學(xué)科教育論文-市場營銷案例教學(xué)方法探討.doc

學(xué)科教育論文-市場營銷案例教學(xué)方法探討【摘要】案例教學(xué)能夠培養(yǎng)和提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力，已經(jīng)成為市場營銷教學(xué)中主要教學(xué)方法之一。本文結(jié)合筆者在高職院校教學(xué)的實際經(jīng)驗，從市場營銷教學(xué)案例導(dǎo)入、案例論證、案例討論、案例練習、案例收尾等方面，探討了案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的具體應(yīng)用。【關(guān)鍵詞】市場營銷案例教學(xué)教學(xué)方法案例教學(xué)法是上個世紀二十年代由美國哈佛商學(xué)院首先創(chuàng)立的，這些年開始廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理人員的培訓(xùn)及學(xué)生的課堂學(xué)習中。所謂案例教學(xué)法就是指依據(jù)教學(xué)目的及內(nèi)容的要求，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，以案例為基本教學(xué)材料，將學(xué)生帶入特定事件的情境中，通過師生之間、生生之間的多向互動、平等對話和積極探討等形式，來提高學(xué)生的分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。下面筆者就以高職市場營銷課程中“市場定位”這一節(jié)教學(xué)為例，就案例教學(xué)的具體方法作探討。一、案例導(dǎo)入法它是指在上課伊始就通過案例來導(dǎo)入新課的一種教學(xué)方法。根據(jù)教育心理學(xué)原理：在幾十分鐘的授課時間中，開頭幾分鐘的效果是很關(guān)鍵的。好的案例在教學(xué)中會起到事半功倍的效果，教師用案例開講，能很快吸引學(xué)生，使學(xué)生產(chǎn)生迫切的期待心理，處于愛聽樂聽的最佳心理狀態(tài)。例如，為了讓學(xué)生對市場定位及其重要性有一個清晰的認識，我以廣東王老吉為例來導(dǎo)入新課。王老吉是廣東的牌子，道光年間創(chuàng)造的產(chǎn)品，一直定位涼茶，賣了176年沒有賣出過廣東省。2004年改變了“王老吉，預(yù)防上火的飲料”這個定位之后，開始火。定位涼茶只有廣東人懂，可定位為預(yù)防上火的飲料后，只要有華人的地方都知道上火是很難受的事。包裝、質(zhì)量、制作工藝、糖水成份，什么都沒有變，只是定位變了，在消費者的腦子里就從涼茶變成了預(yù)防上火的飲料，從而紅遍大江南北。這樣的開頭，能在極短的時間內(nèi)抓住學(xué)生的注意力，給學(xué)生造成懸念，激發(fā)求知興趣，使學(xué)生迅速進入學(xué)習狀態(tài)，讓學(xué)生很快的在課堂上接受并掌握相應(yīng)的知識。二、案例論證法它是指教師在講授教學(xué)內(nèi)容的具體過程中，為了釋義、解疑、說理和佐證，引用有關(guān)案例進行分析、論證，以求獲得正確認識的一種教學(xué)方法。采用這種方法，可以使抽象的理論具體化，復(fù)雜的問題簡單化，枯燥的知識趣味化。例如，為了幫助學(xué)生正確地理解定位，我給學(xué)生提供了寶潔公司的案例：寶潔公司是全球最大的生產(chǎn)日常用品的企業(yè)之一，它自1988年進入中國以后，幾乎每年都向市場推出一個個性鮮明的產(chǎn)品，市場競爭能力很強。以洗發(fā)水為例：海飛絲定位“去頭屑”、飄柔定位“讓頭發(fā)柔順”、潘婷定位“給頭發(fā)增加營養(yǎng)”、沙宣定位“保濕”，每一個產(chǎn)品都給消費者一個與眾不同的定位，從而占領(lǐng)消費者的心智，影響消費者的購買行為。通過教學(xué)，使學(xué)生明白定位其實就是給你的產(chǎn)品一個與眾不同的差異化，從而讓學(xué)生對定位有一個比較深刻與到位的理解。采用案例論證法，教師必須明確案例只是作為佐證，不能因案例而沖淡對教學(xué)內(nèi)容的講授，必須根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學(xué)目標相吻合，又要是教師自己能把握的，學(xué)生易于接受和認同的，引用后能提高教學(xué)效果的。三、案例討論法它是指在教師的指導(dǎo)下，由教師針對教學(xué)的難點和學(xué)生的疑點提出恰當?shù)陌咐?，通過同學(xué)之間及師生之間的共同討論，取長補短，以獲得正確認識的一種方法。例如，為了幫助學(xué)生正確掌握市場定位的策略，我給他們講了腦白金禮品定位這個案例。腦白金原名叫“美樂托寧”，定位保健品，1984年到中國，十幾年沒有賣火過。1997年到了史玉柱手上重新策劃，白片片加黃水水，包在一塊就是腦白金。給了個“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“孝敬爸媽，腦白金”、“送禮還送腦白金”的定位，鎖定禮品市場，9707累積銷售突破100億。腦白金一直突出自己是一種禮品，并極力宣傳一種送禮更要送健康的消費理念，讓腦白金實現(xiàn)了向藍海的躍遷。腦白金的成功是采取了什么樣的定位策略?在回答中有的同學(xué)認為是重新定位；有的同學(xué)認為是類別定位；還有的同學(xué)認為是質(zhì)量/價格定位、利益定位、情感定位等等。我對這些問題一一進行了點評，隨后通過蒙?！皠?chuàng)建內(nèi)蒙古第二品牌”這個案例，讓同學(xué)們理解什么是比附定位；通過哈根達斯“愛我，就請我吃哈根達斯”讓同學(xué)們理解情感定位等等。實踐證明，采用案例討論法，可以變一言堂為群言堂，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，激發(fā)學(xué)生學(xué)習興趣，活躍思維活動，從而使學(xué)生既獲得了知識，培養(yǎng)了能力，又鍛煉提高了自身的各種素質(zhì)。四、案例練習法它是指為鞏固所學(xué)知識，根據(jù)教材重點、難點和學(xué)生中存在的疑難問題，精心設(shè)計案例題，以鞏固深化知識，發(fā)展能力，提高覺悟的一種方法。學(xué)生的練習過程是對重點、難點、疑點的再消化過程，這就要求教師要按照學(xué)生認識發(fā)展的規(guī)律，由淺入深，由易到難，由簡到繁，設(shè)計符合學(xué)生實際的案例予以訓(xùn)練。例如，某企業(yè)生產(chǎn)家用轎車，通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場上生產(chǎn)該類型轎車的企業(yè)有四家，并且了解到顧客對小轎車最關(guān)心的是耗油量與價格高低這兩個因素，根據(jù)目前市場狀況，該企業(yè)應(yīng)如何定位？我指導(dǎo)學(xué)生先畫出目標市場二維定位圖，然后把本企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，讓學(xué)生評價各種可選方案的優(yōu)勢與不足，并分析定位于該位置企業(yè)必須擁有的資源和具備的條件，如果修正方案，企業(yè)還必須考慮哪些因素。如此反復(fù)練習，達到開拓思路，真正提高學(xué)生綜合分析和多向思維能力的目的。五、案例收尾法它是指在一堂課的結(jié)束之時，教師為承前啟后，激發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，以銜接上下課時教學(xué)內(nèi)容的耐人尋味的案例終課結(jié)尾的一種方法。采用這種方法，不僅能讓學(xué)生咀嚼、回味、反思、而且能設(shè)置懸念，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣，促進學(xué)生去思考、去探求。例如，創(chuàng)立于1888年的派克鋼筆，是采用高檔次定位大獲成功的一個經(jīng)典案例，早年派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，具有高雅、精美和耐用的特點，是身份和體面的標志，是許多上層人物的必帶品。1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上。結(jié)果派克非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。請大家課后去思考一下，這個案例中派克為什么失?。咳绻闶桥煽丝偨?jīng)理，你將如何改變這個局面？通過派克的經(jīng)歷，我們可得到什么啟發(fā)？這樣的結(jié)尾，既是對所授知識的概括和提煉，又為下一課作了鋪墊，學(xué)生也會帶著問題主動去思考、去探究，為學(xué)好營銷課程打下堅實的基礎(chǔ)。實踐證明，案例教學(xué)法形象、生動、吸引力強，具有一定的啟發(fā)性、借鑒性和實戰(zhàn)性，能切實提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，在實際教學(xué)中發(fā)揮著很大的作用。但這種方法也不是解決所有問題的“靈丹妙藥”，教師要根據(jù)教材和學(xué)生的不同實際靈活運用，不能千篇一律。教