《消費(fèi)者行為學(xué)》第三章_消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)、購(gòu)買.ppt

第三章：消費(fèi)者決策過(guò)程： 評(píng)價(jià)、購(gòu)買,小組討論,1、網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店優(yōu)劣比較，請(qǐng)大家分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問(wèn)題認(rèn)知、信息收集、購(gòu)前與評(píng)價(jià)購(gòu)買地過(guò)程中的優(yōu)劣比較，闡述哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上零售，并給出網(wǎng)上零售方式營(yíng)銷建議。 2、選擇美大校內(nèi)的電信/移動(dòng)/聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳，進(jìn)行店鋪環(huán)境評(píng)價(jià)，根據(jù)本章中“影響店鋪選擇的店鋪/店內(nèi)因素”所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析對(duì)比，分析各自優(yōu)缺點(diǎn)，并給出營(yíng)銷建議。 二選一，準(zhǔn)備時(shí)間為一周。,第一節(jié) 評(píng)價(jià),第二節(jié) 購(gòu)買,2,主要內(nèi)容,3.1 購(gòu)買前的評(píng)價(jià),1.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 2.確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效值 3.選擇評(píng)價(jià)規(guī)則,一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn): 消費(fèi)者期望獲得的利益、必須付出的代價(jià)、產(chǎn)品的特征和屬性。 2.評(píng)加標(biāo)準(zhǔn)的性質(zhì) 不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量不同 簡(jiǎn)單、低廉的產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)量少； 復(fù)雜、昂貴的產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)量多。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的形式： 極端型標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格越低越好百公里油耗越少越好 限定型標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格不能超過(guò)15萬(wàn)元百公里油耗至多升 區(qū)間型標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格在12萬(wàn)到18萬(wàn)元,3.1.1 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 相似產(chǎn)品也可能側(cè)重于截然不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)不同的消費(fèi)者，各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的。即使對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會(huì)因環(huán)境或情景而異。 （沒(méi)有西瓜的夏天不完整） 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)體賦予它的重要程度不但會(huì)影響品牌選擇，還會(huì)影響到是否及何時(shí)認(rèn)識(shí)到某一問(wèn)題，以及是否和何時(shí)做出購(gòu)買決定。,3.1.1 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),（一）確定采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),例如:“我”將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車: 安全性 省油性 外觀/時(shí)尚 價(jià)格 操作性能 售后服務(wù)等,確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的方法 直接法 直接詢問(wèn) 問(wèn)卷 專題小組訪談 直接方法是建立在消費(fèi)者能夠并且愿意提供有 關(guān)產(chǎn)品屬性信息的假設(shè)之上的。 間接法 投射法（特別適合識(shí)別情感型標(biāo)準(zhǔn)） 知覺(jué)圖像法,不同啤酒品牌的感知圖,（二）決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性,“我”對(duì)前面汽車評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：,思考,僅僅詢問(wèn)哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？ 如乘坐飛機(jī)，安全性無(wú)疑是最重要的考慮因素。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無(wú)實(shí)質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。,方法,第一步：詢問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)考慮哪些重要因素； 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實(shí)際上影響消費(fèi)者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。,使用的量表 語(yǔ)義差別量表 等級(jí)順序量表 李克特量表,3.1.2 確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值,語(yǔ)義差別量表,昂貴 高質(zhì)量 重 顯示易讀,便宜 低質(zhì)量 輕 顯示難讀,1 ,2 ,3 ,4 ,5 ,6 ,7 ,某品牌便攜式電腦的績(jī)效評(píng)價(jià),等級(jí)順序量表,請(qǐng)對(duì)下列品牌的便攜電腦從1至5進(jìn)行排序，1為最好，5為最差,便攜電腦的比較,李克特量表,容易攜帶 價(jià)格太高 處理器質(zhì)量好 電池使用時(shí)間長(zhǎng) 顯示器色彩好,完全同意 5 5 5 5 5,同意 4 4 4 4 4,無(wú)所謂 3 3 3 3 3,不完全同意 2 2 2 2 2,完全不同意 1 1 1 1 1,東芝便攜電腦的李克特量表,連接式規(guī)則 重點(diǎn)選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法),3.1.3 選擇評(píng)價(jià)規(guī)則,連接式?jīng)Q策規(guī)則,消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。,選擇結(jié)果： 佳能 康柏,1很差，5很好,連接式?jīng)Q策示例,重點(diǎn)選擇規(guī)則,消費(fèi)者對(duì)每一重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。,選擇結(jié)果： 聯(lián)想 康柏 蘋果,重點(diǎn)式?jīng)Q策示例,按序排除規(guī)則,排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開(kāi)始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒(méi)有超過(guò)切除點(diǎn)的被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過(guò)程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。,選擇結(jié)果： 蘋果,按序排除式?jīng)Q策示例,編篡式規(guī)則,編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。 編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。,選擇結(jié)果： 聯(lián)想,編纂式?jīng)Q策示例,補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法),補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢(shì)可以由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。,選擇結(jié)果： 蘋果,R蘋果30425410253103205 385,補(bǔ)償式?jīng)Q策示例,了解目標(biāo)顧客所采用的決策規(guī)則,情感性選擇 在這類購(gòu)買決策中，被選品牌并未被分解成幾個(gè)獨(dú)立的成分并單獨(dú)予以評(píng)價(jià)。這類產(chǎn)品的購(gòu)買大體上聚焦于使用時(shí)會(huì)給使用者帶來(lái)何種感覺(jué)。評(píng)價(jià)本身常全部或主要基于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的即時(shí)情感反應(yīng)。,3.2 購(gòu)買過(guò)程,消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買？ 購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖睿?你更喜歡沃爾瑪還是步步高，或是其它？ 對(duì)以上問(wèn)題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。,購(gòu)買過(guò)程,購(gòu)買意向,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),他人態(tài)度,意外情況,購(gòu)買行為,1.從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買 他人態(tài)度 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 意外情況（與家庭相關(guān)因素、與產(chǎn)品相關(guān)因素）,他人態(tài)度的影響程度取決于三個(gè)方面的因素： 他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度； 他人與購(gòu)買者關(guān)系的密切程度； 他人在本產(chǎn)品購(gòu)買問(wèn)題上的權(quán)威性；（磚家提示：空腹不宜吃喝）,2.沖動(dòng)性購(gòu)買,在百貨店里，所有的購(gòu)買中有33%的屬于沖動(dòng)性購(gòu)買，在折扣店里購(gòu)買的人，62%屬于沖動(dòng)購(gòu)買； 低值易耗品及小而輕和便于存放的商品更易成為沖動(dòng)性購(gòu)買的對(duì)象； 突出陳列位置和店鋪位置容易引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買。 18-30歲的女性更易沖動(dòng)性購(gòu)買。,2.沖動(dòng)性購(gòu)買,沖動(dòng)性購(gòu)買(無(wú)計(jì)劃購(gòu)買） 特征：沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒或刺激性、對(duì)后果不在意性 影響因素：購(gòu)買金額、購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)目、主要的購(gòu)物次數(shù)、產(chǎn)品購(gòu)買的頻率、是否帶購(gòu)物清單、結(jié)婚時(shí)間長(zhǎng)短,3.非店鋪購(gòu)買,包括：電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。 其優(yōu)點(diǎn)： 方便 省時(shí) 避免商店購(gòu)物的擁擠和等候 現(xiàn)代化支付手段 相應(yīng)的營(yíng)銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險(xiǎn)、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。,一組數(shù)據(jù)：,2012年還沒(méi)結(jié)束的時(shí)候，在淘寶全網(wǎng)上完成的年交易額已經(jīng)達(dá)到了1萬(wàn)億元，其中淘寶8000億，天貓商城2000億。天貓?zhí)詫氹p11交易額191億。 京東2012年平臺(tái)交易額達(dá)到600億人民幣 。 天貓電器城2012年全年交易額達(dá)502億元 。,現(xiàn)金支付 非現(xiàn)金支付 - 信用卡 - 支票,購(gòu)買支付,4. 店鋪的選擇,消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)，一般有三種選擇順序： 先品牌后店鋪； 先店鋪后品牌； 同時(shí)選擇品牌和店鋪 品牌優(yōu)先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個(gè)性的廣告以及比較狹窄的分銷渠道。店鋪優(yōu)先的選擇順序則要求零售商和制造商注重店內(nèi)廣告、通過(guò)重點(diǎn)或關(guān)鍵性渠道分銷、布置好貨架空間以及加強(qiáng)人員服務(wù)等等。,4. 店鋪的選擇,消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī) 影響店鋪選擇的因素：店鋪、消費(fèi)者、店內(nèi)因素,討論： 人們?yōu)槭裁垂渖虉?chǎng)？,消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)(Tauber,1972),逛商店的動(dòng)機(jī),個(gè)人動(dòng)機(jī),社會(huì)動(dòng)機(jī),角 色 扮 演,消 遣,自 我 愉 悅,了 解 新 潮 流,身 體 活 動(dòng),感 官 刺 激,家 庭 之 外 的 社 會(huì) 體 驗(yàn),興 趣 相 似 者 的 交 流,參 照 群 體 的 吸 引,地 位 與 權(quán) 威,侃 價(jià) 的 樂(lè) 趣,今天逛街 ，應(yīng)該去哪一家店？,二、影響店鋪選擇的因素,商店的形象 商店的品牌 商店的位置與規(guī)模（零售引力模型） 零售店廣告 消費(fèi)者的特征,店鋪形象的9個(gè)方面與23個(gè)具體的成分,店鋪形象,價(jià)格 零售商一直靠?jī)r(jià)格吸引消費(fèi)者。 但價(jià)格是不是越低越好？ 消費(fèi)者寧愿價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)而不是價(jià)格一直最低。,店鋪形象,廣告 最常見(jiàn)和傳統(tǒng)的廣告是價(jià)格廣告。 優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)形象和那些非價(jià)格信息，如通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費(fèi)者帶來(lái)的情感利益。,店鋪形象,銷售人員 銷售人員的知識(shí) 可信任感 親和力 適應(yīng)能力/應(yīng)付不同顧客的能力,店鋪形象,商店氣氛 以下任何一項(xiàng)都會(huì)影響商店的氣氛： 電梯 燈光 空調(diào) 便利而易尋的衛(wèi)生間 布局 通道設(shè)置和寬度 地毯,二、影響店鋪選擇的消費(fèi)者特征,知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)物導(dǎo)向,知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品購(gòu)買涉及產(chǎn)品使用后達(dá)不到預(yù)期效果的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品失靈會(huì)帶來(lái)很高的成本或損失： 社會(huì)成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。 金錢成本（如一次費(fèi)用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。 時(shí)間成本（如修理汽車要先將車開(kāi)到車庫(kù)，并把車留下，過(guò)一段時(shí)間才能取回）。 精力成本（如計(jì)算機(jī)在運(yùn)行重要軟件時(shí)，硬盤崩潰）。 身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）。,社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會(huì)損失。 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失。 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)隨情境而異 消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)依過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和生活方式而異。,購(gòu)物點(diǎn)陳列 削價(jià)與促銷 店堂布置與氣氛 商品脫銷 銷售人員,二、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素,購(gòu)買點(diǎn)展示,好的購(gòu)買點(diǎn)展示可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)，如： 堆頭 端架 廣告牌,消費(fèi)者物流,指消費(fèi)者可以迅速而便利地經(jīng)歷購(gòu)物過(guò)程（從開(kāi)始購(gòu)物到將產(chǎn)品運(yùn)送回家的過(guò)程）。 主要包括： 準(zhǔn)備購(gòu)物 到達(dá)商店 進(jìn)入商店 在店內(nèi)走動(dòng) 結(jié)賬 回家貯藏和重新購(gòu)買,1、整齊陳列法,整齊陳列法是將單個(gè)商品整齊地堆積起來(lái)的方法。整齊排列法突出了商品的量感，從而給顧客一種刺激的印象，一般在中央陳列貨架的兩端進(jìn)行大量促銷商品的整齊陳列。,2、隨機(jī)陳列法,隨機(jī)陳列法是將商品隨機(jī)堆積的方法。這種方法主要是陳列“特價(jià)商品“，它的表現(xiàn)手法是為了給顧客一種“特賣品就是便宜品“的印象，其目的是帶動(dòng)這些地方陳列商品的銷售。,3、兼用隨機(jī)陳列法,這是一種結(jié)合整齊陳理和隨機(jī)陳列兩種陳列方法同時(shí)使用的陳列方法，其功能也同時(shí)體現(xiàn)以下兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，但是兼用隨機(jī)陳列架所配置的位置應(yīng)與整齊陳列一致，而不能像隨機(jī)陳列架有時(shí)也要配置在中央陳列架的過(guò)道內(nèi)，或其他地方。,4、端頭陳列法,端頭陳列質(zhì)量的優(yōu)劣，是關(guān)系到成功連鎖店形象的一個(gè)主要方面。這就要求在端頭陳列架商品的配置上，一部分可以是跌幅很大的特價(jià)品，另一部分可以是高利潤(rùn)的商品或新商品。,5 島式陳列法,在超級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)口處、中部或者底部不設(shè)置中央陳列架，而配置特殊陳列用的展臺(tái)，這樣的陳列方法叫做島式陳列法。,6 懸掛式陳列法,將無(wú)立體感扁平或細(xì)長(zhǎng)型的商品懸掛在固定的或可以轉(zhuǎn)動(dòng)的裝有掛鉤的陳列架上，就叫懸掛式陳列。目前工廠生產(chǎn)的許多商品都采用懸掛式陳列的有孔型包裝，如糖果、剃須刀、鉛筆、玩具、小五金工具、頭飾、襪子、電池等。,7 補(bǔ)充陳列法,這是充分利用陳列空間的方法，能使顧客感覺(jué)陳列環(huán)境很飽滿，如果位置得當(dāng)也可以陳列一些重要的商品，可給人鶴立雞群的感覺(jué)。對(duì)那些不是很重要、利潤(rùn)扣對(duì)較低的商品往往采用這種方法陳列。,8 不規(guī)則陳列法,在現(xiàn)代的便利店中，中央陳列貨架能整齊地配置，這樣商品就可以秩序井然地陳列了。但就是這種整齊的配置和有秩序的陳列，不容易變化和調(diào)整，時(shí)間久了這種配置和陳列會(huì)使顧客產(chǎn)生單調(diào)乏味感。,9 比較陳列法,把相同的商品，按不同規(guī)格，不同數(shù)量予以分類，然后陳列在一起，這種陳列法就叫比較陳列法。比較陳列法所要表現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)者意圖是，促使顧客更多地購(gòu)買。,10 專題陳列法,專題陳列法也稱主題陳列法，即結(jié)合某一事件或節(jié)日，集中陳列有關(guān)的系列商品，以渲染氣氛，營(yíng)造一個(gè)特定的環(huán)境，以利于某類商品的銷售。,11 墻面陳列,墻面陳列是用墻壁或墻壁狀陳列臺(tái)進(jìn)行陳列的方法。 這種陳列方法可以有效地突出商品 商品 ，使商品的露出度提高。 對(duì)于一些高價(jià)格，希望突出其高級(jí)感的商品， 可以采用這種陳列方式。,12 情景陳列,商家為了促銷商品,將商品有魅力的表現(xiàn)出來(lái)的一種技術(shù), 其實(shí)它就是商品賣相的一種表達(dá)方式,是一種為商品扮靚的技術(shù),是為了更加吸引消費(fèi)者的目光,引起消費(fèi)者的興趣,激發(fā)購(gòu)買欲望的一種手段。,2、削價(jià)與促銷,削價(jià)帶