戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理.ppt

第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,教學(xué)目的和要求： 了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟 掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營銷組合的基本方法 掌握企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑 明確市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù) 重點(diǎn)掌握戰(zhàn)略規(guī)劃過程和營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（Strategic Planning） 是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。,確定企業(yè) 使命,建立企業(yè) 目標(biāo),設(shè)計(jì)企業(yè) 組合,制定 新業(yè)務(wù)計(jì)劃,應(yīng)環(huán)境 之變,趕技術(shù) 之潮,造發(fā)展 之勢,急市場 之需,獲競爭 之利,現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？,戰(zhàn)略 營銷,市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。,戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)略規(guī)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理。 精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率、公司的定位及市場適合性。 戰(zhàn)略：公司對每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)。,營銷計(jì)劃,營銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次： 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃,戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程,高績效業(yè)務(wù)模型,阿瑟李特爾高績效業(yè)務(wù)模型：利益相關(guān)者、過程、資源、組織。,核心能力,一個(gè)核心能力應(yīng)具有3個(gè)特征： 它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源； 它在應(yīng)用上有潛在的寬度； 競爭者要模仿難度很高。,二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略,公司總部有責(zé)任推行整個(gè)規(guī)劃工作過程： 公司最高管理層著手做的4個(gè)規(guī)劃活動(dòng)： 確定公司使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 規(guī)劃投資戰(zhàn)略 規(guī)劃成長戰(zhàn)略,1、確定公司使命,一個(gè)組織的使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素形成： 歷史 所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好 市場環(huán)境 資源 獨(dú)特的能力,2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。 企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。 公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向： 過于狹隘，或過于泛泛。,3、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源,投資組合模式： 波士頓咨詢公司（BCG）模式 ； 通用電氣公司（E）模式。,波士頓模型,競爭能力,4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略,將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。 如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。 密集型成長機(jī)會 一體化成長機(jī)會 多樣化成長機(jī)會,成長機(jī)會的主要類型,密集型成長戰(zhàn)略,密集型戰(zhàn)略,含義 公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來發(fā)展機(jī)會。 市場滲透 在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額 市場開發(fā) 是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。,一體化戰(zhàn)略,含義 建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。,B公司（國內(nèi)外同種 類型的企業(yè)）,A 公司 （大 制造 商）,原材料供應(yīng)企 業(yè)等供應(yīng)商,后向一體化,水平一體化,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,用戶,前向一體化,前向一體化,前向一體化,多角化戰(zhàn)略,含義 是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。 同心多角化 水平多角化 跨行業(yè)多角化,三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略,SWOT分析法,SWOT： 競爭優(yōu)勢（Strengths） 競爭劣勢（Weaknesses） 機(jī)會（Opportunities） 威脅（Threats）,機(jī)會與威脅,可能的4種結(jié)果： 理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都多的業(yè)務(wù)。 成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都少的業(yè)務(wù)。 麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會少、威脅多的業(yè)務(wù)。,內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢劣勢分析）,檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力 不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用,波士頓咨詢公司 喬治斯托克 能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。,目標(biāo)制定,業(yè)務(wù)單位： 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務(wù)單位目標(biāo)必須滿足4個(gè)條件： 目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。 在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。 一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。 公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。,戰(zhàn)略制定,全面成本領(lǐng)先 差別化 集中化,營銷聯(lián)盟,4種營銷聯(lián)盟： 產(chǎn)品和或服務(wù)聯(lián)盟 促銷聯(lián)盟 后勤聯(lián)盟 價(jià)格合作,計(jì)劃制定,業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。,如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢，就必須通過相應(yīng)的計(jì)劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關(guān)最新技術(shù)的信息，開發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷售人員，使他們了解技術(shù)，制定廣告計(jì)劃，宣傳本企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)地位等。,四、規(guī)劃和實(shí)施營銷管理,營銷程序： 分析市場機(jī)會 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 計(jì)劃營銷方案 管理營銷努力,市場營銷組合,定價(jià),產(chǎn)品,促銷,渠道,市場營銷組合,案例：洗衣粉和機(jī)床 市場營銷組合比較,管理營銷努力,營銷組織通常由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)： 協(xié)調(diào)全