企業(yè)研究論文-論企業(yè)綠色聲譽(yù).doc

企業(yè)研究論文-論企業(yè)綠色聲譽(yù)作者：胡繼靈馬玉芳劉麗萍摘要在環(huán)保和資源壓力日益增加的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視綠色管理，以謀求自身的可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，綠色聲譽(yù)成為了企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。本文定義了企業(yè)綠色聲譽(yù)，分析了它的特性，討論了綠色聲譽(yù)對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者的影響，并提出了培育企業(yè)綠色聲譽(yù)的一些措施。關(guān)鍵詞綠色聲譽(yù)；綠色管理；利益相關(guān)者20世紀(jì)70年代以來(lái)，全球性的環(huán)境污染和惡化達(dá)到了前所未有的地步，世界各國(guó)都深切地感受到了生態(tài)危機(jī)的威脅。為了拯救地球、拯救人類(lèi)，一些國(guó)際組織紛紛行動(dòng)，發(fā)起了一場(chǎng)席卷全球的環(huán)保運(yùn)動(dòng)。各國(guó)政府則紛紛出臺(tái)了有關(guān)環(huán)保的法律法規(guī)，限制一切不利于環(huán)保的行為。與此同時(shí)，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的人拒絕購(gòu)買(mǎi)與使用高能耗、高污染的產(chǎn)品。在此背景下，綠色管理得到了越來(lái)越多的企業(yè)的重視，綠色聲譽(yù)的作用也在逐漸顯露。一、企業(yè)綠色聲譽(yù)及其特性根據(jù)CharlesFombrun1對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的界定，這里定義企業(yè)綠色聲譽(yù)為：與其他綠色管理領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，一個(gè)企業(yè)憑借其過(guò)去在綠色管理方面的行為和未來(lái)的前景，對(duì)所有的關(guān)鍵利益相關(guān)者產(chǎn)生的吸引力在認(rèn)知層面的表達(dá)。按照Davies2對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的詮釋?zhuān)梢哉f(shuō)企業(yè)綠色聲譽(yù)就是其綠色身份和形象的結(jié)合，身份是指企業(yè)內(nèi)部雇員如何看待企業(yè)的綠色管理，形象則是指企業(yè)外部的利益相關(guān)者如何看待企業(yè)的綠色管理，特別是顧客的看法。作為企業(yè)的一種重要無(wú)形資產(chǎn)，綠色聲譽(yù)具有以下五種主要特性。(一)贏利性。好的綠色聲譽(yù)能贏得利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，從而能為企業(yè)創(chuàng)造效益。美國(guó)電報(bào)電話公司在美國(guó)和新加坡的工廠，在制造線路板的過(guò)程中不再使用會(huì)損害臭氧層的氯氟烴，每年節(jié)省了600萬(wàn)美元，而保護(hù)環(huán)境的好名聲傳開(kāi)后，營(yíng)業(yè)額上升了15%3。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，麥當(dāng)勞公司在綠色聲譽(yù)管理方面進(jìn)行了大量投入，開(kāi)展了形式多樣的活動(dòng)。如1999年初，北京的麥當(dāng)勞公司與北京市環(huán)境衛(wèi)生管理局聯(lián)合舉辦了“倡環(huán)保、享美食回收廢舊電池”活動(dòng)。良好的綠色聲譽(yù)使麥當(dāng)勞贏得了消費(fèi)者，其營(yíng)業(yè)額一直名列同行業(yè)的前茅，在綠色聲譽(yù)管理方面的投入使麥當(dāng)勞的利潤(rùn)不降反升。(二)社會(huì)性。企業(yè)綠色聲譽(yù)是社會(huì)有關(guān)各方憑借自己對(duì)企業(yè)在綠色管理方面的努力、表現(xiàn)、績(jī)效等的印象而進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果。反過(guò)來(lái)，企業(yè)綠色聲譽(yù)又無(wú)形地影響著社會(huì)對(duì)企業(yè)綠色管理乃至企業(yè)整體的評(píng)價(jià)。(三)增值過(guò)程的長(zhǎng)期性。綠色聲譽(yù)的形成與增值是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要有一定時(shí)間的積累。隨著時(shí)間的流逝，利益相關(guān)者根據(jù)自己的直接經(jīng)驗(yàn)、有關(guān)企業(yè)行為及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息對(duì)企業(yè)做出全面評(píng)價(jià)4。當(dāng)然，在此過(guò)程中，企業(yè)需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，來(lái)精心培育、呵護(hù)自己的綠色聲譽(yù)。以杜邦公司為例，僅1998年一年它用于環(huán)保項(xiàng)目的投入就高達(dá)2億2千萬(wàn)美元。當(dāng)然，好的綠色聲譽(yù)一旦形成，就能較長(zhǎng)期地起作用，而且有效的管理還可以使其價(jià)值與日俱增。(四)貶值過(guò)程的快速性。綠色聲譽(yù)的增值過(guò)程雖然漫長(zhǎng)，且需要企業(yè)付出艱苦的努力，但“失去全不費(fèi)功夫”，片刻的掉以輕心都可能使一切化為烏有，讓綠色聲譽(yù)迅速貶值、毀損。而且，一旦聲譽(yù)掃地企業(yè)便很難東山再起。二、企業(yè)綠色聲譽(yù)的影響綠色聲譽(yù)直接影響著企業(yè)的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行為。(一)對(duì)投資者的影響。當(dāng)今，投資者在投資決策中越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的綠色聲譽(yù)，有些金融機(jī)構(gòu)已把企業(yè)在綠色管理方面的表現(xiàn)與聲譽(yù)納入融資資信考察體系中，良好的綠色聲譽(yù)能降低企業(yè)的融資成本，并且能進(jìn)一步吸引新的投資。美國(guó)還出現(xiàn)了“綠色”銀行，該類(lèi)銀行專(zhuān)門(mén)選擇那些進(jìn)行“綠化”的企業(yè)和項(xiàng)目作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)對(duì)象5。而不佳的綠色聲譽(yù)可能給投資者一個(gè)信號(hào)，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程無(wú)效率，企業(yè)可能受到附近環(huán)境團(tuán)體或機(jī)構(gòu)更加嚴(yán)密的監(jiān)督，受到消費(fèi)者的抵制與拒絕，遭受環(huán)境管制處罰和環(huán)境責(zé)任爭(zhēng)端帶來(lái)的潛在財(cái)務(wù)損失等等。這樣，企業(yè)就很難贏得投資者的支持。(二)對(duì)消費(fèi)者的影響。隨著消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的覺(jué)醒，綠色聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正日益增強(qiáng)。他們常常會(huì)抵制綠色聲譽(yù)不佳企業(yè)的產(chǎn)品，或盡量減少對(duì)其產(chǎn)品的需求。早在1989年，英國(guó)一家公司對(duì)美國(guó)所作的調(diào)查表明：53%的受訪者曾因擔(dān)心產(chǎn)品或包裝對(duì)環(huán)境造成污染而拒絕購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品；75%的受訪者表示，若產(chǎn)品或其包裝可回收或分解，他們的購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)更高，且愿意支付較高的價(jià)格5。1991年的一項(xiàng)調(diào)查表明，67%的荷蘭人、80%的德國(guó)人、77%的美國(guó)人和76%的加拿大人表示在選購(gòu)商品時(shí)會(huì)考慮對(duì)環(huán)境的影響6。1997年法國(guó)的一次民意調(diào)查表明，公眾購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的意愿達(dá)70%。此外，在全球范圍內(nèi)對(duì)22個(gè)國(guó)家環(huán)境態(tài)度的調(diào)查表明：大多數(shù)國(guó)家的大多數(shù)公民認(rèn)為環(huán)境狀況影響了他們的健康，更多的公民認(rèn)為環(huán)境影響了兒童的健康。22個(gè)國(guó)家中16個(gè)國(guó)家的公民表示他們拒絕購(gòu)買(mǎi)對(duì)環(huán)境有害的產(chǎn)品7。(三)對(duì)上下游合作伙伴的影響。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，綠色管理的效果不僅取決于自身的努力，還受制于供應(yīng)鏈合作伙伴。所以，他們往往不愿與綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，以免影響供應(yīng)鏈的綠色性，削弱供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。為了追求可持續(xù)性發(fā)展以及將其作為深層次管理目標(biāo)，處于強(qiáng)勢(shì)上升的索尼愛(ài)立信推出了“綠色伙伴計(jì)劃”，用嚴(yán)格的程序監(jiān)督、管理供應(yīng)商提供的原材料以期確保所供原材料不含違禁成分和達(dá)到環(huán)保要求。從2005年第三季度開(kāi)始，所有索尼愛(ài)立信的供應(yīng)商將都被要求必須通過(guò)嚴(yán)格的審查而成為合格的“綠色伙伴”，審查程序采用了“索尼綠色伙伴資格評(píng)估程序”的具體條款。額外的要求還包括供應(yīng)商的自我審查和零部件驗(yàn)證，其中包括重金屬測(cè)試和原料環(huán)保聲明。索尼愛(ài)立信“綠色伙伴計(jì)劃”最終目標(biāo)是在2007年以前使所有索尼愛(ài)立信的供應(yīng)商通過(guò)測(cè)評(píng)而成為“綠色伙伴”8。(四)對(duì)環(huán)境保護(hù)組織和媒體的影響。企業(yè)的綠色聲譽(yù)還在很大程度上影響著各種環(huán)境保護(hù)組織。對(duì)于綠色聲譽(yù)好的企業(yè)，他們會(huì)不失時(shí)機(jī)地予以贊頌，并在道義上給予支持。對(duì)于綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)，他們則會(huì)毫不留情地加以指責(zé)，并給予更嚴(yán)密的監(jiān)督。這種無(wú)形的環(huán)境壓力會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的影響和負(fù)擔(dān)。例如，1995年，英國(guó)殼牌公司決定把一座報(bào)廢的海上儲(chǔ)油平臺(tái)沉沒(méi)到大西洋底。綠色和平組織稱(chēng)該平臺(tái)內(nèi)含有100噸有毒沉淀物，并在德國(guó)發(fā)起一場(chǎng)激烈的抵抗運(yùn)動(dòng)，致使公司的銷(xiāo)售額突然下降了20%以上。在巨大的壓力下，殼牌公司不得不收回原來(lái)的計(jì)劃7。企業(yè)的綠色聲譽(yù)也直接影響著媒體的偏好。綠色聲譽(yù)好的企業(yè)會(huì)得到更多、更加有利的媒體報(bào)道，相反則會(huì)遭到更多、更嚴(yán)厲的監(jiān)視與批評(píng)。(五)對(duì)雇員的影響。良好的綠色聲譽(yù)將會(huì)吸引高素質(zhì)的人才進(jìn)入企業(yè)。在西方國(guó)家，許多人寧愿獲得較少的工資報(bào)酬或經(jīng)常加班，也希望進(jìn)入綠色企業(yè)工作5。良好的綠色聲譽(yù)也有利于留住人才，他們會(huì)因身處這樣一個(gè)綠色的企業(yè)而感到自豪，從而更忠誠(chéng)于企業(yè)。(六)對(duì)保險(xiǎn)公司的影響。環(huán)境責(zé)任保險(xiǎn)在許多國(guó)家已經(jīng)是一種獨(dú)立的險(xiǎn)種，但保險(xiǎn)公司往往不愿意為綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)提供保險(xiǎn)，或者會(huì)收取較高的費(fèi)用以體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱(chēng)。而對(duì)綠色聲譽(yù)好的企業(yè)，則會(huì)給予較優(yōu)惠的價(jià)格。(七)對(duì)政府的影響。企業(yè)綠色管理是一項(xiàng)外部性很強(qiáng)的活動(dòng)，政府會(huì)進(jìn)行干預(yù)與管制。綠色聲譽(yù)好的企業(yè)會(huì)獲得政府的鼓勵(lì)與支持，例如得到稅收減免、環(huán)保補(bǔ)貼、無(wú)息或低息貸款以及宣傳表?yè)P(yáng)等。而綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)會(huì)受到政府有關(guān)部門(mén)的更加嚴(yán)格的監(jiān)督和控制。湖北省政府出臺(tái)了系列政策，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色管理。規(guī)定對(duì)獲得綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)食品證書(shū)的企業(yè)，由所在地的市、州、縣級(jí)財(cái)政，按每個(gè)品牌1萬(wàn)元以上給予獎(jiǎng)