制宣傳紙，去各個公司宣傳，在繳稅期間，去稅務所宣傳，也可以利用其他業(yè)務去派發(fā)傳單（比如派送報刊時將宣傳單附帶給客戶），可以和稅務所達成協(xié)議，讓納稅的公司和個人盡量使用郵政。（二）、網絡宣傳方法1、網站廣告在網站上做Banner、Flash廣告推廣，是一種傳統(tǒng)的網絡推廣方式。此類廣告，宣傳目標人群面比較廣，我們新業(yè)務可以通過這種方法推廣，讓更多的人了解。2、網絡視頻廣告以往大家都是通過文字、圖片等來傳達信息，網絡視頻傳達方式則更直接、更形象、更容易為大家所接受。目前，視頻網站的迅速崛起，讓視頻廣告這種營銷方法，在未來變得更有想象空間。郵政在其他業(yè)務上有很多視頻宣傳，我們可以借鑒“思鄉(xiāng)月”的業(yè)務宣傳的方法，去宣傳這個新業(yè)務。3、論壇推廣以BBS為主的網絡社區(qū)或論壇，目前國內星羅棋布、多如牛毛。要在BBS這種社區(qū)上取得較好的營銷效果，其難度可想而知。但這些大大小小社區(qū)或論壇，如果統(tǒng)一整合起來再進行營銷活動，可能效果會大不一樣。郵政可以利用自身信譽好的優(yōu)勢，通過在BBS上發(fā)帖，宣傳這個業(yè)務。4、Email營銷一種古老的營銷方式之一，幾乎所有的互聯(lián)網企業(yè)都在使用。互聯(lián)網企業(yè)認為，獲得了用戶的郵件，如同獲得了可以向用戶宣傳的“通道”。Email營銷方式值得注意的是，給用戶發(fā)送的界面和內容要極富創(chuàng)意，容易吸引郵件用戶進一步的興趣，才會達到較佳的效果。5、口碑宣傳好酒不怕巷子深。的確如此！好的產品，對顧客有用有價值的產品，自然也會得到用戶的口口相傳。與其說它是一種營銷方法，還不如說它是一種“效果見證”。要想達到此種效果，則需要開發(fā)出來的產品對用戶非常有價值才行，且讓用戶使用一次之后，再也離不開。進而能介紹他們的朋友也來使用。不知不覺地中，產品就被推廣出去了。八、成本預算1、在選用傳統(tǒng)宣傳方法時，報紙雜志的宣傳因面對的是眾讀者，有個人，有企業(yè)，因此可選用版面的1/16，費用是5000元/月，規(guī)格是：175.5 / 8.511.5。2、若使用電視頻道，則每個頻道的費用都不一樣的，經濟頻道好象比較貴，還要看時段。由于在清遠市宣傳新業(yè)務，而且我們的目標消費者是企業(yè)和個人。所以選擇清遠新聞綜合頻道投放廣告。我們調查得出：將廣告播出的時段選在晚間新聞(19:3019：45)前后，投放廣告片的時間為15秒，價格為1600元。期限暫定為一個月。3、在清遠使用電臺廣播選擇特級30秒這個段位，100元/次，時間在： 16:00-20:00是適合的，制作費每稿200元。其單位成本為：5次/天=700元/天。4、由于郵政有自屬的官方網站，我們可以利用這個平臺，宣傳我們的新業(yè)務，這樣就可以減少我們在網絡廣告的成本費用。5、人力物力的成本我們預算大約為8000元/月。綜合以上預算：使用此方案最低成本約為：82000元/月。這是這個新業(yè)務投放的前期成本，在以后我們可以根據它的反映效果調整這個費用方案。九、方案調整：上述方案一般情況下可行度很高。在繳納稅金時，企業(yè)一般使用銀行卡支付，但銀行卡所屬的銀行不一，清遠企業(yè)如郊區(qū)工業(yè)園、企業(yè)公司在寄送商函郵件時會因銀行不同而造成運送時路程加長，運費增加，難以達到企業(yè)與郵政雙贏效果。這種情況下，郵政儲蓄可以向這些企業(yè)提供服務。1、郵政儲蓄業(yè)務可向所有企業(yè)提供“基本存款”賬戶服務，10元辦理一張郵政卡，在同一區(qū)域內，不管企業(yè)距離稅務局多遠，郵政可統(tǒng)一為企業(yè)轉賬，既節(jié)省企業(yè)費用，也減少郵政運輸流程，降低業(yè)務成本。2、建立網上郵政儲蓄業(yè)務，在網上繳納稅費，由郵政局統(tǒng)一轉賬給稅務局，企業(yè)繳稅手續(xù)可方便得多，企