《消費者購買》PPT課件.ppt

第五章 消費者購買行為,一、消費者購買行為的基本模式,昏鏡詞 -劉禹錫 昏鏡非美金，漠然喪其晶。 陋容多自欺，謂若他鏡明。 瑕疵自不見，妍態(tài)隨意生。 一日四五照，自言美傾城。 飾帶以紋繡，裝匣以瓊瑛。 秦宮豈不重，非適乃為輕。,一、消費者購買行為的基本模式,營銷刺激 環(huán)境刺激 購買者的決策 產品 經濟 產品選擇 價格 技術 消費者暗箱 品牌選擇 地點 政治 經銷商選擇 促銷 文化 時機選擇 數(shù)量選擇,消費者暗箱,二、影響消費者購買行為的主要因素,（一）文化因素 1、文化以及亞文化 （1）文化 文化可分為廣義文化和狹義文化。 廣義文化：人類創(chuàng)造的一切物質財富和精神財 富的總和。 狹義文化：人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等。 消費者行為學中的文化是特指影響消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。,（2）亞文化 一個社會文化可分為兩個層次： 主文化：全體社會成員共有的基本文化 亞文化（subculture)：社會中某些群體所的獨特價值觀 和行為模式。 民族亞文化 亞文化 宗教亞文化 地理亞文化,2、社會階層 社會階層（social stratum)是指由具有同類或類似社會地位的社會成員所構成的群體。 產生社會階層的最直接原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。,社會階層的劃分方法： 主觀測定法：讓研究對象自己來估價自己的社會地位 “在以下階層中你自己發(fā)球哪種階層？” A、最低階層 B、下中階層 C、上中階層 D、上階層 客觀測定法：依據(jù)特定的社會經濟變量來評判消費者所屬的社會階層 單一變量指標法：僅用一個社會經濟變量（如職業(yè)或收入） 復合變量指標法：同時參照整個社會經濟變量,Warna的地位特征指標法（index of Status Characteristics : ISC),思考題：不同社會階層消費者的行為存在哪些差異？,在產品的選擇和使用上有差異 休閑活動上的差異 信息接收和處理上的差異,（二）社會因素 1、參考群體 主要群體 所屬群體 參考群體 次要群體 相關群體,2、家庭 家庭成員在購買決策過程中的角色 倡議者：首先提出購買某種產品的人 影響者：影響產品挑選的人 決策者：最后決定購買的人 購買者：實際購買者 使用者：實際消費或使用的人,（三）個人因素 1、家庭 一個家庭的壽命一般會經歷5個階段： 第一階段：單身期。指離開父母而單獨生活的年輕人的生活時期 第二階段：新婚期，從結婚到第一個孩子出生這一段時間，這是家庭消費的第一個高潮 第三階段：滿巢期，從第一個孩子出生到孩子離家獨立生活的期間，這是家庭消費的第二個高潮 第四階段：空巢期。指從子女離家獨立生活到父母都健在期間，這是家庭消費的第三個高潮 第五階段：寂寞期。指二老只剩一人,2、消費習慣 品牌消費習慣 習慣化行為方式,三、消費者購買行為類型,1、卷入程度 即消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力的多少 2、品牌之間的差異程度 品牌差異小的商品大多是同質或相似的商品，而品牌差別大的商品大多是在花色、品種、式樣、型號等方面差異比較大的異質商品,四、消費者購買決策的過程,（一）確認需要 （二）信息搜集 消費者獲取信息的途徑； 1、經驗來源 2、個人來源 3、公共來源 4、商業(yè)來源,（三）評估供選擇的品牌 期望價值法紀寶成 例：假設某位消費者想購買打印機，且已將選擇對象縮小到4種品牌（A、B、C、D）；又假定他對打印機的下述4種屬性感興趣：打印速度、清晰度、對打印紙的要求、價格；然后他列出表格，并在表格上填上他考察每一品牌后得出的信念，如他對A品牌產品的評分 是：打印速度10分，清晰度8分，對紙的要求7分，價格5分，而滿分是10分。,（四）決定購買 最終購買會受到兩個因素的影響：他人態(tài)度和意外情況。 （五）購后感覺 實際效用=期望基本滿意 實際效用期望非常滿意 實際效用期望產生不滿,五、影響消費者行為關鍵的心理過程,（一）動機和需要 （二）知覺及其選擇性 知覺是直接作用于感覺器官的客觀刺激的整體在人腦中的反映。 1、知覺的特征 （1）整體性原理,知覺的整體性也稱為知覺的組織性。知覺的對象是由許多部分或屬性組成的，但是人們并不把對象感知為許多個別的孤立的部分，而總是把它知覺為一個有組織的整體，如消費者買服裝時，一般不會只考慮面料、顏色或款式，而是把各因素綜合起來考慮，其中有些因素甚至與服裝本身的屬性無關，如品位、時尚、身份、地位等。,消費者把利郎服裝和陳道明以及“簡單 大氣 有品位”的內涵聯(lián)系起來并知覺成為一個整體,（2）選擇性和相對性 人們有選擇地把少數(shù)刺激物作為知覺對象，而對同時起作用的其余刺激物則反應得模糊。被選擇出來給以格外知覺的事物叫做知覺對象，而其他事物成為烘托對象的背景。,知覺的選擇性主要通過三種機制表現(xiàn)： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶,（三）終結性 人們在感知當前的事物的時候，總要借助于以往的知識經驗對所獲得的信息做出最佳的解釋，知覺的這一特性稱為知覺的理解性。知覺的理解分為直接理解和間接理解。當對象出現(xiàn)在我們面前，不需要任何中介，我們就能迅速地認識它，這就是直接理解。在復雜的環(huán)境中，對象的外部標志不夠鮮明，提供的信息又不充足，客體的各個部分不一定同時發(fā)生作用，這時，我們對它的知覺就要靠評議的提示或思維的推論，最后形成完整印象，這是間接理解，知覺的這種間接理解就是終結性。就是說，在映入的刺激不完整的時候，人們一般努力去解釋它余下的部分。,簡單（simplicity)； A B C 終結（closure); A B,美國一家公司做廣告時故意刪掉企業(yè)名Kellogg的最后一個g。不完整廣告比完整廣告提高回憶度34%。,（三）學習 學習是指人會自覺或不自覺地從多種渠道、經過各種方式獲得后天的經驗。 1、學習的作用 （1）獲得信息 （2）影響消費者對購買的評價 2、學習理論 （1）經典性條件反射作用理論,經典性條件反射（classical conditioning）是指將一種能夠誘發(fā)某種反應的刺激與另一種原本不能單獨誘發(fā)這種反應的刺激相配對，隨著時間的推移，因為與能夠誘發(fā)反應的第一種刺激的聯(lián)結，第二種刺激會引起類似的反應。,經典性條件反射,肉,非條件刺激（UCS）,鈴聲,條件刺激(CS),相關聯(lián),條件反應（CR）,狗流口水,工具性條件反射,工具性條件反射(instrumental conditioning)，強化會加強刺激與反應之間的聯(lián)結，在實際消費生活中，如果一個消費者購買一件商品，感覺到到滿意后將再去購買這種商品。 例如，通過獎賞教會小白鼠壓手柄 例如，新開張的小店為購物者的光臨給予獎勵，期望他們繼續(xù)光臨并購物,工具性條件反射發(fā)生的方式有三種： 正強化(positive reinforcement) 例如，女孩噴過某種味道的香水后得到別人的稱贊，她會繼續(xù)使用并購買該香水 例：索取統(tǒng)一發(fā)票（行為）中大獎（正增強），以后每次購物皆會要統(tǒng)一發(fā)票,負強化(negative reinforcement)：個體有時為回避不利刺激（如厭惡物或不快結果等）而采取行為。 例：戴太陽眼鏡后（行為），陽光不再刺眼（厭惡的刺激），一出門及戴上太陽眼鏡 例：保險推銷員固執(zhí)的勸消費者投保，消費者為避免被不停的勸說，干脆同意投保,懲罰(punishment) 例如，噴灑不合時宜、難聞的香水后受到朋友們的嘲笑。 例：男生綁紅絲帶被取笑（處罰），不再綁紅絲帶（行為消失）,區(qū)分懲罰和負強化,一般情況下，容易混淆懲罰和負強化。 懲罰是減少重復行為的可能性，而負強化是增加重復行為的可能性。 懲罰的例子還有很多： 例：消費者在服務過程中接觸到的服務員態(tài)度很差，愛理