2011-4-29“全媒體”時代的危機(jī)與機(jī)遇.ppt

“全媒體”時代的危機(jī)與機(jī)遇,媒體的定義： 古時，媒指做媒，婚姻介紹的中介。 現(xiàn)代人引用過來，指信息表示和傳播的載體。,廣告的定義： 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。,媒體類別： 報紙 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 手機(jī) 報紙刊物應(yīng)為第一媒體；廣播應(yīng)為第二媒體；電視應(yīng)為第三媒體；互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱為第四媒體；移動媒體應(yīng)為第五媒體。 其中互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體屬于新媒體范疇。 平面媒體的定義：已經(jīng)涵概了報刊、雜志、畫冊、信封、掛歷、立體廣告牌、霓虹燈、空飄、LED看板、燈箱、戶外電視墻、餐盒等廣告宣傳平臺；電波媒體也已經(jīng)涵概了廣播、電視等廣告宣傳平臺。 廣播、報紙在下滑，電視增長但“廣告蛋糕”正日益被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體以及變革后的平面媒體所瓜分；,傳統(tǒng)媒體發(fā)展態(tài)勢： 在中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進(jìn)程在明顯加快，而且國家的有關(guān)政策也開始松動，由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進(jìn)入。,傳統(tǒng)媒體發(fā)展態(tài)勢： 在中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進(jìn)程在明顯加快，而且國家的有關(guān)政策也開始松動，由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進(jìn)入。,新媒體發(fā)展態(tài)勢： 中國電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是全球第一，廣告收入增長迅猛，媒體是增長最快的消費品。但人均廣告支出只有美國的2到3，前景看好。中國新媒體用戶大多小于三十歲，其中四分之一具有大學(xué)本科以上學(xué)歷。新媒體上市公司是傳統(tǒng)媒體的二到三倍。年度增幅更是達(dá)到75。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場展示出令人期待的高速增長勢頭。未來的三到五年，是中國新媒體迅猛發(fā)展時期。,2011年互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字戶外媒體(DOOH)廣告增長的指示器； 從歷史角度來看，我們認(rèn)為黃金時間廣告收入增長是新媒體廣告行業(yè)增長前景的直接指示器，其中包括互聯(lián)網(wǎng)廣告和數(shù)字戶外媒體廣告。正常來講，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度能達(dá)到CCTV年增長率的兩倍，數(shù)字戶外媒體廣告則約為1.5倍。 因此，我們預(yù)計2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告將增長26%到32%（47.7%），數(shù)字戶外媒體廣告增長20%到25%（28.3%）。 由于CCTV在中國電視廣告總收入中所占比例約為25%，而黃金時間廣告收入在CCTV廣告總收入中所占比例約為73%，,關(guān)于淘寶： 淘寶2010年總收入大概是50億，其中廣告收入占總收入8成，為40億元，較09年的15億元出現(xiàn)明顯大幅增長。淘寶平臺2010年交易總額突破4000億元，成交規(guī)模的翻番自然會促進(jìn)營收增長。 在光棍節(jié)這一天，淘寶商城聯(lián)合百余家知名品牌進(jìn)行全場五折大促銷，涵蓋服裝、鞋包、運動、美容、家居家紡、數(shù)碼電器等各個垂直行業(yè)。淘寶官方宣布的成績是16個小時，2個品牌銷售額過千萬，58個品牌過百萬。與此同時，淘寶自身也創(chuàng)造了9.36億元單日交易額的狂歡。這是什么概念？香港一天的零售總額大約是8.5億元，2010年國慶黃金周，北京128家商業(yè)企業(yè)，包括王府井百貨、西單商城等在內(nèi)，實現(xiàn)銷售額7.3億元。,我們的商業(yè)模型： 代理本地移動、電信、聯(lián)通在電視臺、電臺、廣播、戶外等媒體資源的廣告投放；,我們的定位： 上下游渠道的控制力；廣告的策劃和創(chuàng)意；投放的策略和規(guī)劃； 了解客戶的生意，洞悉市場；配合媒體戰(zhàn)略策劃支持客戶戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)；制作有效的廣告；選擇媒體高效投放；效果評估、數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析回饋；,中國移動的全媒體戰(zhàn)略：（背景數(shù)據(jù)） 2006年初，中國移動提出“做世界一流企業(yè)，成為移動信息專家”的新戰(zhàn)略定位，希望實現(xiàn)從移動通信運營向移動信息服務(wù)的轉(zhuǎn)型。 中國移動2007年年報：“拓展移動信息業(yè)務(wù)發(fā)展空間，為新一代業(yè)務(wù)發(fā)展做好充分準(zhǔn)備?！?2009年年報，中國移動增值業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占據(jù)營運收入的比重達(dá)29.1%，從中不難窺見中國移動這個通信領(lǐng)域巨頭在媒體業(yè)務(wù)上的嬗變。,中國移動的全媒體戰(zhàn)略：（觸發(fā)原因） 從2005年到2008年，中國移動用戶數(shù)一直以超過20%的增長率上升，但到2009年，用戶增長率降至14.2%。用戶增長率的下降，首先是因為在移動通信市場上中國移動市場份額已經(jīng)近75%，碰到了天花板，其次，與政府的不對稱監(jiān)管也有關(guān)聯(lián)。 在這一時期，用戶的ARPU值一直下降，且下降率總體呈上升的趨勢。而且，隨著手機(jī)的普及，這個移動終端在生活中扮演日益重要的角色，人們已經(jīng)從通話延伸到了對多種信息服務(wù)的需求，運營商必須要為用戶提供更多的信息服務(wù)。 種種原因決定了中國移動必須應(yīng)時而動，積極開展媒體業(yè)務(wù)。,中國移動的全媒體戰(zhàn)略布局： 增值業(yè)務(wù)在移動總營收中逐年增長，是多媒體業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。 手機(jī)音樂、手機(jī)報、手機(jī)游戲，手機(jī)視頻、商旅信息導(dǎo)航、地理位置服務(wù)（蘋果）、12580、號碼百事通。 音頻、視頻、圖片、文字，生活、休閑，中國移動的全媒體戰(zhàn)略，滿足用戶生活中不同時間、不同場合的各種需求。 這些業(yè)務(wù)中，手機(jī)報、手機(jī)音樂、12580和號碼百事通都已經(jīng)開展了相當(dāng)一段時間，漸趨成熟，在三大電信運營商中處于首位。,中國移動的核心業(yè)務(wù)： 2009年。中國移動手機(jī)音樂中彩鈴業(yè)務(wù)總客戶達(dá)到了3.9億，而2009年中國聯(lián)通移動用戶總客戶為1.47億。 手機(jī)報方面，2005年10月中國移動開始試運行，2007年1月手機(jī)報被確定為重點業(yè)務(wù)，并制定了全國月均付費用戶數(shù)1000萬的考核指標(biāo)，截至2009年6月，付費用戶為4524萬人；而中國聯(lián)通在2009始將手機(jī)報納入KPI考核指標(biāo)，設(shè)定了919萬用戶的目標(biāo)。,中國移動的經(jīng)營戰(zhàn)略中如何支持全媒體布局： （網(wǎng)絡(luò)情況）2009年中國移動基站總數(shù)超過46萬，人口覆蓋率超過98%。網(wǎng)絡(luò)還是以G網(wǎng)為主，3G的TD基站正在建設(shè)，業(yè)務(wù)尚未充分開展。GPRS上網(wǎng)的峰值速率為115.2Kbps，平均上網(wǎng)速率在2030Kbps，2011年底全國TD基站達(dá)到16萬個，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國100%的城市，TD理論帶寬為2.8Mbps，屆時可以逐步補(bǔ)完自身網(wǎng)絡(luò)的短板。 （內(nèi)容集成）按照地域可以分為全國性業(yè)務(wù)和地方性業(yè)務(wù)，比如中國移動的音樂業(yè)務(wù)中，全曲下載、音樂隨身聽等是基于中央音樂平臺的全網(wǎng)業(yè)務(wù)，此外各省還有自主的彩鈴業(yè)務(wù)。全國性業(yè)務(wù)是由具備資質(zhì)的內(nèi)容方與中國移動總部接洽，地方性業(yè)務(wù)則是由總部制定相應(yīng)的規(guī)范和策略，地方省公司向總部提交申請，由總部批準(zhǔn)后與地方性內(nèi)容提供方合作開展。,中國移動的媒體運營基地： 中國移動在全國設(shè)立8個基地，其中與媒體內(nèi)容直接相關(guān)的包括上海視頻基地、江蘇游戲基地、浙江手機(jī)閱讀基地、四川音樂基地、福建手機(jī)動漫基地和遼寧位置基地。這五個基地分別對應(yīng)移動的手機(jī)視頻、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、手機(jī)音樂、手機(jī)動漫業(yè)務(wù)和手機(jī)導(dǎo)航業(yè)務(wù)。 手機(jī)報業(yè)務(wù)沒有對應(yīng)的基地統(tǒng)籌，而是由中國移動總部統(tǒng)一規(guī)劃、運營和管理。全網(wǎng)手機(jī)報業(yè)務(wù)由中移動SP負(fù)責(zé)建設(shè)，地方手機(jī)報則是由各省公司與地方媒體合作建設(shè)。既做中心，又是試點；,中國移動的基地媒體運營策略： 成立基地以后，原本由各省公司自主經(jīng)營的業(yè)務(wù)大多收歸到基地，由基地統(tǒng)一與SP、CP合作，進(jìn)行內(nèi)容的規(guī)劃布局。由集團(tuán)層面與SP、CP接洽，以全網(wǎng)的用戶作為籌碼，有助于中國移動在合作中占據(jù)優(yōu)勢。所以，要以基地來“收權(quán)”。 但是地方性服務(wù)也不可缺少，諸如地方彩鈴、地方電視視頻等，是各省公司的重要業(yè)務(wù)支撐，有必要給予活動的空間，所以要“放權(quán)”。 地方省公司需要開展業(yè)務(wù)，則提交申請至對應(yīng)基地，由基地引入后進(jìn)行定向分發(fā)。,中國移動的全媒體的支撐體系： 中國移動的渠道包括實體渠道（專營店、社會渠道、連鎖渠道等）、電子渠道（WAP、自助終端、網(wǎng)上營業(yè)廳、10086電話服務(wù)），基本可以讓用戶方便實現(xiàn)媒體業(yè)務(wù)的各種操作。 傳統(tǒng)媒體的交易是實時的，“一手交錢，一手交報紙”，而移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)開展則不是如此。一般來講，都是預(yù)付費或者后付費，新業(yè)務(wù)的推廣還會有免費體驗期和付費期，所以，開展新媒體業(yè)務(wù)，一個可以監(jiān)測用戶使用情況并據(jù)此計費、結(jié)算、管理賬戶的BOSS系統(tǒng)就必不可少。,中國移動的全媒體的支撐體系： 家庭業(yè)務(wù)是中國移動全媒體戰(zhàn)略的短板。在三網(wǎng)融合的趨勢下，中國聯(lián)通、中國電信以固網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)并舉之勢，在個人業(yè)務(wù)與家庭業(yè)務(wù)捆綁、探索三屏融合的道路上已經(jīng)先行一步。 電腦、電視屏幕接入移動網(wǎng)絡(luò)，理論帶寬2.8Mbps。中國移動2011年工作重點之一就是無線網(wǎng)絡(luò)的室內(nèi)覆蓋和家庭基站。 在移動市場上占據(jù)大半江山，并不意味著最終的勝利。在全業(yè)務(wù)運營上落后一步，也不意味著最后的失敗。中國移動需要保持個人業(yè)務(wù)全媒體的先發(fā)優(yōu)勢，補(bǔ)足家庭業(yè)務(wù)的短板，才能真正實現(xiàn)“全媒體”業(yè)務(wù)布局。,我們能做什么？ 首先還是基于對現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的精細(xì)化、專業(yè)化延展； 了解上下游資源在全媒體戰(zhàn)略上的規(guī)劃和布局； 對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合、重組、創(chuàng)意疊加、業(yè)務(wù)模型設(shè)計； 充分的交流和溝通，尋求商業(yè)模式的擴(kuò)展和升級；,佛山電視臺與中移動攜手成為戰(zhàn)略合作伙伴 4月8日，佛山電視臺與中國移動廣東公司佛山分公司簽署合作協(xié)議，宣布雙方建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)媒體和企業(yè)的合作雙贏。 根據(jù)協(xié)議，佛山電視臺將利用珠三角廣闊的傳播平臺，為中移動提供更優(yōu)質(zhì)的媒體品牌宣傳，利用中移動的3G技術(shù)，佛山電視臺主持人將開設(shè)個人微博，選擇139說客，使用手機(jī)終端與觀眾進(jìn)行各種圖文互動； 中移動廣東公司佛山分公司將在廣告投放上繼續(xù)與佛山電視臺合作，并且在通信服務(wù)以及3G技術(shù)等多方面，為佛山電視臺的新聞現(xiàn)場采訪提供服務(wù)，凡是中移動3G信號覆蓋的區(qū)域地方，均可實現(xiàn)隨時隨地的新聞報道，進(jìn)一步提高新聞直播的便利性和的時效性，為佛山電視臺打造電視節(jié)目的互動信息交流平臺提供更便捷的技術(shù)支撐。,未來的手機(jī)媒體： （精確性） 手機(jī)媒體提供的新聞應(yīng)該是經(jīng)過精確分類的。 由于手機(jī)媒體的信息傳播具有一定的強(qiáng)制性，如果沒有把手機(jī)新聞進(jìn)行精確分類，那么受眾就無法從龐大的海量信息中得到自己所需的信息，而經(jīng)營者也無法確定這些信息將采取何種方式發(fā)送出去， 如：哪些信息需要強(qiáng)制發(fā)送，哪些則是由受眾主動獲取。而且，由于手機(jī)屏幕很小，受眾想在其中篩選有用信息會非常費時費力，因此精確分類就顯得非常重要。,未來的手機(jī)媒體：（精確性） 所謂精確分類就是“給你你想看的”，如：一個20多歲的女性受眾對時尚、娛樂、服裝、服飾方面的新聞比較感興趣，那么除了特別重大的新聞需要強(qiáng)制性地提醒她之外，經(jīng)營商只會傳送她所需要的內(nèi)容； 這些內(nèi)容會一個菜單的形式體現(xiàn)，而這個菜單則會被放置在新聞內(nèi)容的第一屏上，她可以根據(jù)自己的喜好在其中挑選自己感興趣的內(nèi)容閱讀。 受眾最希望看到的內(nèi)容能以最簡捷、最方便的方式出現(xiàn)在手機(jī)上，而受眾并不很感興趣的內(nèi)容則可以通過其他的定制服務(wù)或者搜索才能得到。這種精確分類可以使讀者處于比較主動的地位，而且在看到新聞內(nèi)容時也不會產(chǎn)生厭煩和反感的心理；,未來的手機(jī)媒體：（可操作性） 手機(jī)媒體的內(nèi)容具有可操控性。 即：對內(nèi)容的選擇權(quán)在受眾手里，你可以選擇看也可以選擇不看，你 可以選擇看文字不看圖片和影像，也可以選擇全部都看， 對內(nèi)容的選擇完全根據(jù)自己的個性化需求而定；,未來的手機(jī)媒體：（全媒體格式、交互性） 手機(jī)媒體的內(nèi)容是以多媒體的形式存在的，即：文字、圖片、音頻、視頻等各種媒體形式的內(nèi)容都能從手機(jī)上獲得。 從目前來看，多媒體形式的內(nèi)容具有很大的發(fā)展空間，一方面，多媒體形式蘊(yùn)含著無數(shù)商機(jī)，另一方面，大眾非常喜愛多媒體形式的內(nèi)容，這點從互聯(lián)網(wǎng)上此類內(nèi)容受歡迎的程度就可以得到佐證； 手機(jī)媒體的內(nèi)容具有非常強(qiáng)的互動性。受眾能夠很方便地發(fā)表自己的看法，加入討論，參與投票和調(diào)查，進(jìn)行互動。,某人定制了重大國際新聞內(nèi)容，每天會以一句話新聞的形式，以短信提醒的方式強(qiáng)制性地發(fā)送到此人的手機(jī)上； 當(dāng)他接收到這條短信并查看之后，他可以根據(jù)自己的興趣選擇淺嘗或延展； 如果需要了解更詳細(xì)的信息，選擇進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁，他首先會看到有一段很精確、很簡練的文字，將事件的主要內(nèi)容進(jìn)行表述，其所包含的信息遠(yuǎn)比一句話新聞豐富得多。 在看完這段文字之后，在屏幕下方將出現(xiàn)兩個小圖標(biāo)，分別代表圖片和影像。用戶可以根據(jù)自身需求，選擇相關(guān)新聞圖片的縮略圖或者事件的影像資料； 受眾看完這條新聞之后，還可以發(fā)表評論或者參與調(diào)查來表達(dá)自己的觀點和看法，并可以參加抽獎等互動活動。,手機(jī)媒體的發(fā)展要素： 一、手機(jī)媒體的運營商必須要建立一個業(yè)務(wù)管理平臺，把內(nèi)容管理和控制起來； 二、手機(jī)媒體的內(nèi)容必須是收費的。手機(jī)媒體和互聯(lián)網(wǎng)最大的不同就是：互聯(lián)網(wǎng)的大部分內(nèi)容是免費的，而手機(jī)的內(nèi)容必須要收費。 三、手機(jī)媒體將顛覆互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)模式，如今互聯(lián)網(wǎng)的基本模式是：網(wǎng)站靠免費的內(nèi)容吸引龐大的用戶群，靠用戶群來吸引廣告，而網(wǎng)站內(nèi)容來源大部分也是免費的。而手機(jī)媒體則完全不同，定制手機(jī)媒體的內(nèi)容要收費，對內(nèi)容提供者也要付費； 四、手機(jī)媒體內(nèi)容的來源將來自所有手機(jī)用戶。手機(jī)在操作上的簡單方便決定了手機(jī)媒體