企業(yè)研究論文-論企業(yè)社會責(zé)任與品牌建設(shè)的互動關(guān)系.doc

企業(yè)研究論文-論企業(yè)社會責(zé)任與品牌建設(shè)的互動關(guān)系內(nèi)容摘要：企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任有利于社會福利的提高，但要使企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任，應(yīng)該讓企業(yè)認(rèn)識到社會責(zé)任對企業(yè)的作用和意義。本文試圖從根本上尋找企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與品牌建設(shè)的關(guān)系，用來解釋企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)在動力，并通過對企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)品牌的分解，分析企業(yè)社會責(zé)任在品牌各個(gè)層面上的內(nèi)涵，構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任和品牌建設(shè)的關(guān)系框架，探討基于企業(yè)社會責(zé)任各個(gè)層面的品牌建設(shè)內(nèi)涵。關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任品牌建設(shè)員工責(zé)任環(huán)境責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任這一概念是伴隨著資本不斷擴(kuò)張，進(jìn)而引起諸如兩極分化、社會貧困，特別是勞工問題和勞資沖突等一系列社會矛盾的背景下提出的，也是跨國公司在追逐高額利潤的過程中，為了改善自身形象而踐行的理念。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任有利于社會福利的提高。但要使企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任，應(yīng)該讓企業(yè)認(rèn)識到社會責(zé)任對企業(yè)的作用和意義。企業(yè)品牌的重要性已經(jīng)得到理論界和企業(yè)界的一致認(rèn)可，企業(yè)品牌已經(jīng)成為決定企業(yè)成功與否的一種關(guān)鍵資產(chǎn)，在競爭中扮演重要的戰(zhàn)略角色。如果能研究企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)品牌塑造的具體影響，就能引導(dǎo)企業(yè)通過履行社會責(zé)任來提高品牌影響力。本文試圖從根本上尋找企業(yè)社會責(zé)任與品牌建設(shè)的關(guān)系，用來解釋企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)在動力，并通過對企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)品牌的分解，討論企業(yè)社會責(zé)任在品牌各個(gè)層面上的內(nèi)涵，構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任和品牌建設(shè)的關(guān)系框架，探討基于企業(yè)社會責(zé)任各個(gè)層面的品牌建設(shè)內(nèi)涵。企業(yè)社會責(zé)任與品牌建設(shè)的互動關(guān)系企業(yè)社會責(zé)任理念認(rèn)為，企業(yè)不只是為股東創(chuàng)造利潤和財(cái)富的工具，它還必須對整個(gè)社會的政治、文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé)，其中包括：員工利益、消費(fèi)者利益、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)利益、環(huán)境利益及整個(gè)社會公共利益等。對企業(yè)來說，承擔(dān)社會責(zé)任有迫切的外部壓力，而品牌建設(shè)更是一個(gè)企業(yè)立足于市場的必要保證。對于二者的關(guān)系，目前在理論界和管理實(shí)踐中存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任和品牌建設(shè)是背道而馳的，認(rèn)為履行社會責(zé)任是企業(yè)迫于外部壓力的一種被動行為，只能增加經(jīng)營成本。本文認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任具有積極的社會意義，必將成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，不但可以豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵，而且是企業(yè)提升品牌形象的有效途徑。（一）企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)涵企業(yè)社會責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為一個(gè)重要而特殊的社會成員，其行為要符合社會道德的要求，要履行一定的社會責(zé)任，具體包括：消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任等。品牌建設(shè)是一個(gè)綜合系統(tǒng)，企業(yè)的品牌形象除了包括產(chǎn)品品牌、雇主品牌、企業(yè)品牌等方面，內(nèi)涵上也包括著很多豐富的內(nèi)容，不但和企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)特點(diǎn)有著密切的關(guān)系，而且和時(shí)代特征、社會文化息息相關(guān)。企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，這是消費(fèi)者的要求，也是企業(yè)生存的必要條件。（二）履行社會責(zé)任是企業(yè)提升品牌形象的重要途徑越來越多的實(shí)例表明，企業(yè)特別是知名度較高的跨國企業(yè)，在品牌建設(shè)方面的路徑依賴正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會責(zé)任的方式，即通過積極主動地履行社會責(zé)任來重塑企業(yè)形象，再造企業(yè)文化，并由此打造企業(yè)品牌影響力。例如沃爾瑪公司曾經(jīng)主動采取兩項(xiàng)舉措：一是將其龐大的物流車隊(duì)的效率提高100%，以減少二氧化碳排放量；二是將其各賣場的能源耗費(fèi)量減少30%，以節(jié)約利用資源。寶潔公司從1994年起編輯其全球環(huán)境報(bào)告，并對讀者進(jìn)行追蹤調(diào)查，將反饋結(jié)果體現(xiàn)在下一年的全球環(huán)境報(bào)告中。一方面表現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，這將贏得當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)公眾的好感，愿意與企業(yè)保持良好的關(guān)系，或給予企業(yè)一定的支持，對企業(yè)在當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)活動的開展將起到積極的作用；另一方面，反映了企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的一種意愿，使企業(yè)容易取得消費(fèi)者、合作伙伴、金融機(jī)構(gòu)的信任，將有助于企業(yè)的長期生產(chǎn)經(jīng)營。實(shí)踐證明，履行社會責(zé)任會提升企業(yè)品牌影響力；而社會責(zé)任缺失，則損害企業(yè)形象，不利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（三）企業(yè)履行社會責(zé)任是預(yù)防品牌空心化的有效措施品牌空心化指品牌具有高知名度，卻缺乏認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠度，品牌的高知名度無法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的高市場占有率，造成品牌外強(qiáng)中干的空心化。品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌定位及核心理念同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾對其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對稱。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系，不能把品牌對消費(fèi)者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，品牌對消費(fèi)者購買決策的影響力非常有限。品牌空心化的形成有很多原因，比如廣告的粗制濫造、宣傳失當(dāng)、核心價(jià)值缺失、品牌定位不當(dāng)、渠道建設(shè)不到位等，預(yù)防品牌空心化也有很多手段，而企業(yè)通過履行產(chǎn)品責(zé)任、員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任，可以提高企業(yè)美譽(yù)度，提升企業(yè)品牌形象，從一定程度上預(yù)防品牌空心化的發(fā)生。（四）品牌建設(shè)為企業(yè)履行社會責(zé)任提供內(nèi)部合理性因?yàn)槠髽I(yè)履行社會責(zé)任的外部不合理性，企業(yè)履行社會責(zé)任大多起因于外部壓力，有一個(gè)從不愿意到愿意的過程。要使企業(yè)自愿自覺的履行社會責(zé)任，必須讓企業(yè)認(rèn)識到履行企業(yè)社會責(zé)任的重要性，而品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營中的巨大作用，正可以提供這種重要性的證明。以我國企業(yè)為例，大部分企業(yè)已經(jīng)清醒認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，而且正在積極進(jìn)行品牌的建設(shè)和鞏固。然而，目前我國企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任大多不是自愿行為。要解決這一根本問題，只有讓企業(yè)認(rèn)識到積極履行企業(yè)社會責(zé)任正在成為品牌形象的重要內(nèi)涵，企業(yè)社會責(zé)任的履行是提升企業(yè)品牌形象的重要途徑，讓企業(yè)主動積極的把履行企業(yè)社會責(zé)任納入品牌建設(shè)的體系中，才能從根本上為我國企業(yè)履行社會責(zé)任提供內(nèi)部動力。企業(yè)社會責(zé)任和品牌建設(shè)互動關(guān)系模型構(gòu)建由上可知，企業(yè)履行社會責(zé)任與企業(yè)品牌建設(shè)將產(chǎn)生直接的、深切的正向關(guān)聯(lián)度，履行社會責(zé)任將成為企業(yè)品牌建設(shè)新的路徑依據(jù)。為了進(jìn)一步說明履行社會責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑，本文把企業(yè)應(yīng)履行的社會責(zé)任分解為消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任，把品牌建設(shè)分解為產(chǎn)品品牌、雇主品牌以及環(huán)境品牌（綠色品牌），并把企業(yè)社會責(zé)任和品牌建設(shè)的幾個(gè)層次進(jìn)行了對應(yīng)，構(gòu)建了企業(yè)社會責(zé)任和品牌建設(shè)關(guān)系框架模型（見圖1）。本文根據(jù)該模型，分別闡述產(chǎn)品品牌建設(shè)中的消費(fèi)者責(zé)任、雇主品牌建設(shè)中的員工責(zé)任以及綠色品牌建設(shè)中的環(huán)境責(zé)任，重點(diǎn)是企業(yè)社會責(zé)任在品牌建設(shè)各個(gè)層面上的內(nèi)涵。品牌建設(shè)在社會責(zé)任各層面的內(nèi)涵（一）基于消費(fèi)者責(zé)任的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵消費(fèi)者具有四個(gè)方面的權(quán)利，即安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和聽證權(quán)。安全權(quán)是消費(fèi)者作為人之個(gè)體所具有的人身和財(cái)產(chǎn)不受企業(yè)及其提供的產(chǎn)品侵害的權(quán)利；知情權(quán)是指消費(fèi)者有權(quán)知道產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，具有什么性能和特點(diǎn)、怎么使用以及注意事項(xiàng)等，它體現(xiàn)的是消費(fèi)者作為人之為人的主體性和平等性的權(quán)利；選擇權(quán)是在知情權(quán)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者通過比較、選擇，自由進(jìn)行購買產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，它同樣體現(xiàn)的是消費(fèi)者作為人之個(gè)體所具有的平等、自由的權(quán)利；聽證權(quán)是指消費(fèi)者有表達(dá)自己對企業(yè)愿望、批評、建議以及與企業(yè)進(jìn)行有效溝通的權(quán)利。企業(yè)對消費(fèi)者的社會責(zé)任集中體現(xiàn)為對消費(fèi)者上述權(quán)益的維護(hù)。盡管這些權(quán)利還不能體現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者的全部責(zé)任，但是卻包括了企業(yè)對消費(fèi)者社會責(zé)任的基本方面。如果企業(yè)在這些方面侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利，使消費(fèi)者的利益受到損害，企業(yè)就沒有盡到其對消費(fèi)者的社會責(zé)任。根據(jù)消費(fèi)者的上述權(quán)利，企