《廣告與公共關(guān)系》PPT課件.ppt

1,第八章、廣告與公共關(guān)系,廣告學(xué)概論,張信國(guó),2,第一節(jié)、公共關(guān)系的作用和概念 一、什么是公共關(guān)系 1、 公共關(guān)系(public relations，簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)“PR”)是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體(稱(chēng)之為公眾)之間為了培養(yǎng)相互好感而建立良性關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。 它包括被設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。,第八章、廣告與公共關(guān)系,3,2、其主要職能： 是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的聲譽(yù)并協(xié)助公眾形成對(duì)企業(yè)的一致認(rèn)同。 3、公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象： 或者說(shuō)目標(biāo)受眾，包括員工、顧客、持股人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供貨商、和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)，或僅僅是普普通通的消費(fèi)者。這里包括內(nèi)部公眾和外部公眾。,4,4、公眾： 是對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在興趣或影響力的任何一組群體。 5、公共關(guān)系的目標(biāo) 就是改善公眾輿論，創(chuàng)造美譽(yù)，并為組織建立和保持令人滿(mǎn)意的聲望。 良好的公共關(guān)系有助于形成長(zhǎng)期良好的關(guān)系，是一個(gè)持久的過(guò)程，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和整合傳播中扮演著重要的角色。,5,6、公司公共關(guān)系部門(mén)的基本職能： 1）監(jiān)測(cè)和評(píng)估公眾的態(tài)度。 2）與新聞界的關(guān)系：用最正面的形式展示關(guān)于本公司的新聞和信息。 3）產(chǎn)品宣傳：為某些特定產(chǎn)品做宣傳的各種努力。,6,4）公司信息傳播：通過(guò)內(nèi)部和外部信息傳播來(lái)促進(jìn)對(duì)本機(jī)構(gòu)的了解。 5）游說(shuō)：與立法者和政府官員打交道，以促進(jìn)或挫敗立法和規(guī)定。 6）咨詢(xún)：在良好時(shí)機(jī)或?yàn)?zāi)禍產(chǎn)生時(shí)，就公眾事件問(wèn)題、公司地位和公司形象向管理層提出建議。,7,7、公關(guān)活動(dòng)的常用方法： 利用新聞報(bào)道來(lái)宣布新產(chǎn)品或組織活動(dòng)； 策劃特別事件來(lái)樹(shù)立公眾形象； 用企業(yè)廣告來(lái)明確表示企業(yè)在一個(gè)爭(zhēng)端事件上的立場(chǎng)。,8,第二節(jié)、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別和關(guān)系 1、廣告通過(guò)廣告主付費(fèi)的媒介到達(dá)自己的受眾，公眾往往帶著懷疑的眼光看待廣告，或干脆不予理會(huì)?？尚哦群托湃味容^差。廣告中存在的不足，就需要公共關(guān)系等以其他的形式去彌補(bǔ)。 公關(guān)傳播活動(dòng)，如宣傳的資助人往往是不公開(kāi)的。在經(jīng)過(guò)媒介的審查、編輯和過(guò)濾之后，公眾更愿意相信這些訊息?？煽靠尚?。,9,2、由于廣告是經(jīng)過(guò)周密發(fā)布來(lái)獲得到達(dá)率和頻次的，而且通過(guò)付費(fèi)控制大眾傳媒和輿論。而公關(guān)不如廣告精確，而且公關(guān)傳播活動(dòng)往往難以掌控。 3、公關(guān)只能進(jìn)行到某個(gè)程度，而且不能重復(fù)，而廣告能夠不斷重復(fù)。許多企業(yè)通過(guò)廣告再現(xiàn)自己的公關(guān)訊息。 廣告與公關(guān)信息、新聞是相互結(jié)合的。,10,11,12,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阿爾里斯： 公共第一 廣告第二 1廣告缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素可信度，只有公共關(guān)系才能提供這種可信度。 2廣告人員應(yīng)該放棄那種大爆炸式的廣告方式，而是通過(guò)公共關(guān)系來(lái)緩慢創(chuàng)建品牌。 3廣告只應(yīng)用來(lái)維護(hù)通過(guò)公共關(guān)系創(chuàng)建起來(lái)的品牌。,13,第三節(jié)、公共關(guān)系手段和工具,一、公共宣傳與傳媒炒作 1、公眾宣傳(publicity)，指為某個(gè)個(gè)人、產(chǎn)品或服務(wù)寫(xiě)作新聞并使之出現(xiàn)在印刷或電子媒介上。 其目的一是為營(yíng)銷(xiāo)，二是為加強(qiáng)自己的聲望。 若想讓媒介選上，宣傳活動(dòng)就必須具有新聞價(jià)值，典型的宣傳切入點(diǎn)包括新產(chǎn)品上市、獲獎(jiǎng)、企業(yè)銷(xiāo)售與贏利、簽訂重大新合約、兼并、退休、慶典游行以及企業(yè)主管人演講。,14,溫州醫(yī)學(xué)院重視新聞報(bào)道： 聆聽(tīng)大師的聲音 馬庫(kù)斯受聘出任溫醫(yī)榮譽(yù)教授并開(kāi)壇演講 為大學(xué)生心靈護(hù)航 溫州醫(yī)學(xué)院構(gòu)筑心理健康干預(yù)體系側(cè)記 瞿佳入選院士“后備軍“ 我省 3 0 名頂尖人才當(dāng)選首批“特級(jí)專(zhuān)家“,15,2、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)： 旨在配合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的公共關(guān)系，稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系。 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)有助于完成下述任務(wù)： 協(xié)助新產(chǎn)品上市 協(xié)助成熟期產(chǎn)品再定位 建立對(duì)某一種產(chǎn)品的興趣 影響特定的目標(biāo)群體 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象,16,3、傳媒炒作： 策劃和安排事件并使之產(chǎn)生宣傳效應(yīng)的做法被稱(chēng)作傳媒炒作，有時(shí)，主要指新聞炒作。,17,把你的噴嚏寄給我 海王銀得菲 “關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”創(chuàng)意大征集 別誤會(huì)，我們只是需要你創(chuàng)意的噴嚏。 創(chuàng)意是什么?是生活。 感冒，是最平常的事，它給我們的身體帶來(lái)各種不適，使我們的生活充滿(mǎn)尷尬；或許，還會(huì)發(fā)生各種有趣的事情，留下難忘回憶，就像廣告片中發(fā)生的一樣。 現(xiàn)在，不管是你的，還是周?chē)?，只要是有趣的事，都?qǐng)?zhí)峁P，整理成創(chuàng)意短文寄給我們，就有機(jī)會(huì)贏得海王銀得菲為你準(zhǔn)備的驚喜大獎(jiǎng)! 怎么樣?是否有興趣拿起筆來(lái)“把你的噴嚏寄給我”,18,利用傳媒炒作，使公眾注意到某種新產(chǎn)品或服務(wù)，或?yàn)槠髽I(yè)樹(shù)立有利的形象。,19,20,21,二、危機(jī)管理 組織危機(jī)是指以某個(gè)組織為范圍，對(duì)其生存與發(fā)展可能造成巨大威脅的突發(fā)事件。 在預(yù)期之外發(fā)生的特定事件或一系列事件，此事件產(chǎn)生高度不確定性，威脅到組織極高層的目標(biāo)。,22,案例：三株口服液危機(jī)事件 公司1994年8月8日成立。1994年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.25億元，上繳國(guó)家稅金2100萬(wàn)元；1995年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入23.5億元，上繳國(guó)家稅金2.19億元；1996年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入80億元，上繳國(guó)家稅金8.2億元 事件經(jīng)過(guò)：1996年，湖南一老漢陳伯順連喝8瓶三株口服液，出現(xiàn)了不適癥狀，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過(guò)敏癥”。其后，病情不斷反復(fù)，直至死亡。1996年12月，陳伯順之子向常德市中級(jí)人民法院起訴三株集團(tuán)。集團(tuán)信譽(yù)受到嚴(yán)重影響，明顯下降。 1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷(xiāo)售地震，4月份的三株口服液銷(xiāo)售額就從上年月銷(xiāo)售額2億元下降至幾百萬(wàn)元，15萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)大軍，被迫削減為不足2萬(wàn)人。 1999年3月，法院終審判決三株公司獲勝歷經(jīng)3年但三株的200多家子公司已經(jīng)停業(yè)，所有的工作站和辦事處全部關(guān)閉，一個(gè)資產(chǎn)達(dá)幾十億的企業(yè)就這樣銷(xiāo)聲匿跡了。,23,經(jīng)濟(jì)學(xué)的“池塘效應(yīng)”原理： 關(guān)于池塘效應(yīng)的故事則是： 一片池塘里有一片荷葉，第一天新長(zhǎng)出兩片，第二天新長(zhǎng)出四片，第三天新長(zhǎng)出八片，一直到第47天，我們看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉，大部分水面還是空著的，而令人瞠目結(jié)舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個(gè)池塘，又過(guò)了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個(gè)池塘。因?yàn)楹扇~的增長(zhǎng)方式是以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)而非算數(shù)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的。 網(wǎng)絡(luò)上信息的擴(kuò)散一旦越過(guò)了“47天生長(zhǎng)式樣”的“臨界點(diǎn)”，出現(xiàn)在近四分之一的網(wǎng)站新聞和論壇之后，而剩下的時(shí)間里，就可能出現(xiàn)這種幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的爆炸式效果。,24,企業(yè)或其他組織面對(duì)意外的危機(jī)事件的統(tǒng)一而科學(xué)的應(yīng)對(duì)管理。 危機(jī)管理專(zhuān)家認(rèn)為應(yīng)公開(kāi)和坦誠(chéng)，掩蓋或回避問(wèn)題只會(huì)產(chǎn)生事與愿違的后果 。,25,典型案例：2003年春季SARS事件 2003年4月前，由于政府沒(méi)能及時(shí)對(duì)事件做出迅速反應(yīng)和及時(shí)公布信息，SARS疫情迅猛傳播、肆孽中國(guó)大地，社會(huì)經(jīng)濟(jì)遭受巨大損失。 2003年2月8日到10日，隨著傳統(tǒng)新聞媒體受體制所限保持沉默、政府權(quán)威部門(mén)聲音的缺失，關(guān)于非典的傳言通過(guò)電話(huà)、短信、互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)散并越來(lái)越聳人聽(tīng)聞，終于演變?yōu)橐粓?chǎng)絕大多數(shù)家庭都卷入了的大規(guī)模搶購(gòu)風(fēng)潮。,26,4月2日，世界衛(wèi)生組織發(fā)出55年來(lái)第一次旅行警告，勸告人們不要前往廣東和香港。 4月3日，衛(wèi)生部長(zhǎng)張文康舉行記者會(huì)進(jìn)行回應(yīng)，聲稱(chēng)中國(guó)非常安全，“非典”疫情已經(jīng)受到有效控制，北京只有12例“非典”。 4日9日，北京市民蔣彥永對(duì)非典疫情實(shí)情進(jìn)行披露的信件在海外新聞媒體及網(wǎng)站上刊登。一時(shí)間，“中國(guó)新聞封鎖導(dǎo)致SARS蔓延”等評(píng)論紛至踏來(lái)，中國(guó)政府承受巨大的國(guó)際壓力。 2003年4月，各省市相繼出現(xiàn)“非典”病例，非典在全國(guó)范圍內(nèi)爆發(fā)，形勢(shì)萬(wàn)分危急。 4月17日，中央終于做出果斷決策，全民動(dòng)員抗擊“非典”。,27,4月20日，非典被列入法定傳染病、張文康、孟學(xué)農(nóng)被免職、全國(guó)“非典“疫情要求一天一報(bào)。 6月24日，世界衛(wèi)生組織宣布結(jié)束對(duì)中國(guó)的旅游警告。,28,危機(jī)管理6F原則： Forecast（事先預(yù)測(cè)）原則 Fast（迅速反應(yīng)）原則 Fact（尊重事實(shí)）原則 Face（承擔(dān)責(zé)任）原則 Frank（坦誠(chéng)溝通）原則 Flexible（靈活變通）原則,29,三、社會(huì)參與 讓企業(yè)的官員、管理人員和員工參與社區(qū)和其他社會(huì)公共事務(wù)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。每個(gè)社區(qū)都為企業(yè)的參與提供了多種機(jī)會(huì)，如市民團(tuán)體和青年團(tuán)體、慈善募捐運(yùn)動(dòng)、文化休閑活動(dòng)等等。 社會(huì)參與的目的是要在企業(yè)與社會(huì)之間架起對(duì)話(huà)的橋梁。,30,四、其他公共關(guān)系活動(dòng) 除上述活動(dòng)外，公關(guān)人員還經(jīng)常參與公共事務(wù)和游說(shuō)、撰寫(xiě)演講稿、集資、參加會(huì)員運(yùn)動(dòng)。 1、公共事務(wù)和游說(shuō) 企業(yè)常常不得不與競(jìng)選官員、立法機(jī)構(gòu)和司法機(jī)構(gòu)以及各種社會(huì)團(tuán)體打交道，這均屬于公共事務(wù)的領(lǐng)域。 游說(shuō)指對(duì)政府官員或其他要員進(jìn)行游說(shuō)，勸服他們支持或阻撓對(duì)自己的客戶(hù)有利或不利的行政措施或法律措施。,31,2、撰寫(xiě)演講稿 公關(guān)人員往往會(huì)為企業(yè)官員撰寫(xiě)演講稿、為他們可能遇到的提問(wèn)設(shè)計(jì)答案。 3、集資和會(huì)員運(yùn)動(dòng) 公關(guān)人員有時(shí)要為某些非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或企業(yè)認(rèn)定有價(jià)值的事業(yè)征集資金，如慈善機(jī)構(gòu)、工會(huì)、專(zhuān)業(yè)社團(tuán)、商業(yè)協(xié)會(huì)以及其他一些團(tuán)體。在這個(gè)過(guò)程中，公司的公關(guān)人員可以與廣告部(公司)的人密切合作，共同創(chuàng)作廣告，宣傳某一特定的主題，或在公司的產(chǎn)品廣告中表現(xiàn)公司參與這個(gè)主題的情況。,32,五、公共關(guān)系工具 1、新聞簡(jiǎn)報(bào)與傳媒工具 新聞簡(jiǎn)報(bào)是指公開(kāi)發(fā)表，產(chǎn)生宣傳作用或表明觀點(diǎn)的一頁(yè)或多頁(yè)打印資料。 傳媒工具對(duì)登臺(tái)亮相的事件如新聞發(fā)布會(huì)或家庭招待會(huì)進(jìn)行宣傳上的支持，包括活動(dòng)的基本情況介紹、活動(dòng)程序或安排以及一份參與者名單，有時(shí)還有供廣播媒介用的新聞報(bào)道，供印刷媒介用的新聞、特寫(xiě)、圖片和手冊(cè)等。,33,2、圖片 事件照片、使用中的產(chǎn)品照片、新設(shè)備照片或新近升遷主管的照片都會(huì)使枯燥乏味的新聞報(bào)道增添可靠性或趣味性。 3、軟新聞 許多刊物，尤其是貿(mào)易刊物都刊登有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特寫(xiě)，即軟新聞，特寫(xiě)可以由公關(guān)人員撰寫(xiě)，也可以由出版人員或第三方(如自由商業(yè)撰搞人)撰寫(xiě)。,34,35,36,4、書(shū)面材料 書(shū)面材料包括介紹公司及其產(chǎn)品的手冊(cè)或活頁(yè)、致顧客信、月報(bào)插頁(yè)或附頁(yè)、向持股人提供的年報(bào)、其他報(bào)告或內(nèi)部通報(bào)。,37,5、招貼、展品 招貼可在企業(yè)內(nèi)部使用，強(qiáng)調(diào)安全、保障、減少浪費(fèi)和禮儀；用在企業(yè)外部，則宣傳產(chǎn)品信息、企業(yè)理念或消費(fèi)者關(guān)心的其他消息。 企業(yè)利用展品(exhibits)描述企業(yè)的歷程，展示新產(chǎn)品，演示產(chǎn)品的制作過(guò)程或說(shuō)明企業(yè)的未來(lái)打算。展品一般用于參加當(dāng)?shù)亟灰讜?huì)、大學(xué)展覽會(huì)和商業(yè)展覽會(huì)。 6、視聽(tīng)材料 視聽(tīng)材料有多種形式，包括單片幻燈、電影、幻燈片和錄像帶，可以用于培訓(xùn)、銷(xiāo)售或公共關(guān)系 。,38,第四節(jié)、各種贊助活動(dòng),一、贊助的發(fā)展 贊助活動(dòng)融合了兩個(gè)方面的特點(diǎn)：銷(xiāo)售推廣與公共關(guān)系。 有些贊助活動(dòng)的目的是為了創(chuàng)造知名度，有些則是借人際接觸或與重大事情掛鉤的方式改善公共關(guān)系，還有一些則在于直接促進(jìn)銷(xiāo)售提高企業(yè)的效益。,39,贊助指向某一資產(chǎn)(可能是體育活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)或非營(yíng)利活動(dòng)或某一機(jī)構(gòu))付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或(以貨代款)實(shí)物，作為與該資產(chǎn)合伙參與開(kāi)發(fā)的交換。 換句話(huà)說(shuō)，廣告主支付一筆費(fèi)用贊助某個(gè)廣播節(jié)目或電視節(jié)目，也可以冠名贊助自行車(chē)賽、藝術(shù)展覽會(huì)、室內(nèi)音樂(lè)節(jié)、大學(xué)生活動(dòng)、展覽交易會(huì)或奧運(yùn)會(huì)。,40,二、贊助的好處和缺陷 通過(guò)與某件恰當(dāng)?shù)氖录a(chǎn)生聯(lián)系，提高企業(yè)形象或商品品位。 可以鼓舞員工的士氣、維護(hù)他們的尊嚴(yán)。許多企業(yè)為員工提供親臨現(xiàn)場(chǎng)(如超級(jí)杯、奧運(yùn)會(huì)等)的機(jī)會(huì)，作為對(duì)銷(xiāo)售人員的鼓勵(lì)。 贊助活動(dòng)可以迅速將體育迷的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)力 。 它的費(fèi)用可能很高，尤其是獨(dú)家贊助的時(shí)候 。,41,三、贊助的種類(lèi) 1、體育營(yíng)銷(xiāo) “伏擊式營(yíng)銷(xiāo)” ，即非贊助商利用某一事件或資產(chǎn)的知名度或聲望，造成他便是贊助商的錯(cuò)覺(jué)，從中漁利。,42,43,44,45,46,2、娛樂(lè)和文化藝術(shù)贊助活動(dòng) 贊助活動(dòng)最大的領(lǐng)域就是娛樂(lè)，包括巡回音樂(lè)會(huì)、主題公園以及其他一些吸引人的活動(dòng)。,47,48,49,50,3、節(jié)慶、展覽與年度活動(dòng),51,4、公益慈善事業(yè),52,53,54,55,第五節(jié)、企業(yè)廣告,企業(yè)廣告涉及非產(chǎn)品廣告的廣闊領(lǐng)域，包括公關(guān)廣告、機(jī)構(gòu)廣告、企業(yè)識(shí)別廣告和招聘廣告。 一、公共關(guān)系廣告 為了使預(yù)定的公關(guān)訊息確實(shí)對(duì)準(zhǔn)自己的部分重要公眾，企業(yè)可以運(yùn)用公共關(guān)系廣告，比如 在贊助藝術(shù)活動(dòng)、電視節(jié)目或慈善活動(dòng)時(shí),企業(yè)往往會(huì)在其他媒介上發(fā)布公關(guān)廣告，廣為宣傳這些節(jié)目和自己所贊助的活動(dòng)，爭(zhēng)取公眾好感。,56,57,58,二、企業(yè)(機(jī)構(gòu))廣告 企業(yè)（機(jī)構(gòu)）廣告是提高企業(yè)形象、增加知名度的非產(chǎn)品廣告形式。如：報(bào)道企業(yè)業(yè)績(jī)；反映企業(yè)個(gè)性的變化、企業(yè)的重大舉措。 企業(yè)廣告的另一種變形是倡導(dǎo)廣告。企業(yè)運(yùn)用倡導(dǎo)廣告表明自己對(duì)某一影響到自身業(yè)務(wù)問(wèn)題的觀點(diǎn)，推廣自己的理念，或就政治問(wèn)題或社會(huì)問(wèn)題發(fā)表聲