國際市場開拓計(jì)劃書.doc

上海回力鞋業(yè)有限公司開拓巴西市場策劃書團(tuán)隊(duì)成員： 鄧玉苗 周小妹 羅愛輝 負(fù) 責(zé) 人： 完成日期： 17周前 上?；亓π瑯I(yè)有限公司開拓巴西市場策劃書第一部分 上?；亓π瑯I(yè)有限公司概況一、上?；亓π瑯I(yè)有限公司簡介 上?；亓π瑯I(yè)有限公司是上海華誼(集團(tuán))公司的全資子公司，專業(yè)從事回力牌運(yùn)動鞋及各類鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國并出口東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區(qū)。下屬有控股子公司上海雙錢橡膠有限公司。 回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有80年的歷史。“回力”商標(biāo)注冊于1935年，1997年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)；1999年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)?！盎亓Α毙惍a(chǎn)品歷獲國家質(zhì)量銀質(zhì)獎、化工部及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，連續(xù)數(shù)年獲上海市名牌產(chǎn)品稱號和上海市出口免檢證書，并榮獲第21屆西班牙國際質(zhì)量獎。企業(yè)通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系的認(rèn)證?；亓玖⒆恪耙匀藶楸?、崇尚運(yùn)動、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在積極開發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動休閑鞋系列產(chǎn)品的同時，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運(yùn)動鞋，努力為提高我國競技體育及全民健身運(yùn)動作貢獻(xiàn)；還以品牌運(yùn)作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品。二、上海回力鞋業(yè)有限公司經(jīng)營現(xiàn)狀 2008年，中國回力鞋成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”。在歐洲，它的身價至少翻了25倍，達(dá)到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。不僅如此，最權(quán)威的時尚雜志ELLE法國版還位它“著書立說”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈，包括“精靈箭手”奧蘭多。布魯姆和性感女郎安娜、尼古拉、史密斯。繼中國蛇皮袋被國外的時尚品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時尚界的一個奇跡。第二部分 巴西市場環(huán)境分析一、 巴西經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析人口規(guī)模：東南地區(qū)人口最密集GDP:2.1萬億美元人均GDP:10866美元人口：全國總?cè)丝?86,957,905（2008年6月2日）居世界第五位人口構(gòu)成：白人占49.4%, 混血人口占42.3%, 非洲裔黑人占7.4%,亞裔占0.5%, 土著人約占0.5%,印第安人占不到1%， 巴西的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及工業(yè)： 巴西經(jīng)濟(jì)實(shí)力居拉美首位。巴西礦產(chǎn)資源豐富，已探明鐵礦石儲量650億噸，產(chǎn)量和出口量居世界第二位。鈾礦、鋁礬土、錳礦儲量居世界第三位。此外還有較豐富的鎳礦和黃金礦。煤礦儲量230億噸，但品位低。石油儲量約36億桶，另有相當(dāng)于15億桶石油的油頁巖，天然氣儲量1330億立方米。水力資源豐富。森林覆蓋率為52.2%。工業(yè)居拉美之首。70年代建成了比較完整的工業(yè)體系，主要工業(yè)部門有鋼鐵、汽車、造船、石油、水泥、化工、冶金、電力、紡織、建筑等。核電、通訊、電子、飛機(jī)制造、軍工等已跨入世界先進(jìn)國家行列。巴西的農(nóng)業(yè) ：咖啡、甘蔗、柑橘生產(chǎn)居世界第一位，可可、大豆為第三位，玉米居第三。糧食基本自給，但需進(jìn)口一小部分小麥。畜牧業(yè)發(fā)達(dá)。巴西以咖啡質(zhì)優(yōu)、味濃而馳名全球，是世界上最大的咖啡生產(chǎn)國和出口國，素有“咖啡王國”之稱?？Х仁前臀鲊窠?jīng)濟(jì)的重要支柱之一。巴西的貿(mào)易對象：主要貿(mào)易對象為美國、歐共體、日本、中東及拉美鄰國。主要進(jìn)口石油、化工原料、光學(xué)儀器、小麥等。出口鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備、鐵礦砂、紙漿、皮鞋、咖啡、糖、大豆、橙汁等。二、巴西文化環(huán)境分析顏色：巴西人最忌諱棕黃色并且認(rèn)為紫色表示悲哀，黃色表示絕望。風(fēng)俗習(xí)慣：狂歡節(jié)、復(fù)活節(jié)、耶穌受難日、基督圣體節(jié)等等。價值觀：天生樂觀，所有事情可以等到明天再解決但是他們有一個優(yōu)點(diǎn)就是防范事情于未然。教育程度：不是很高 巴西的文化具有多重民族的特性，巴西作為一個民族大熔爐，有來自歐洲、非洲、亞洲等其他地區(qū)的移民。在音樂舞蹈方面都有十分不同的表現(xiàn)。不管在藝術(shù)形式或通俗特色方面，巴西音樂均。引起世人注目。巴西普遍的音樂舞蹈時尚，如：桑巴舞多來自民間，主要受非裔所影響深遠(yuǎn)。也是由未接受正式音樂訓(xùn)練的人演奏。每年二月嘉年華會時蜂擁而出的新歌曲，有許多題材是當(dāng)時的社會環(huán)境或是周遭發(fā)生的事情，透過個人演出表現(xiàn)多姿多彩的嘉年華會，正是巴西多重文化的表現(xiàn)方式之一。三、巴西政治法律環(huán)境分析代巴西為印地安人居住地。1500年4月22日，葡萄牙 航海家 佩德羅 卡布拉爾 抵達(dá)巴西。他將這片土地命名為“圣十字架”，并宣布?xì)w葡萄牙所有。1807年 拿破侖 入侵葡萄牙，葡 王室 遷往巴西。1820年葡王室遷回 里斯本 ，王子 佩德羅 留巴任攝政王。1822年9月7日宣布完全脫離葡萄牙獨(dú)立，建立 巴西帝國 。接著加冕稱帝，稱佩德羅一世。1824年巴西頒布憲法。1825年，葡萄牙承認(rèn)巴西獨(dú)立。 巴西曾受葡萄牙統(tǒng)治，以葡萄牙語為官方語言。然而，巴西的葡萄牙語深受印地安及非洲語言的影響，甚至有些 地名 、動植物名稱，都是沿用非洲 方言 。所以，葡萄牙語字典在巴西不是很好用，因?yàn)槠咸蜒勒Z在巴西，已經(jīng)和發(fā)源地有很大的差異。巴西人通常都聽得懂基本的 西班牙語 ，至于英文，就不太普遍了。第三部分 目標(biāo)市場細(xì)分、選擇和定位（STP）策略一、市場細(xì)分（1） 按消費(fèi)者年齡細(xì)分：兒童、青少年、中老年?；亓玖⒆恪耙匀藶楸?、崇尚運(yùn)動、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，主要以普及型、大眾化運(yùn)動休閑鞋系列產(chǎn)品為主。適合各個年齡階段的人穿。 （2） 按產(chǎn)品風(fēng)格的細(xì)分：運(yùn)動風(fēng)、時尚風(fēng)、民族風(fēng)等。俗話說眾口難調(diào)，回力鞋雖是一款大眾鞋，但是回力公司還是針對消費(fèi)者的喜好，設(shè)計(jì)出不一樣的產(chǎn)品風(fēng)格。巴西是一個熱情奔放的國家，回力鞋的顏色主要以紅色相間為主，這不僅僅代表了中國人熱鬧的特色也可以巴西人民熱情奔放的性格。（3） 消費(fèi)者階層細(xì)分：學(xué)生、運(yùn)動員、一般工薪階級、白領(lǐng)、退休人員?；亓π漠a(chǎn)品分為了運(yùn)動鞋、學(xué)生鞋等各個鞋種。在2008年時回力鞋在歐美名聲大噪，不僅僅好萊塢男星奧蘭多時常穿著它，而且在巴黎的大街上隨處可見穿著回力鞋的人。對于回力鞋“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位?！盓LLE雜志法國版在報(bào)道中曾寫道。這代表回力鞋不僅可以平民化也可以時尚化、上流化。從而也代表著回力鞋的消費(fèi)者可以是一般的消費(fèi)者也可以是白領(lǐng)以上的社會精英。二、目標(biāo)市場主要的目標(biāo)市場是運(yùn)動休閑市場。回力鞋的主要消費(fèi)群體是愛好運(yùn)動喜歡休閑的群體。巴西是一個以足球出名的國家，足球已成為巴西的國球，國民都非常愛好運(yùn)動巴西是一個奔放熱情、充滿激情的國家。因此其的運(yùn)動鞋有著很大的需求量。加上“箭牌”回力球鞋用料考究，鞋幫和腳有非常好的親和性，不容易崴腳，特別是采用優(yōu)質(zhì)橡膠制造的綠色鞋底彈性極佳，有助于運(yùn)動員彈跳力的發(fā)揮，加之呈凹型吸盤式的鞋底，具有相當(dāng)好的抓地性，有利于運(yùn)動員做急起急停等攻防動作。這是安踏、耐克等國際大牌所不能比的?，F(xiàn)在社會上出現(xiàn)了一種新的群體叫”樂活族”這個群體遍布全球，更何況巴西有是一個喜愛自由的國家，因此休閑鞋的市場潛力是巨大的。一雙好鞋帶你走遍全世界。因此回力鞋是可以在巴西打出市場的。只要你愛好運(yùn)動，不管你是誰，做什么的，回力都可以為你服務(wù)。三、 產(chǎn)品定位1、 產(chǎn)品的風(fēng)格定位。在運(yùn)動風(fēng)、休閑風(fēng)的基礎(chǔ)上添加一些時尚元素，民族元素(中國元素或者巴西本土元素)?；亓σ氪蜻M(jìn)巴西市場，就必須在原有的風(fēng)格上面做一些改變，原有的回力鞋體現(xiàn)的是一種樸實(shí)的精神，在進(jìn)入巴西市場后我們體現(xiàn)的一種熱情、奔放、自由的精神。2、 產(chǎn)品的功能定位。回力鞋本身就涵蓋了跑步鞋、足球鞋、籃球、網(wǎng)球、排球鞋等運(yùn)動系列。這是回力公司針對不同運(yùn)動種類專門設(shè)計(jì)的具有針對性的鞋種。因此在巴西市場回力公司也可以像在國內(nèi)一樣推出各個運(yùn)動類的鞋種，擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍。3、 消費(fèi)群體定位。愛好運(yùn)動、喜歡休閑的群體?；亓Ξ吘故且豢钸\(yùn)動休閑鞋，因此針對的消費(fèi)群體也會是愛好運(yùn)動，喜歡休閑的這一類消費(fèi)者。還有崇尚自然，愛好自由的樂活族。4、 產(chǎn)品價格定位。回力鞋的價格定位為：10美元80美元。在國內(nèi)回力鞋是一款大眾鞋，主要針對的是二三級城市的消費(fèi)群體，進(jìn)入巴西市場后，回力鞋也可以走大眾化、平民化路線，以低價取勝。但是2008年后，回力鞋在歐美爆紅，被登進(jìn)了各大時尚雜志。因此回力鞋也可以走高端路線。所以回力公司根據(jù)不同的鞋種制定不同的價格。滿足各個階級消費(fèi)者的要求。第四部分 目標(biāo)市場營銷組合策略一、產(chǎn)品策略 第一風(fēng)：海外風(fēng)借“海外風(fēng)”之勢，回力迅速調(diào)整營銷策略，將中國武術(shù)植入品牌。比如經(jīng)典款“少林精神”、膛螂“、“龍塵”、“猴爪”等，同時向歐美市場推出經(jīng)典限量版“回憶回力”，回力鞋開始“舊貌換新顏”，成功躋身時尚運(yùn)動鞋新貴。第二風(fēng)：奧運(yùn)風(fēng) 2008奧運(yùn)會是回力管理團(tuán)隊(duì)既忙碌又興奮的一年。北京奧運(yùn)會的召開，激發(fā)了運(yùn)動類民族品牌的市場需求?；亓η蛐蠆W運(yùn)元素，開始推出羽毛球鞋、籃球鞋、足球鞋等球類運(yùn)動的專用鞋，大打“運(yùn)動牌”。奧運(yùn)會期間，北京王府井利生體育用品商廈的回力專柜，一天銷售額最高達(dá)到9萬元，相當(dāng)于這個專柜以前一個月的銷售額。來自全球各地的政要和體育明星都前來購買回力運(yùn)動鞋。第三風(fēng)：懷舊風(fēng)隨著懷舊的熱潮一波涌過一波，回力又開始搭乘“復(fù)古時尚”的旋風(fēng)，準(zhǔn)備牢牢抓住年輕消費(fèi)者。回力將公司定位為一家體育用品企業(yè)，未來主要產(chǎn)品劃分為專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品、健康運(yùn)動產(chǎn)品和時尚運(yùn)動產(chǎn)品三大類，而時尚運(yùn)動產(chǎn)品成為回力公司發(fā)力的重點(diǎn)。適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，使回力鞋掀起一波時尚的浪潮，一時成為許多潮人的必備單品。借助這股懷舊潮流，正處在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的回力鞋業(yè)開始快步趕超同類品牌，推了吸引年輕人的“手繪款”，而且拓展銷售渠道回歸一線商場。第四風(fēng)：世博風(fēng)“世博風(fēng)”成為“海外風(fēng)”“奧運(yùn)風(fēng)”、“懷舊風(fēng)”。 后又一新的品牌升級契機(jī)，回力當(dāng)然不會錯失機(jī)會。回力鞋業(yè)與上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)手打造新形象，推出“創(chuàng)新回力，暢想世博”主題活動。展示活動突出“創(chuàng)新回力”，由幾十雙主題手繪鞋匯成新概念的回紋，體現(xiàn)出新回力形象。 二、價格策略 回力采用競爭導(dǎo)向的追隨定價策略，以少量的中高檔運(yùn)動產(chǎn)品樹立企業(yè)和品牌的形象，通過中低檔產(chǎn)品獲得利潤，以大量的低檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額。依此考慮，將消費(fèi)者品牌價值與競爭導(dǎo)向定價相結(jié)合，采取追隨定價策略，制定回力的檔次差異定價。回力運(yùn)動產(chǎn)品檔次差異定價目 標(biāo)（美元）中高檔系列4080針對一些追求時尚與要求高的人群中檔系列3040市場潛力大，開發(fā)中等收入青年人市場中低檔系列2030瞄準(zhǔn)特步、鴻星爾克等，價格稍高，顯示品質(zhì)和品牌差異低檔系列1020瞄準(zhǔn)廣大中小學(xué)生三、分銷策略 1、分銷渠道總體設(shè)計(jì) 上海回力鞋業(yè)有限公司（生產(chǎn)出口）國外代理商（進(jìn)口）國外批發(fā)商（批發(fā)）國外零售商（零售）最終用戶（購買）2、分銷渠道類型選擇：密集分銷考慮以下幾個因素： 我公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品鞋類，實(shí)行面向大眾消費(fèi)者的營銷策略，需考慮消費(fèi)者購買的高頻性和方便性； 我公司本著在國外直接投資建廠的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，需要自己把握國際市場，掌握銷售的主動權(quán)； 國外代理商和經(jīng)銷商眾多，信譽(yù)良好 3、分銷方式：直接分銷渠道 具體方式如下： 訂購分銷。與鞋店、超市等先簽定購銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時間內(nèi)按合同條款供應(yīng)商品，交付款項(xiàng)。 自開門市部銷售。在消費(fèi)者集中的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)直接開設(shè)小規(guī)模零售店或設(shè)立自動售貨機(jī)。四、促銷策略 1、廣告宣傳 具體方式： （1）電視廣告； （2）印刷品廣告； （3）POP廣告； （4）網(wǎng)絡(luò)廣告。、2、博客營銷3、人員推銷 具體方式 會議推銷。在各類展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會期間的對產(chǎn)品進(jìn)行各