企業(yè)研究論文-基于電視購物新渠道的中小企業(yè)整合營銷模式的建立.doc

企業(yè)研究論文-基于電視購物新渠道的中小企業(yè)整合營銷模式的建立摘要：電視購物對于中小企業(yè)意義重大，是第三次銷售革命。如何避免電視直銷的劣勢，把握傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，建立電視購物新渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的整合營銷模式是企業(yè)研究的重點(diǎn)。文章從產(chǎn)品生命周期出發(fā)，探討了從產(chǎn)品導(dǎo)入期到成長、成熟期，營銷模式如何逐步改進(jìn)、建立完善經(jīng)銷渠道、不斷提升品牌形象等問題。關(guān)鍵詞：電視購物傳統(tǒng)渠道中小企業(yè)整合營銷模式Abstract:TVshoppingisanimportantchanneltoSMEasthe3rdmarketingrevolution.HowtoconstructintegralmarketingpatternbasedonthenewchannelofTVshoppingandthetraditionalchannelsisthefocusoftheresearchofenterprises.ThispatterncanavoidtheadversariesofdirectsalesonTVandgrasptheadvantagesoftraditionalchannels.StartingfromthetheoryofProductLifeCycle,theproblemsofhowtoimprovetheintegralpatternsfromimportingtermtogrowingtermandmatureterm,buildperfectdistributedchannels,upgradebrandstatusconstantlyareanalyzedvividlyinthispaper.Keywords:TVshoppingTraditionalchannelsSMEIntegralmarketingpattern關(guān)于電視購物的研究很多，但是傳統(tǒng)渠道和電視購物渠道如何結(jié)合，如何利用電視購物新渠道為中小企業(yè)構(gòu)建整合的營銷模式是研究的空白。1.電視購物對中小企業(yè)的意義20032007年的五年間，全國的廣告投放量增加了750億。廣告的市場價(jià)值高速攀升，這意味著在當(dāng)今信息時(shí)代，品牌的傳播至關(guān)重要。電視購物是一個(gè)新興渠道，既有媒體價(jià)值又有渠道價(jià)值。以直銷業(yè)態(tài)節(jié)省了大量中間環(huán)節(jié)的成本，同時(shí)，電視購物節(jié)目實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品表現(xiàn)的生動化，多角度地闡述產(chǎn)品的賣點(diǎn)。1.1何謂電視購物?！半娨曎徫铩笔峭ㄟ^電視廣告的宣傳，讓消費(fèi)者以電話方式訂購，直銷公司送貨上門或到其專賣店購物的一種新興商品直銷方式，也叫“電視直銷”。隨著國內(nèi)專業(yè)電視購物企業(yè)以及知名品牌的加入，電視購物的支付、物流體制的創(chuàng)新、相關(guān)政策的規(guī)范，無店鋪營銷將會成為繼傳統(tǒng)零售、超市之后的第三次銷售革命。1.2電視購物對中小企業(yè)的意義。我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數(shù)量已超過4200萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%，其中在工商部門注冊的中小企業(yè)430多萬戶，個(gè)體經(jīng)營戶3800多萬戶，最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值占國家GDP的58左右。中小企業(yè)普遍存在資金少，品牌知名度低，渠道建立難等問題，電視購物的出現(xiàn)無疑對中小企業(yè)是個(gè)契機(jī)。與傳統(tǒng)渠道不同，電視購物形成了包括價(jià)格成本、精力成本、交通成本、信息成本節(jié)省在內(nèi)的核心價(jià)值，這些價(jià)值無疑為中小企業(yè)提供了迅速打開市場，樹立品牌的一條捷徑。1.3為什么電視購物必須和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合。分析那些風(fēng)靡一時(shí)的電視購物產(chǎn)品，再看那些基業(yè)長青的國際及國內(nèi)知名品牌，我們不難看出，凡是那些單純依賴電視購物做營銷的產(chǎn)品，都難逃稍縱即逝的命運(yùn)；而那些長期堅(jiān)持做產(chǎn)品研發(fā)、終端建設(shè)與維護(hù)的品牌，盡管歷經(jīng)風(fēng)雨，卻始終長盛不衰。電視購物普遍存在售后服務(wù)難的問題，有傳統(tǒng)渠道作補(bǔ)充，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心，達(dá)到雙贏1，3。2.電視購物與傳統(tǒng)渠道的整合營銷模式任何產(chǎn)品或行業(yè)都有其生命周期，生命周期不同階段的營銷模式必然在不斷變化。電視購物與傳統(tǒng)渠道如何相互補(bǔ)充，如何建立適合中小企業(yè)、適應(yīng)產(chǎn)品生命周期變化的新模式是研究的重點(diǎn)。2.1產(chǎn)品初上市時(shí)采取電視購物為主、招商為輔的形式，達(dá)到迅速提高品牌知名度的目的。品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。對于中小企業(yè)來說，營銷預(yù)算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷對客戶群體的影響力下降，諸多因素使得建立品牌是非常困難的。傳統(tǒng)終端渠道諸如超市、零售店鋪、商場，以及廣告媒體的巨額成本都不可能從根本上解決這個(gè)問題。電視購物綜合銷售和廣告兩方面的效果，對于迅速提高品牌知名度有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。電視購物廣告采用的轟炸式投放達(dá)到了其大規(guī)模覆蓋的效果，94%的消費(fèi)者聲稱看過，即有效到達(dá)率為94%。并且，與CTR（CTR市場研究股份有限公司）研究人員預(yù)料所不同的是，電視購物廣告的留意率竟然高達(dá)98%，其中完全看完的占13%，簡單看一下的也達(dá)到85%。由此可見，表面上讓專業(yè)人士不齒的宣傳方式，居然效果會如此之好。通過調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，電視購物對擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。對于中小企業(yè)來講，產(chǎn)品知名度不高是阻礙其發(fā)展的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品有效，知名度不高也是阻礙其招商、擴(kuò)大渠道的重要原因。特別是科技含量高、使用復(fù)雜的產(chǎn)品初上市時(shí)，以電視購物的詳細(xì)解說為主，既介紹了產(chǎn)品功能，又利用垃圾時(shí)段反復(fù)提及品牌，給消費(fèi)者以初步印象。對于渠道運(yùn)營商來說，看到衛(wèi)視或地方臺出現(xiàn)的電視購物產(chǎn)品廣告，既增加了加盟信心，又節(jié)約了中間商的投放廣告成本，這對于產(chǎn)品的鋪貨是非常有利的。2.2產(chǎn)品成長期，大范圍建立經(jīng)銷商渠道，電視直銷廣告、報(bào)紙廣告跟進(jìn)，形成產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。2.2.1增加廣告媒體覆蓋面。從針對的目標(biāo)人群來說，電視購物廣告針對的人群主要是家庭婦女和中老年朋友，特殊時(shí)段如晚上六點(diǎn)到八點(diǎn)能夠針對全家人，目標(biāo)人群比較狹隘。報(bào)紙廣告、廣播廣告相對于電視廣告要便宜得多，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者類型也要廣泛的多。產(chǎn)品已經(jīng)打下一定品牌后，采用不同的廣告媒體作為補(bǔ)充就顯得特別重要了。如堿性水杯水宜生，在電視直銷廣告以及中央電視臺科技之光播出后，創(chuàng)下了一定品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對它的功效、性能和品牌有了一定熟識度。兩年后，水宜生在全國多個(gè)省會報(bào)紙上刊出半個(gè)版面乃至一個(gè)版面的巨幅廣告，促銷產(chǎn)品，招商加盟，效果就很好。2.2.2增加招商辦法。由于電視購物給人的感覺是曇花一現(xiàn)，很多中間渠道商不是很信任，不敢加盟；再加上公司沒有采取面對面的招商會的形式介紹，只是被動的等待加盟，招商范圍很可能局限于省會城市。電視購物廣告播出一段時(shí)間后，獲得了一定的消費(fèi)者品牌熟識度，成熟期的產(chǎn)品應(yīng)以招商為主。中小企業(yè)可選擇開招商會、電話營銷等方式，主動邀請加盟商到廠部來參觀調(diào)研，以建立全國的產(chǎn)品銷售渠道。電視購物廣告畢竟是針對最終消費(fèi)者的，其廣告內(nèi)容多半以介紹產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特色為主，感興趣的加盟商從中得不到更多關(guān)于地區(qū)代理的信息。而招商會中，企業(yè)營銷人員和加盟商當(dāng)面洽談，加盟商對于加盟費(fèi)用、管理流程、產(chǎn)品價(jià)格等方面可以獲得更齊全的信息。這就不是電視直銷所能代替的。招商辦法很多，如招商會、產(chǎn)品展銷會、電話營銷、廣告招商等。2.2.3經(jīng)銷商的銷售途徑。以堿性水杯為例，渠道運(yùn)營商加盟后，可選擇縣市級的藥房、美容店、商場、大型超市、政府機(jī)關(guān)團(tuán)購等終端渠道。終端場所可以POP廣告，反復(fù)播放電視購物廣告，銷售現(xiàn)場廣告在很大程度上能刺激消費(fèi)者的沖動購買5，7。2.3成熟期時(shí)，電視購物創(chuàng)建品牌專區(qū)，并以地面渠道作為售后服務(wù)的補(bǔ)充，相得益彰，提升品牌形象。2.3.1產(chǎn)品成熟期的電視購物廣告特色?，F(xiàn)在很多電視購物都增加了品牌專區(qū)，如飛利浦、CECT手機(jī)、松下等，電視購物省卻了品牌的商場進(jìn)場費(fèi)和很多中間渠道，價(jià)格要實(shí)惠得多。在產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，有了一定的品牌知名度，要提升品牌形象，就必須區(qū)別于其他產(chǎn)品的電視直銷廣告。同一品牌旗下可以選擇兩個(gè)極端作為電視購物廣告的對象，一是價(jià)格低廉、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品，如，諾基亞選擇了一款外形美觀、價(jià)格不高的產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷，這種方式可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提升銷量；另外一個(gè)極端就是質(zhì)量上乘的高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品剛剛上市，性能在同類產(chǎn)品中有獨(dú)到的地方，消費(fèi)者不了解，所以要通過電視購物進(jìn)行反復(fù)、詳細(xì)解說，這就避免了商場中促銷員須向每位消費(fèi)者娓娓道來的交易成本劣勢。技術(shù)專業(yè)、性能卓越的高檔產(chǎn)品提升了品牌形象，如選擇電視購物