企業(yè)研究論文-家族品牌延伸中的若干問(wèn)題研究.doc

企業(yè)研究論文-家族品牌延伸中的若干問(wèn)題研究摘要本文從家族品牌延伸決策的角度，論述家族品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)和不同產(chǎn)品線延伸的條件與相應(yīng)策略，以便為實(shí)施家族品牌戰(zhàn)略的企業(yè)提供有效的理論依據(jù)，提高品牌延伸的有效性。關(guān)鍵詞：品牌延伸家族品牌品牌延伸就是企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)品牌已有的聯(lián)想，將品牌用于新的產(chǎn)品上，以便縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的時(shí)間，減少開辟新市場(chǎng)的投資，降低失敗的概率。在許多實(shí)施家族品牌策略（或稱統(tǒng)一品牌策略）的企業(yè)中，當(dāng)它們實(shí)施單一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)的發(fā)展較為順利，但是，當(dāng)這些企業(yè)由單一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略過(guò)渡的時(shí)候，它們中的許多企業(yè)走勢(shì)衰微。實(shí)踐證明，家族品牌在延伸的過(guò)程中，并不因?yàn)槠湓械闹群兔雷u(yù)度就能確保延伸的成功。品牌延伸有兩種情況，一種是品牌在原有的產(chǎn)品線中延伸；另一種是品牌在企業(yè)的產(chǎn)品組合中延伸。一般來(lái)說(shuō)，品牌在原有的產(chǎn)品線中延伸，其成功的概率較高；而品牌在產(chǎn)品組合的不同產(chǎn)品線中延伸，對(duì)所有的產(chǎn)品線均使用家族品牌，許多企業(yè)飽嘗了失敗的痛苦，甚至導(dǎo)致企業(yè)衰微。因此，本文著重探討在所有的產(chǎn)品線中（或整個(gè)產(chǎn)品組合中）使用家族品牌必須重視的若干理論問(wèn)題（不排除對(duì)第一種情況的討論）。一、品牌核心價(jià)值與品牌延伸安徽美菱集團(tuán)是一個(gè)以生產(chǎn)白色家電為主的企業(yè)，其中又以美菱電冰箱、洗衣機(jī)最為聞名。從2002年開始，美菱集團(tuán)與其它股東合資成立了安徽美菱太陽(yáng)能科技發(fā)展有限公司，生產(chǎn)美菱牌太陽(yáng)能熱水器。公司成立以來(lái)，借助美菱的品牌優(yōu)勢(shì)，銷售收入快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率躋身行業(yè)中上等水平。但在產(chǎn)品的具體銷售中所遇到的一個(gè)問(wèn)題是，許多經(jīng)銷商或購(gòu)買者往往對(duì)美菱太陽(yáng)能這一品牌感到懷疑，認(rèn)為美菱所代表的就是電冰箱或洗衣機(jī)，甚至有人懷疑美菱搞貼牌生產(chǎn)（亦即OEM）。美菱集團(tuán)為什么會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)這樣的懷疑？經(jīng)銷商為什么會(huì)對(duì)美菱品牌在太陽(yáng)能領(lǐng)域內(nèi)的形象力感到困惑？其中的關(guān)鍵是品牌延伸不當(dāng)。品牌延伸過(guò)程中，首先碰到的問(wèn)題是品牌核心價(jià)值與延伸產(chǎn)品的屬性是否相容，如果不相容，品牌的核心價(jià)值就必須作相應(yīng)的擴(kuò)展，而品牌核心價(jià)值與品牌初始定位密切相關(guān)。所謂品牌定位，是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化品味和需求，確定品牌的形象本質(zhì)和特色，在顧客的心目中建立品牌差異化印象的過(guò)程。它包括四個(gè)方面的內(nèi)容，一是塑造何種品牌形象；二是通過(guò)何種可感覺(jué)的特征傳達(dá)所要塑造的形象；三是明確品牌形象的文化風(fēng)格；四是確定品牌形象的價(jià)值感。例如，美國(guó)菲利普.莫里斯公司在為萬(wàn)寶路香煙進(jìn)行品牌定位時(shí)，將萬(wàn)寶路定位于男子漢香煙，在品牌形象上使用美國(guó)西部風(fēng)光和牛仔作為視覺(jué)形象傳達(dá)的有效手段，該品牌的形象風(fēng)格粗獷彪悍，給顧客傳達(dá)了一種永不言敗的文化價(jià)值感，從而創(chuàng)造了一個(gè)賬面價(jià)值達(dá)300億美元以上的著名品牌。但是，這樣一個(gè)著名的品牌卻是從二戰(zhàn)前女性香煙擴(kuò)展而來(lái)的。一個(gè)企業(yè)不論規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對(duì)于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場(chǎng)上的所有需求，必須針對(duì)某些自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。品牌定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和企業(yè)自身的條件來(lái)確定本企業(yè)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位置。這樣就可以使本企業(yè)以其強(qiáng)烈的產(chǎn)品個(gè)性和特別的品牌形象,在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,以適應(yīng)市場(chǎng)一定的需要。前所述及的美菱品牌，在未作延伸之前，其品牌形象總是與冰箱的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和耐用相聯(lián)系，經(jīng)過(guò)多年的傳播，大眾化的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。美菱集團(tuán)在同一條產(chǎn)品線（如冰箱）中作品牌延伸是非常有經(jīng)驗(yàn)的，但是，美菱集團(tuán)在跨產(chǎn)品線作品牌延伸的時(shí)候，幾乎沒(méi)有成功的案例，其根源在于美菱品牌的核心價(jià)值在歷史上過(guò)多地與具體的產(chǎn)品相聯(lián)系，以至于消費(fèi)者不相信美菱能夠做出其它的產(chǎn)品。品牌定位是為特定的產(chǎn)品服務(wù)的，其定位的角度一般有：品牌利益定位、品牌特色定位、品牌社會(huì)象征定位（使用者定位）、品牌逆向定位、品牌游離定位。品牌利益定位是突出品牌及其代表的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的好處和利益。廣州寶潔有限公司的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌均定位于品牌利益，突出“秀發(fā)、營(yíng)養(yǎng)、去屑、止癢”等好處，有效促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，使之按銷售額排名次連年居于全國(guó)前三位。品牌特色定位強(qiáng)調(diào)品牌或產(chǎn)品的特色，比如，在全國(guó)的旅游資源中，黃山之奇、泰山之雄、華山之險(xiǎn)、青城之幽（或雁蕩之幽）均為特色定位的典型。法國(guó)化妝品、日本家用電器、意大利的皮鞋等均以自己獨(dú)有的特色而享譽(yù)全球。品牌社會(huì)象征定位強(qiáng)調(diào)品牌的象征意義，耐克象征運(yùn)動(dòng)，李寧象征民族精神，奔馳象征高階層和社會(huì)地位。品牌的象征意義一旦與受眾心目中的追求相互吻合，就會(huì)形成巨大的品牌感召力。品牌逆向定位是指企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇與之相反的定位策略，比如，當(dāng)大多數(shù)綜合性商廈選擇大洋全定位時(shí)，合肥曙光商廈則反其道而行之，選擇大眾化路線，面向全市推出價(jià)格十點(diǎn)利的定位策略，并且堅(jiān)持到現(xiàn)在，取得了巨大的成功。品牌游離定位是指品牌定位與自己的屬性完全相反。比如，麥當(dāng)勞屬于快餐類的品牌，但是，它卻宣稱自己為娛樂(lè)機(jī)構(gòu)。麥當(dāng)勞的這種定位看起來(lái)好像風(fēng)馬牛不相及，但是，站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)看，麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年和兒童，他們到麥當(dāng)勞不是為了填飽肚子，而是為了玩，因此，麥當(dāng)勞快餐店的店堂設(shè)計(jì)、門口的擺設(shè)、色彩的裝潢、字體的選擇，甚至飯菜的名稱，都在給人營(yíng)造一種娛樂(lè)感。品牌定位的差異化如果是在產(chǎn)品的功能屬性上，則這種定位很容易被侵占，不利于品牌資產(chǎn)的積累。正如阿克所言：“定位在產(chǎn)品屬性上的競(jìng)爭(zhēng)者容易出局，但要與惠普和通用電氣這些以價(jià)值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想因素的企業(yè)抗衡就非常困難了?！保ò⒖?，1990，某一本書的名字）在不考慮品牌效應(yīng)的情況下，對(duì)于功能、質(zhì)量完全相同或者相當(dāng)接近的產(chǎn)品，其有形價(jià)值是相近的，但是，產(chǎn)品一旦品牌化，則其無(wú)形價(jià)值就完全不同，由無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的差額收益，就是品牌所產(chǎn)生的附加值。品牌定位的抽象性和文化意義上的無(wú)形價(jià)值，延伸起來(lái)可能相對(duì)寬松，產(chǎn)生的聯(lián)想空間可能較大，就像愛情概念可以有無(wú)數(shù)個(gè)定義，但是，喜歡一個(gè)人的頭發(fā)只能有一個(gè)定義，無(wú)法產(chǎn)生更多的聯(lián)想。因此，品牌附加值是建立在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值基礎(chǔ)之上的一種東西，作為品牌附加值的來(lái)源，無(wú)形價(jià)值不能脫離有形價(jià)值而存在，但是，聯(lián)系得過(guò)于狹隘和具象則不利于品牌作進(jìn)一步的延伸。導(dǎo)致品牌延伸失敗的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一個(gè)，那就是：延伸產(chǎn)品的特性與品牌的核心價(jià)值不相適應(yīng)。品牌核心價(jià)值在本質(zhì)上指的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中積淀下來(lái)的差異化印象及其象征意義，而不是指產(chǎn)品的具體用途。如雅戈?duì)?、杉杉品牌，它們?cè)谙M(fèi)者心目中核心價(jià)值是：形式高雅、美觀大方、做工精細(xì)等。品牌延伸不當(dāng)所導(dǎo)致的品牌個(gè)性稀釋，品牌形象模糊，延伸產(chǎn)品的劣質(zhì)形象對(duì)品牌形象的損害，其本質(zhì)都是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品偏離了品牌的核心價(jià)值，這是導(dǎo)致品牌延伸失敗的根本原因。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要分析已